陳嫻穎 鄭裕茵

【內(nèi)容提要】 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化革命持續(xù)加速，在這一發(fā)展過程中，高速變更的新興技術和固化的舊有理念之間、快速擴張的數(shù)字平臺和不足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間、現(xiàn)存的數(shù)字鴻溝和亟待開發(fā)的下沉市場之間、社會效益和經(jīng)濟效益之間的矛盾日益加深，成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中難以解決的結構性問題。然而，在突發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)契機，消費場景向線上集中，消費能力在線上釋放，線上消費需求短期內(nèi)急速上升；文化產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展態(tài)勢、線上線下融合發(fā)展態(tài)勢表現(xiàn)出集中特征；數(shù)字文化企業(yè)積極推動實現(xiàn)經(jīng)濟效益和文化效益雙效統(tǒng)一。突發(fā)危機為解決數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的結構性問題展示了可行的解決路徑，也給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了迫切命題：必須深刻認識數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征和趨勢，加快關鍵技術的全面應用，推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，加速數(shù)字創(chuàng)意資源產(chǎn)業(yè)化整合，搶占全球文化競爭高地。

2020年，新型冠狀病毒肺炎疫情快速席卷全球，在給中國經(jīng)濟增長和社會秩序帶來沖擊的同時，也給全社會和各產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型加速帶來了機遇。疫情當中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了重要作用，有效保障了人們的生活和學習秩序，有效支撐了居家民眾的娛樂和心理需求，也為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)解決現(xiàn)有的結構性問題提供了特殊契機。同時，也給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了迫切命題：必須深刻認識數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征和趨勢，加快關鍵技術的全面應用，推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，加速數(shù)字創(chuàng)意資源產(chǎn)業(yè)化整合，不斷融入數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展大格局，搶占全球文化競爭高地。

一、我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結構性困境

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的推進，數(shù)字化轉型成為重構全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的重要引擎，2018年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到31.3萬億元，占GDP比重達34.8%，對GDP增長的貢獻率超過三分之二，數(shù)字經(jīng)濟成為構建現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的重要內(nèi)容[1]。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)增加值也逐年提升，占文化產(chǎn)業(yè)的比重超過1/4，據(jù) 《數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》預測，到2020年，我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達到8萬億元。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)必將成為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

但是，產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整陷入困境是一個全球性的普遍現(xiàn)象，舊產(chǎn)業(yè)結構被打破的過程中，蘊含著較大的經(jīng)濟金融風險，這有可能使產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整延遲，無論是哪個國家產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，都涉及利益格局調(diào)整和激勵機制重構，都是一個艱難的過程[2]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新產(chǎn)業(yè)革命，并不是簡單的以單一技術重大突破推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的過程，它是新技術整合應用的連續(xù)過程中，推動的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、形式和模式的變革。在這一高速發(fā)展的進程中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了以下難以調(diào)和的結構性困境。

(一)新興技術高速發(fā)展與舊有理念固化的沖突

一方面，傳統(tǒng)文化企業(yè)理念落后，對新產(chǎn)業(yè)革命反應遲鈍。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員對新產(chǎn)業(yè)革命和新理念的認識不足，導致傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在新興的數(shù)字文化業(yè)態(tài)發(fā)展中凸顯疲乏態(tài)勢。從我國的現(xiàn)實情況來看，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)相對較多，但其技術創(chuàng)新動力不足，發(fā)展理念陳舊，難以面對日益加速的新技術變革。在數(shù)字文化新業(yè)態(tài)方面，盡管以數(shù)字技術為主的科技創(chuàng)意型文化企業(yè)不斷增多，但其文化產(chǎn)品技術附加值仍然存在區(qū)域不平衡的問題。

另一方面，線上文娛消費習慣未完全建立，文化消費群體更傾向于在現(xiàn)實場景中進行文化體驗和消費。我國的文化消費正處于起步較晚、發(fā)展空間巨大的成長階段，線下文化消費通常同當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、區(qū)域特色人文緊密相連，容易定向打造文化品牌，培育穩(wěn)定的文化消費群體。2019年，線下娛樂行業(yè)市場規(guī)模預計達到4900億元[3]，以文化體驗空間、主題公園、展覽演出、現(xiàn)場音樂、文娛綜合體等為代表的線下娛樂方式或平臺仍舊是文化消費的主陣地。

近年來，技術的更新迭代速度日益加快，超過過去數(shù)十年的總和。在這一趨勢下，期望產(chǎn)業(yè)思維、消費習慣和人才培養(yǎng)緊隨技術更迭，成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一重結構性困境。

（二）數(shù)字平臺快速擴張與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的沖突

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億[4]，進一步催生了各類網(wǎng)絡平臺、地區(qū)性平臺的出現(xiàn)。除了綜合性數(shù)字平臺如騰訊、百度等巨頭外，視頻平臺備受青睞，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.59億，其中短視頻用戶規(guī)模為6.48億[5]，快手、抖音等短視頻成為風口。新媒體平臺影響力日盛，手機新聞客戶端市場格局保持穩(wěn)定，騰訊新聞、今日頭條月活用戶數(shù)量均超過2億；社交平臺滲透率不斷提升，除了微信、微博等移動社交的普及，知乎、小紅書等新型社交成為高增長新秀。在線教育平臺得到有效發(fā)展，阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在致力于搶占在線教育市場；閱文、掌閱等數(shù)字出版平臺發(fā)展迅速，數(shù)字文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新呈現(xiàn)出平臺化特征。

平臺規(guī)模的快速發(fā)展遭遇內(nèi)容質(zhì)量滯后的困境，并在用戶增長動力衰減的情況下帶來了危機。創(chuàng)新能力不足、內(nèi)容質(zhì)量不高、精品力作稀缺是現(xiàn)階段數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，也是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展再上新臺階的關鍵所在。據(jù)QuestMobi1e 2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季報告，2019年前10個月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長200萬，人均單日時長僅增加18分鐘。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》則發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻的用戶增速同比出現(xiàn)了不同程度下降：兩種主要的數(shù)字文化領域——網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模增長從15%下降到12%，網(wǎng)絡游戲用戶增長規(guī)模從15%下降到2%。雖然短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，但整個網(wǎng)絡視頻的用戶規(guī)模增長仍停滯在6%左右。

期待以數(shù)字文化生產(chǎn)的自覺變革來推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)從規(guī)模增長轉向質(zhì)量增長，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二重結構性困境。

（三）數(shù)字鴻溝存在現(xiàn)狀與開發(fā)下沉市場的沖突

目前，我國東中西部、城市農(nóng)村之間的數(shù)字鴻溝仍然存在，導致下沉市場消費能力和消費意愿不足。《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，2019年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年底增長305萬，增長率同比降低了1.76%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.30億，占網(wǎng)民整體的73.7%，較2018年底增長2293萬。以上指標說明農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的變化一直滯后于整體的發(fā)展，以及目前中國所面對的數(shù)字鴻溝問題的嚴峻性[6]。

而開發(fā)下沉市場是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待突破的瓶頸問題。2018年，國內(nèi)下沉城市的人口總規(guī)模達到9.3億，占全國人口的66.6%[7]，這些群體追求生活方式升級的空間正在被激發(fā)，下沉市場被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的布局發(fā)揮被數(shù)字鴻溝限制，下沉市場的文化娛樂質(zhì)量良莠不齊。相應的，陳舊的硬件終端、高昂的流量費用、尚未完全普及的移動支付手段等技術問題也仍在束縛其消費潛力。

期待數(shù)字文化成為不發(fā)達地區(qū)文化振興的創(chuàng)新和普惠路徑，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三重結構性困境。

（四）文化企業(yè)盈利目標與社會責任擔當?shù)臎_突

盈利是企業(yè)的首要目標，但文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性要求文化企業(yè)需要在經(jīng)濟效益和社會效益中尋找平衡點，實現(xiàn)雙效統(tǒng)一。尤其是涉及內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的文化企業(yè)，更需要注重文化產(chǎn)品和服務的社會影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的弊端在文化產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)被放大，內(nèi)容平臺不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化、碎片化、庸俗化的傾向。甚至涌現(xiàn)出許多利用標題、低俗內(nèi)容、煽動性言論等低劣手段來獲取流量的現(xiàn)象，盲目追求經(jīng)濟效益，動搖數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的基礎。2020年3月出臺的《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》要求數(shù)字文化平臺做好內(nèi)容管理，維護國家安全和公共利益，這也對文化企業(yè)主體提出了明確的要求。

此外，文化企業(yè)內(nèi)部管理模式缺少對社會效益實現(xiàn)的重視。企業(yè)面臨著市場的競爭壓力，在經(jīng)營管理中存在著許多的不確定因素，但許多管理人員沒有意識到企業(yè)社會責任的重要性，企業(yè)內(nèi)部缺乏相關的規(guī)章制度。在對創(chuàng)造社會價值不敏感的前提下，唯票房、唯收視率、唯點擊率的說法甚囂塵上，進而導致同行市場內(nèi)存在競相壓價、虛假招標、版權剽竊等惡意競爭行為，不能發(fā)揮好的文化引領作用。

如何做到雙效統(tǒng)一是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍問題，這在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中尤為凸顯。期待數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)能夠成為經(jīng)濟發(fā)展中的支柱，又能成為社會精神文明的脊梁，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第四重結構性困境。

二、疫情期間我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮點

疫情期間，以線上消費為主的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相應地爆發(fā)式增長。以社交媒體、視頻平臺、數(shù)字閱讀、數(shù)字音頻、數(shù)字游戲、網(wǎng)絡新聞、在線教育等為代表的面向客戶端的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模、日活用戶時長明顯提升；以移動終端、車載終端、家庭大屏終端等為載體的，以數(shù)字內(nèi)容為核心的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)異軍突起、逆勢上揚?？梢哉f，此次疫情對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體上趨向利好。一是疫情對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)用戶習慣的養(yǎng)成是一個前所未有的機遇，疫情改變了人們的生活習慣，特殊時期形成的用戶使用習慣未來會保持一定慣性；二是疫情加速了直播與商業(yè)業(yè)務的結合，將推動新的線上服務場景的構建；三是疫情也將推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的線上轉型，加快線上線下融合發(fā)展趨勢，為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能。具體特征表現(xiàn)如下：

（一）流量增加：用戶黏性日益增強

疫情期間，各類網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡社交、網(wǎng)絡教育學習、網(wǎng)絡辦公商務用戶數(shù)量激增，移動設備日活躍度穩(wěn)步提升。流量的增加伴隨著用戶黏性的加強，對于用戶增長漸趨緩和的各類網(wǎng)絡應用，是一次重大突破。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全網(wǎng)用戶APP總時長在整個春節(jié)上漲了26%[8]，在線視頻觀看、網(wǎng)絡社交、數(shù)字游戲、資訊閱讀等成為民眾宅家的主要娛樂和學習方式。其中，短視頻行業(yè)龍頭快手、抖音的日活躍用戶數(shù)量同比增長超過50%；移動社交APP中，微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等五大應用的日活躍用戶數(shù)量均實現(xiàn)同比增長；手機游戲的用戶規(guī)模較平日增長30%，日均使用時長同比增長40.7%[9]。在用戶使用時長大幅提升之外，疫情期間，線上文化消費也創(chuàng)新高，民眾開啟全新消費模式。數(shù)據(jù)顯示，除夕夜手機游戲《王者榮耀》單日流水約20億元，與2019年同期的13億元單日流水相比，同比增長超過50%[10]；數(shù)字專輯方面，疫情期間QQ音樂數(shù)字專輯銷售榜首以20元的售價銷售出超過490萬份，銷售額高達9800多萬人民幣[11]?？梢钥闯?，用戶在疫情期間對網(wǎng)絡平臺的依賴性明顯增強。

（二）場景重塑：文化產(chǎn)業(yè)云端化轉型

疫情的發(fā)展促使辦公、學習、展會等線下聚集性行業(yè)積極自救，進而推動了文化娛樂服務的新場景重塑，也將進一步拓寬相關硬件市場。

服務場景高度依賴線下的文化旅游業(yè)、教育培訓業(yè)、節(jié)慶會展業(yè)、演藝娛樂業(yè)等受疫情沖擊，紛紛開始自救。政府部門積極推動 “空中課堂”“云招商”“云峰會”，很多展覽館、博物館、藝術展、名人故居利用已有數(shù)字資源推出了一系列“云展覽”，聯(lián)合數(shù)字多媒體設計企業(yè)進行全景數(shù)字展館在線參觀設計，利用計算機圖形學的技術構建數(shù)字化展覽館，利用虛擬技術將展館及其陳列品移植到互聯(lián)網(wǎng)上進行展示、宣傳與教育活動，突破了傳統(tǒng)意義上的時間與空間的局限?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺進一步加大在線教育布局。抖音、西瓜視頻和今日頭條等聯(lián)合50家教育機構，邀請名校名師為全國中小學生提供免費上課服務。騰訊教育、阿里釘釘迅速完善平臺功能以適應全民學習的需求。同時，許多線下機構也開始轉型做線上業(yè)務，在線教育逐漸成為未來教育業(yè)發(fā)展趨勢。馬蜂窩直播上線，提出“帶你宅家看世界”的口號，以直播在線互動的方式使用戶體驗精彩世界，打破世界各地使用者的時空界限，并實現(xiàn)快速傳播。文化場景的線上化也催生了互聯(lián)網(wǎng)文娛消費新模式。北京市朝陽區(qū)工體西路的一家名為“OT”的夜店在抖音開啟“云蹦迪”，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年2月9日當日總計直播時間5小時，累計在線人數(shù)121.3萬人，累計收獲打賞1931.6萬元。屢創(chuàng)新高的營業(yè)流水也彰顯著線上文化消費的更多可能。疫情期間，多個綜藝節(jié)目轉往線上云錄制播出，《見字如面》《天天向上》等近20檔綜藝節(jié)目采取了“云錄制”的方式?！霸贫藙?chuàng)作”成為疫情期間的主要節(jié)目錄制形式。

隨著“云展覽”“云課堂”“云旅游”“云娛樂”“云錄制”的興起，直播新場景進一步拓寬，直播與商業(yè)業(yè)務結合加速，將推動新的線上服務場景的構建。交互設計和硬件設備市場也必將隨之興起，這些新的線上應用場景將不斷推進交互設計和硬件設備生產(chǎn)創(chuàng)新升級，開拓新的市場領域。

（三）業(yè)態(tài)融合：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)大趨勢

在“連接”思維和“開放”戰(zhàn)略下，文化多業(yè)態(tài)融合、文化與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢。疫情之下，這一泛娛樂化、泛媒體化趨勢愈演愈烈，加速打破數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)邊界，以娛樂平臺和媒體平臺為核心，形成了開放、協(xié)同、共融共生的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

疫情期間社交媒體平臺成為大眾獲取“一手信息”“權威信息”和“真相信息”的第一陣地。社交媒體形成了大規(guī)模和實時性的全程參與和全民影響，及時高效地反映出疫情的反應速度、問題發(fā)現(xiàn)的效率、民間資源對接實現(xiàn)度和受眾信息透明度。同時，各類音視頻平臺、在線閱讀平臺、網(wǎng)絡教育平臺也加入了新聞陣地，以不同表現(xiàn)形式傳遞疫情的信息和解讀，從報道、評論、信息服務等多方面出擊，形成發(fā)聲渠道。這一發(fā)展趨勢將不斷推進數(shù)字文化平臺泛媒體化趨勢，發(fā)揮網(wǎng)絡輿論優(yōu)勢條件，把握輿論場主導權，形成集娛樂、媒體、教育于一體的泛文化生態(tài)系統(tǒng)。

（四）市場下沉：聚焦普通民眾的需求

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)市場存在明顯的“頭部效應”和“馬太效應”，雖然下沉市場人口規(guī)模占全國人口的2/3，但作為長尾的下沉市場一直難以得到大量的關注和資源投入。疫情期間，大量民眾自覺隔離在家，為數(shù)字消費下沉市場的發(fā)展提供了突破口。

一方面，此次疫情倒逼地方文化企業(yè)結合地方生態(tài)，積極聯(lián)合大型平臺企業(yè)進行下沉市場拓展。如短視頻影像開始關注小人物的悲歡，聚焦于普通民眾的抗疫生活，快手、抖音等短視頻平臺上的用戶自發(fā)進行創(chuàng)作，以民間視角記錄、補充和傳播著各地的“抗疫日記”，平臺流量也隨之大漲。另一方面，部分下沉市場的文娛教育需求轉向在線釋放，下沉市場用戶對于在線場景的認知和使用習慣慢慢形成鞏固，與一二線市場用戶的行為差距在高頻的、相同的線上活動中逐漸縮短。QuestMobi1e數(shù)據(jù)顯示，疫情期間教育學習App行業(yè)的日活量從平日的8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，升幅46%；新增流量大多來自下沉市場，三線、四線、五線及以下城市合計占比近70%，較平日提高約10個百分點，印證了下沉人群對于在線教育的關注[12]。另外，文化產(chǎn)品和服務的營銷方式也開始下沉，據(jù)58同鎮(zhèn)發(fā)布的《疫情影響下的中國下沉市場休閑娛樂洞察報告》顯示，89.79%的用戶在疫情期間有觀看直播的習慣，其中偏好類前三甲分別為新聞、真人秀和購物直播[13]。直播帶貨成為三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的營銷新方式，甚至連一些地方縣長都開始成為直播間的主角，以推銷當?shù)販N的農(nóng)產(chǎn)品。

（五）雙效統(tǒng)一：疫情中的文化企業(yè)責任

疫情期間，社會效益成為行業(yè)考核硬標準：社交媒體、視頻平臺、網(wǎng)絡新聞行業(yè)積極承擔疫情的防控宣傳重任；數(shù)字音頻、數(shù)字游戲行業(yè)注重細節(jié)，加強防控意識軟宣傳；數(shù)字閱讀、在線教育行業(yè)開放教學資源，促進傳統(tǒng)課堂改革升級；多媒體設計、數(shù)字文化設備行業(yè)應對疫情，推出創(chuàng)新智能產(chǎn)品。各行業(yè)在面對重大突發(fā)災難時，都承擔起應有的時代使命。

企業(yè)社會責任的承擔也助推了企業(yè)品牌形象的建立。一些文化科技企業(yè)在疫情期間，發(fā)揮技術特長搭建疫情采集系統(tǒng)，追蹤疫情“腳印”，利用多維度的分析和模擬，構建高維機器學習模型，預測感染風險，進一步提升高危感染人員精準篩查比例，快速掌握疫情動態(tài)，實施疫情精準防控，有效控制疫情的傳播和擴散。在擔當企業(yè)社會責任的同時，通過數(shù)字技術擴大了影響力，讓品牌形象大幅提升。

能力越大，責任越大。在這一特殊時期，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)已經(jīng)成為了時代重要的記錄者、見證者、傳播者，這就決定了行業(yè)必須具備“時代視野”，承擔起“時代使命”，社會責任的承擔是基礎也是關鍵。

三、未來我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破路徑

我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)本身正處于新一輪爆發(fā)性增長的前夜：以即將到來的5G時代為基礎，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算以及區(qū)塊鏈技術都將對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生潛在影響；隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)的融通，文化產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，其作為生產(chǎn)性服務業(yè)的帶動能力將得到充分發(fā)揮[14]。本次疫情的爆發(fā)，使得部分文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)和企業(yè)過度依賴線下服務模式的局限性、敏感性和脆弱性得以凸顯，這也促使了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，將在可預見的未來推動文化產(chǎn)業(yè)轉型升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。同時，疫情的爆發(fā)也為解決數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的結構性問題提供了一個契機，并展示了可行的突破路徑。

（一）跨界合作，技術創(chuàng)新

鼓勵企業(yè)跨界合作，跨越行業(yè)、產(chǎn)品、消費者偏好的界限，把舊元素進行新組合，形成全新的行業(yè)生態(tài)，同時擴大受眾范圍，借助其他行業(yè)達到行業(yè)共同發(fā)展，達到雙贏。

一方面，加快跨行業(yè)合作。例如，加快直播公司與教育平臺合作；加快藝術設計與人工智能融合；加快游戲行業(yè)與旅游行業(yè)、線上教育行業(yè)合作；加快博物館、展覽館等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與游戲、影視、文化創(chuàng)意等文娛產(chǎn)業(yè)的合作等。通過多維合作的方式，合力打造全新行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)行業(yè)多元價值的最大化和優(yōu)勢資源利用效率的最大化。

另一方面，以技術創(chuàng)新推動創(chuàng)意進步。通過技術加快傳統(tǒng)文化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，加快推進傳統(tǒng)文化內(nèi)容和產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播及消費模式的轉變，促使文化產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和經(jīng)營方式多樣化，提高集約化發(fā)展水平。例如“云展覽”“云放映”“云旅游”等的大規(guī)模上線，給未來博物館、電影院、旅游景點的數(shù)字化和網(wǎng)絡化帶來極大的可能性，極大地適應了不同場景下消費者的多元文化需求。

（二）線上線下，融合發(fā)展

疫情進一步釋放了數(shù)字文化的市場價值，我們要加快推進線上線下結合的新產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展，一方面要加強線下場景的構建，另一方面要加強線上服務的靈活性。

要圍繞優(yōu)秀IP，加強線上線下聯(lián)動發(fā)展，加速科技與文化的進一步融合，打造優(yōu)秀產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)。以《王者榮耀》為例，小到長城守衛(wèi)軍英雄、敦煌主題皮膚與主流文化的契合，大到KPL、五五開黑節(jié)等電競賽事的舉辦，雖然該游戲評分不是榜首，但從生態(tài)圈層的打造來看，《王者榮耀》卻是當下最成功的游戲。抖音則圍繞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展，聯(lián)合九大博物館推出“云游”活動，如與國家博物館直播“證古譯今——甲骨文化展”，深入挖掘傳統(tǒng)文化IP的價值。

另外，線上平臺相比于傳統(tǒng)線下，有更靈活的服務模式，從而全面加速“上線”進程。例如，直播賣電影票成為電影線上宣發(fā)的新模式。未來線上電影路演很有可能會是一種新趨勢，成為片方路演宣發(fā)的標配，而線上觀影體驗隨著5G技術、虛擬現(xiàn)實技術、人工智能技術的應用將會吸引更多的觀眾，未來院線和網(wǎng)絡電影的界限將越來越模糊。藝人、網(wǎng)紅加入公益直播隊伍幫助農(nóng)民賣貨，帶動更多普通人開播，幫助貧困戶脫貧。眾多實體書店積極自救，通過網(wǎng)店、微店、小程序、社群、視頻直播等多種形式開展線上業(yè)務，“云打卡”“云分享”“云購買”成為新的經(jīng)營方式。

（三）流量變現(xiàn)，增強黏度

游戲、數(shù)字閱讀、視頻平臺等消費型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在短期內(nèi)因為疫情而流量大增。但疫情結束后，用戶時間受到擠壓，數(shù)據(jù)會相應回落。但相較于發(fā)達國家，中國市場的付費率和活躍值尚有很大提升空間，通過精細化運營能力增強用戶黏性、增加長尾效應是當前的關鍵策略。

一是開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。疫情期間，游戲、數(shù)字閱讀、視頻平臺等消費型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都進行了產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新開發(fā)，吸引了大量的用戶進行數(shù)字消費。疫情之后，需要繼續(xù)開發(fā)和培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，繼續(xù)深化疫情期間建立的內(nèi)容口碑和企業(yè)形象，維護已開發(fā)用戶，繼續(xù)開發(fā)潛在用戶。

二是深耕垂直細分領域。細分內(nèi)容既能夠吸引大量的受眾，還能夠增強與受眾之間的親密度，為受眾提供歸屬感?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應繼續(xù)進行自身內(nèi)容領域的垂直細分，通過精心培育重點垂直領域、全鏈路運營服務、商業(yè)變現(xiàn)等形式，發(fā)展企業(yè)品牌，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

三是搭建內(nèi)容合作平臺。通過自主研發(fā)和平臺合作的形式，整合內(nèi)容資源，加強技術運用，完善平臺建設，強化運營方式，從而加強建設自有渠道和品牌。同時還可借助合作平臺的強大流量，發(fā)掘具有特色的精準用戶，擴大自身的品牌知名度。

四是優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式。多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式能夠更好地吸引用戶，這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢和科技優(yōu)勢，在充分了解消費者消費習慣、偏好的前提下，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有時、有度、有趣地傳達給用戶，提升用戶的消費體驗和產(chǎn)品營銷率。

（四）數(shù)字普及，觸網(wǎng)下沉

下沉市場是一個非常寬泛的概念，城市的下沉和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉擁有質(zhì)的區(qū)別。且每一個不同的下沉市場，都被地域間隔為一個個不同的孤島，擁有截然不同的市場生態(tài)。這次疫情倒逼地方文化企業(yè)結合地方生態(tài)，積極聯(lián)合大型平臺企業(yè)進行下沉市場的拓展。同時，部分下沉市場的文化娛樂需求轉向在線釋放。

一是推進文化數(shù)字資源進鄉(xiāng)村，完善鄉(xiāng)村的公共文化基礎建設。此次疫情給打贏脫貧攻堅戰(zhàn)帶來了新挑戰(zhàn)，也為通向“最后一公里”的普惠連接積累了寶貴的經(jīng)驗。此外，還需要大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+康養(yǎng)”行業(yè)，完善民生保障信息服務，提升鄉(xiāng)村治理能力。

二是依托數(shù)字媒體促進優(yōu)質(zhì)文化資源的保護傳承，打造鄉(xiāng)村文化品牌。通過深入推動鄉(xiāng)村文化信息化，因地制宜發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”特色主導產(chǎn)業(yè)，建立“數(shù)字文物資源庫”“數(shù)字博物館”，加強農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護與傳承。

三是激發(fā)下沉市場中的文化消費力，培育新的消費需求與消費習慣。疫情逼迫全行業(yè)進行轉型升級，整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也正在迎來范圍更廣、滲透更深的集中下沉。通過數(shù)字閱讀、在線教育、數(shù)字文化設備、多媒體設計等優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務的布局，能夠有效鞏固脫貧攻堅的成果，以文化振興實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（五）加強貿(mào)易，文化出海

疫情還激發(fā)了大力拓展數(shù)字游戲、視頻平臺的海外新興市場的迫切需求。

一是繼續(xù)加快游戲大規(guī)?！俺龊！?，拓展新興市場。2019年中國自主研發(fā)游戲的海外市場銷售收入達115.9億美元，同比增長21%。海外市場也從以東南亞國家為主轉移到了美日韓等游戲強國，其中美國占比30.9%，日本占比22.4%[15]。在大力推行精品化游戲戰(zhàn)略的背景下，中國游戲產(chǎn)品的國際競爭力日益增強。游戲類企業(yè)既需要把握游戲“出?！钡闹黝愋?，也需要進行差異化研發(fā)。優(yōu)勢企業(yè)在強化已“出?！庇螒騼?nèi)容的同時，應繼續(xù)找準市場，擴大海外貿(mào)易。新興游戲類企業(yè)可以嘗試進行差異化產(chǎn)品開發(fā)，“尋找細分領域，深耕地區(qū)市場”，降低游戲同品類競爭率。

二是加快視頻平臺的海外擴張進程。短視頻已成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“出?！钡挠忠恍屡d行業(yè)。據(jù)人民日報海外網(wǎng)輿情中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年前三季度，在全球關于視頻應用的新聞報道中，提及中國短視頻應用的報道占比53%，海外報道量同比增長63.5%。加快視頻平臺的海外擴展，一方面需要創(chuàng)新出海策略，通過積極與當?shù)孛襟w平臺合作的方式，提升平臺自身的知名度，快速引入大量本地內(nèi)容，沉淀海外用戶。另一方面需要打造自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)影視劇的輸出，能夠快速地拓展海外市場，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累口碑并搶占用戶心理位置，不斷沉淀海外用戶群體，以此反哺整體用戶規(guī)模。

結 語

任何事物都處在一定的系統(tǒng)或結構之中，每個系統(tǒng)或結構都有著自身固有的局限或困境，對于身處其中的事物而言，要想將其局限克服，唯有脫胎換骨，進行自我革命而不是改良[16]。此次疫情正是打破舊觀念、舊壁壘、舊模式的良好契機，將為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、高質(zhì)量發(fā)展提供可能的突破路徑。

【注 釋】

[1]中國信息通信研究院.中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與就業(yè)白皮書（2019）[EB/OL].[2019-04-18].https://www.chainnews.com/articles/613412262756.htm.

[2]劉向耘.以供給側結構性改革突破產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整困境[J].南方金融，2017（1）.

[3]艾瑞咨詢.2018年中國新生代線下娛樂消費升級研究報告[EB/OL].[2018-07-31].http://www.199it.com/archives/755377.html.

[4][5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（第44次）[EB/OL].[2019-08-30].http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[6]彭波，嚴峰.我國消弭數(shù)字鴻溝的新機遇與新路徑探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2020（2）：42.

[7]Talking Date.下沉市場人群洞察報告[EB/OL].[2020-01-15].http://it.gmw.cn/2020-01/15/content_33483865.htm.

[8]極光.2020年春節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱點觀察研究報告[EB/OL].[2020-02-18].http://www.100ec.cn/home/detail--6545336.html.

[9]Quest Mobile.2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告——熱點關注行業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].[2020-02-18].http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/82.

[10]流水同比增長近5成，《王者榮耀》除夕流水峰值約20億元[EB/OL].[2020-01-29].http://finance.ifeng.com/c/7tdGIwCbcIv.

[11]疫情對全球影視娛樂業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？[EB/OL].[2020-03-06 ].https://new.qq.com/omn/20200306/20200306A0VYD500.html.

[12]付一夫.疫情“催熟”下沉市場：曇花一現(xiàn)還是蔚然成蔭？[ EB/OL].[2020-03-20].https://xw.qq.com/cmsid/20200320A0NXB300.

[13]58同鎮(zhèn).疫情影響下的中國下沉市場休閑娛樂洞察 [EB/OL].[2020-04-29].http://www.199it.com/archives/1032887.html.

[14]參見國務院發(fā)展研究中心·東方文化與城市發(fā)展研究所、中國社會科學院中國文化研究中心、騰訊社會研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》。

[15]黃曉慧.中國自主研發(fā)游戲海外收入增速高[N].人民日報（海外版），2019-12-24.

[16]朱鴻軍.走出結構性困境：媒體融合深層次路徑探尋的一種思路[J].新聞記者，2019（3）.