■ 白洋

差異化的品牌定位，是很多家電企業(yè)追求的營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)際上，在塑造品牌定位中，大眾化和差異化是最常見(jiàn)的兩種類(lèi)型。相對(duì)而言，因?yàn)槟壳凹译娖放聘窬州^為成熟，大眾化品牌已經(jīng)有自己的陣營(yíng)，且在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成定式，那么對(duì)于中小企業(yè)而言，差異化之路或許是一條突圍路徑。

珠海比德斯二十多年來(lái)，一直致力于熱水器產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。2008年之前，一直以傳統(tǒng)電熱水器品類(lèi)為主，這一年推出即熱式熱水器，成為當(dāng)時(shí)熱水器行業(yè)的一匹黑馬，也搭乘了即熱式行業(yè)的東風(fēng)，完成了品牌的第一次成功轉(zhuǎn)型。

比德斯從2007年開(kāi)始從傳統(tǒng)熱水器過(guò)渡到即熱式電熱水器，就開(kāi)始了一條差異化道路。直至今天，自從實(shí)施了差異化產(chǎn)品策略之后，比德斯產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，差異化產(chǎn)品從過(guò)去的10%提升到了70%。

品牌差異化占領(lǐng)消費(fèi)者心智

“作為中小企業(yè)，我們?cè)鯓釉谑袌?chǎng)上找到自己的位置，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)品，尤其是更強(qiáng)大的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，核心是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品、是品牌的差異化?！?/p>

比德斯總經(jīng)理王維亮表示，產(chǎn)品端如何進(jìn)行突破，關(guān)鍵點(diǎn)不在制造環(huán)節(jié)，不在渠道，而在于占領(lǐng)消費(fèi)心智。

由于企業(yè)定位不同，資源不同，哪種模式更適合發(fā)揮自身長(zhǎng)處就成為精準(zhǔn)施策的重點(diǎn)。以熱水器市場(chǎng)為例，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化是普遍現(xiàn)象，而且利潤(rùn)空間越來(lái)越小，絕大部分的中小企業(yè)沒(méi)有更多的費(fèi)用投入品牌打造和品牌優(yōu)化。

“品牌的直接呈現(xiàn)載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)方式是細(xì)分領(lǐng)域，在細(xì)分領(lǐng)域最大化的發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，比較容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。”

占領(lǐng)消費(fèi)者心智，樹(shù)立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象，在消費(fèi)者的心智中找到自己獨(dú)特的價(jià)值，就呈現(xiàn)了競(jìng)品所不具備的，即“與其更好，不如不同”。

產(chǎn)品差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在研究競(jìng)品

要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，實(shí)際上有兩個(gè)層面需要研究，一是競(jìng)品層面，另外一點(diǎn)是用戶(hù)層面。

首先，從競(jìng)品角度著手。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，就要避開(kāi)競(jìng)品鋒芒，可以從以下幾個(gè)方面著手分析：

1，誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

2，對(duì)方的價(jià)值主張是什么？

3，為此對(duì)方做了什么？

4，未能滿(mǎn)足用戶(hù)哪些需求？

5，我們有資源有能力解決這個(gè)問(wèn)題嗎？

通過(guò)以上幾個(gè)方面，進(jìn)行閉環(huán)測(cè)試，從中找出如何細(xì)分市場(chǎng)，做差異化產(chǎn)品，或者進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

以熱水器為例，打破常規(guī)，突顯差異化。

第一，做大功率：比德斯將市場(chǎng)上常規(guī)的2000W做成5000W的高功率，更大出水量滿(mǎn)足用戶(hù)追求舒適洗浴的需求；

第二，做小尺寸：傳統(tǒng)電熱水器尺寸大，常規(guī)為60L，比德斯在做大功率的同時(shí)將產(chǎn)品尺寸縮小，做成25L小尺寸，更節(jié)省空間；

第三，恒溫裝置：市場(chǎng)上常規(guī)產(chǎn)品的最高溫度75度，通過(guò)混水閥調(diào)節(jié)溫度；比德斯借鑒了燃?xì)鉄崴鞯恼{(diào)溫方式，將混水閥改成恒溫閥，實(shí)現(xiàn)恒溫出水不怕?tīng)C；

第四，改變外觀(guān)：常規(guī)電熱水器外觀(guān)一般是圓筒型，風(fēng)格更趨于工業(yè)型產(chǎn)品；比德斯電熱產(chǎn)品借鑒了小家電和數(shù)碼產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)，在顏色，質(zhì)感上與市場(chǎng)上與常規(guī)產(chǎn)品形成區(qū)隔。

客群差異化用戶(hù)抱怨即市場(chǎng)需求

如何把想法變成產(chǎn)品？同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化落地？

第一步，如何找到用戶(hù)需求？

答案是：榴蓮定位—找到你的用戶(hù)。

關(guān)于榴蓮，是典型的定位區(qū)隔。榴蓮的受眾不是典型的大眾群體，同樣，做差異化產(chǎn)品即是找到那些“喜歡吃榴蓮的人”，針對(duì)目標(biāo)客群而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

第二步，從問(wèn)題和用戶(hù)的抱怨中尋找靈感。產(chǎn)品的改善關(guān)鍵不在于進(jìn)行了多長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查，而在于這些調(diào)查是否有針對(duì)性，是否能夠落實(shí)。在確定了目標(biāo)客群之后，可以到網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)論的搜集、采樣和聚焦，從那些發(fā)表差評(píng)抱怨的用戶(hù)言論中，可以精準(zhǔn)的找到用戶(hù)痛點(diǎn)、需求，這些就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改善的靈感。

第三步，推廣方式的錯(cuò)位-推廣媒介。

從電視到電腦，再到手機(jī)，找到適合自己的推廣媒介，而不是一味跟風(fēng)，對(duì)于資源實(shí)力有限的中小企業(yè)而言，更重要，直接決定了推廣是否會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。