李 濤

(廣州體育學(xué)院體育教育學(xué)院,廣東 廣州 510500)

當(dāng)今社會，許多領(lǐng)域都發(fā)生了重要變化，面對日益復(fù)雜的世界，傳統(tǒng)的認(rèn)知模式越來越顯示出它的局限性，人們期待從新的理論、新的價值觀去認(rèn)識現(xiàn)實(shí)的社會現(xiàn)象。作為20世紀(jì)末具有廣泛影響的世界性文化思潮，“后現(xiàn)代不僅已經(jīng)介入我們所能設(shè)想的從人類學(xué)到企業(yè)管理到政治到科學(xué)的每一個領(lǐng)域”，而且已經(jīng)滲透到一系列當(dāng)代大眾文化的各種不同主題之中，也是伴隨著科學(xué)技術(shù)與媒介社會的變化和轉(zhuǎn)型所產(chǎn)生的一種新的社會文化形式。[1]它既是現(xiàn)代的延續(xù)，同時又與現(xiàn)代有著明顯的差異性，這種差異性體現(xiàn)在“后現(xiàn)代”實(shí)質(zhì)內(nèi)涵所包括的知性意義上的反理性主義、道德意義上的犬儒主義、感性意義上的享樂主義等等。從歷史的角度看，它并非與現(xiàn)代徹底斷裂，只是一種新的視野和價值觀，即與現(xiàn)代主義相對而言的“后現(xiàn)代”主義視野和價值觀，是對被過去宏大理論所壓制的多元性、差異性、異質(zhì)性的肯定。處于這種環(huán)境當(dāng)中的媒介與受眾，也無可避免地受到這股思想大潮撲面而來的沖擊。作為媒介文化重要內(nèi)容的體育傳播，毋庸置疑地也經(jīng)受著“后現(xiàn)代”思潮的挑戰(zhàn)。在“后現(xiàn)代”時代，“體育和身體被一種新的文化邏輯所標(biāo)識，這就需要新的社會理論、認(rèn)識論、方法論和政治學(xué)”。[2]體育這個大家再熟悉不過的東西，從遠(yuǎn)古到當(dāng)下，都發(fā)揮著巨大的正能量。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和世界交流的擴(kuò)大，體育的發(fā)展水平和發(fā)展規(guī)模已是衡量一個國家社會發(fā)展進(jìn)步的重要標(biāo)志，也成為當(dāng)今世界國與國之間外交和文化交流的重要手段。走路、跑步、參加比賽、看比賽、為參與比賽的朋友加油、看電視轉(zhuǎn)播、看各類APP體育新聞等等，可以說人們無時無刻都在消費(fèi)體育，傳播體育。體育的最終目的是促進(jìn)身心(身體和精神)健全發(fā)展，培養(yǎng)終身體育能力。但是好像現(xiàn)在人們更熱衷于追求名牌，追求潮流，遇到世界杯，奧運(yùn)會，NBA等大型體育賽事，好像人們更熱衷于討論哪個足球?qū)氊惐容^漂亮、哪個明星去逛了夜店，哪個隊員又和教練有什么沖突之類的話題。體育傳播也越來越多的娛樂、八卦、狂歡等元素，衍生出許多新的社會屬性，而這些新的社會屬性已然成為現(xiàn)代體育傳播的新陣地。

1 “后現(xiàn)代”視域下體育傳播的特征解析

1.1 狂歡化

狂歡理論的創(chuàng)始者巴赫金認(rèn)為，一切有文化之人莫不有一種向往：接近人群，打入群眾，與之結(jié)合，融合于其間，不單是同人們，是同民眾人群，還是同廣場上的人群，都能進(jìn)入特別的親昵交往之中，沒有任何距離、等級和規(guī)范，這是進(jìn)入巨大的軀體。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，人們更加期待加強(qiáng)彼此之間的關(guān)系?？駳g這種形式可以讓人與人之間形成一種新型的社會交互關(guān)系，以感性的、并非完全現(xiàn)實(shí)及半游戲的形式改變以往非狂歡式生活中所形成的強(qiáng)大社會等級關(guān)系，并使他們從這種等級關(guān)系中解放出來。學(xué)者羅璇[3]認(rèn)為，當(dāng)代大眾媒介的體育傳播，與巴赫金闡述的狂歡理論在三個方面表現(xiàn)出共通的特性：大眾性、無等級性和儀式性。就大眾性來說，主要體現(xiàn)在體育傳播的用戶或受眾在享受體育賽事視頻、文字、圖片等象征符號的過程中，往往表現(xiàn)出與狂歡活動的參與者同樣的情緒與認(rèn)知，兩者之間幾乎可以劃等號。現(xiàn)代的體育賽事尤其是受關(guān)注度高、觀賞性強(qiáng)的競技體育運(yùn)動，被媒介技術(shù)飛速發(fā)展所主導(dǎo)的傳播者使用各種傳播技能，甚至是動畫、虛擬仿真等傳播技術(shù)，吸引或迎合用戶、受眾眼球，在最大限度激活體育賽事本身的情緒、認(rèn)知功能之余，不斷驅(qū)動著各類信息平臺用戶或媒體受眾的情感與意識，使體育信息的產(chǎn)生更多的感染力，引起最大的共鳴，提升體育傳播的擴(kuò)散力和影響力，這些象征腳本使用戶和受眾產(chǎn)生“狂歡化”的魔力，全國、全球狂歡現(xiàn)象在許多賽事當(dāng)中得以體現(xiàn)，譬如世界杯、奧運(yùn)會等。至于體育傳播的無等級性，主要體現(xiàn)在體育自身的世界性和大眾性，在體育賽事傳播的過程中，無論是用戶還是受眾都對體育賽事本身具有普遍的興趣，是人的本能反映和體現(xiàn)，彼此可以在這樣的信息傳播中交流、互動，會齊吶喊、同歡樂，完全超越了人與人之間的職業(yè)、學(xué)歷、階層甚至種族等社會屬性。至于儀式化的特性，從全球盛會到其它各種賽事的舉辦都有著不同形式的開閉幕式等儀式，它們不但是體育傳播不可或缺的炫麗風(fēng)景，它們也是促使體育遵循有序軌道運(yùn)轉(zhuǎn)、彰顯體育道德理想與文化規(guī)范的坐標(biāo)。

奧林匹克運(yùn)動是體育傳播狂歡理論最好的闡述和印證，奧林匹克各類莊嚴(yán)、多姿多彩的儀式及對競賽規(guī)則的遵循等既是是對現(xiàn)代體育文化和現(xiàn)代體育價值觀的彰顯，又是各類媒介信息的關(guān)注點(diǎn)，在這些體育信息的傳播過程中，體現(xiàn)的是人類對美好世界共同的追求和向往，是以追求人類共同體為價值導(dǎo)向的系列象征性“隱喻”。它們與狂歡的儀式性、大眾性及對狂歡的體驗形成高度的契合。近幾年在我國及世界各地盛行的馬拉松運(yùn)動也是體育賽事狂歡化特征的最好體現(xiàn)。譬如每年舉辦的廣州國際馬拉松賽，每年的線路都體現(xiàn)出廣州的城市變遷，選手可以在高樓大廈和綠色當(dāng)中穿越廣州。馬拉松比賽之日，可以說是八仙過海，各顯神通。搞怪的運(yùn)動員穿著超人、蝙蝠俠、蘇乞兒等的衣服來比賽，還不時停下來擺擺POSE，供市民拍拍照，不時搞搞怪，引得觀眾們一片歡騰。各類媒介也是極盡可能大篇幅來介紹這些“奇兵”。場面壯觀的馬拉松賽成了一次全民的狂歡，一個大party。不光是運(yùn)動員、觀眾、計時員、媒介工作者、導(dǎo)演，還有不在現(xiàn)場，只能通過收聽電臺節(jié)目、電視直播的觀眾們、各類APP的用戶，都處在巨大的喜悅當(dāng)中。他們懷著強(qiáng)烈的參與感來共同完成這次比賽。

《娛樂至死》的作者尼爾·波茲曼認(rèn)為，娛樂已然成為我們這個時代元媒介的贏者。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，他們都能把傳播的內(nèi)容以娛樂的方式表現(xiàn)出來，使娛樂成為所為活動的超意識形態(tài)，本身兼具大眾化和娛樂性特征的現(xiàn)代體育運(yùn)動更是心甘情愿地成為娛樂的附庸。社會學(xué)家布爾迪厄在分析奧林匹克運(yùn)動會時認(rèn)為，奧運(yùn)會的表演第一次是由參與的運(yùn)動員、教練、裁判、志愿者、組織者等共同合作完成，他們保證了體育賽事的正常運(yùn)行。第二次表演則是由話語和影像的制作者來完成的，在媒介技術(shù)飛速發(fā)展的今天，各類媒介之間的競爭可謂空前激烈，他們往往處在競爭的壓力之中，同時也處在他們所處的客觀關(guān)系網(wǎng)當(dāng)中，媒介工作者和廣大的受眾或用戶好像都沉浸在這種娛樂化帶來的種種愉快和輕松當(dāng)中。致使媒介娛樂化在不知不覺中侵占著我們，在傳播體育競賽信息的同時，更多地以娛樂的方式呈現(xiàn)體育賽事當(dāng)中的人事物等，以吸引大眾的眼球，拓展賽事本身的傳播力和影響力。

1.2 媒介奇觀

媒介奇觀所體現(xiàn)的是“后現(xiàn)代”本質(zhì)特征中的獵奇化，即尋找、探索事物的新奇和異樣來滿足受眾或用戶的好奇心理。奇觀一詞最早出現(xiàn)在法國社會學(xué)家居伊·德波在上個世紀(jì)60年代所寫專著的《奇觀社會》一書中，當(dāng)時是用來描述二戰(zhàn)后資本主義國家按照“奇觀”原則所建構(gòu)的消費(fèi)社會。后來美國當(dāng)代文化研究學(xué)者道格拉斯·凱爾納借鑒其理論，提出了“媒介奇觀”的概念，他認(rèn)為“媒介奇觀”是指：“能體現(xiàn)當(dāng)代社會的基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式,并將當(dāng)代社會中的沖突和其解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象,它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等?！盵4]在媒介技術(shù)飛速發(fā)展的今天，媒介與政治、文化、商業(yè)、娛樂等因素結(jié)合使體育成為媒體文化奇觀。體育傳播也成為媒介奇觀時代體育受眾或用戶趨之若鶩的一種社會奇觀。

隨著體育的地位上升，體育賽事舉辦頻率成正比增加。而這些重要的體育賽事也是媒體大顯身手的時候。一般而言，重要的事件都具有某些顯著的特征或有重要的、高關(guān)注度的人物參與其中，事件本身又具有較為復(fù)雜的起因、過程、事件產(chǎn)生重大的結(jié)果和深遠(yuǎn)的影響等等。這些因素把它和其他事件區(qū)分開來，吸引媒體的關(guān)注。而實(shí)際上，重要事件依賴媒介來達(dá)到一定的宣傳效果，而媒介需要重要事件作為典范，吸引大眾的眼球和增大影響力。而體育賽事本身的競技性、觀賞性、審美性所體現(xiàn)出的刺激、動感、懸念與媒介的結(jié)合就可演繹出充滿魅力的“體育奇觀”，而與體育賽事相關(guān)的人文、地理等社會文化同樣可以被打造出媒介奇觀。

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，體育傳播所體現(xiàn)的媒介奇觀最為顯性和常見的就是以女性身體為消費(fèi)符號的情欲奇觀。每每大型體育比賽前后，就會出現(xiàn)各類以女性之美為招牌的各類宣傳和報道，譬如每屆世界杯都會出現(xiàn)各式各樣的寶貝選美比賽、各門戶網(wǎng)站或體育APP平臺都會推出類似“美女博客”“美女主持”“美女球迷”“世界杯太太”等帖子、推文、圖片、視頻，鳳凰網(wǎng)游戲頻道還曾在南非世界杯推出倍受網(wǎng)民歡迎的搞笑版“世界杯美女陣容”游戲等。在消費(fèi)文化盛行的今天，對女性身體的消費(fèi)有著非常高的存在價值，尤其是女性身體作為一種美的消費(fèi)品已然成為視覺禁區(qū)突破后最為顯著的審美形式，在滿足受眾消費(fèi)的同時也使人們從中獲得一種窺視快感。這主要是因為當(dāng)前的文化已體現(xiàn)出明顯的媚俗化傾向，它主要“表現(xiàn)在由重視道德說教的禁欲式文化轉(zhuǎn)變?yōu)槌姓J(rèn)、尊重和滿足人的多方面，多層次的需求。大眾文化是最世俗的文化，不再擔(dān)負(fù)道德責(zé)任和人文理想，變成了大眾消費(fèi)的商品和為商人謀求利潤的工具，文化本身應(yīng)該具有的理想塑造、理性沉思、人性追求，終極關(guān)懷等則降低為純粹的消遣娛樂和感官刺激”。[5]體育傳播所體現(xiàn)的另一媒介奇觀就是以多媒體營銷為目的的明星奇觀，眾所周知的“喬丹效應(yīng)”就是利用喬丹無與倫比的球技所產(chǎn)生的令人如癡如醉的魅力，通過傳媒的傳播創(chuàng)造了體育用品業(yè)、體育電影業(yè)等諸多神話。通過明星效應(yīng)、偶像魅力來引導(dǎo)消費(fèi)時尚，吸引著所有不分年齡、不分種族、不論何種文化背景的人享樂和消費(fèi)，這已經(jīng)成為當(dāng)今社會文化傳播的一種新潮流。即將在中國舉行的籃球世界杯，在抽簽前先后吸引了姚明、前NBA超級巨星、美國國家隊員科比·布萊恩特、達(dá)拉斯的德國傳奇球星德克·諾維茨基成為2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯全球推廣大使，以宣傳、推廣2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯以及一切相關(guān)活動。作為FIBA(國際籃聯(lián))全球頂級合作伙伴的騰訊體育，推出自家女團(tuán)選秀中最具話題性、又自帶“錦鯉”人設(shè)的女星楊超越，派往深圳的抽簽現(xiàn)場，與籃球迷心中地位崇高的FIBA全球形象大使科比同框交流，使“錦鯉”與“抽簽”“少女偶像”與“籃球偶像”成為各大媒體競相報道的又一奇觀，這既瓦解了“往往只有核心球迷才會關(guān)注分組抽簽”的痛點(diǎn)，又達(dá)到了合力破圈的終極目的，使其登上微博熱搜榜第一。兩個月后，借世界杯倒計時100天，騰訊體育再次發(fā)力，聯(lián)合國際籃聯(lián)共同宣布：白敬亭、楊洋、尹正、楊子姍、袁弘、許凱、趙文卓、王祖藍(lán)，正式成為2019年籃球世界杯城市應(yīng)援官。未來，他們將與籃球世界杯八座舉辦城市的市民一起，為各自的城市助力，并向全世界展示中國城市的獨(dú)特風(fēng)采。從而掀起又一輪的籃球世界杯“媒介大觀”，吸引著以年輕受眾和用戶的新興媒體的關(guān)注。

除了以上奇觀，體育傳播所展現(xiàn)的“媒介奇觀”還包括與體育賽事相關(guān)的人文奇觀，包括舉辦地的文化地理奇觀、建筑奇觀等等，譬如2019中國籃球世界杯就通過各大媒體向世界展示了中國建筑的風(fēng)格。當(dāng)然，體育傳播的“媒介奇觀”主體是競技比賽本身的奇觀，體現(xiàn)出競技運(yùn)動力與美的本質(zhì)，彰顯競技運(yùn)動的種種之美。在欣賞體育傳播的“媒介奇觀”時，我們也要注意“媒介奇觀”的負(fù)面影響，畢竟其是一把雙刃劍，出現(xiàn)各種各樣的媒介奇觀副產(chǎn)品，其所帶來的副作用會對人類社會與文化產(chǎn)生傷害，這也是傳播者所必須思考的，應(yīng)盡可能地把握好“度”。

1.3 視覺文化

由于媒介技術(shù)的飛速發(fā)展和眼球經(jīng)濟(jì)影響的日益活躍，視覺文本成為現(xiàn)今媒介生態(tài)的主流,“視覺文本越來越多，內(nèi)容也越來越豐富，場景越來越花哨，視覺沖擊力越來越強(qiáng)。這些場景變化多端、形色各異、五彩繽紛，形成令人矚目的奇觀景象”。[6]這些奇觀景象著力于宏大場景的震撼力，體育賽事尤其是大型體育賽事往往會成為一種鏡像文化，即媒體為我們創(chuàng)造的視覺文化奇觀。在這些場面中，媒體能夠創(chuàng)造出一種空前的規(guī)模，制造出空前的氣勢，奧運(yùn)會、世界杯、NBA、CBA、馬拉松等重大賽事已經(jīng)不再是體育，而是成為宏觀場景，成為一種視覺文化。在這里，體育運(yùn)動的功能從促進(jìn)身心(身體和精神)健全發(fā)展轉(zhuǎn)變成為了受眾和用戶欣賞的場景，尤其是隨著VR技術(shù)的發(fā)展，其沉浸性、交互性、虛幻性和逼真性的特征使各類體育賽事的視覺文化傳播成為各類媒介競相傳播的主流趨勢。一場馬拉松賽事，幾十部的攝像機(jī)分布在各個賽點(diǎn)，就像上帝的萬能之眼，鏡頭大到整條馬路賽況，小到運(yùn)動員的臉部特寫，甚至還凌駕于賽事之上，鏈接歷史賽事和現(xiàn)實(shí)賽事，完成了馬拉松賽超越現(xiàn)實(shí)的完美展示。類似的全景賽事直播已然成為現(xiàn)代媒介報道的常態(tài)。紙媒在碎片化的文字無法滿足受眾需求的“眼球”時代，他們則通過與VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合找到了新的傳播途徑，即在新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方面采用“沉浸式新聞”敘述技術(shù)，以第一人稱的視角描述事件和情境，并通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)真實(shí)的臨場感以讓公眾由旁觀者變?yōu)楣适轮黧w參與者。這類新聞以其場景化、生動性、全景性特征(圖片、視頻、動畫等可視化新聞相結(jié)合)成為眾多紙媒花重力開發(fā)和使用的新聞呈現(xiàn)方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是紙質(zhì)媒體還是電子媒體，體育傳播都盡其所能地“采用競技賽場的一切魅惑元素吸引潛在的受眾或用戶以打造感官上的快感文化”。[7]

視覺文化特性在體育傳播的運(yùn)用不僅體現(xiàn)在對鏡像的大量使用，還體現(xiàn)在體育傳播報道中的具體使用，主要有兩個方面：一是充分運(yùn)用細(xì)節(jié)產(chǎn)生視覺沖擊力；二是制造一些不可再現(xiàn)影像形成視覺震撼力。細(xì)節(jié)的展現(xiàn)是現(xiàn)代新聞報道的必備手段之一，而如何運(yùn)用細(xì)節(jié)產(chǎn)生視覺沖擊力，只有在媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天才能真正做到并把它運(yùn)用到極致?！盀榱诉_(dá)到這種目的，圖像制作人員通過各種技術(shù)手段，寧可把這種細(xì)節(jié)處理成扭曲的、怪異的、唯美的、甚至是讓人難以想象的細(xì)節(jié)真實(shí)”。[8]體育運(yùn)動中的沖刺、吶喊、慶祝甚至觀眾的行為等每一個動作都可以通過逼近新聞人物的臉龐與事物的細(xì)部，游走于活動的不同場域之中，甚至讓這些細(xì)節(jié)變形、扭曲，以淋漓盡致的夸張形式把細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出來，引起受眾對視覺細(xì)節(jié)的注意力，形成震撼人心的視覺沖擊力，即鮑德里亞所說的“超真實(shí)”“在景觀中真實(shí)的世界被由于這一世界的影響的精選品所取代，然而這些影像又成功地使自己被認(rèn)為是卓越的現(xiàn)實(shí)之縮影”。[9]這些被技術(shù)優(yōu)化的景觀為體育受眾展現(xiàn)了一個個永遠(yuǎn)美好的體育瞬間和空間。現(xiàn)代的視覺文本還可以通過新穎的創(chuàng)意、技術(shù)的加工來制造不可再現(xiàn)的場景，以形成不同的視覺文化震撼力。譬如，任何一場大型賽事在全景賽事直播的基礎(chǔ)上，還可以親臨事件之上，連接歷史與實(shí)現(xiàn)，完成超越時空的完美展現(xiàn)。而“網(wǎng)絡(luò)的實(shí)景、轉(zhuǎn)景播放、3D、VR等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推陳出新可以構(gòu)建新的運(yùn)動場景”。[10]正如后現(xiàn)代學(xué)者利奧塔所說：“后現(xiàn)代的崇高并不是再現(xiàn)自然景觀，而是要再現(xiàn)不合常規(guī)的、不可再現(xiàn)的東西、新生事物和復(fù)雜現(xiàn)象，從而把握當(dāng)代社會的新奇性和異質(zhì)性?！盵11]這種多視點(diǎn)、超視角、時空轉(zhuǎn)移的報道方式也正是媒介融合時代體育傳播后現(xiàn)代特質(zhì)的具體體現(xiàn)。

后現(xiàn)代體育傳播最大的特征是對傳統(tǒng)的超越，其傳播的過程充斥著超越歷史、超越現(xiàn)實(shí)、超越傳統(tǒng)，創(chuàng)新就是它的代名詞，一切都沒有固定的定義，打破原有的條條框框，應(yīng)該說新生代的傳播方式讓受眾或用戶產(chǎn)生更加愉悅、輕松的感受。但是，類似于媒介娛樂化、獵奇化的焦慮也是我們不得不深思的問題。如果受眾都不再重視賽事的最真實(shí)的狀態(tài)，媒介旨在為收視率、收聽率、盈利服務(wù)的話，那么大家都會被后現(xiàn)代這場秀套死，那時候大家都是演員，都在做秀。正如道格拉斯·凱爾納所說：“我們既不當(dāng)后現(xiàn)代話語的辯護(hù)士和頌揚(yáng)者，也不會對之僅抱以輕蔑和鄙夷，相反的，我們要敞開胸懷，既接受它的挑戰(zhàn)與批判，同時對它的某些夸大和表達(dá)方式提出質(zhì)疑。”[12]唯有如此，體育傳播才能永遠(yuǎn)走在正確的道路上，滿足受眾需求，傳承體育文化。