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      “誘”的五個入口

      2020-11-19 04:27葉茂中
      銷售與市場·管理版 2020年11期
      關(guān)鍵詞:哈根達斯友情消費者

      葉茂中

      “誘”的目的就是通過在顱內(nèi)制造沖突,引發(fā)欲望,最終俘獲消費者的“顱內(nèi)高潮”,促成購買行為,讓消費者放棄抵抗誘惑。

      看——要做“第一眼美女”

      眼睛是心靈的窗戶,也是欲望的窗口。

      內(nèi)在美很重要,但外在美也很重要。

      美好的事物才能吸引向往美好的靈魂,才能激發(fā)人們對更美好生活的向往,也才會為產(chǎn)品和品牌開辟新的賽道。

      3B策略一直都是解決消費者購買前沖突的重要手段。

      3B誘惑——分別是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、動物、兒童。

      天仙般的美女、可愛的動物、襁褓中的嬰兒,最能博得人們的憐愛和喜悅,也能一下子拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。很多廣告人將其視為指導廣告創(chuàng)作的圭臬,或稱之為黃金法則,認為這三者最容易抓住消費者的眼球,贏得受眾的喜愛。

      提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過:“多少次站在便道上和朋友談興正濃,我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路?!?/p>

      最早使用性感策略的當屬Calvin Klein, CK至今都堅持著時尚圈的真理:Sex sells (性感能大賣)。

      早在1980年的時候,CK就請來了當時年僅14歲的波姬小絲拍攝牛仔褲的廣告。

      “你知道我和Calvin Klein之間隔著什么嗎?

      什么也沒有。”

      讓人浮想聯(lián)翩……

      時至今日,性感不再局限女性,小鮮肉、肌肉男、人魚線、雅痞、油頭……都成為新一代多元化審美的取向。Beauty策略的關(guān)鍵是掌握好“度”,我們是要誘發(fā)美的欲望,而不是犯罪,千萬別濫用美麗。

      就好像日本的一家內(nèi)褲餐廳,里面的女服務生全部都有姣好的身材,而且全部都是只穿內(nèi)褲工作的。但這樣赤裸裸的暗示,只會引發(fā)一時的好奇,很難長久。

      天使般的笑容,萌寵的可愛,看見的第一眼,你就捕獲了我內(nèi)心的柔軟。這就是依云為什么堅持用baby,舒潔用狗狗的原因。

      就好像相親大會,我們要珍惜和消費者的第一眼緣分——始于顏值、終于人品的時代,解決消費者視覺的沖突,是首要的一步。

      各位看官,你的顏值解決了什么沖突?

      是否誘惑了消費者?

      聽——耳朵也會懷孕

      據(jù)科學家研究,聲音猶如打開大腦感受力的一把鑰匙,通過“共振”的行為,能夠激發(fā)大腦深層與古老的部分。在醫(yī)學界,醫(yī)生發(fā)現(xiàn)患者在手術(shù)時聽音樂,止痛藥的使用劑量可以減半,尤其是豎琴等這類歷史久遠的樂器,能幫助患者在手術(shù)時進入更深層次的平靜。

      我們要利用消費者的喜好,釋放聲音的美麗,戳中耳朵的癢點,引誘消費者,讓他們覺得自己的“耳朵懷孕了”。

      耳朵懷孕的結(jié)果,自然會產(chǎn)生渴望,轉(zhuǎn)化消費:可口可樂的“滋滋滋”冒泡聲,會直接激活消費者的感官記憶,引發(fā)消費者直咽口水的行為;連鎖餐廳Applebees推出了一個超長的烤肉視頻。視頻里沒有任何劇情,就看著牛排在燒烤架上發(fā)出“滋啦滋啦”的聲音,消費者就那么一直癡癡地聽著,直到廣告結(jié)束。

      實驗更是證明:

      如果超市播放的是世界經(jīng)典的樂曲,就有可能賣掉更多的葡萄酒;如果播放的是流行音樂,就會賣掉更多的啤酒。

      要誘惑消費者的耳朵懷孕,你想播放什么?

      聞——你的品牌是什么味道?

      愛上一個人,就會愛上他的味道。人們對氣味的敏感程度,僅次于視覺。氣味的感受,也帶了一層虛幻的色彩和不可言說的氛圍。好聞的氣味是什么?是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的。聞到青草香是否會想起年少時和戀人初次踏青的那個雨后下午?聞到海風味是否會想起初次踏上粗糙的黑沙灘時,面對無盡大海嘶啞呼喊出的無畏誓言?

      為品牌定制一個香味符號:奔馳特別注意消費者打開車門,撲面而來的“新車的味道”,為此而特調(diào)了汽車香水;朗廷酒店為了讓消費者有“回家的感覺”,研發(fā)了Ginger Flower香水。

      “廣告是有毒氣體,絕對能攻擊你,讓你的肺炸裂開來”,你想讓你的品牌充滿什么誘惑的味道?

      觸——再也停不下手

      觸覺最直觀的就是來自于雙手,雙手上面布滿了神經(jīng)元。當你觸摸一件物品的時候,你的大腦會立刻做出判斷這個東西精美還是廉價,并且不同的人對觸覺感官的需求是不同的。

      女性曲線的設計觸感,讓可口可樂的玻璃瓶成為百年經(jīng)典——特別好握,哪怕是孩子小小的手也能輕松握緊腰部。

      喬布斯說:“當你打開iPhone或者iPad的包裝盒時,我們希望那種觸覺體驗可以為你定下感知產(chǎn)品的基調(diào),打開包裝,觸摸產(chǎn)品,其實也是消費者體驗尤為重要的一個環(huán)節(jié),我們必須用觸覺讓人產(chǎn)生愉悅感和滿足感!”

      《圍城》一書中有這樣一個場景:返華的游輪上,有位打扮火辣的鮑小姐,上著緋霞色抹胸,下穿海藍色短褲,看得船上一眾中國男留學生心頭起火、口角流水。順便給鮑小姐起了個外號叫“真理”。因為真理是“赤裸裸的”,當然鮑小姐并非一絲不掛,所以他們又將其修正為“局部的真理”。

      看來現(xiàn)如今雄性在追求真理的道路上也越走越遠,至少現(xiàn)在已經(jīng)找尋到了局部真理。

      五感,是人類的本能。但人類在更復雜的種群構(gòu)成形式和更飽滿的情感力量驅(qū)動下,五感激發(fā)了比生存更為重要的目標和要求,不僅是本能,更是尊重、是認同、是自我實現(xiàn)。

      所以真正高級的銷售,出售的絕對不是商品,而是一個高級的誘惑;原料也不僅僅是好看的、好聽的、好聞的東西,而是情感,是關(guān)注,是溝通,甚至是夢想。

      基于五感之上,更人性的“誘”——3F

      基于五感之上,更人性的“誘”,我們將其歸于3F:親情(Family)、友情(Friendship)、愛情(Forever Love)。

      此F3兄弟一出,必橫掃千軍。血緣的傳遞締造了親情,無私的幫助與體貼是友情,而愛情,更是人類文明生生不息的基石。拿親情來說,一個平淡但是真誠并娓娓道來的小故事,就能真正打動消費者。比如中華汽車的故事:

      如果你問我,這世界上最重要的一部車是什么?

      那絕不是你在路上能看到的

      30年前,我5歲

      那一夜,我發(fā)高燒

      村里沒有醫(yī)院,爸爸背著我

      走過山,越過水,從村里走到醫(yī)院

      爸爸的汗水濕遍了整個肩膀

      我覺得,這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀

      今天,我買了一部車

      我第一個想說的是:阿爸,我載你來走走,好嗎?

      中華汽車,永遠向爸爸的肩膀看齊。

      一句向爸爸的肩膀看齊,不知道打動了多少為人子女的心。當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候,消費者就被勸誘了,在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。

      而“愛她,就請她吃哈根達斯”這句話像愛情的蠕蟲病毒一樣對女人有著無窮的誘惑魅力,仿佛只有如此才能印證愛情的純真和浪漫,獨特的勸誘使得哈根達斯竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征。有趣的是小資的白領(lǐng)都認為哈根達斯比雀巢、和路雪的產(chǎn)品檔次高,鮮有人知的是2001年12月哈根達斯就已經(jīng)歸在雀巢的旗下了。

      至于友情,則被“拼多多”淋漓盡致地發(fā)揮在“是朋友就砍一刀”的社交模式上。

      “就差你一刀了,快來一起砍價!”

      “天涯若比鄰,幫我砍價行不行!”

      “是朋友,就幫我砍一刀。”

      拼多多把友情的“誘”放大到了極致——一個鏈接甩給你,一聲朋友綁架了你,甭管真貨假貨,是朋友先幫我砍一刀。很多人笑稱,逃過了拼團,卻沒逃過拼多多的“砍一刀”,原因很簡單:友情是我們很難抗拒的感情。

      廣告的本質(zhì)就是勸誘——勸說別人,誘惑別人。當然“勸”要有一定的量,“誘”要有一定的質(zhì)。

      “勸”的前提——不要代替消費者思考。廣告就是廣告,廣告就是商業(yè)的一種,它首先是商業(yè),然后是藝術(shù)。我們不會把自己的個人喜好帶進廣告里,帶到我們的客戶那里。

      “誘”的前提——要傾聽消費者的心聲。廣告是一種關(guān)于人的學問,更是大眾文化的表現(xiàn),必須包容各種意見,表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說:“廣告的內(nèi)容應當要涵蓋消費者的經(jīng)驗。”而“消費者經(jīng)驗”的來源,就在于我們對消費者的關(guān)注、與消費者的溝通之中。消費者不會傾聽我們,除非我們曾經(jīng)傾聽過他們的心聲。

      其實最具有銷售力的廣告往往是最簡單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的,不是廣告主最喜歡的,但它是消費者最需要的。對產(chǎn)品廣告而言,還有什么比消費者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告,一個廣告播放后,人們說:“真餓啊,讓我們?nèi)コ粤怂?!”這才真正是偉大而有效的廣告。奧格威的話日久彌新,愈發(fā)體現(xiàn)出其價值:“我們賣的不是牛排,而是牛排的滋滋聲?!睕]錯,賣牛排的是鄭屠戶,賣滋滋聲的才是做營銷的。

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