新媒體背景下的廣播電視營銷策略分析

陳雪柔 叢紅艷 西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院

步入新媒體時代以來，業(yè)界及學(xué)術(shù)界對于廣播電視媒體營銷的重視程度漸漸提升，而對于傳統(tǒng)媒體營銷及推廣的研究處于初期階段，其研究課題數(shù)量漸漸增多且研究維度漸漸廣泛。新興網(wǎng)絡(luò)媒體及移動終端出現(xiàn)后，對于廣播電視媒體帶來巨大的行業(yè)挑戰(zhàn)及發(fā)展機(jī)遇，而面臨上述機(jī)遇及挑戰(zhàn)，廣播電視媒體勢必主動迎合時代發(fā)展潮流，加快自身轉(zhuǎn)型升級的速度。同時，貫徹落實(shí)以人為本的工作原則，積極調(diào)動廣大職工的工作熱情及積極性，引進(jìn)相應(yīng)的獎懲機(jī)制，突出新媒體技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)廣播電視媒體的生存發(fā)展空間，有利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。鑒于此，本文針對“新媒體背景下的廣播電視營銷策略”進(jìn)行分析研究具有重要的價值意義。

1 新媒體的特征分析

1.1 包容性及開放性特征

新媒體是信息技術(shù)與文化傳播相結(jié)合的有機(jī)體，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，新媒體不止能短時間內(nèi)滿足傳遞海量信息數(shù)據(jù)的要求，更能包容各種類型的信息表達(dá)形式及媒體傳播方式。由此可見，新媒體環(huán)境下兼容并包早已成為媒體間相互融合的前提條件及夯實(shí)基礎(chǔ)，是吸引更多用戶的關(guān)鍵之處。同時，新媒體環(huán)境下逐漸模糊新聞發(fā)布方及傳播方之間的界限，即個體不僅僅是新媒體用戶，更是媒體內(nèi)容的發(fā)布方，而開放性態(tài)度能吸引更多的用戶，特別是年輕群體成為自媒體后，能利用自身獨(dú)特的方式理解、觀察及記錄社會變化。

1.2 時效性及多樣性特征

相較于傳統(tǒng)廣播電視媒體，新媒體的新聞發(fā)布過程及審查過程相對松散，能滿足第一時間傳播新聞內(nèi)容的要求，不止能保證新聞傳播的時效性，更能擺脫傳統(tǒng)信息傳播模式時間及空間的局限，極大程度上提高新媒體的市場競爭力，獲取更多的應(yīng)有優(yōu)勢地位。同時，無論是視頻、音頻等動態(tài)數(shù)據(jù)或圖片、文字、鏈接等靜態(tài)數(shù)據(jù)均能呈現(xiàn)于新媒體平臺上，幫助用戶于多樣化信息中直觀了解新聞內(nèi)容，吸引更多的用戶關(guān)注度，進(jìn)一步提高媒體傳播的效果及作用。

2 新媒體背景下廣播電視營銷策略分析

2.1 及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

在實(shí)際營銷的過程中，相關(guān)廣播電視媒體必須打破廣播電視依賴單一化媒體宣傳的壁壘及局限，努力轉(zhuǎn)變營銷理念，將產(chǎn)業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，大力推行多元化的營銷模式，例如：建立微商城及實(shí)體展示店，覆蓋社會大眾各個領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)需求，有效打造現(xiàn)代化居家生活購物方式，促使廣電運(yùn)營模式向深度融合方向轉(zhuǎn)變。同時，深入挖掘新媒體的盈利創(chuàng)收潛力，積極拓展主流媒體的傳統(tǒng)盈利渠道及途徑，搭建跨行業(yè)、跨區(qū)域及跨媒體的合作運(yùn)營模式，以至于原本分散單一的運(yùn)營模式向多元化、集約化及規(guī)模化方向發(fā)展，此外，突出價值機(jī)制的作用，取得整合營銷的目標(biāo)。

2.2 打造全新的媒體平臺

即便廣播電視節(jié)目早已實(shí)現(xiàn)實(shí)時收看的目標(biāo)，即有選擇性點(diǎn)擊回看或時移收看，但是僅僅停留于單向輸出的階段，不具備任何生產(chǎn)力，無法充分發(fā)揮新媒體的應(yīng)用優(yōu)勢，往往被視為播出平臺的補(bǔ)充。由于廣播電視媒體具有線性傳播的特點(diǎn)，客觀上要求相關(guān)廣播電視媒體立足于新媒體的應(yīng)用優(yōu)勢，例如：多點(diǎn)發(fā)送及接收等，將其與廣播電視節(jié)目相結(jié)合，以向用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻及新聞內(nèi)容為前提條件，大量傳播全球范圍內(nèi)兼顧互動性及全天性的即時信息，真正意義上做到“今日新聞成為現(xiàn)在新聞”，并且充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播電視媒體的應(yīng)用優(yōu)勢，吸引更多的受眾，尤其是年齡小且學(xué)歷高的受眾，能明顯改善廣播電視節(jié)目的受眾群體結(jié)構(gòu)。

2.3 革新技術(shù)設(shè)備

廣播電視行業(yè)不同于其他行業(yè)，其技術(shù)建設(shè)投入相對較高，換而言之保證廣播電視節(jié)目的播出效果及質(zhì)量無法脫離高新技術(shù)及高端設(shè)備的支持。因此在實(shí)際營銷的過程中，相關(guān)廣播電視媒體必須融合新媒體技術(shù)應(yīng)用的便捷性，持續(xù)簡化收聽及觀看的操作流程，盡量將年收入10%投入于設(shè)備更新層面，組建高效統(tǒng)一先進(jìn)的整合式媒體技術(shù)體系，充分利用已有的內(nèi)容及資源，進(jìn)一步提高內(nèi)容集成平臺的完整性，以達(dá)到聚合及共享行業(yè)內(nèi)資源的目標(biāo)。同時，加快節(jié)目項(xiàng)目機(jī)制及頻道機(jī)制的改革速度，大幅度增強(qiáng)其廣告創(chuàng)設(shè)能力，預(yù)防出現(xiàn)因設(shè)備老化陳舊影響節(jié)目質(zhì)量及內(nèi)容時效的問題。

2.4 明確頻道定位

由于節(jié)目品牌對頻道具有強(qiáng)有力的支撐作用，客觀上要求相關(guān)廣播電視媒體加大對于節(jié)目選擇環(huán)節(jié)的重視程度，始終圍繞頻道自身定位選擇適宜的節(jié)目形式，盡量與臺內(nèi)法制、生活、新聞、體育、財經(jīng)及娛樂等頻道間相互區(qū)別，找準(zhǔn)自身定位，形成極具特色的頻道品牌。例如：以文化板塊為例，注意捕捉人文傳奇，切入高端視角；以情感板塊為例，重點(diǎn)觸摸民生情懷，走進(jìn)社會大眾心靈層面；以娛樂板塊為例，與以往新聞節(jié)目內(nèi)容間相互脫離，碰撞出全新的火花。同時，多多關(guān)注區(qū)域地方民族特色，予以重點(diǎn)深入挖掘，做好社會大眾喜聞樂見作品的采制工作，真正意義上做到辦活文藝及突出特色。

2.5 豐富營銷手段

受市場持續(xù)變化的影響，促使廣播電視制作模式發(fā)生翻天覆地的變化。從當(dāng)前情況來看，媒介資源豐富且廣告方相對理性，始終處于尋找性價比高且營銷目標(biāo)相符合媒體形式的階段，換而言之廣告鋪設(shè)與消費(fèi)者購買需求間呈正比例關(guān)系。由此可見，廣播電視媒體必須持續(xù)革新自身營銷手段及營銷方式，例如：以營銷形式為例，多數(shù)廣告方傾向于選擇數(shù)字化營銷模式，尤其是前期參與主張實(shí)行軟性植入模式。同時，從廣告方式及評估方法角度來看，植入廣告自身形式尚未成熟，往往需要融入更多的創(chuàng)意元素，盡量重塑廣告售賣體系，將營銷部門與廣告制作部門間相結(jié)合，促使品牌傳播模式向終端銷售型方向轉(zhuǎn)變。

2.6 強(qiáng)化人才培養(yǎng)

為了提高新媒體利用的有效性，廣播電視媒體勢必強(qiáng)化自我宣傳攻勢，通過舉辦大型晚會、媒體見面會及公益活動等方法拉近與社會大眾間距離，大幅度提升廣播電視媒體的影響力及知名度。同時，傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型無法脫離專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的支持，說明廣播電視媒體必須升級硬件設(shè)施，組建配套的人才團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮其作用及優(yōu)勢，并且大批量引進(jìn)新媒體及新型技術(shù)人才，促使團(tuán)隊(duì)具備自我革新能力及自主學(xué)習(xí)能力。此外，實(shí)施競聘上崗機(jī)制，調(diào)動廣大職工的工作熱情及積極性，創(chuàng)設(shè)出共同干事業(yè)的工作氛圍。

3 結(jié)語

通過本文探究，認(rèn)識到作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，廣播電視媒體努力轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營管理理念，大力推行創(chuàng)新改革模式，主動迎合時代發(fā)展潮流，不斷學(xué)習(xí)新媒體的營銷方式及營銷手段，真正意義上做到優(yōu)勢互補(bǔ)及相互融合，突出廣播電視媒體的優(yōu)勢及特點(diǎn)，進(jìn)一步加快廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型升級速度，為促進(jìn)我國廣播電視媒體行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。