◆作者：周劍熙

◆單位：廣東恒興飼料實(shí)業(yè)股份有限公司

每個(gè)企業(yè)都有可能遇到危機(jī)，應(yīng)對(duì)危機(jī)最好的辦法是防范。沒有防范意識(shí)和應(yīng)急預(yù)案，一旦爆發(fā)危機(jī)，將會(huì)直接造成企業(yè)正常的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)中斷、失控，使企業(yè)形象嚴(yán)重受損。因此，提高危機(jī)防范意識(shí)，才不會(huì)讓危機(jī)動(dòng)搖你對(duì)企業(yè)的控制力。

上期我們刊登了本文的前半部分，主要講述了企業(yè)應(yīng)該建立危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)爆發(fā)后的一些初步處理方案，那么本期將針對(duì)危機(jī)處理的時(shí)間把控，處理技巧以及善后等幾個(gè)方面進(jìn)行剖析。

6 抓住“黃金8 小時(shí)”控制住事態(tài)

俗話說：“好事不出門，壞事行千里?！毙旅襟w時(shí)代，負(fù)面信息會(huì)像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。過去的黃金24 小時(shí)原則已經(jīng)不再適用了，企業(yè)必須在8 個(gè)小時(shí)內(nèi)做出積極的回應(yīng)，這樣能夠縮短三分之一的危機(jī)持續(xù)時(shí)間，有效地控制負(fù)面聲音。如果超過24 小時(shí)再回應(yīng)，危機(jī)持續(xù)醞釀的時(shí)間拉長(zhǎng)了三分之二，事態(tài)發(fā)展就很難控制了。

之所以強(qiáng)調(diào)必須在8 小時(shí)內(nèi)做出積極回應(yīng)，是因?yàn)槲C(jī)突然爆發(fā)時(shí)，大眾急于了解事情的真相，負(fù)面情緒容易高漲。如果企業(yè)不及時(shí)發(fā)聲告知公眾事件的原委，大家就很容易遭到各種謠言、猜想的蠱惑，繼而以訛傳訛，使企業(yè)在危機(jī)的旋渦陷得更深。另外，企業(yè)不及時(shí)發(fā)聲，還會(huì)被公眾質(zhì)疑不夠誠(chéng)意。

所以，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。這樣才能有效地控制事態(tài)發(fā)展，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。切記，危機(jī)發(fā)生后，能否盡快控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵。2016 年5 月11 日晚上21 時(shí)，網(wǎng)易的服務(wù)器出現(xiàn)了異常，隨后用戶抱怨聲不斷，緊接著謠言四起。有說網(wǎng)易大廈著火了，也有關(guān)于網(wǎng)易其他方面的謠言。對(duì)于這一負(fù)面事件，網(wǎng)易官方在21 時(shí)42 分發(fā)布聲明，對(duì)事件做出了積極回應(yīng)，反應(yīng)時(shí)間控制在1 個(gè)小時(shí)內(nèi)。在這次危機(jī)應(yīng)對(duì)中，網(wǎng)易的反應(yīng)時(shí)間把控的非常到位。

在危機(jī)爆發(fā)后的8 小時(shí)內(nèi)所做的回應(yīng)，就是給危機(jī)事件定基調(diào)，也是在表誠(chéng)意。企業(yè)具體如何回應(yīng)，以什么樣的姿態(tài)回應(yīng)，還需結(jié)合具體的事件，看事情是否屬實(shí)，看事態(tài)的嚴(yán)重程度，再來思考用怎樣的語(yǔ)言去回應(yīng)。那么，從危機(jī)事件爆發(fā)，到第一次做出回應(yīng)，再到危機(jī)事件的處理，在這一整個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)做好哪幾項(xiàng)工作呢？快速而深入地調(diào)查事件原委?？戳司W(wǎng)易在事件發(fā)生后的第42 分鐘發(fā)出聲明，也許有朋友會(huì)說：“42 分鐘太長(zhǎng)了吧？不就是發(fā)一條微博嗎？怎么那么費(fèi)勁呢？”其實(shí)，在這42分鐘內(nèi)，網(wǎng)易管理層并不是閑著的，他們忙著對(duì)事件的原委進(jìn)行調(diào)查，確保給公眾一個(gè)全面、準(zhǔn)確的聲明。

要知道，危機(jī)處理所堅(jiān)守的8 小時(shí)原則，并不能理解為“越快做出回應(yīng)越好”?？焖倩貞?yīng)是建立在準(zhǔn)確了解事件原委基礎(chǔ)之上的。有些危機(jī)事件所涉及的情況特別復(fù)雜，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該深入地調(diào)查原委，謹(jǐn)慎地組織語(yǔ)言來回應(yīng)。如果錯(cuò)誤地理解“8 小時(shí)原則”而倉(cāng)促回應(yīng)，就很容易因回應(yīng)不當(dāng)給企業(yè)惹來更多的麻煩。

所以，在危機(jī)發(fā)生后，在做出回應(yīng)之前，企業(yè)應(yīng)該快速而深入地調(diào)查事件原委，核實(shí)負(fù)面消息，看看企業(yè)到底是否存在負(fù)面事實(shí)。為此，企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該在第一時(shí)間趕赴事件現(xiàn)場(chǎng)，查找事件的起因、發(fā)生事件、目前狀態(tài)，或查找信息源頭，及時(shí)核對(duì)事實(shí)。做好了調(diào)查工作后，再來思考用怎樣的語(yǔ)言做出回應(yīng)，才能有效地控制住事態(tài)。

主動(dòng)聯(lián)系新聞媒體說明情況。在調(diào)查清楚事件原委、核實(shí)了負(fù)面消息，想好了怎樣做出回應(yīng)之后，企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該馬上聯(lián)系新聞媒體說明情況，向公眾做出回應(yīng)。做好這件事至關(guān)重要，因?yàn)槊襟w的聚焦報(bào)道會(huì)產(chǎn)生幾何倍數(shù)的影響力，事關(guān)企業(yè)的形象。因此，如果不希望媒體對(duì)事件的報(bào)道有所偏差，最好的辦法是主動(dòng)聯(lián)系媒體，提供客觀真實(shí)的資訊，給媒體留下良好的印象。

反之，一旦企業(yè)回避媒體，或與媒體發(fā)生沖突，就很容易導(dǎo)致事態(tài)迅速升級(jí)。這會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的負(fù)面沖擊。所以，企業(yè)公關(guān)發(fā)言人的角色相當(dāng)重要，首先職位層級(jí)要夠高，其次要掌握事件的準(zhǔn)確信息，且有與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)。

7 抓緊時(shí)間制定危機(jī)處理方案

在企業(yè)危機(jī)公關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系媒體說明情況的同時(shí)，企業(yè)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該緊鑼密鼓地制定危機(jī)處理方案。在公關(guān)人員首次聯(lián)系媒體，對(duì)事件做出回應(yīng)后，企業(yè)就應(yīng)該立即著手處理危機(jī)了。不同的危機(jī)事件有不同的處理方法，比如，處理生產(chǎn)事故時(shí)，企業(yè)高管和公關(guān)人員應(yīng)趕赴現(xiàn)場(chǎng)，清點(diǎn)傷亡人數(shù)、搶救傷員、清算損失數(shù)額、制定賠償、安撫方案等。

而對(duì)于網(wǎng)上傳播的負(fù)面新聞，企業(yè)可采取以下幾種處理方案：一是上門安撫。2006 年5 月22 日，和訊博客上出現(xiàn)了一篇關(guān)于海爾的負(fù)面文章。事情是這樣的：一名顧客購(gòu)買的海爾冰箱出現(xiàn)了質(zhì)量問題，但海爾三天后才予以調(diào)換。該顧客非常生氣，就在和訊博客上寫了一篇文章宣泄對(duì)海爾售后服務(wù)的不滿。海爾售后部門看到這名顧客的抱怨后，迅速采取措施，立即派服務(wù)人員提著兩個(gè)大西瓜作為禮物，登門道歉。與這位客戶解釋了為何調(diào)換的冰箱三天后才送達(dá)。事后，該顧客在博客里反饋道：“我很感動(dòng)……因?yàn)槲业囊黄?，海爾派人上門溝通，讓我有點(diǎn)自我感覺良好，感到作為用戶受到重視。”從這段話可以看出，顧客對(duì)海爾的負(fù)面質(zhì)疑轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫獍莸膽B(tài)度。由此可見，在負(fù)面事件發(fā)生后，企業(yè)若能第一時(shí)間處理，就很容易控制住事態(tài)，甚至直接消除危機(jī)。

二是軟文幫襯。面對(duì)網(wǎng)上的負(fù)面報(bào)道，企業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以策劃相關(guān)的軟文，針對(duì)負(fù)面報(bào)道進(jìn)行委婉地引導(dǎo)，暗中幫襯企業(yè)，設(shè)法淡化負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)造成的不良影響。

三是刪除消息。對(duì)于負(fù)面消息，如果與事實(shí)不符，企業(yè)在做出如實(shí)回應(yīng)后，要盡快聯(lián)系刊登負(fù)面消息的網(wǎng)站網(wǎng)管或負(fù)責(zé)人刪除。

四是協(xié)商解決。在危機(jī)處理過程中，如果有必要，企業(yè)可與受害者直接溝通，協(xié)商解決對(duì)策。但要記住，這種處理方式一定要透明化，絕對(duì)不能暗中進(jìn)行。否則，一旦被曝光，可能會(huì)讓企業(yè)再次陷入被動(dòng)。比如，在“西門子冰箱門”中，西門子公關(guān)代理試圖與羅永浩私下和解，沒想到電話錄音被羅永浩放到了網(wǎng)上高頻曝光，這讓西門子很被動(dòng)。

8 請(qǐng)有影響力的第三者為你解釋

在危機(jī)發(fā)生后，有些企業(yè)頑固地認(rèn)為身正不怕影子斜，或整天拿著高音喇叭喊冤。殊不知，自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒增笑柄。聰明的做法是曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在臺(tái)前幕后為自己說話，消除公眾對(duì)自己的誤解和警戒心理，爭(zhēng)取獲得更多人的信任和支持。

2011 年8 月23 日，有媒體報(bào)道稱，海底撈白味湯鍋及飲料是沖兌而成的，且海底撈的部分門店存在員工偷吃熟食、筷子掉到地上撿起來不洗又接著用、肉類并非如宣傳的那樣嚴(yán)格稱重等現(xiàn)象。這一消息曝出后，海底撈當(dāng)天就在官方微博中承認(rèn)勾兌屬實(shí)。同時(shí)，他們表示勾兌符合部分安全要求，并留下聯(lián)系電話，歡迎用戶和媒體提出疑問，公司會(huì)在第一時(shí)間解答公眾心中的疑問。這一舉措充滿了誠(chéng)意，有效地防止了事態(tài)升級(jí)。

對(duì)于員工偷吃事件，海底撈回應(yīng)道：會(huì)嚴(yán)肅處理相關(guān)人員，但不會(huì)辭退，并會(huì)請(qǐng)心理輔導(dǎo)師對(duì)出事門店的服務(wù)員進(jìn)行心理疏導(dǎo)，防止他們壓力過大。這一舉措不僅體現(xiàn)了海底撈的對(duì)外公關(guān)水平，也體現(xiàn)了他們對(duì)員工的重視和關(guān)懷，為其企業(yè)形象加分不少。2011 年9 月2 日，海底撈邀請(qǐng)眾多媒體記者參觀位于四川的火鍋底料生產(chǎn)基地。這一招為海底撈贏得了很多正面報(bào)道，網(wǎng)友紛紛表示，海底撈仍然是其心中服務(wù)最好、味道上佳的火鍋店。

面對(duì)危機(jī)事件，企業(yè)最忌諱的是把媒體視為敵人，對(duì)其避而遠(yuǎn)之。相反，應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系媒體，借助媒體的力量，針對(duì)事件發(fā)表聲明，做出積極回應(yīng)。要知道，媒體作為第三方，與危機(jī)事件不存在直接的利害關(guān)系，其所發(fā)表的言論更容易得到公眾的信任。

傳播學(xué)開創(chuàng)者霍夫蘭曾通過大量的實(shí)證調(diào)查中得出結(jié)論：信源的可信度越高，其說服效果越大；反之，則越低。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾非常渴望權(quán)威的信息，來自權(quán)威的第三方聲音可以安撫很大一部分公眾的情緒，為企業(yè)制定處理方案爭(zhēng)取到短時(shí)間的穩(wěn)定局面。因此，企業(yè)應(yīng)尋找相關(guān)產(chǎn)業(yè)的權(quán)威媒體、權(quán)威部門和權(quán)威人士，爭(zhēng)取得到他們的支持，并及時(shí)發(fā)布他們所持的對(duì)本企業(yè)有利的觀點(diǎn)或檢測(cè)報(bào)告，這是危機(jī)公關(guān)時(shí)不可缺少的一個(gè)策略。

媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演著非常重要的角色，它們既是信息的傳播者，也是危機(jī)事件發(fā)展的監(jiān)督者，還是公信力強(qiáng)大的第三方，他們的言論會(huì)直接影響危機(jī)公關(guān)的走向和結(jié)果。尤其是一些主流的媒體，由于其權(quán)威度高、影響力巨大，如果能得到他們的支持，那么對(duì)于企業(yè)有效地控制事態(tài)發(fā)展，消除危機(jī)的負(fù)面影響，將起到不可估量的作用。

所以，企業(yè)應(yīng)該盡可能爭(zhēng)取那些主流媒體（包括主流門戶網(wǎng)站）的支持，轉(zhuǎn)發(fā)他們對(duì)事件的正面報(bào)道。如果無法爭(zhēng)取到主流媒體的支持，也要盡可能爭(zhēng)取更多的非主流媒體的支持。畢竟，聲援你的媒體越多，對(duì)你會(huì)越有利。比如，邀請(qǐng)各大媒體參加企業(yè)召開的新聞發(fā)布會(huì)，參加企業(yè)組織的產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)等。

企業(yè)還可以邀請(qǐng)社會(huì)組織、權(quán)威機(jī)構(gòu)參與到危機(jī)公關(guān)中來?？梢圆邉澫嚓P(guān)的答疑會(huì)，還可以邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)介入事件的調(diào)查。比如，在產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面新聞曝出后，可以請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)介入調(diào)查，只要產(chǎn)品質(zhì)量合格，就可以保證調(diào)查結(jié)果是對(duì)企業(yè)有利的。

北京一家食品加工公司被消費(fèi)者投訴，一時(shí)間引起了媒體的關(guān)注，媒體記者紛紛前往該公司采訪。公司高層管理者積極出面接受采訪，客觀說明情況，表示公司食品并不存在用戶投訴的質(zhì)量問題。為了證明自己的清白，第二天該公司就積極聯(lián)系消費(fèi)者協(xié)會(huì)，并邀請(qǐng)對(duì)方派人介入調(diào)查食品質(zhì)量問題。經(jīng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查，確實(shí)發(fā)現(xiàn)不存在用戶投訴的質(zhì)量問題。此消息一經(jīng)報(bào)道，食品質(zhì)量謠言不攻自破，危機(jī)事件很快就平息下來。

邀請(qǐng)社會(huì)名流、意見領(lǐng)袖為你說話。如果媒體不買賬，如果社會(huì)組織、權(quán)威機(jī)構(gòu)不幫忙，那你也別灰心。你還可以邀請(qǐng)社會(huì)名流、意見領(lǐng)袖為你說話。比如，行業(yè)專家、有影響力的企業(yè)家、成功人士、明星大腕等，如果他們能說一兩句對(duì)你企業(yè)有利的，哪怕是中立的話，也有助于安撫一部分公眾的情緒。要知道，他們都是有影響力的人物，他們也有相當(dāng)數(shù)量的“粉絲”，他們的觀點(diǎn)很容易得到其“粉絲”的支持。

此外，企業(yè)還可以邀請(qǐng)一些產(chǎn)品用戶、客戶、供應(yīng)商參與到危機(jī)公關(guān)中來。比如，召開用戶見面會(huì)、供應(yīng)商座談會(huì)，還可以邀請(qǐng)他們參觀你們的生產(chǎn)車間，見證產(chǎn)品生產(chǎn)、制造的過程（針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)），讓他們替你企業(yè)說話。

9 危機(jī)處理不能顧此失彼

有句話叫“病急亂投醫(yī)”，企業(yè)在處理一種危機(jī)時(shí)，不能胡亂采用應(yīng)對(duì)策略，以至于“按下葫蘆起了瓢”，消除了這個(gè)危機(jī)，又引起了其他危機(jī)。切記，處理危機(jī)時(shí)必須遵循系統(tǒng)運(yùn)作的原則，絕不能顧此失彼。這樣才稱得上危機(jī)處理，從而為企業(yè)贏得平穩(wěn)發(fā)展的環(huán)境。

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊是很常見的，也是讓很多企業(yè)頭疼的事情。企業(yè)之間有了口舌之爭(zhēng)，難免就會(huì)擦槍走火，引起相應(yīng)的公關(guān)危機(jī)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，切勿牽連無辜的用戶。在這方面，騰訊公司就曾犯過錯(cuò)。

2010 年，360 公司推出了一款針對(duì)騰訊公司QQ 的產(chǎn)品———扣扣保鏢，該產(chǎn)品被騰訊公司視為惡意外掛軟件。結(jié)果，爆發(fā)了“3Q 大戰(zhàn)”。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，360 公司對(duì)外一直以“保護(hù)用戶”和“反對(duì)寡頭壟斷”的正義使者姿態(tài)出現(xiàn)，博得不少網(wǎng)民的好感。再看騰訊公司的應(yīng)對(duì)方案：騰訊公司在11 月3日做出了一個(gè)令全國(guó)網(wǎng)民震驚的決定：QQ 服務(wù)暫停在裝有360軟件的電腦上運(yùn)行，直至360 公司停止攻擊。這無疑是把戰(zhàn)火導(dǎo)向了網(wǎng)民身上，讓無辜的網(wǎng)民深受其害，招致了廣大網(wǎng)民的反感。于是，很多網(wǎng)民開始認(rèn)同并支持“360 指責(zé)騰訊壟斷“和”不重視用戶感受”等言論。結(jié)果，360 公司以保護(hù)網(wǎng)民的形象出現(xiàn)，得到八成網(wǎng)友的支持。騰訊公司雖然后來及時(shí)止損，但還是在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中落入下風(fēng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010 年第三季度，騰訊公司市值蒸發(fā)了200 多億港元。事實(shí)上，公關(guān)大戰(zhàn)并不是為了壓倒對(duì)手，而是為了爭(zhēng)取更多公眾的支持，讓他們站在你的陣營(yíng)，認(rèn)同你、支持你。這就是勝利。不只是公關(guān)大戰(zhàn)，企業(yè)的任何危機(jī)都應(yīng)該設(shè)法獲得更多公眾的支持，有了公眾的支持，危機(jī)自然會(huì)變成轉(zhuǎn)機(jī)。

“3Q 大戰(zhàn)”原本是兩家企業(yè)之間的事，卻不料，騰訊公司在應(yīng)對(duì)這次危機(jī)事件時(shí)，沒有遵循系統(tǒng)運(yùn)行的原則，讓無辜的網(wǎng)民卷入其中，受到牽連。這就告訴我們，在處理危機(jī)時(shí)要站在整體的角度進(jìn)行全面而縝密的策劃，嚴(yán)守系統(tǒng)運(yùn)行原則，切勿顧此失彼。

要想遵循危機(jī)處理的系統(tǒng)運(yùn)行原則，具體應(yīng)做以下幾點(diǎn)：一是以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)。面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)高層管理者應(yīng)該做到以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，表現(xiàn)得鎮(zhèn)定自若，切勿慌張。這樣可以在很大程度上安撫企業(yè)員工的心，以免企業(yè)人心惶恐，影響正常的工作。值得注意的是，以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，是一種處理危機(jī)的心態(tài)。在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，還需遵循快速反應(yīng)的原則和真誠(chéng)溝通的原則，這樣才能表現(xiàn)出對(duì)利益相關(guān)者的重視，給公眾一個(gè)明白的交代。

二是統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳。危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)要對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，內(nèi)部人員應(yīng)迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)、統(tǒng)一口徑，安排企業(yè)發(fā)言人與傳媒互動(dòng)。這樣可以避免多人發(fā)言、口徑不統(tǒng)一而再次引發(fā)危機(jī)。如此，才能穩(wěn)住企業(yè)的陣腳，有效地控制事態(tài)。

三是搭建班子，專人負(fù)責(zé)。為了保證高效地處理危機(jī)，也是為了保證對(duì)外口徑一致，企業(yè)務(wù)必以最快的速度搭建危機(jī)處理班子，讓專人負(fù)責(zé)專項(xiàng)的事務(wù)。比如，選出公關(guān)發(fā)言人、信息調(diào)研人員、危機(jī)方案策劃人員、危機(jī)方案實(shí)施人員等等。這樣專人負(fù)責(zé)專項(xiàng)事務(wù)，方可確保危機(jī)處理有條不紊地進(jìn)行。

四是果斷決策，迅速實(shí)施。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)一定要果斷決策，最大限度地集中資源，系統(tǒng)部署，迅速地實(shí)施處理方案。在實(shí)施方案時(shí)，各項(xiàng)工作負(fù)責(zé)人應(yīng)協(xié)同作戰(zhàn)，牢記共同的使命，保持統(tǒng)一的步調(diào)，爭(zhēng)取圓滿地落實(shí)方案。

五是合縱連橫，借助外力。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)多方聯(lián)絡(luò)，充分借助外力。除了尋求媒體的支持，企業(yè)還應(yīng)和政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)等保持積極互動(dòng)，爭(zhēng)取得到他們的支持，從而更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)。

六是循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治。要想根除危機(jī)，企業(yè)就必須在控制事態(tài)后，深入地調(diào)查事情的原委，找到危機(jī)的根源問題，對(duì)癥下藥，爭(zhēng)取給危機(jī)“斷根”。如果僅僅滿足于平復(fù)危機(jī)，停留在治標(biāo)的階段，很可能前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。這顯然不符合危機(jī)處理的系統(tǒng)運(yùn)作原則。

10 危機(jī)善后：安撫、總結(jié)、整頓、重塑

危機(jī)事件往往具有轟動(dòng)效應(yīng)，能夠引起社會(huì)公眾的情緒化反應(yīng)，引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。危機(jī)又具有危害性，甚至是災(zāi)難性。盡管在危機(jī)處理中，企業(yè)能夠通過努力有效地控制危機(jī)蔓延，但對(duì)危機(jī)帶給利益相關(guān)者的傷害、損失以及公司的聲譽(yù)受損，這都是既定事實(shí)。怎樣才能平復(fù)危機(jī)的余波，減少對(duì)利益相關(guān)者的傷痛，贏得他們的諒解，又怎樣挽救公司的聲譽(yù)呢？這與危機(jī)善后工作做得好不好息息相關(guān)。危機(jī)善后工作的主要目標(biāo)就是消除危機(jī)處理的后遺留問題和影響，通過一系列危機(jī)善后管理工作來重塑公司的形象。危機(jī)事件的善后工作做得好不好，企業(yè)自己說了不算，而要讓利益相關(guān)者和社會(huì)公眾來評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)通常有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)一：可靠性?？煽啃员容^容易理解，即企業(yè)的危機(jī)善后工作是否讓人覺得相關(guān)的補(bǔ)償足夠有誠(chéng)意，相關(guān)的保障措施足夠可靠。關(guān)于可靠性，一般要求是必須與利益損害的程度成正比。比如，在飛機(jī)失事后，航空公司是否給遇難者家屬足夠的經(jīng)濟(jì)賠償和情感安撫。再比如，美國(guó)“911”重大安全危機(jī)之后，美國(guó)的安保措施都會(huì)提升到最高級(jí)別，這樣社會(huì)公眾才會(huì)覺得國(guó)家可靠，才會(huì)有安全感。標(biāo)準(zhǔn)二：可控性所謂可控性，就是讓危機(jī)事件處于利益相關(guān)者能力可控的范圍之內(nèi)。比如，2012 年7 月，北京的強(qiáng)降雨造成市民恐慌，有人直接淹死在車內(nèi)。政府在善后工作中，請(qǐng)來了專家教大家在汽車被淹后如何有效地逃生。這一舉措讓公眾明白，車被水淹了是可以憑借自己能力逃生的，從而有效地緩解了人們的恐慌心理，安撫了公眾的不安情緒。具體來說，危機(jī)善后包括以下四方面的工作：一是清算賠償，安撫人心。危機(jī)善后工作做得好不好，反映了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、社會(huì)良知和人情味，直接關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)和形象。尤其是當(dāng)危機(jī)事件對(duì)利益相關(guān)者造成損失和傷害時(shí)，相應(yīng)的賠償、安慰、關(guān)懷行動(dòng)一定要及時(shí)到位，給公眾一定的物質(zhì)補(bǔ)償和精神撫慰。切勿在危機(jī)爆發(fā)時(shí)高調(diào)許諾，卻在危機(jī)平息之后不去兌現(xiàn)。美國(guó)福特汽車公司曾因凡士通的問題輪胎名聲大損。為挽回公司形象，福特公司不惜耗資350 萬(wàn)美元，在全美200 多家知名網(wǎng)站上刊登了一則公告：“有關(guān)凡士通輪胎一事，請(qǐng)點(diǎn)擊福特的正式新聞主頁(yè)?！秉c(diǎn)開主頁(yè)后，里面介紹了更換輪胎的地址、公司新聞公報(bào)以及聯(lián)系方式。這則公告所傳達(dá)的信息是：給您造成的損失，公司會(huì)承擔(dān)賠償責(zé)任。請(qǐng)相信福特公司的努力，一切問題都可以得到解決。

調(diào)查顯示，公告刊出后的一周時(shí)間，這則公告的點(diǎn)擊數(shù)量高達(dá)5000 萬(wàn)次。雖然福特因輪胎事件聲譽(yù)受損，但隨后的善后工作至少證明了它是一家負(fù)責(zé)任、有良知的企業(yè)。

二是收集資料，評(píng)估總結(jié)。危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的巨大損失，會(huì)給企業(yè)帶來沉痛的教訓(xùn)。所以，企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行認(rèn)真而系統(tǒng)的評(píng)估總結(jié)是很有必要的。

評(píng)估總結(jié)是建立在大量收集資料的基礎(chǔ)之上的，比如，相關(guān)政府的評(píng)價(jià)部門給事故所下的結(jié)論，媒體在危機(jī)期間的新聞報(bào)道情況，目標(biāo)公眾對(duì)危機(jī)處理的反饋和評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響等等。在總結(jié)危機(jī)處理的情況時(shí)，要詳盡地列出危機(jī)處理過程中存在的各種問題。比如，企業(yè)做得好的方面和不好的方面，把經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)出來，并整理歸檔。另外，企業(yè)還有必要對(duì)比同行企業(yè)曾發(fā)生過的類似的危機(jī)及他們?cè)谖C(jī)處理中的表現(xiàn)，看看自己是否在危機(jī)處理水平上存在差距，存在哪些不足，積極吸取同行處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，取人之長(zhǎng)。同時(shí)，要吸取同行處理危機(jī)時(shí)的不足之處，引以為戒。

三是調(diào)查原因，問題整頓。在危機(jī)評(píng)估總結(jié)之后，企業(yè)應(yīng)著手調(diào)查造成危機(jī)的深層原因，再提出針對(duì)性的整頓方案，然后將調(diào)查結(jié)果和整頓方案提交董事會(huì)、股東，再告知利益相關(guān)者。然后，著手開展整頓工作，根除深層次的問題，從源頭上消除危機(jī)和隱患，為企業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)定安寧的環(huán)境。

四是多路出擊，重塑形象。危機(jī)的爆發(fā)勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和形象造成損害，因此，盡管危機(jī)得到了平復(fù)，問題得到了解決，但這不等于危機(jī)處理工作結(jié)束了。企業(yè)要積極采取措施，多路出擊，恢復(fù)和重建良好的公眾形象。