文/ 梁將軍

文化出圈最大的困擾是：如何才能既小眾又大眾？

問個(gè)問題：《王者榮耀》游戲需要出圈嗎?

當(dāng)然！因?yàn)椤锻跽邩s耀》缺的不是流量，而是主流社會(huì)的認(rèn)同。雖然電競(jìng)、游戲產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，用戶多、變現(xiàn)力強(qiáng)，但是社會(huì)的主流輿論依然把打游戲視為“上癮”和不務(wù)正業(yè)。

與之面臨一樣局面的品牌還有B 站、泡泡瑪特、豆瓣、愛豆……這些品牌都有一個(gè)共性，那就是它們的文化感都十分濃烈，是主流文化邊緣的一個(gè)有點(diǎn)封閉的圈子，不容易被圈外人理解。

對(duì)這些品牌來說，就不能只停留在注意力層面出圈，而是要做文化力的出圈，從讓更多人知道，到讓更多人認(rèn)可。

文化出圈最大的困擾是：如何才能既小眾又大眾？這看似是個(gè)悖論，所以很多品牌在擴(kuò)張期的做法是逐步稀釋自己，從而迎合大眾的口味。比如Keep，去年推出了一則廣告《這都算Keep》，意思是擠地鐵、扔垃圾、蹦迪、唱K、刷碗等生活里的各種事情統(tǒng)統(tǒng)都算Keep。從創(chuàng)意的角度來看，這沒有問題；但是從品牌定位、市場(chǎng)出圈的角度來看，Keep 猶如在走鋼絲，如果處理不好，Keep 會(huì)流失忠實(shí)用戶，丟掉廣大市場(chǎng)。

那么，文化力的出圈應(yīng)該怎么做呢？

我覺得我們可以從B 站的跨年晚會(huì)上讀出一點(diǎn)端倪。2020年，成功出圈的品牌案例之一就是B 站的跨年晚會(huì)，這場(chǎng)晚會(huì)讓B 戰(zhàn)股價(jià)在兩日后漲了18%。我們可以從晚會(huì)的節(jié)目單里，看岀B 站出圈的幾招棋。比如，洛天依唱的不是《投食歌》而是《茉莉花》，GAI 唱的不是《火鍋底料》而是電影《哪吒》的主題曲……

這是一種什么做法呢？B 站的幾個(gè)節(jié)目在用B 站自己的方式，去重新詮釋主流文化。所以，文化出圈的關(guān)鍵就在于“對(duì)世界話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪”。因?yàn)橐磺衼單幕际悄贻p的文化，年輕的文化都在反抗上一輩的主流文化。比如B 站里的鬼畜視頻雖然只是一種視頻混剪而已，但是它卻通過視頻和音頻的再次組合，表達(dá)出了完全不一樣的意思。

這是新銳文化對(duì)主流文化的一種消解和反抗。而所謂的話語(yǔ)權(quán)，不可能依靠稀釋自己、迎合大眾獲得，而是要用品牌自己的方式重新演繹整個(gè)世界。