張依玲 高帥

摘 要 陜西省榆林市橫山區(qū)羊肉產(chǎn)業(yè)是陜北的特色傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是橫山地區(qū)的產(chǎn)業(yè)支柱。橫山羊肉產(chǎn)業(yè)是榆林市畜牧業(yè)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但是營(yíng)銷渠道受限，對(duì)橫山羊肉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了很大影響。榆林市橫山羊肉由于營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題，沒(méi)有突出體現(xiàn)出品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，限制了其發(fā)展?；诖?，分析橫山羊肉產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出可行性建議。

關(guān)鍵詞 橫山羊肉;營(yíng)銷渠道;陜西省榆林市

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.27.067

1 發(fā)展現(xiàn)狀

橫山區(qū)位于陜西省北部毛烏素沙漠邊緣，以最為有名的雙城羊肉出產(chǎn)地雙城為首的多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)與行政村形成陜北白絨山羊良種擴(kuò)繁和養(yǎng)殖示范基地，構(gòu)成了科學(xué)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)、供、銷一條龍的生產(chǎn)格局。橫山羊肉是非常具有地方特色的土特產(chǎn)，其肉質(zhì)鮮美細(xì)嫩，幾乎沒(méi)有膻味。因?yàn)闄M山地域特殊，山嶺起伏，羊群采食時(shí)的運(yùn)動(dòng)量非常大，飼草中藥材品種繁多，也有豐富的香草草料，羊群少有疾病發(fā)生。近年來(lái)，橫山區(qū)按照建成陜西秀美山川的總體部署開(kāi)始實(shí)施封山綠化舍飼養(yǎng)畜規(guī)劃，當(dāng)?shù)卣_(kāi)展舍飼養(yǎng)羊技術(shù)研究與推廣態(tài)度積極，同時(shí)積極調(diào)查與研究家庭適度規(guī)模養(yǎng)羊模式的發(fā)展方向，指導(dǎo)并推動(dòng)橫山全區(qū)舍飼養(yǎng)羊與家庭適度規(guī)模養(yǎng)羊的發(fā)展。

2 營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 榆林市橫山羊肉營(yíng)銷渠道中端銷售模式現(xiàn)狀

2.1.1 經(jīng)紀(jì)人銷售渠道

羊肉行業(yè)當(dāng)中的經(jīng)紀(jì)人是指從事羊肉行業(yè)買(mǎi)賣(mài)獲利的組織和個(gè)人，當(dāng)?shù)啬撩褚话惴Q其為“羊販子”。每年的出欄季節(jié)，經(jīng)紀(jì)人會(huì)在橫山收購(gòu)活羊，大多牧戶會(huì)將自己的羊出售給這些商販，因?yàn)檫@種方法運(yùn)輸成本與勞動(dòng)力成本較低，但售價(jià)相對(duì)偏低，不利于牧戶增收。一般來(lái)自外地的經(jīng)紀(jì)人占比高，這些外地經(jīng)紀(jì)人想要在橫山順利收購(gòu)到活羊就必須要有當(dāng)?shù)厝俗鱿驅(qū)?。受到市?chǎng)、道路、信息等眾多因素影響，本地經(jīng)紀(jì)人大部分會(huì)考慮將活羊直接售給橫山本地屠宰場(chǎng)或者本地肉制品企業(yè)。相對(duì)的，外地經(jīng)紀(jì)人大部分會(huì)在外地銷售活羊。

2.1.2 屠宰場(chǎng)營(yíng)銷渠道

屠宰場(chǎng)是以盈利為最終目的的機(jī)構(gòu)，有完整的結(jié)構(gòu)，屠宰場(chǎng)管理人員一般會(huì)負(fù)責(zé)向羊肉來(lái)源地聯(lián)系進(jìn)行羊的收購(gòu)，將進(jìn)行過(guò)初次加工的羊肉出售給有合作意向的加工企業(yè)，在交易時(shí)還會(huì)檢測(cè)羊肉品質(zhì)。

2.2 榆林市橫山羊肉營(yíng)銷渠道終端銷售模式現(xiàn)狀

2.2.1 超市營(yíng)銷渠道

超市營(yíng)銷渠道是榆林市橫山羊肉產(chǎn)品的主要終端營(yíng)銷渠道。超市內(nèi)客流量大是羊肉在超市銷售的優(yōu)勢(shì)所在，且這類居家購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羊肉產(chǎn)品時(shí)大多有較強(qiáng)的針對(duì)性。此外，超市營(yíng)銷對(duì)榆林市橫山羊肉品牌的宣傳與推廣有很大的作用。超市營(yíng)銷渠道中羊肉營(yíng)銷的劣勢(shì)在于超市進(jìn)行各種活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生各種促銷費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等，產(chǎn)生了高昂的進(jìn)店費(fèi)用，增加了渠道運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致羊肉專賣(mài)柜盈利空間降低。

2.2.2 餐飲營(yíng)銷渠道

羊肉的一個(gè)重要營(yíng)銷渠道是餐飲行業(yè)。隨著“小肥羊”“小尾羊”等火鍋餐飲企業(yè)的崛起，涮羊肉在我國(guó)餐飲業(yè)呈現(xiàn)出盛況空前的現(xiàn)象，各種火鍋、燒烤餐飲極大地推動(dòng)了羊肉行業(yè)的發(fā)展。一些高檔酒店考慮到橫山羊肉獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)良的品質(zhì)，開(kāi)始選擇優(yōu)質(zhì)的橫山羊肉。橫山羊肉主要走高檔酒店和餐飲營(yíng)銷渠道，因?yàn)檠蛉赓|(zhì)量要求較高，所以價(jià)格一般比較高且相對(duì)穩(wěn)定，利潤(rùn)空間較大。

2.2.3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行橫山羊肉銷售的企業(yè)和個(gè)人較多，但大多沒(méi)有形成規(guī)模。在不采取其他輔助手段的情況下，榆林市橫山羊肉在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售數(shù)量很難得到增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)和庫(kù)存壓力低是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，經(jīng)營(yíng)者只需要備有少量庫(kù)存甚至可以不備庫(kù)存，有訂單時(shí)臨時(shí)到商家進(jìn)行采購(gòu)即可。但在當(dāng)前假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的情況下，銷售商難以在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

3 存在的問(wèn)題

3.1 榆林市橫山羊肉營(yíng)銷渠道中端存在的問(wèn)題

3.1.1 經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷渠道是橫山羊肉營(yíng)銷中端渠道中比較重要的渠道。經(jīng)紀(jì)人是橫山羊肉生產(chǎn)和市場(chǎng)紐帶連接的重要一環(huán)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有一定的了解和有一定的營(yíng)銷能力是對(duì)他們的基本要求。在橫山羊肉營(yíng)銷渠道中，大多數(shù)經(jīng)紀(jì)人沒(méi)有經(jīng)過(guò)相關(guān)的專業(yè)技能培訓(xùn)，業(yè)務(wù)能力低，沒(méi)有資本與能力成為合格的經(jīng)紀(jì)人。一些經(jīng)紀(jì)人在7—8月羊群集中出欄的季節(jié)，會(huì)通過(guò)聯(lián)合壓價(jià)的方式低價(jià)收購(gòu)活羊，在其他季節(jié)惡意抬高市價(jià)從而獲得利益。

3.1.2 屠宰場(chǎng)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

本地屠宰場(chǎng)規(guī)模不大，而且在加工過(guò)程中沒(méi)有殺菌消毒這一步驟，以這種原始的技術(shù)加工出來(lái)的橫山羊肉產(chǎn)品質(zhì)量低，存在衛(wèi)生隱患。因此，應(yīng)對(duì)屠宰場(chǎng)衛(wèi)生制定嚴(yán)格的要求與規(guī)定。同時(shí)，屠宰加工環(huán)節(jié)是所有環(huán)節(jié)中最重要與最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)，要想打造綠色橫山羊肉產(chǎn)品，提高橫山羊肉的品牌形象，就要對(duì)屠宰加工環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

3.2 榆林市橫山羊肉營(yíng)銷渠道終端存在的問(wèn)題

3.2.1 超市營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

人們了解了榆林市橫山羊肉品牌后，會(huì)更容易接受該品牌。因此，超市營(yíng)銷渠道是所有具有與橫山羊肉產(chǎn)品相同特質(zhì)的產(chǎn)品都會(huì)關(guān)注與控制的營(yíng)銷渠道。橫山羊肉采用超市營(yíng)銷渠道較晚，超市渠道的開(kāi)發(fā)難度大，限制了橫山羊肉的發(fā)展。

3.2.2 渠道冷鏈配送服務(wù)能力弱

目前，在橫山羊肉的營(yíng)銷終端渠道中，城市內(nèi)的需求市場(chǎng)完全可以進(jìn)行冷鏈配送，但是還存在著小單長(zhǎng)距配送的問(wèn)題，冷鏈配送技術(shù)的落后阻礙著橫山羊肉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。個(gè)體消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)比較低，終端銷售渠道中過(guò)長(zhǎng)的配送距離難以保證對(duì)其進(jìn)行全程冷儲(chǔ)運(yùn)輸，而快遞運(yùn)輸羊肉產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生昂貴的運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者往往不愿意承擔(dān)這部分額外的費(fèi)用。因此在配送服務(wù)方面，如何提高終端渠道冷鏈能力成為橫山羊肉面向全國(guó)羊肉銷售行業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)。

3.2.3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

隨著中國(guó)信息化時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)電子商務(wù)得到快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷終端渠道成為橫山羊肉新的發(fā)展渠道。在我國(guó)知名的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上可以看到，與其他食品類產(chǎn)品相比，橫山羊肉產(chǎn)品的占比非常小。但大多數(shù)牧民文化水平低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受能力低，并且沒(méi)有能力依靠個(gè)人采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道銷售橫山羊肉。另外，受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)費(fèi)與冷儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)炔焕蛩氐挠绊?，橫山羊肉在互聯(lián)網(wǎng)銷售的開(kāi)發(fā)程度不高，落后于整體市場(chǎng)發(fā)展。

4 優(yōu)化建議

4.1 增強(qiáng)橫山羊肉生產(chǎn)能力

現(xiàn)階段，榆林市橫山羊肉生產(chǎn)過(guò)程中存在規(guī)范不達(dá)標(biāo)、生產(chǎn)技能比較原始等問(wèn)題，所以對(duì)橫山羊肉生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行把關(guān)，更新與優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)是提升橫山羊肉生產(chǎn)的重要措施。

1）要嚴(yán)格把控羊肉生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待生產(chǎn)流程。以當(dāng)前的技術(shù)手段無(wú)法對(duì)橫山羊肉生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行全程跟蹤，需要對(duì)橫山羊肉生產(chǎn)環(huán)境與加工流程建立等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并成立能夠?qū)M山羊肉生產(chǎn)全程進(jìn)行檢查的專業(yè)部門(mén)，保證按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行橫山羊肉生產(chǎn)。

2）生產(chǎn)者的專業(yè)技術(shù)能力決定橫山羊肉的產(chǎn)品質(zhì)量，因此要在橫山羊養(yǎng)殖及羊肉生產(chǎn)過(guò)程中提供專業(yè)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。需要政府搭臺(tái)，各協(xié)會(huì)與組織執(zhí)行，建立標(biāo)準(zhǔn)的橫山羊肉生產(chǎn)示范區(qū)，開(kāi)展具有公益性質(zhì)的多種多樣的技術(shù)服務(wù)?？傊?，為保障橫山羊肉的生產(chǎn)質(zhì)量，生產(chǎn)者專業(yè)技能提升尤為重要。

3）針對(duì)橫山羊肉進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，建設(shè)榆林市橫山羊肉產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈羊肉產(chǎn)品追溯體系，制定橫山羊肉產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，使橫山羊肉從生產(chǎn)到零售具有可追溯性。

4.2 促進(jìn)營(yíng)銷渠道關(guān)系合作化

目前，橫山羊肉的營(yíng)銷渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，渠道結(jié)構(gòu)單一，橫山羊肉營(yíng)銷渠道這一體制上的缺陷限制了橫山羊肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對(duì)這一缺陷，橫山羊肉營(yíng)銷組織應(yīng)有針對(duì)性地營(yíng)造或者建立互信互利的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)對(duì)橫山羊肉銷售渠道的控制。在現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，橫山羊肉優(yōu)化管理方式，采取相對(duì)平穩(wěn)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施是營(yíng)銷渠道關(guān)系合作化的主要方向。通過(guò)關(guān)系合作化將橫山羊肉銷售渠道成員的整體利益聯(lián)系起來(lái)，可維護(hù)所有成員的共同利益。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析榆林市橫山羊肉市場(chǎng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，對(duì)其渠道存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出了橫山羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議，即需要從長(zhǎng)度、寬度和廣度方面優(yōu)化橫山羊肉營(yíng)銷渠道，提高羊肉生產(chǎn)能力。只有營(yíng)銷渠道成員在羊肉生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)娜婪?wù)目標(biāo)一致，才能建立起更為穩(wěn)定、安全與高效率的營(yíng)銷渠道。

（責(zé)任編輯：趙中正）