王永

“沖啊，尾款人！”10月31日晚，這句話上了微博熱搜。11月1日零點，天貓雙11“搶先購”正式開搶，數(shù)億“尾款人”清空了他們從10月21日以來每天在膨脹的購物車。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，開場1分鐘，阿迪達斯成交額超1億元，耐克緊隨其后超1億元。同樣在1日凌晨，蘇寧易購發(fā)布雙11開門紅速報。1小時內，高能效空調銷售增長12倍。

值得注意的是，今年雙11不僅提前10天“開搶”，而且直播帶貨風靡，外貿企業(yè)紛紛轉行做電商，時尚定制商品風行。

可預見的是，火爆的雙11，折射出了國內消費市場低迷過后的巨大潛力。要知道，今年在疫情的影響之下，前三季度社會消費品總額（27.3萬億）同比下降7.2%。

消費，正變得越來越重要。無論是后疫情時代的經(jīng)濟恢復與產(chǎn)業(yè)升級，還是迎合未來“國內大循環(huán)”的經(jīng)濟發(fā)展基調，抑或是改善民生都離不開消費的貢獻。

過去三駕馬車中，消費處于投資與出口之后。2020年疫情以及國際環(huán)境影響，消費被提到前端。投資與出口在過去本身就是增量，會激發(fā)增長。現(xiàn)在增量進入存量階段，新的增量勢必從消費升級中實現(xiàn)。

內循環(huán)最直觀的表現(xiàn)，就是“超級消費爆發(fā)”。尤其是2020年，作為雙循環(huán)格局下的開局之年，上半年受疫情與全球經(jīng)濟頹勢壓制，原有的消費增量處于重壓之下，線上通道解決了部分燃眉之急，但總量依舊受到巨大影響。

進入下半年，隨著疫情好轉，商超、影院、景區(qū)、演藝館等線下消費場所早已恢復經(jīng)營，并且正日益擺脫疫情造成的困擾，越來越接近于以往的態(tài)勢。不過我們可以看到的是，以線上為主的新消費業(yè)態(tài)并沒有因為線下的回暖就冷卻下來，其對于促進消費的作用同樣沒有減弱。

最具代表性的便是直播帶貨的如日中天。憑借著更炫酷的體驗、更便宜的價格、更具能量的情感紐帶等諸多優(yōu)勢，直播帶貨展現(xiàn)出來的巨大能量已得到了各方人士的充分認可，并成為了幾乎所有商家必備的“殺手锏”。尤其隨著是即將到來的“雙十一”，其作為過去12年深入人心的消費狂歡標識，在今年必將迎接裂變測試。

延長周期，促進消費大循環(huán)

與往常不同的是，2020年“雙十一”購物節(jié)是疫情常態(tài)化防控下的“雙十一”，也是“雙循環(huán)”格局下的“雙十一”。其特殊點主要體現(xiàn)在：時間拉長，節(jié)奏有所放緩，產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈得以深度喘息；剛性消費上升；支付工具升級為數(shù)字生活全平臺；快遞格局生變，物流競爭牽動著大消費的神經(jīng)末梢。

“雙十一”不限于一天，期間拉長不會磨滅消費熱情，減輕生產(chǎn)供應壓力。背后的深層次原因在于疫情過后，生產(chǎn)消費都需要更長時間修復，“雙十一”承擔著全年消費循環(huán)流通的重任。“雙十一”戰(zhàn)線拉長，相當于為生產(chǎn)制造、市場流通創(chuàng)造“時間窗口”，給產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈一次深度喘息的機會，也是給消費者更多時間以充分選擇商品，國內消費環(huán)境調整改善。

據(jù)了解，今年幾家主要電商平臺紛紛調整促銷策略，都將在11月初啟動“開門紅”活動，銷售周期從幾日延長至半個月：2020年10月19日，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞公布，京東雙十一活動時間，從10月21日開始，一直持續(xù)到11月11日，為期22天。

次日，天貓發(fā)布新一代“天貓雙十一全球狂歡季”宣布，雙十一消費不再僅局限于11月11日當天，消費者可以分兩波購買，具體時段為11月1―3日、11月11日。

通過“預熱預售”和“決戰(zhàn)雙11”兩個環(huán)節(jié)拉長了電商節(jié)事活動的整體營銷時長平臺。尤其是在預售環(huán)節(jié)，“小額預售款”的模式有效降低了消費者的付出感，與此同時通過預售時點和實際交付使用時點時間節(jié)事氛圍的烘托帶來的“延遲滿足”提升了消費者的獲得感。這些細節(jié)上的設定可以進一步提振后疫情時代社會整體的消費熱度，與年末雙11之后圣誕、元旦、春節(jié)等假日消費平滑過渡銜接，形成接近一個季度的經(jīng)濟景氣效應。

對于消費者來說，其可以在11月1日就可以支付預售商品的尾款，提前10天收到貨。消費需求平穩(wěn)釋放，原料采購、生產(chǎn)制造、市場流通、倉儲物流各方的壓力都得到緩解。

物流升級，保障供應鏈的穩(wěn)定性

疫情期間，“萬物到家”理念盛行，以快遞為代表的“隔離經(jīng)濟”迎來高光時刻。物流行業(yè)的價值和地位有所抬升，保障供應鏈穩(wěn)定，承擔了“打通大動脈、暢通微循環(huán)”的重任。

根據(jù)預測，今年“雙11”期間，快遞業(yè)務量將在今年30%以上速度增長的基礎上，出現(xiàn)日處理量3倍的增長，快遞企業(yè)的末端服務能力將面臨不小挑戰(zhàn)。同時，由于社交電商、直播電商等業(yè)態(tài)快速發(fā)展，快遞企業(yè)還需要充分考慮直播電商的需求爆發(fā)。

平臺紛紛拉長雙十一的售賣時間，除了為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，也是對物流運力與商品銷售激增的再平衡。

對于每位參與“雙11”的消費者來說，快遞包裹能否按時、安全送達，是快遞服務水平最直觀的體現(xiàn)。為此，各大快遞企業(yè)正在使出渾身解數(shù)，備戰(zhàn)此次年終“大考”。

以天貓官方供應鏈為例，截至目前其已有超過1000萬噸“雙11”商品備貨進入菜鳥倉，規(guī)模比2019年幾乎翻倍，只待“雙11”正式開售后，從全國各地、各口岸的倉庫又快又好地發(fā)往消費者手中。

疫情以來，中國的內需市場成為全球商業(yè)的新希望。為了抓住年內最強勁的商業(yè)增長機會，數(shù)百萬商家正紛紛把商品備進“雙11”倉庫。菜鳥國內供應鏈總經(jīng)理黃巍曾經(jīng)表示，“為了讓消費者更快收到商品，菜鳥會提前把一大批預售商品發(fā)送到社區(qū)，等消費者付完尾款后，這些商品將第一時間送達?！?/p>

此外，這一模式被命名為“預售極速達”，在縮短商品與消費者距離的同時，菜鳥將倉配壓力分散至每個社區(qū)，幫助解決“最后100米”的難題。

京東物流也會在雙十一期間推出包括高精預測、預售商品前置、倉單質押、智能大腦等運營舉措。如針對熱銷商品推出的“預售商品前置”功能，可通過購買預測，將商品提前部署到配送站點，在未下單時就來到消費者身邊。

與此同時，蘇寧在全國范圍內建立了百余座倉庫，可調配運輸車輛超10萬輛，更有超40座智能化升級的天天快遞分撥中心，早早地為雙十一做好了備戰(zhàn)準備，減少消費者物流等待和破損丟件意外。

值得一提的是，快遞寄遞效率的提升也離不開智能化的發(fā)展。據(jù)悉，今年“雙11”順豐速運將批量投入使用自主研發(fā)的可穿戴智能設備，該可穿戴智能設備支持語音簽收、地圖導航等功能，便于快遞員通過線上操作，快速掃描寄件單、自寄碼等條碼觸發(fā)任務。在該設備的助力下，快遞員平均每票收件可縮短12秒，平均每票派件可縮短16秒。為了進一步提升包裹的運輸效率，順豐除了將運營的自有60架全貨機悉數(shù)服務“雙11”高峰運輸外，還將增加無人機運輸模式。

檢驗國內數(shù)字化轉型的“實驗場”

以雙11為主要代表的網(wǎng)購消費從一個重要的斷面上刻度著當前居民消費態(tài)勢，不僅在消費成交額、消費人數(shù)等方面體現(xiàn)增長業(yè)績情況，也能夠帶動新零售、會員體系、營銷、物流、金融等關聯(lián)領域發(fā)展，進而重新定義城市生活。

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代到來，線上線下消費深度融合，個性化定制的消費響應更加精準、及時，網(wǎng)購模式正在醞釀新的變革。以雙11為代表的特定節(jié)日消費也呈現(xiàn)擴散趨勢，所呈現(xiàn)的特定消費日將逐步延伸到特定消費時段，比如消費周、消費月、消費季等，對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響力、推動力進一步擴大。尤其在疫后特殊背景下，能夠有效地提振內需、促進經(jīng)濟復蘇、以及產(chǎn)業(yè)升級。

“雙十一驗證了電商平臺對產(chǎn)業(yè)帶的顯著拉動作用，其拉近了大小企業(yè)之間的差距，也讓產(chǎn)品質量成為消費者更重要的考慮因素，”中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示，此次雙11是檢測數(shù)字經(jīng)濟助力國內大循環(huán)的重要指標，考驗著數(shù)字經(jīng)濟體全面參與的節(jié)日，商業(yè)、物流、金融、云計算、數(shù)字媒體和產(chǎn)業(yè)鏈等深度協(xié)同能力。

例如產(chǎn)業(yè)帶直播，從供給端幫助外貿轉內銷企業(yè)、中小企業(yè)解決了轉型的燃眉之急，從需求端為消費者增加了優(yōu)質、豐富的產(chǎn)品選擇，從平臺端也提升了電商平臺的影響力，實現(xiàn)差異化競爭，是一舉多得的商業(yè)模式。

天貓公開數(shù)據(jù)顯示，僅11月1日-3日，產(chǎn)業(yè)鏈總體成交量是去年同期的的18.1倍，50多個產(chǎn)業(yè)帶成交量突破億元。

另一方面，在當前國內國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，以雙11為主要代表的網(wǎng)購消費和在線新經(jīng)濟將創(chuàng)造出大量的就業(yè)機會和消費需求，已經(jīng)從單純的線上消費提升到中國經(jīng)濟雙循環(huán)尤其是內循環(huán)不可或缺的組成部分，是中國經(jīng)濟疫后重啟、回暖、全面加速的晴雨表和重要見證。

可以說，雙11給提供了一個觀察國內企業(yè)數(shù)字化轉型的實驗場，國內電商平臺，則是企業(yè)數(shù)字化的孵化器。在這個過程中，線上的訂單，需要線下的工廠和商家，快遞和無數(shù)后臺支持人員的參與。雙11的發(fā)展，既對企業(yè)適應市場需求的能力提出了挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會；就業(yè)機會又帶來了新的消費需求，構成經(jīng)濟內循環(huán)的重要組成部分。

除此之外，雙11還為企業(yè)創(chuàng)新提供了一個巨大的市場試驗機會，企業(yè)可以通過購物節(jié)來檢驗自己的產(chǎn)品或服務能否得到市場和消費者的認可。來自全國甚至全球消費者的反饋和購買決策，可以幫助企業(yè)更快地調整和適應市場，更加高效地服務客戶。

寫在最后

疫情雖然一度給消費市場造成了較大沖擊，卻也催生出各種新消費場景，培育出新消費模式，究其本質，在于依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術，超越時間和地理區(qū)域的限制，高效對接市場供需，并通過信息集聚效應來改善信息不對稱問題，有效降低經(jīng)營者銷售和消費者購買之間的成本，繼而在提升消費者體驗的同時，促進生產(chǎn)、流通、經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)運行的提質增效降本。

疫情期間，這些新消費業(yè)態(tài)發(fā)揮了穩(wěn)消費、穩(wěn)經(jīng)營的關鍵作用，并為消費的提振和經(jīng)濟的復蘇注入了新的動能。在國家“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，今年的雙11被寄予了更多拉動消費的厚望。當下，外部環(huán)境不確定性增強，以數(shù)智化鏈接暢通國內大市場的內循環(huán)，內部文件發(fā)展、確定與可預期對沖外部環(huán)境不確定性帶來的壓力，在當前形勢下具有重要意義。