新車交易電商平臺企業(yè)的發(fā)展模式研究

呼格吉勒，徐祝淇，秦華容 HUGE Jile, XU Zhuqi, QIN Huarong

（1. 寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江 寧波315211；2. 日本國立愛媛大學(xué) 社會共創(chuàng)學(xué)院，愛媛 松山7908577）

(1. School of Economics and Management, Ningbo University of Technology, Ningbo 315211, China; 2. Faculty of Collaborative Regional Innovation, Ehime University, Matsuyama 7908577, Japan)

0 引 言

在汽車消費市場日益飽和、競爭愈加激烈的當(dāng)今，一貓新車、毛豆新車、彈個車等新興電商平臺企業(yè)依托給用戶提供便利化的場景體驗與購車服務(wù)的自身優(yōu)勢，努力探索線上線下深度融合的汽車交易新零售模式。由于汽車消費具有金額大、頻率低、周期長、專業(yè)性高等特點，導(dǎo)致了傳統(tǒng)銷售渠道的轉(zhuǎn)型發(fā)展較緩慢，且相關(guān)研究文獻也較少。圍繞汽車電商平臺企業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)部分研究聚焦于汽車電商平臺企業(yè)的發(fā)展模式分析及其優(yōu)劣勢總結(jié)研究[1-3]，也有部分研究聚焦汽車電商平臺消費者購車行為分析等[4-6]方面。從文獻整理結(jié)果分析只針對新車交易以及對某個汽車電商平臺企業(yè)的具體案例分析研究內(nèi)容不多見。本文只聚焦新車交易電商平臺企業(yè)的發(fā)展，分析汽車市場環(huán)境與用戶需求變化，總結(jié)出主要的幾大類新車電商平臺企業(yè)的發(fā)展模式與趨勢，以毛豆新車為例，探索其發(fā)展特點與將來的可持續(xù)性，為促進常態(tài)化的新興新車交易電商平臺企業(yè)的發(fā)展提供借鑒參考。

1 新車消費市場環(huán)境分析

1.1 汽車銷量從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場

中國已成為全球最大的汽車消費市場。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013 年全國汽車產(chǎn)銷量首次突破2 000 萬輛，創(chuàng)歷史新高。但在我國汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，受環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提升、新能源補貼的減少等因素影響，在2018 年車輛銷售迎來了首次下滑（如圖1 所示）。加之新型冠狀病毒疫情等影響，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會7 月份發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計1～6 月的汽車產(chǎn)銷分別為1 011.2 萬輛和1 025.7 萬輛，同比分別下降16.8%和16.9%①。汽車產(chǎn)業(yè)面臨的壓力進一步加大。

圖1 2013～2019 年汽車/乘用車國內(nèi)市場銷售數(shù)據(jù)

1.2 智能網(wǎng)聯(lián)汽車、新能源汽車逐步成為汽車的全新定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能5G 等新興科技技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，汽車正從交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮鸵苿又悄芙K端、儲能單元和數(shù)字空間[7]。在“中國制造2025”戰(zhàn)略驅(qū)動下，智能制造方向試圖發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的個性化定制、云制造等新型制造模式，形成基于消費需求動態(tài)感知的研發(fā)、制造和產(chǎn)業(yè)組織方式[8]。在2018 年的工業(yè)和信息化部印發(fā)的《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車） 產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》中提升汽車網(wǎng)聯(lián)化、智能化水平，實現(xiàn)自動駕駛作為重要任務(wù)的一項，到2020 年車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達到30%以上的目標(biāo)[9]。另一方面，在新能源汽車補貼等政策鼓勵下，2019 年銷量已達到120.6 萬臺②。發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)車、新能源汽車已成為世界各國共識。

1.3 “線上平臺+線下實體”運營已成為汽車銷售主流模式

隨著汽車之家、易車網(wǎng)和一貓汽車網(wǎng)等一系列專業(yè)汽車電商平臺的快速發(fā)展，汽車傳統(tǒng)銷售模式逐步被線上汽車電商平臺加線下4S 店體驗店相結(jié)合的營銷模式所替代。在購車前期，用戶通過電商平臺查閱各款車型的功能、性價比、用車評價等相關(guān)信息，然后可進行預(yù)約線下4S 體驗店，完成試車以及購車服務(wù)。智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025 年中國汽車行業(yè)市場深度評估及市場前景預(yù)測報告》中顯示，在調(diào)查的人群中，有45%的消費者會考慮通過汽車電商平臺購買車輛[10]。汽車電商平臺的便捷、精準(zhǔn)、權(quán)威、透明的線上信息服務(wù)以及線下門店/4S 店便利的體驗與購車服務(wù)已成為汽車消費者的主流購車渠道。

1.4 用戶需求走向分散化、年輕化趨勢

隨著車型種類的增多，汽車市場中同一檔次價位的不同品牌車型數(shù)量隨之增多。加之用戶購車行為變得越來越理性，用戶需求也變得分散。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019 年用戶關(guān)注車型數(shù)同比增加28.1%，對專一車型的專注度則下降了32.3%③。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)滲透到用戶看車、選車、買車、賣車和售后服務(wù)的整個生命周期。伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的年輕消費者逐漸成為汽車購買和消費的主力群。根據(jù)《天貓汽車用戶報告》顯示，2018 年天貓購車人數(shù)比2016 年的購車人數(shù)增長了三倍，且90 后網(wǎng)上購車占比高達48%④。

2 新車電商平臺企業(yè)的發(fā)展模式分析

在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)的應(yīng)用背景下，汽車電商平臺的發(fā)展非常迅速。這些電商平臺企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，與汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、4S 店、金融、保險等汽車供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)建立緊密合作，運用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進信息技術(shù)，搭建了以用戶為中心的線上服務(wù)、線下體驗以及便利化的全程購車服務(wù)的汽車新零售模式。據(jù)艾瑞咨詢2018 年數(shù)據(jù)顯示[11]，新車用戶獲取汽車信息渠道中，汽車垂直網(wǎng)站占58.9%、汽車電商網(wǎng)站占48.1%、廠商官網(wǎng)占30.6%、門戶汽車頻道占21.6%。

以下，對新車交易為主的幾大類電商平臺企業(yè)的運行模式進行分析。

圖2 天貓汽車電商平臺運作模式概念圖

2.1 綜合汽車電商平臺企業(yè)模式

綜合汽車電商平臺是把傳統(tǒng)的B2C 模式應(yīng)用到汽車電商領(lǐng)域。這類平臺的基本運作模式為聯(lián)手汽車廠商、經(jīng)銷商等入駐平臺，為顧客提供車輛咨詢服務(wù)，以及各類優(yōu)惠活動來吸引線上顧客，再引流到線下4S店完成體驗或購車提車等線下流程模式。以天貓汽車為例，在2015 年阿里汽車事業(yè)部打造“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”產(chǎn)業(yè)，天貓汽車被定位為最大的線上整車市場和最大的線上汽車發(fā)布平臺，并在傳統(tǒng)的交易模式基礎(chǔ)上不斷拓展和延伸新的服務(wù)。如圖2 所示，阿里汽車事業(yè)部將與螞蟻金服合作，推出余額寶購車；與阿里數(shù)據(jù)合作對汽車消費者的需求進行精準(zhǔn)洞察提高線下倒流與線下轉(zhuǎn)化率。也與福特汽車等汽車廠商合作，用戶可以通過手機淘寶和天貓APP 完成在線預(yù)訂、線下到“主動販賣機”⑤進行現(xiàn)場“刷臉”自助提車、完成“超級試駕”的體驗服務(wù)[3]?？梢?，綜合類電商平臺不再停留在傳統(tǒng)的銷售服務(wù)模式，不斷拓展與汽車產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點企業(yè)的業(yè)務(wù)合作，結(jié)合自身優(yōu)勢，積極探索線上數(shù)字技術(shù)與線下實體結(jié)合的新的發(fā)展渠道。

2.2 汽車垂直電商平臺企業(yè)模式

汽車垂直電商平臺是以汽車媒體資訊為基礎(chǔ)，以報價最全、對比便捷、信息準(zhǔn)確度高以及專業(yè)性強的特點成為當(dāng)前新車用戶獲取信息渠道的主要窗口。垂直電商平臺主要盈利模式是以線上廣告以及線下的經(jīng)銷商、4S 店的訂單轉(zhuǎn)化率來實現(xiàn)（如圖3所示）。據(jù)艾瑞咨詢2018 年報告數(shù)據(jù)顯示有58.9%的用戶利用垂直網(wǎng)站獲取信息渠道[11]。以汽車之家為例，自2005 年6 月上線以來從汽車垂直媒體資訊為主營業(yè)務(wù)的1.0 成功轉(zhuǎn)型為建設(shè)“車媒體、車電商、車金融、車生活”4 個圈的基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司。目前，汽車之家依托在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等方面的優(yōu)勢，致力于3.0 智能化的轉(zhuǎn)型升級，先后研發(fā)出車智云、智能營銷、智慧網(wǎng)銷、車智庫等一系列智能數(shù)據(jù)產(chǎn)品，成為一家以大數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動的汽車電商平臺公司⑥。作為汽車電商領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，汽車之家利用海量的用戶數(shù)據(jù)進行用戶行為數(shù)據(jù)的深度挖掘，為汽車廠商研發(fā)、營銷與銷售環(huán)節(jié)提供全方位的解決方案，同時也為汽車行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)或協(xié)會提供有利的數(shù)據(jù)服務(wù)?？梢姡瑢τ诖怪彪娚唐脚_企業(yè)而言，數(shù)據(jù)分析與咨詢服務(wù)將會成為新的盈利點。

2.3 汽車廠商、經(jīng)銷商自建的新車電商平臺模式

此類電商平臺是汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商主導(dǎo)為線下的自有品牌車源開發(fā)的新車線上平臺，具有車源信息獲取容易、消費者信任度高的特點，為傳統(tǒng)汽車營銷提供新的銷售渠道。如圖4 所示，以2014 年上汽集團推出的“車享網(wǎng)”專注于新車電商的“車享新車”板塊為例[12]，憑借強大的品牌價值與影響力，為線下的經(jīng)銷商、4S 店輸送高質(zhì)量的交易線索。同時車享家板塊的線下店為用戶提供差異化的便捷、及時、高質(zhì)量的服務(wù)，以此來吸引并滿足用戶需求。雖然這類平臺上的產(chǎn)品種類只局限于廠商或經(jīng)銷商所經(jīng)營的范圍，但穩(wěn)定的車源及強有力的售后服務(wù)也深受消費者的青睞。

圖3 汽車之家電商平臺企業(yè)運作模式概念圖

圖4 共享網(wǎng)電商平臺運作模式概念圖

2.4 新興新車交易電商平臺企業(yè)模式

隨著用戶年齡的年輕化以及對新車電商平臺接受程度的逐步提升，自2017 年起以新車銷售與租賃為主營業(yè)務(wù)的擁有線上用戶流量與線下車源渠道的新興電商平臺企業(yè)得到了快速發(fā)展（如表1 所示） 這類平臺企業(yè)的運營模式如圖5 所示，與多家汽車廠商直接合作，解決車源渠道問題的同時向全國鋪設(shè)自己的線下門店，并與金融、保險、保養(yǎng)與售后等關(guān)聯(lián)企業(yè)進行合作為用戶提供低門檻、靈活多樣的購車方案及全方位的線下汽車物流服務(wù)。

表1 新興汽車電商平臺企業(yè)概況（以成立年份順序排序）

圖5 新興汽車交易電商平臺企業(yè)運作模式概念圖

3 新興汽車電商平臺企業(yè)——毛豆新車

毛豆新車是金毛豆技術(shù)開發(fā)（北京） 有限公司推出的新車銷售電商服務(wù)平臺，自2017 年9 月上線以來，截止到2018 年年底，在全國200 多個城市開設(shè)了300 多家線下直營店，其中53.6%的線下店分布在消費潛力巨大的三線及以下城市。

3.1 “線上平臺+購車顧問+線下直營倉”的運營模式

毛豆新車作為線上數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新興汽車電商企業(yè)，除了線下看車、提車等物流活動以外，大部分業(yè)務(wù)依托平臺來實現(xiàn)。如圖6 所示，線上用戶使用電腦終端或手機APP 進行車輛的查詢、對比、選車等操作，平臺直接推送匹配車輛給用戶；選購汽車的用戶在線進行資質(zhì)審核，并結(jié)合用戶首付、月供的預(yù)算制定出最合理的金融方案；同時，以電子簽約方式完成融資租賃預(yù)約合同，用微信、支付寶或銀行卡（POS 機） 等非現(xiàn)金方式完成首付及月供的所有支付環(huán)節(jié)。據(jù)毛豆新車APP 顯示，有80%的用戶會在7 天內(nèi)選擇好自己所需的車型。在線下，毛豆新車平臺上的所有新車都是從主機廠或者主機廠授權(quán)的經(jīng)銷商采購，經(jīng)運輸、入庫檢測、編碼及錄入系統(tǒng)后在毛豆中心倉進行統(tǒng)一管理。據(jù)統(tǒng)計，毛豆新車網(wǎng)已經(jīng)與超過24 家汽車主機廠商建立了合作，涵蓋了70 個主流車型。另外，毛豆新車工作人員從選車與咨詢、金融方案的敲定、線下看車以及線下提車等所有環(huán)節(jié)為顧客提供一對一的一站式服務(wù)。

綜上所述，毛豆新車借助線上的專業(yè)平臺，以及線下的毛豆中心倉運網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的購車顧問團隊，為消費者提供線上線下融合的選車、購車、用車的一站式服務(wù)。

圖6 毛豆新車電商平臺企業(yè)運作模式概念圖

3.2 以自主品牌為產(chǎn)品主力的市場定位

毛豆新車的車型品牌以自主品牌為主力。據(jù)2019 年毛豆新車大數(shù)據(jù)報告顯示，2019 年全年熱銷品牌TOP10 榜單中，自主品牌占據(jù)了7 席，自主品牌車型占據(jù)年度銷量的前五⑦。本研究對毛豆新車與彈個車官網(wǎng)進行數(shù)據(jù)爬取⑧，進行了對比分析。圖7 所示兩個網(wǎng)站上公布的品牌占比。毛豆新車官網(wǎng)上共爬取209 個車輛信息，其中自主品牌有129 輛、占比62%，德美系39輛、占比18%，日系29 輛、占比14%，韓系12 輛，占比6%；彈個車官網(wǎng)共獲取142 個車輛信息，其中自主品牌有75 輛、占比53%，德美系47 輛、占比33%，日系16 輛、占比11%，韓系4 輛，占比3%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，兩家企業(yè)都是自主品牌占主導(dǎo)地位。其中，毛豆新車平臺上所銷售的車輛信息比彈個車多，并且自主品牌的占比也高于彈個車。從車輛價位來分析如圖8 所示，毛豆新車在5 萬以下有3 輛、5～10 萬有81 輛、10～15 萬有91 輛，15 萬以下的車輛占比達到總量的84%。而彈個車在5 萬以下有1 輛、5～10 萬有48 輛、10～15 萬有53 輛，15 萬以下的車輛占比達到總量的72%?？梢?，毛豆新車的主力銷售產(chǎn)品定位是以自主品牌的中檔以下的車輛為主。

圖7 毛豆新車與彈個車官網(wǎng)產(chǎn)品統(tǒng)計分析

圖8 毛豆新車與彈個車價格占比

3.3 以小鎮(zhèn)青年和五環(huán)外人群為主流的用戶定位

汽車金融產(chǎn)品成為新興電商平臺企業(yè)快速發(fā)展的主要渠道，同時也為企業(yè)帶來了新的盈利模式。毛豆汽車實施的“0 到1成首付開新車”的低首付融資租賃購車方式得到了年輕消費者們的青睞。據(jù)毛豆新車大數(shù)據(jù)顯示，2018 年上半年18～35 歲用戶比已經(jīng)達到75%，用戶的首付均價為1.9 萬，其中1.5 萬以下的占比達到47%，3 萬以下的占比達到90%⑨。從官網(wǎng)所公開的車輛首付統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析結(jié)果如圖9 所示，毛豆新車首付在0.5 萬以下有13 輛、0.5～1 萬有83 輛、1～1.5 萬有81 輛，1.5 萬以下首付占總量的85%；而彈個車首付在1 萬以下有50 輛、1～1.5 萬有48 輛，1.5 萬以下的首付占總量的71%；顯然，毛豆新車的首付比例比彈個車低很多。毛豆新車用戶職業(yè)屬性來看大部分以個體經(jīng)營的自由職業(yè)或公司職員為主。圖10 表示毛豆官網(wǎng)車主曬單的爬取數(shù)據(jù)。共獲取42 位車主的信息，其中排列前五名的分別為服務(wù)行業(yè)9 人、一般職業(yè)8 人，自由職業(yè)7 人、制造業(yè)5 人、銷售4 人。

圖9 毛豆新車與彈個車首付占比

顯然，毛豆新車看中的群體是三線及以下城鎮(zhèn)的從事各行各業(yè)普通崗位的年輕一代人，以低門檻的金融產(chǎn)品量身定制多元化的購車方案，從而不斷地挖掘潛在用戶，開拓市場。

3.4 毛豆新車電商企業(yè)案例總結(jié)與啟示

毛豆新車運營模式正在改變汽車產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)銷售渠道與用戶的購車行為。以低門檻、多元化的金融方案滿足絕大部分有購車需求但資金受限的潛在消費者，與傳統(tǒng)購車方式相比更具吸引力。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析，全國三線及以下城市大規(guī)模布局的線下門店與中心倉，為主機廠實現(xiàn)了低成本的打通下沉渠道，鋪設(shè)了用戶需求與車輛供應(yīng)的快速通道。但這種模式也為毛豆新車帶來庫存壓力，因此對毛豆新車而言如何用大數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能快速響應(yīng)用戶需求，提高訂單轉(zhuǎn)化率，減少庫存數(shù)量，建立快速響應(yīng)用戶需求變化的車輛采購與供應(yīng)、倉儲與物流體制是提升整個運營效率的關(guān)鍵。另外，購車后的保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)保障是用戶關(guān)心的另一個主要問題。如何與主機廠、經(jīng)銷商及4S 店建立緊密的合作，為顧客提供可視、可靠、智能的售后增值服務(wù)是得到用戶青睞與平臺可持續(xù)發(fā)展的重要保障。最后，在服務(wù)方面，自選車、金融方案的確定到辦理購置稅、送首年保險，提車、上牌等服務(wù)也均由毛豆新車工作人員辦理。顯然，毛豆新車模式中線下顧問團隊的專業(yè)知識與素質(zhì)水平發(fā)揮著重要的作用。如何培育優(yōu)秀的專業(yè)團隊和高素質(zhì)的專業(yè)人才和建立有效的管理體制將成為新興新車電商企業(yè)人才培養(yǎng)的一個重大課題。

圖10 毛豆新車車主曬單車主職業(yè)占比

4 結(jié) 論

在汽車整體銷量下滑，尤其是自主品牌市場份額被蠶食，競爭日趨嚴重的當(dāng)下，以新的銷售渠道模式、新的融資方案，出現(xiàn)了一批逆流而上的新興汽車電商平臺企業(yè)。文章對這些新車汽車電商平臺的運營發(fā)展模式進行了總結(jié)，并且對市場拓展較快的毛豆新車為例，結(jié)合相關(guān)的公開資料以及官方網(wǎng)站所爬取的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)分析了線上平臺與線下物流相融合的業(yè)務(wù)流程以及產(chǎn)品與其市場定位、用戶與其增值服務(wù)，探索其發(fā)展途徑，可得出以下結(jié)論：

在新車價格的透明化、購車用戶年輕化的趨勢下，汽車電商平臺企業(yè)的發(fā)展模式必將逐漸取代傳統(tǒng)的營銷模式，成為新一輪汽車銷售的主流。這些平臺企業(yè)憑借創(chuàng)新的融資租賃模式和卓越的大數(shù)據(jù)運用能力，力爭為顧客提供量身定制的汽車咨詢、選車、購車、提車以及售后等一站式的服務(wù)，也是當(dāng)下汽車新零售模式的發(fā)展與探索的必經(jīng)之路。

注：①數(shù)據(jù)來源：2020 年6 月汽車工業(yè)經(jīng)濟運行情況http：//www.miit.gov.cn/n1146285/n1146352/n3054355/n3057585/n3057592/c8004843/content.html。

②數(shù)據(jù)來自：汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的“2019 年汽車工業(yè)經(jīng)濟運行情況”。

③數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)https：//www.sohu.com/a/368178833_100053199。

④數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)https：//www.sohu.com/a/289906941_100242427。

⑤停放體驗車輛的無人停車庫。

⑥內(nèi)容來自于汽車之家官網(wǎng)介紹。

⑦數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)https：//www.sohu.com/a/365204732_351130。

⑧采用python 爬取相關(guān)數(shù)據(jù)。

⑨數(shù)據(jù)來源：太平洋汽車網(wǎng)https：//www.pcauto.com.cn/qcbj/1241/12419075.html。