張瑞華

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的經(jīng)濟(jì)行為。當(dāng)消費(fèi)者注意到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被其中的產(chǎn)品所吸引，并且這一產(chǎn)品能夠較大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)行為才能夠達(dá)成。因此，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)人員在接觸消費(fèi)者時(shí)，需要具備并理解的一種技能。只有營(yíng)銷(xiāo)人員能夠掌控消費(fèi)者的想法及需求，才能夠更好地做出營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，促使?fàn)I銷(xiāo)成功。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué);房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）27-0039-02

當(dāng)前，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展以及我國(guó)對(duì)于房地產(chǎn)調(diào)控政策的全面調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)所面對(duì)的調(diào)控因素相對(duì)較多，如抑制需求、強(qiáng)化供給、加強(qiáng)監(jiān)管等。同時(shí)，自2011年起我國(guó)正式實(shí)行限購(gòu)令，這對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑形成了較大程度的沖擊?；谶@一前提，大部分房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑，試圖通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)體系的方式，吸引消費(fèi)者的注意力，借此緩解自身發(fā)展問(wèn)題，提升資金回籠速度，穩(wěn)定市場(chǎng)。

一、基于營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論及問(wèn)題分析

（一）消費(fèi)者需要理論

站在營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，其首先需要開(kāi)展的工作是要剖析消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的邏輯。而心理學(xué)家馬斯洛在自己的需要層次理論中，也揭示了人類(lèi)所具備的不同需求。同時(shí)，身處于不同環(huán)境、不同時(shí)間階段的消費(fèi)者，所形成的需求也會(huì)存在一定的差異。為了能夠順利促成營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)中，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該以消費(fèi)者的低層次需求為出發(fā)點(diǎn)，滿(mǎn)足其低層次需求，刺激消費(fèi)欲望。但是結(jié)合實(shí)際情況分析來(lái)看，存在一部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)期間，會(huì)過(guò)分注重自身經(jīng)濟(jì)利益的問(wèn)題。其不但不會(huì)考慮消費(fèi)者的需求，不會(huì)滿(mǎn)足消費(fèi)者的服務(wù)要求，甚至?xí)?duì)消費(fèi)者造成不利影響。例如，部分開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)期間會(huì)推出“買(mǎi)房包裝修”的策略?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，這一策略的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是隨著社會(huì)環(huán)境的變化，以及部分開(kāi)發(fā)商想法的變化，這一策略逐漸偏離本心，成為開(kāi)發(fā)商牟取暴利的途徑，久而久之，導(dǎo)致消費(fèi)者也產(chǎn)生了較強(qiáng)的抗拒心理。

（二）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論是促使消費(fèi)者形成消費(fèi)行為的心理學(xué)趨向。針對(duì)房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其在實(shí)施消費(fèi)行為之前，主要會(huì)產(chǎn)生以下幾種動(dòng)機(jī)：第一，自住;第二，改善生活環(huán)境;第三，投資。綜合社會(huì)實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)大部分購(gòu)房消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)主要傾向于第一點(diǎn)。

當(dāng)前，由于購(gòu)房政策的調(diào)整，房地產(chǎn)企業(yè)為了可以快速回籠資金，穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，紛紛推出了降低首付的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一營(yíng)銷(xiāo)策略中，消費(fèi)者需要先交納一定比例的房款，余下房款可通過(guò)銀行貸款或者專(zhuān)業(yè)投資公司分期付款的方式，分期繳付。在還款期間，如果消費(fèi)者的還款能力出現(xiàn)問(wèn)題，或者因某些客觀(guān)因素導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕支付剩余房款，那么開(kāi)發(fā)商則需要自行承擔(dān)利息費(fèi)用。在這一整個(gè)過(guò)程中，受影響最大的便是銀行與投資公司。因?yàn)樵诤献髌陂g，開(kāi)發(fā)商會(huì)遵照合同要求，將房子抵押，對(duì)于銀行而言，只能夠做壞賬處理。

（三）消費(fèi)者情緒理論

人類(lèi)是一個(gè)完整的有機(jī)體。有自己的思想、情緒以及認(rèn)知。并且，人類(lèi)很容易就會(huì)受到情緒的感染，形成不同的主觀(guān)體驗(yàn)。如果房地產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)形成積極刺激，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)就會(huì)達(dá)到良好狀態(tài);但如果房地產(chǎn)企業(yè)所形成的刺激呈現(xiàn)出消極狀態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生否定認(rèn)知，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)就會(huì)降低為不良狀態(tài)，這些狀態(tài)就是消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的情緒。

例如，開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)期間會(huì)推出大量的“優(yōu)惠”，小則送禮品、送家具;大則送黃金、送旅游。大部分消費(fèi)者在面對(duì)這些優(yōu)惠時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)。但這部分消費(fèi)者僅包括有強(qiáng)烈購(gòu)房需求的消費(fèi)者，普通消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的小利而做出購(gòu)房的大型消費(fèi)行為。

（四）傳統(tǒng)消費(fèi)文化理論

人緣是中國(guó)人幾千年以來(lái)都比較重視的傳統(tǒng)消費(fèi)文化之一。大部分中國(guó)人都會(huì)在潛意識(shí)里形成集體理念，認(rèn)為個(gè)人力量永遠(yuǎn)低于集體力量、社會(huì)力量。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)期間也會(huì)推出團(tuán)購(gòu)政策，利用中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)文化理論實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但是對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其在決定購(gòu)房時(shí)，主要參考的因素并不單單在于價(jià)格，所以，團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)略只能夠在一定程度上促進(jìn)企業(yè)的宣傳，并不能夠提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率[1]。

二、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

（一）滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的人類(lèi)需求理論。其認(rèn)為，站在心理學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的需求主要可以被劃分成五個(gè)不同的層次。其分別為生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)，就可以基于這一心理學(xué)角度，適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第一，開(kāi)發(fā)商需要真實(shí)、深度地融入消費(fèi)者中，了解消費(fèi)者的實(shí)際想法以及消費(fèi)需求，以需求為根本，對(duì)房屋建筑加以調(diào)整，切實(shí)強(qiáng)化房屋質(zhì)量。只有房屋質(zhì)量能夠達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)賬。在這一基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)?shù)赝晟葡嚓P(guān)配套。例如教育設(shè)施、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、餐飲設(shè)施及交通設(shè)施等，滿(mǎn)足消費(fèi)者的安全需求及生理需求，消除后顧之憂(yōu)。

第二，房地產(chǎn)企業(yè)方面需要加強(qiáng)小區(qū)物業(yè)的管理水平及能力。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，可以融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造信息互動(dòng)體系，及時(shí)了解住戶(hù)的想法及要求，并予以幫助，打響品牌，樹(shù)立形象，在潛在環(huán)境中，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意觀(guān)察市場(chǎng)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的想法也會(huì)出現(xiàn)較大程度的變化。比如對(duì)于戶(hù)型有更多的要求，對(duì)于房屋的性能有更高的想法等。房地產(chǎn)需要了解消費(fèi)者的實(shí)際想法，才能夠提供可以勾起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的商品，促成營(yíng)銷(xiāo)。

（二）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)人員態(tài)度

營(yíng)銷(xiāo)人員態(tài)度會(huì)在很大程度上決定營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。當(dāng)前社會(huì)中，很多消費(fèi)者在決定是否要做出購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)所參考的標(biāo)準(zhǔn)并不單單在于商品的價(jià)值及質(zhì)量，同時(shí)也包括對(duì)方營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度[2]。我國(guó)很多房地產(chǎn)企業(yè)在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，都沒(méi)有設(shè)立較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。很多營(yíng)銷(xiāo)人員并未經(jīng)歷過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)，自身的職業(yè)素養(yǎng)及業(yè)務(wù)水平相對(duì)較差。甚至有一部分營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)存在以貌取人的意識(shí)。面對(duì)一位消費(fèi)者，無(wú)論其是否會(huì)進(jìn)行消費(fèi)行為，營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該尊重自己的職業(yè)，尊重對(duì)方，予以對(duì)方合理的幫助及引導(dǎo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的自尊需求。在消費(fèi)者因?yàn)槟承┛陀^(guān)因素而猶豫不決時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員也不應(yīng)流露出不耐煩的態(tài)度，而是需要保持耐心，再度提供合理建議。甚至可以主動(dòng)地為消費(fèi)者提供“臺(tái)階”，讓消費(fèi)者有更充足的思考空間及時(shí)間，營(yíng)造良好形象，將其轉(zhuǎn)變成“潛在客戶(hù)”。

（三）注重視覺(jué)效應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者在不了解樓盤(pán)的信息時(shí)，其所形成的購(gòu)買(mǎi)欲望全部來(lái)源于其對(duì)于樓盤(pán)的視覺(jué)認(rèn)識(shí)。如樓盤(pán)的設(shè)計(jì)、樓盤(pán)的包裝以及樓盤(pán)的宣傳等。購(gòu)房并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，大多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)橐恍┬?yōu)惠、小福利而沖動(dòng)購(gòu)房。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其在日常運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，就應(yīng)該注意視覺(jué)效應(yīng)的打造。如構(gòu)建企業(yè)文化，提升員工、企業(yè)形象，強(qiáng)化員工職業(yè)素養(yǎng)，做好營(yíng)銷(xiāo)中心裝飾，優(yōu)化廣告資料制度等。這些都是消費(fèi)者在進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)中心后，所能夠接觸到的直觀(guān)信息。這些信息也能夠在一定程度上，對(duì)消費(fèi)者的最初印象及購(gòu)房欲望造成影響?？梢哉f(shuō)，這些因素是樓盤(pán)質(zhì)量的間接體現(xiàn)，同時(shí)也是房地產(chǎn)企業(yè)所能夠給予消費(fèi)者的直接價(jià)值展現(xiàn)。

一方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)新產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。必要時(shí)，可以與當(dāng)?shù)氐恼块T(mén)構(gòu)成合作關(guān)系，打造穩(wěn)固的行業(yè)品牌。作為企業(yè)的門(mén)面，營(yíng)銷(xiāo)人員及業(yè)務(wù)人員應(yīng)注重提升自身的職業(yè)素養(yǎng)及業(yè)務(wù)能力，能夠在與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，使之全面了解本企業(yè)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、理念，以及樓盤(pán)的基本信息、優(yōu)劣勢(shì)，讓消費(fèi)者感受到本方的誠(chéng)意，拉近雙方關(guān)系，從而獲取消費(fèi)者的認(rèn)可[3]。另一方面，很多消費(fèi)者都是在了解了房地產(chǎn)企業(yè)的廣告宣傳資料之后，才會(huì)對(duì)企業(yè)樓盤(pán)產(chǎn)生興趣的。所以，在日常運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)方面應(yīng)注重提升宣傳資料的質(zhì)量及創(chuàng)意，在視覺(jué)角度及知覺(jué)角度上對(duì)消費(fèi)者形成吸引。

（四）強(qiáng)化文化性營(yíng)銷(xiāo)

文化營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)自身所形成的文化形象以及文化資源，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略加以美化，提升產(chǎn)品及服務(wù)附加價(jià)值，促使?fàn)I銷(xiāo)成功的一種方式[4]。

在美化企業(yè)文化的過(guò)程中，企業(yè)管理者應(yīng)注重加強(qiáng)樓盤(pán)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、構(gòu)思以及造型創(chuàng)新。同時(shí)，針對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心所展現(xiàn)出的設(shè)計(jì)形象、物化材料所提供的包裝，甚至是企業(yè)的商標(biāo)，都能在一定程度上彰顯出企業(yè)自身的文化內(nèi)涵及文化審美。

在公益文化營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)應(yīng)多多關(guān)注一些受眾面積較大的公益活動(dòng)類(lèi)型。例如教育公益、醫(yī)療公益、環(huán)保公益及慈善公益，在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，也能夠打造良好的品牌形象，促使消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)房需求時(shí)，能夠第一時(shí)間想到相關(guān)品牌。

在知識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)靥嵘劫Y待遇，招聘專(zhuān)業(yè)實(shí)力過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)人才，使之能夠緊跟社會(huì)發(fā)展腳步，不斷地創(chuàng)新房地產(chǎn)設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品形象，多多融入現(xiàn)代化技術(shù)及現(xiàn)代化思想，提升產(chǎn)品的自身價(jià)值及附加價(jià)值。綜合來(lái)說(shuō)，只有企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)部文化，加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)，才能夠在領(lǐng)域中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述，當(dāng)前由于多種客觀(guān)因素的存在，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)。為了能夠有效清除營(yíng)銷(xiāo)障礙以及問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)側(cè)重于加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新及調(diào)整。一方面，其需要全面掌控房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論，站在消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、情緒以及傳統(tǒng)文化的角度上，剖析合理的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn);另一方面，其需要在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作中，全面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，注重調(diào)整自己的態(tài)度，強(qiáng)化視覺(jué)效應(yīng)、文化性營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)更應(yīng)注意了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而更好地促成房地產(chǎn)銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

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