楊仁耀，王 恒

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心，遼寧大連116052)

一、 引言

2018 年，我國(guó)頒布的“中央一號(hào)文件”中提出，要將鄉(xiāng)村旅游作為扶貧開發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目，政府要大力倡導(dǎo)，并將其列為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)改革的主要形式，給予優(yōu)惠政策補(bǔ)貼，扶持鼓勵(lì)其發(fā)展。 自海南省積極建設(shè)“國(guó)際旅游島”以來(lái)，豐富的旅游資源得到不斷的開發(fā)利用，而鄉(xiāng)村旅游作為三大產(chǎn)業(yè)的融合體，更是有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?此外，2018 年8 月海南省委七屆五次全會(huì)正式通過(guò)《海南省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018～2022 年)》，全面帶動(dòng)海南農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興。 由此可以看出，武山村大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)符合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略要求，意義重大。

二、 海南陵水武山村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)

(一)武山村概況

武山村位于海南省陵水黎族自治縣的東北部，隸屬于海南省陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)管轄的行政村，下轄貢武村、大潛村、大補(bǔ)山村3 個(gè)自然村，取貢武村的“武”和大補(bǔ)山村的“山”而得其名，是海南省生態(tài)文明村之一。 東依香水灣紅角嶺，南臨東線高速，西接223 國(guó)道，北靠萬(wàn)寧市，總?cè)丝跀?shù)量近5000 人，土地總面積約587 公頃。 武山村地理位置優(yōu)越，東環(huán)鐵路、東線高速、223 國(guó)道均經(jīng)過(guò)武山村，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利。 全村現(xiàn)有水田347 公頃，坡地241 公頃，種植水稻等糧食作物和圣女果、豆角、西瓜、芒果、香蕉、荔枝等經(jīng)濟(jì)作物，是陵水縣圣女果的主要產(chǎn)地，也是陵水縣著名的“糧倉(cāng)”。

(二)武山村旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1. 政策優(yōu)勢(shì)

2020 年6 月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》賦予海南鄉(xiāng)村旅游特殊政策，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游體系為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供政策支持。 武山村是海南省鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)投資和培養(yǎng)對(duì)象之一，政府對(duì)其發(fā)展提供了政策和資金的支持。 陵水縣政府聯(lián)合農(nóng)村信用社推出免息小額貸款政策；陵水縣政府持續(xù)推出招商引資和吸引人才政策；陵水縣政府為武山村鄉(xiāng)村旅游不斷加大宣傳力度和營(yíng)造旅游氣氛。 旅游企業(yè)和村民充分利用這些政策優(yōu)勢(shì)，積極參與到武山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)中，共同推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2. 地理優(yōu)勢(shì)

武山村具備優(yōu)越的自然環(huán)境以及地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這是其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必需條件。 研究表明城市居民大多接受出行時(shí)間為2～3 天、100 公里以內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游行程。 陵水黎族自治縣南與海濱度假城市三亞毗鄰，西與雨林溫泉旅游勝地保亭縣交界，北與具有多彩亞洲風(fēng)情的萬(wàn)寧市接壤。 陵水黎族自治縣距這些城市的距離在30～70 公里之間，滿足了為大多數(shù)人所接受的鄉(xiāng)村旅游成本條件。

3. 資源優(yōu)勢(shì)

武山村具有較為豐富的自然資源、海洋資源以及人文資源。 武山村地處北緯18 度，其生產(chǎn)的陵水武山村圣女果是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，深受全國(guó)市場(chǎng)青睞。 武山村大潛洋是陵水縣最大的田洋之一，利于發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)，水資源豐富、森林覆蓋率高、生物物種多樣且平衡，一年三熟更是利于農(nóng)業(yè)發(fā)展。 此外，武山村作為海南陵水的革命老村，傳承和發(fā)揚(yáng)了紅色文化和紅色精神，形成了獨(dú)具特色的紅色旅游資源。 同時(shí)，武山村作為我國(guó)少數(shù)民族黎族的主要聚居區(qū)，傳統(tǒng)的黎族飲食、黎族服飾、黎族舞蹈表演和廟會(huì)游村成為武山村別具一格的地方文化特色。

(三)武山村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，為加快促進(jìn)農(nóng)旅融合，武山村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的前提下，大力發(fā)展種植圣女果，成為遠(yuǎn)近聞名的“圣女果村”。 自2015 年至今，武山村的圣女果產(chǎn)品收入以每年8%的增長(zhǎng)速度逐漸遞增，2019 年，全村的圣女果收入已經(jīng)達(dá)到了5000 多萬(wàn)元，人均總收入提高了7000 元。 2016 年，武山村生產(chǎn)的圣女果產(chǎn)品獲得了“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”殊榮；2017 年，武山村建立落成陵水特色產(chǎn)品電商集配物流中心，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)附加值總產(chǎn)值突破了1 億元大關(guān)；2018年，武山村在上海舉辦了圣女果品牌推介會(huì)，進(jìn)一步提升了當(dāng)?shù)厥ヅ钠放菩蜗螅?019 年，已經(jīng)有自然研學(xué)藝術(shù)體驗(yàn)中心1 家、主題民宿1 家、旅游和農(nóng)產(chǎn)品合作社共3 家；截至2020 年初，陵水40%以上的圣女果都在武山村銷售批發(fā)，日均交易量約為100 噸，且在建旅游接待中心1 家、圣女果主題廣場(chǎng)1 處。 近三年，武山村接待游客總數(shù)達(dá)到了20.72 萬(wàn)人次，旅游總收入1.6 億元，極大帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、 海南陵水武山村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的問(wèn)題

(一)品牌知名度較低

陵水武山村一直有“圣女果村”“陵水糧倉(cāng)”等稱號(hào)，地理位置得天獨(dú)厚，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知名度高，但并沒(méi)有為樹立鄉(xiāng)村旅游品牌提供保障。 在2015 年之前，武山村僅依賴于農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)和批發(fā)銷售；直到2015 年后，武山村才開始有計(jì)劃、有規(guī)模地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以共享農(nóng)莊為發(fā)展目標(biāo)逐步確立“農(nóng)業(yè)采摘＋旅游”的發(fā)展路線。 由于武山村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起步較晚，旅游知名度較低，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢，因此尚未形成品牌效應(yīng)，以至于部分農(nóng)民對(duì)共享農(nóng)莊經(jīng)濟(jì)的理念認(rèn)識(shí)不足，對(duì)建設(shè)發(fā)展共享農(nóng)莊的參與熱情低。

現(xiàn)階段，武山村共享農(nóng)莊的建設(shè)還停留在鄉(xiāng)村旅游表面，沒(méi)有展開多元化發(fā)展探索。 首先，缺乏成熟企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)和整體規(guī)劃、缺少現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌建設(shè)存在盲目的市場(chǎng)導(dǎo)向行為和跟風(fēng)現(xiàn)象。 其次，當(dāng)?shù)卣臀渖酱迮c各類媒體機(jī)構(gòu)合作配合不夠密切，沒(méi)有將武山村鄉(xiāng)村旅游的鮮明特色表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而無(wú)法深層次挖掘文化內(nèi)涵，造成了景區(qū)客源單一、知名度低及影響力不足等問(wèn)題。

(二)淡旺季較為明顯

武山村鄉(xiāng)村旅游以周邊城市游客為主，通過(guò)果蔬采摘吸引游客前來(lái)觀光游覽。 但受季節(jié)限制，較多瓜果在冬、春兩季開花結(jié)果，采摘水果時(shí)節(jié)集中在元旦、春節(jié)等節(jié)假日，該時(shí)節(jié)武山村的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)人滿為患，但平時(shí)和夏、秋兩季，門庭冷落幾乎沒(méi)有游客到訪，此時(shí)整個(gè)武山村的鄉(xiāng)村旅游處在歇業(yè)狀態(tài)，旅游收入銳減。 因此，相關(guān)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的維護(hù)均受到影響。 導(dǎo)致武山村的淡旺季分化較為明顯的原因在于武山村的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性過(guò)高。

現(xiàn)階段，武山村在大力發(fā)展的“農(nóng)業(yè)采摘＋旅游”缺乏相關(guān)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和配套措施，由此海南除了冬、春采摘以外，景區(qū)缺少其他旅游吸引物，因此未能在夏、秋兩季滿足游客的旅游需求，于是游客大多集中在冬、春兩季到武山村旅游，因此造成冬、春季節(jié)游客人滿為患并可能引發(fā)一系列問(wèn)題。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一

依照對(duì)武山村鄉(xiāng)村旅游淡旺季明顯的分析可以判斷，武山村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不能只依靠“農(nóng)業(yè)采摘＋旅游”模式，應(yīng)在“吃農(nóng)家樂(lè)、采摘、觀賞、垂釣”等鄉(xiāng)村旅游特色的常規(guī)活動(dòng)的基礎(chǔ)上發(fā)展更多類型的旅游產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中嶄露頭角。

在走訪調(diào)研武山村鄉(xiāng)村旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)該村以農(nóng)業(yè)旅游資源為主，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單且缺乏特色和文化內(nèi)涵的問(wèn)題嚴(yán)重。 主要表現(xiàn)在旅游資源和鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)相對(duì)單一，沒(méi)有將鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與地域文化特色和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特征展現(xiàn)出來(lái)，忽視多元化影響鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。 由于缺乏政府專業(yè)性引導(dǎo)，進(jìn)而無(wú)法帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)，淡化了游客對(duì)原生態(tài)的鄉(xiāng)村特色旅游體驗(yàn)，無(wú)益于鄉(xiāng)村旅游的特色多元化可持續(xù)發(fā)展。

(四)配套設(shè)施不完善

首先，在交通方面，武山村的游客多為自駕游，因此交通成為影響游客體驗(yàn)的主要因素之一。 但武山村缺乏專門的觀光道、道路兩旁的綠化帶垃圾較多，同時(shí)沒(méi)有很好地做到道路維修養(yǎng)護(hù)，以及建設(shè)規(guī)模較大的停車場(chǎng)，由此阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

其次，在餐飲方面，目前武山村僅有的幾家小型農(nóng)家飯館，菜品單一且缺乏具有鄉(xiāng)村特色、地域特色的海南農(nóng)家院，省外游客無(wú)法品嘗地道的海南鄉(xiāng)村特色菜肴，也不能感受到海南特色的農(nóng)家飲食習(xí)慣和文化。

再次，在住宿方面，武山村旅游住宿的主流類型是小型自營(yíng)旅館且住宿客房少，這類旅館大多是村民在原來(lái)房屋建筑的基礎(chǔ)上改造而成，它們的問(wèn)題表現(xiàn)在住宿環(huán)境偏簡(jiǎn)陋、缺乏特色，設(shè)施不完善，衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，難以達(dá)到旅游者的期望。

最后，在公共衛(wèi)生間方面，武山村的公共衛(wèi)生間較少且未能做到因地制宜，與相關(guān)景點(diǎn)的配套不平衡、公共衛(wèi)生間的標(biāo)識(shí)不明顯、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、缺乏管理維護(hù)，未能達(dá)到美麗鄉(xiāng)村的公共衛(wèi)生間示范標(biāo)準(zhǔn)。

四、 海南陵水武山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

(一)創(chuàng)新宣傳模式

深度挖掘具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)耕文化和民俗文化，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，明確投資建設(shè)理念，在“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”的時(shí)代背景下，以技術(shù)推動(dòng)旅游行業(yè)革新發(fā)展。

首先，利用全媒體矩陣已成為旅游新型宣傳的常規(guī)形式，武山村應(yīng)與短視頻平臺(tái)和各旅游出行App 達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，在App 平臺(tái)上推送武山村的宣傳影片、宣傳文案等，滿足游客的自駕游、定制游等個(gè)性化出游需求。 各旅游出行App 應(yīng)結(jié)合武山村情況加快推出景點(diǎn)推薦、路線定制等服務(wù)；利用全媒體矩陣營(yíng)銷熱潮，聘請(qǐng)專業(yè)全媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在新媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，通過(guò)抖音、快手等新媒體進(jìn)行宣傳推廣。

其次，進(jìn)一步探索線上線下相結(jié)合的宣傳形式，科學(xué)利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確鎖定使用傳統(tǒng)媒介的老年人作為線下目標(biāo)市場(chǎng)，使旅游廣告精準(zhǔn)投放、市場(chǎng)分流，既激發(fā)線上年輕人的旅游欲望，又滿足線下老年人這一潛在游客群體的需求。

最后，在注重線上和線下推廣的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大客源地市場(chǎng)。 武山村鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注重與旅行社的合作，針對(duì)不同年齡段群體推出不同的旅游產(chǎn)品，由此帶動(dòng)不同年齡段游客前來(lái)游覽，不斷擴(kuò)大客源地市場(chǎng)，形成一定的旅游品牌知名度，促進(jìn)武山村鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)均衡淡旺季

武山村應(yīng)加大資金投入，在“農(nóng)業(yè)采摘＋旅游”基礎(chǔ)上增加“文化表演＋旅游”。 可以將各種民間藝術(shù)結(jié)合地方特色在農(nóng)產(chǎn)品種植采摘基地搭建舞臺(tái)并分場(chǎng)次以表演形式現(xiàn)場(chǎng)演出，如廟會(huì)巡游、瓊劇、民族舞等；增加“體育＋旅游”，通過(guò)修建相關(guān)體育場(chǎng)地完善配套設(shè)施，結(jié)合武山村的實(shí)際情況積極舉辦小型體育競(jìng)技活動(dòng)，如排球、籃球、電競(jìng)等，進(jìn)行名次評(píng)選并給予獎(jiǎng)勵(lì)。 同時(shí)通過(guò)開發(fā)相應(yīng)的研學(xué)產(chǎn)品，利用學(xué)生的寒暑假時(shí)間與旅游淡旺季相結(jié)合，解決武山村夏、秋兩季游客稀少問(wèn)題，并且適當(dāng)增加游客的重游率以及停留時(shí)間。 豐富人文資源，探索鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展，竭力均衡淡旺季，創(chuàng)新生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系減少同步性依賴，保持旅游資金持續(xù)收入，以此打造武山村鄉(xiāng)村旅游新態(tài)勢(shì)。

(三)創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品

1. 塑造鄉(xiāng)村特色民宿

政府部門應(yīng)健全村民對(duì)旅游服務(wù)相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知，引導(dǎo)更多村民參與到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，針對(duì)地域特色、產(chǎn)業(yè)特色、人文特色等進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，旨在打造多元品牌意識(shí)和特色文化內(nèi)涵。 深入鄉(xiāng)村展開調(diào)研，確保能夠充分了解村民的想法與需求，激發(fā)村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的熱情，通過(guò)利用鄉(xiāng)村居民自住住宅空閑房間，結(jié)合鄉(xiāng)村文化特色、產(chǎn)業(yè)文化特色、人文風(fēng)俗特色優(yōu)化打造個(gè)性鮮明的鄉(xiāng)村特色民宿；對(duì)外招商引進(jìn)相關(guān)行業(yè)知名品牌企業(yè)利用其充足的資金、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、時(shí)尚的設(shè)計(jì)與地方特色相結(jié)合，為塑造鄉(xiāng)村特色民宿注入新動(dòng)力。

2. 打造鄉(xiāng)村特色美食

海南的飲食文化歷史悠久，武山村緊鄰陵水黎族村莊，因此可以通過(guò)與黎族當(dāng)?shù)卦∶竦娘嬍澄幕嘟Y(jié)合，打造鄉(xiāng)村特色美食的方式吸引游客前來(lái)游覽。 在海南農(nóng)家特色美食中具代表性的有陵水酸粉、海南黎族竹筒飯、椰子雞湯等，現(xiàn)階段武山村應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r規(guī)范農(nóng)家菜館管理，為村民提供專業(yè)水平指導(dǎo)，以形成菜館規(guī)范化、菜品多元化且具有鄉(xiāng)村特色、地域特色的海南特色美食農(nóng)家院。 此外還可打造一家菜品齊全、物美價(jià)廉的海南農(nóng)家家常特色美食城，通過(guò)鄉(xiāng)村特色美食吸引游客注意力。

(四)完善配套設(shè)施

在村內(nèi)景點(diǎn)之間修建便利的交通網(wǎng)絡(luò)、修建停車場(chǎng)增加旅游大巴停車位、設(shè)立規(guī)范化的交通標(biāo)志、健全道路維修養(yǎng)護(hù)管理體制和安排專門人員管理，為游客的出行提供安全保障；更新通信設(shè)施，修建信號(hào)塔鋪設(shè)線路，加快推進(jìn)5G 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和提升游客的旅游體驗(yàn)；健全衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)，因地制宜加快配套公共廁所的普及與維護(hù)，方便游客使用且營(yíng)造潔凈的衛(wèi)生環(huán)境以達(dá)到美麗鄉(xiāng)村公共廁所的示范作用；增強(qiáng)安全設(shè)施建設(shè)，連接公安天網(wǎng)系統(tǒng)、建立警民聯(lián)合治安崗、建立鄉(xiāng)村應(yīng)急救護(hù)中心等，保障游客的生命健康安全和人身財(cái)產(chǎn)安全。

持續(xù)健全鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)能夠得到最好的享受和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能保證游客對(duì)武山村鄉(xiāng)村旅游具有較高的滿意度。

五、 結(jié)語(yǔ)

武山村開展鄉(xiāng)村旅游的時(shí)間較短，加之缺乏行之有效的發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在諸多客觀問(wèn)題。 文章主要將武山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為主要研究對(duì)象，通過(guò)提出問(wèn)題、分析問(wèn)題以及解決問(wèn)題的思路對(duì)武山村鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行相應(yīng)研究。 武山村農(nóng)業(yè)采摘旅游特色鮮明，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)性、積極性的健康發(fā)展。 海南自由貿(mào)易港迎來(lái)開局之年，帶來(lái)前所未有的重大歷史機(jī)遇。 武山村的鄉(xiāng)村旅游將有著更加廣闊的發(fā)展前景和未來(lái)，堅(jiān)持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游定會(huì)越來(lái)越順利。