劉回春

近日，在中國汽車工業(yè)協(xié)會（CAAM）主辦的“2020中國汽車論壇”“全球汽車技術(shù)發(fā)展領(lǐng)袖峰會”分論壇上，清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長、世界汽車工程師學(xué)會聯(lián)合會（FISITA）主席趙福全接受媒體采訪。

“打造品牌是一個小火慢燉的過程，首先品牌要有知名度，實(shí)現(xiàn)家喻戶曉”

記者：剛才在聽品牌會場的演講，您對中國品牌向上，有哪些思路或者哪些想法，應(yīng)該怎么做，對做經(jīng)典款還是爆款，您怎么理解？

趙福全：關(guān)于品牌，首先我們要清楚，品牌不是一個具體的技術(shù)，也不是某一個產(chǎn)品，而是企業(yè)通過產(chǎn)品作為媒介與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴，并不是豪華才叫品牌，低端也有品牌，而所有企業(yè)的投入，最終就是為了品牌，在消費(fèi)者心目中建立根深蒂固的印象。

企業(yè)之所以都在努力發(fā)展品牌，是因?yàn)槠放朴幸鐑r(jià)能力。假設(shè)同樣的投入，那么低端品牌肯定性價(jià)比差，而高端品牌就有更大的收益，所以企業(yè)致力于品牌向上，是天經(jīng)地義的。打造品牌是一個小火慢燉的過程，首先品牌要有知名度，實(shí)現(xiàn)家喻戶曉;但是有了知名度不夠，可能叫好不叫座，所以品牌得有好產(chǎn)品支撐，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度;有了美譽(yù)度，還得持續(xù)，最終建立信任度，這是品牌發(fā)展一定要經(jīng)歷的三個過程。這三個過程要做到位，一定是品牌定位清晰，不斷地讓所有人知道，不斷地嘗試你的產(chǎn)品，而且感受到你的產(chǎn)品在不斷地進(jìn)步，所以品牌一定要一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)步。雖然大家都知道品牌重要，也都知道品牌怎么打造，但就是難以做到，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營面臨市場隨時的挑戰(zhàn)，便宜一定不是高端，一旦貴了就賣不了量，賣不了量，就降價(jià)，又變成了低端的品牌，周而復(fù)始，中國的企業(yè)就一直難在這兒。

我個人認(rèn)為打造品牌就像培養(yǎng)孩子，一定要有耐心，一定要把眼光放長遠(yuǎn)，而不是簡單的為了眼前。雖然道理都懂，但是很多人懂得并不深刻，有的人懂得不堅(jiān)定，所以就沒有堅(jiān)持。打造品牌，很有可能就是5年做到知名度，再有5年做到美譽(yù)度，還要持續(xù)堅(jiān)持5到10年才能做到信譽(yù)度。

打造爆款產(chǎn)品，可能會降低成本，但也不叫真正的品牌。品牌是什么？要有清晰的定位，做大眾化品牌，就是針對大眾消費(fèi)者，而做高端品牌就不能追求量。做低端就不能簡單地追求單品的利潤，但是企業(yè)一定要追求綜合利潤，高端就是算單品利潤，低端就要追求總體利潤。

往前走怎么做？品牌一定要有產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要有技術(shù)，技術(shù)要不斷地進(jìn)步，產(chǎn)品一定要反映品牌的定位，絕對不是貴就是好品牌。紅旗的知名度誰都不能否認(rèn)，但是原來10年前由于我們的供應(yīng)商等方方面面的不足，后來紅旗做了大量的投入，去年賣到10萬輛，有了美譽(yù)度，保證這個產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，這種持續(xù)的幾代人都用，就形成了一種信任，下一次再買的時候自然就相信紅旗是好產(chǎn)品。

未來的產(chǎn)品，簡單的技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)思維之后，產(chǎn)品講究體驗(yàn)，很多高科技的東西講究“好玩”，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注“好玩”的時候，就不關(guān)注細(xì)節(jié)的東西，這個時候中國的品牌若能抓住這個機(jī)會，所謂體驗(yàn)帶來的機(jī)會，我認(rèn)為打造品牌一定要耐得住寂寞，不能急于求成，有了這些之后，才能一點(diǎn)點(diǎn)塑造。要摧毀品牌是很容易的，但是要建立起來是很難的，這種例子比比皆是，而且有的在某個國家做得好，但是在中國做得不好，有的在中國做得好，但是在別的地方做得不好，就是在那個國家在消費(fèi)者心目中形成的感情定位，這個就不展開了。

“現(xiàn)在新能源產(chǎn)業(yè)遇到的問題就是太急于求成了”

記者：現(xiàn)在新能源汽車處于大家很關(guān)注的時期，技術(shù)上的變革，我們預(yù)期什么時間會讓它變成市場化更快一點(diǎn)？

趙福全：關(guān)于新能源的問題，我認(rèn)為新能源面臨很多挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)既有技術(shù)不夠成熟，又有新產(chǎn)品、新技術(shù)導(dǎo)入的過程。電動車面臨市場上所謂的成本高、續(xù)航里程、安全等問題，就是新品導(dǎo)入過程中很多東西交織在一起的正常發(fā)展階段。

現(xiàn)在新能源產(chǎn)業(yè)遇到的問題就是太急于求成了，反過來對于國家不利，對企業(yè)更不利。對于新能源，它不是一個新的產(chǎn)品，而是一個全新的技術(shù)，而且整個社會發(fā)展要跟得上，很多體驗(yàn)不好，就是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施跟不上。而這些問題不是一兩個企業(yè)能解決的，現(xiàn)在行業(yè)都解決不了，所以必須能源、電網(wǎng)這些行業(yè)都能跟上。但這個過程一定是春江水暖鴨先知，消費(fèi)者買了體驗(yàn)不好，企業(yè)直接感覺到消費(fèi)者不認(rèn)可，最后國家、產(chǎn)業(yè)才能一點(diǎn)點(diǎn)跟上。而企業(yè)要想長期發(fā)展新能源，一定要堅(jiān)持，從國家來說它也是正確的發(fā)展方向，未來一定會形成大氣候。

新能源現(xiàn)在遇到的困難就是陣痛，而且會有一段時間！到底是3年還是5年，取決于消費(fèi)者的環(huán)保意識、國家非財(cái)稅政策的推動，以及企業(yè)把它做成一個長線有競爭力的東西，現(xiàn)在要加大投入。想通過投入一款車來賺錢，沒有一個企業(yè)能做成功的，因?yàn)橛幸粋€培育的過程。

“品牌不一定都做高端，這本身就是錯誤的”

記者：我覺得更多的是因?yàn)橥鈬髽I(yè)有先發(fā)優(yōu)勢，中國企業(yè)后續(xù)做就有點(diǎn)難度，你覺得全新的定位是什么？

趙福全：第一個問題和品牌有關(guān)，品牌不一定都做高端，這本身就是錯誤的，就是說我們只是盯著奔馳、寶馬的這些高端品牌，覺得他們有優(yōu)勢，但是也有豐田、大眾、現(xiàn)代等。實(shí)際上企業(yè)應(yīng)該針對自己的客戶群來定義自己的品牌，然后來打造產(chǎn)品，針對什么樣的人群讓他來消費(fèi)。所以高端也對，中端也對，就是大眾化品牌并不是低廉，但是高端，也不一定就都對，因?yàn)楫吘挂紤]到，細(xì)分市場里面豪華品牌占10%，大眾化品牌占80%，還有低端占10% -20%。所以作為豪華品牌來講，我個人認(rèn)為外國企業(yè)有優(yōu)勢，因?yàn)樗e累了上百年，形成了一種長期的固有的品牌形象，這也不是與生俱來的，而是企業(yè)一直堅(jiān)持這種定位，絕對不降價(jià)，絕對不在質(zhì)量上投機(jī)取巧才發(fā)展到今天。中國品牌向上，是根據(jù)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品如何做到更能夠物有所值，現(xiàn)在我們是物超所值，沒有做到物有所值，豐田、大眾是做到了物有所值，但它也想做到更好。

“軟件定義汽車的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對未來核心技術(shù)的判斷”

記者：最近有一個熱點(diǎn)詞：軟件定義汽車，汽車軟件化的趨勢下，車企的話語權(quán)是不是削弱了？

趙福全：關(guān)于軟件定義汽車，整車企業(yè)的定位，汽車的內(nèi)容發(fā)生了變化。硬件定義汽車的時候，以機(jī)械部門為主，發(fā)動機(jī)、變速箱作為核心競爭力，而到了軟件定義汽車，只是車的能力發(fā)生了改變，根本不存在品牌的所有權(quán)變化的問題，而對于品牌的內(nèi)涵誰來定義、支撐品牌的技術(shù)是什么，落實(shí)到什么產(chǎn)品上，我認(rèn)為這個綜合的問題，就是整車企業(yè)要搞清楚的。

以前我們先買發(fā)動機(jī)、變速箱，然后逐漸自己造發(fā)動機(jī)后造變速箱，而現(xiàn)在變成電動化，肯定是先買電池，然后電池包、模組自己造，我認(rèn)為這是和發(fā)動機(jī)一模一樣的過程，核心的問題是，所有的企業(yè)應(yīng)該思考，未來軟件定義汽車之后，企業(yè)到底掌握什么，到底不應(yīng)該掌握什么。軟件定義汽車實(shí)際上就是企業(yè)判斷好現(xiàn)在、未來，什么是核心技術(shù)，如果是核心技術(shù)，現(xiàn)在沒有的，要跟著人家學(xué)，得掌握，如果永遠(yuǎn)不是核心的，也不要認(rèn)為軟件定義汽車就自己一定寫原代碼。

我認(rèn)為這個和做硬件一模一樣，就如白匣子、灰匣子、黑匣子的概念。黑匣子買來就行了，白匣子是必須掌握的核心技術(shù)，而灰匣子是了解、能定義但是不一定自己造。軟件也是一樣，企業(yè)的能力在發(fā)展過程中也是不斷調(diào)整的，原來的發(fā)動機(jī)買來就行，那個時候就是黑匣子，但是一點(diǎn)點(diǎn)合作就變成了灰匣子，最后所有的自主品牌都能造發(fā)動機(jī)，就變成了白匣子，軟件也一樣。關(guān)鍵你得清楚，現(xiàn)在對于軟件定義汽車的白匣子、灰匣子、黑匣子是什么，未來的白匣子、灰匣子、黑匣子又是什么，把未來和現(xiàn)在如何打通，如果未來是必須要掌握的白匣子，現(xiàn)在可能是黑匣子，你就要一點(diǎn)點(diǎn)積累能力，把這匣子由黑變灰，最后變成白。但是具體的某個東西，企業(yè)不同，能力不同，夢想不同，戰(zhàn)略選擇就必然不同。當(dāng)定義好了，開始投入了，這就叫做走在正確的道路上，既使現(xiàn)在做的是黑匣子，但儲備的是白匣子，也是小步慢跑地做正確的事。反過來永遠(yuǎn)都是黑匣子，你現(xiàn)在自己全掌握了，這就是叫正確地走在錯誤的道路。

“對新能源市場下半年發(fā)展持樂觀態(tài)度，但仍有挑戰(zhàn)”

記者：您能不能對今年中國汽車工業(yè)的發(fā)展有一個預(yù)測，比如說產(chǎn)銷量之類的，尤其是新能源汽車方面有沒有？新能源汽車領(lǐng)域，今年競爭格局會加速？現(xiàn)在各大車企都在做“十四五”規(guī)劃，對“十四五”有沒有什么建議？哪些方面是必須要有的？

趙福全：今年的市場，誰都預(yù)測不準(zhǔn)，因?yàn)楝F(xiàn)在變量太多，比如說疫情會不會反復(fù)，誰都不能保證，而且前段時間的消費(fèi)帶來后續(xù)的就業(yè)的情況、消費(fèi)信心的問題。

但是如果疫情還能維持現(xiàn)在這樣的狀態(tài)，我認(rèn)為下半年會比上半年好很多，上半年整個市場是下跌22%左右，而商用車幫了大忙，下半年應(yīng)該要比這個好很多，樂觀估計(jì)是整體下滑10%左右，如果把很多負(fù)面的因素都考慮進(jìn)來，我個人認(rèn)為悲觀情況和去年相比會下降15%。如果指望著下半年把上半年丟的20%都補(bǔ)回來，不大現(xiàn)實(shí)，這是不僅僅是消費(fèi)信心的問題，還有消費(fèi)能力的問題，疫情讓很多低收入的家庭面臨很大的挑戰(zhàn)。大家每個人都可以從自己的角度預(yù)判，但是總體來說，要想準(zhǔn)確預(yù)測是比較難的。但是一點(diǎn)，下半年按照這樣的態(tài)勢，應(yīng)該比上半年好很多，全年下滑應(yīng)該在10 -15%這個區(qū)間，剩下的就是一個變數(shù)了。

新能源，所有的人都認(rèn)為，也包括我在內(nèi)，認(rèn)為下半年一定會正增長。去年下半年本來就不好，不是上半年很差，是因?yàn)槿ツ甑纳习肽辏翘崆巴钢M(fèi)的問題，很多人提前買了，而下半年回歸理性。目前看轎車占的比例、純電動占的比例，今年下半年一定會比去年下半年好。但是要說全年的銷量有多大的恢復(fù)，還是面臨很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楹芏嗳耸窃趽u擺的，很多消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)不完全在于動力，更多的在于性價(jià)比，下半年的市場競爭會更加激烈，傳統(tǒng)車會有很多下探的空間，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)保生存保銷量，這部分對新能源的沖擊蠻大的，所以說新能源本來就挺難的，又趕到這個時候，如果整個市場都高歌猛進(jìn)，說不定很多人就會去買。對新能源市場下半年發(fā)展持樂觀態(tài)度，但仍有挑戰(zhàn)，這是我的基本判斷。

“十四五”對中國汽車工業(yè)發(fā)展很重要，因?yàn)檫@是國際形勢、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新四化轉(zhuǎn)型，以及市場調(diào)整，尤其在疫情“雪上加霜”的影響下，“十四五”期間企業(yè)必須是高質(zhì)量的，而且是要做強(qiáng)的發(fā)展，我認(rèn)為如果簡單從生存的角度，很多企業(yè)會有很大的挑戰(zhàn)，所有的企業(yè)都應(yīng)該思考如何高質(zhì)量的發(fā)展，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，必須持續(xù)創(chuàng)新，因?yàn)橄M(fèi)者對智能產(chǎn)品、新技術(shù)的青睞，是超乎想象的。所以“十四五”期間，企業(yè)不要因?yàn)樽约含F(xiàn)在手里沒錢了就踩剎車，如果那樣我認(rèn)為會很難，而更應(yīng)該擁抱轉(zhuǎn)型，要有一些新的打法，很多企業(yè)不能沿用老路子，真的要去思考消費(fèi)者真的關(guān)注什么?！笆奈濉钡幕菊{(diào)子，我認(rèn)為是在生存的條件下努力求發(fā)展，簡單地生存是活不下去的，一定是基于生存的發(fā)展，活下去的企業(yè)本身就發(fā)展了，但是如果什么都不干，必然會被加速淘汰。真的要創(chuàng)新，這種創(chuàng)新就是要真正講效率，實(shí)際上這不是汽車產(chǎn)業(yè)的問題，是整個中國改革開放40年之后再往前走，加上在這樣的國際大環(huán)境下，很多時候的后發(fā)優(yōu)勢都沒有了，未來就是要靠真本事在競爭。汽車更是如此，因?yàn)槭谴蟊娤M(fèi)品，而且新四化趨勢下有很多新造車勢力讓消費(fèi)者眼前一亮，有性價(jià)比的優(yōu)勢，又有品牌的號召力，所有的車企，必須基于生存發(fā)展的理念，而且要有高質(zhì)量的發(fā)展舉措。新四化，在有限的投入的情況下做到最高境界，而且要合作，合作絕對不是買產(chǎn)能，而是抱團(tuán)取暖，抱團(tuán)取暖是優(yōu)勢互補(bǔ)，是要把你的優(yōu)勢和別人的優(yōu)勢相加，不是1+0.8=1.8，而是1+1>2，最后就是挑戰(zhàn)企業(yè)家的智慧。

我對中國總體的市場還是充滿信心，因?yàn)轶w量大，而且購買力也在，只要經(jīng)濟(jì)兩位數(shù)一增長400萬的銷量就上去了，可能短期會有波動，但是長期對中國市場發(fā)展充滿信心?？傮w來看，市場要有一個調(diào)整期，會有一個儲備期，還是有爬坡的機(jī)會，但是我認(rèn)為這個市場，畢竟中國總的人口量在那兒，如果相信經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)看好，就應(yīng)該看好汽車市場，這是我的基本判斷。至于每個企業(yè)自己估算多少，真的是挺重要的，這個數(shù)增加多少，企業(yè)就要根據(jù)目前的狀況來估算。

“汽車是大眾消費(fèi)品，品牌起很大的作用”

記者：汽車會不會像手機(jī)一樣發(fā)展，比如說中國的國產(chǎn)的手機(jī)，大家都使用國產(chǎn)手機(jī)，把蘋果、三星都打敗了，美國—下子就禁止華為使用他們的技術(shù)，影響會很大，汽車行業(yè)以后會不會有這種趨勢？

趙福全：我認(rèn)為比較難，汽車發(fā)展的大方向，從智能化、人機(jī)交互、體驗(yàn)的角度肯定是越來越接近手機(jī)，包括消費(fèi)體驗(yàn)的角度和技術(shù)的角度，但是兩者的產(chǎn)品定位完全是兩回事，手機(jī)是日常生活必需品的，每人人手至少一部手機(jī)，但是汽車不一定這樣，另外一點(diǎn)，汽車是大眾消費(fèi)品，品牌起很大的作用。同時汽車朝著智能化發(fā)展，絕對不會就是BAT就能解決了汽車自動化的問題，因?yàn)闆]有自動駕駛硬件的生態(tài)支撐著智能，汽車永遠(yuǎn)都不會走向智能化，這就是汽車的智能化有兩個生態(tài)，一個生態(tài)是在車?yán)锏娜四軌蚝屯獠窟B接的生態(tài)，這和手機(jī)相似，還有一個最重要的生態(tài)，就是涉及到汽車本身的功能和性能的生態(tài)，所謂的自動駕駛、續(xù)航里程、加速性能等具體的硬件和車上的軟件相關(guān)，就是開發(fā)者生態(tài)，這點(diǎn)很難成為手機(jī)，因?yàn)樗婕暗桨踩移嚨陌踩呛诵?，所以生態(tài)就不可能100%開放，但是30年之后，50年之后會不會實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為預(yù)測這個沒有意義，但是相當(dāng)一段時間會朝著這個方向發(fā)展，因?yàn)檫@一點(diǎn)，就不會簡單就說是便宜、所有人都參與，就不會出現(xiàn)這種情況。

而且品牌還是占很大的作用，品牌是信任.如果說外資的豪華品牌做的汽車不安全了，那這個品牌很有可能就被摧毀了。而我們再有本土的優(yōu)勢，如果做不到安全，做不出來品牌，所謂的知名度、美譽(yù)度之后是信任度，信任度是要實(shí)打?qū)嵉?，這部分至關(guān)重要。