社會化媒體環(huán)境下消費者品牌接觸行為研究

劉 煒

（鄭州西亞斯學院 河南鄭州 451150）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)進化到2.0時代，社會化媒體的發(fā)展進入了快車道，給人們工作和生活的方方面面帶來巨大的變革。從品牌管理領域來看，以分享、創(chuàng)造和合作為特征的社會化媒體的出現(xiàn)，也必將使消費者的行為發(fā)生變化，進而使企業(yè)品牌營銷、品牌建構方式也發(fā)生相應變化。社會化媒體改變了人類交流的方式，社會化媒體平臺作為社會信息交流、能量和物質交換的新介質，改變了個人的生活和工作方式，改變了組織的架構模式和運作方式，也改變了品牌管理的方式，品牌管理是以消費者為中心，品牌管理方式的變革來自消費者的品牌接觸行為在社會化媒體環(huán)境中發(fā)生的變化，特別是在消費行為過程中，品牌接觸點以及接觸到的信息都有所變化，也會導致品牌建構的方式變化?；诖?，本文從品牌關系的視角對社會化媒體環(huán)境的品牌接觸行為進行了研究，以期為我國企業(yè)在社會化媒體背景下的品牌構建提供參考。

社會化媒體環(huán)境的品牌接觸行為內涵分析

（一）社會化媒體環(huán)境的品牌接觸行為

社會化媒體環(huán)境的品牌接觸行為的總體情況分5個部分來談，即接觸過程、接觸點、接觸的品牌信息、品牌信息分享以及消費行為階段差異下的品牌接觸行為。從接觸過程等來看，社會化媒體環(huán)境品牌接觸過程發(fā)生變化，不再是傳統(tǒng)媒體時代的AIDMA模式，而是在AISAS消費行為模式基礎上的一個延長，即產(chǎn)生注意、興趣、搜索、購買、分享、購后關注和活動。從接觸點來看，大類接觸點的分類無變化，還是網(wǎng)絡、他人、線下活動、實體店、傳統(tǒng)媒體、直接體驗幾大類。在消費者品牌信息獲取過程中，主要的接觸點依次為他人、網(wǎng)絡、消費者直接體驗。從網(wǎng)絡接觸點來看，有專門的社會化媒體（微信、微博、知乎、貼吧等）、官網(wǎng)、搜索、電商、評測網(wǎng)站、自媒體、IT網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等等；在消費者品牌信息獲取中，主要的網(wǎng)絡接觸點依次為社會化媒體、官網(wǎng)、搜索。從接觸的品牌信息來看，主要有評價信息、直接體驗信息、產(chǎn)品相關信息，其中評價類信息占了消費者所獲品牌信息的最大比重，其次是自身體驗信息。而評價類信息又可分為親友的評價、陌生消費者（用戶）評價、機構評價、專家評價、名人評價等等。在消費者的品牌信息獲取過程中，最重要的評價信息依次為親友評價、陌生消費者評價、機構評價。從品牌信息分享來看，在購買完商品后，大部分消費者都會線下分享品牌的信息，也有部分消費者會通過線上方式分享信息，主要是社會化媒體、官網(wǎng)、電商、專業(yè)網(wǎng)站。消費者分享的信息主要是品牌評價類信息。從分享對象來看，主要是強關系親友，其次是弱關系陌生消費者。從消費行為階段差異下的品牌接觸行為來看，每個階段的接觸點、接觸的品牌信息雖然有共性，但還是有一定差異的，因為每個階段的接觸投入度不同，動機也不一樣。

（二）品牌關系差異下的品牌接觸行為

不同品牌關系的消費者品牌接觸行為有著差異性，主要體現(xiàn)在接觸過程、接觸點、接觸的品牌信息和品牌信息分享上。從接觸過程來看，粉絲接觸過程比普通消費者長，在分享階段之后還有購后關注和活動參與過程。從接觸點來看，與普通用戶相比，粉絲接觸點數(shù)量更多、更復雜、更專業(yè)，而且偏愛網(wǎng)絡和官網(wǎng)，而普通消費者的接觸點數(shù)量少、簡單、大眾化，偏愛他人和社會化媒體。從接觸的品牌信息來看，普通用戶在品牌接觸過程中，獲取的信息種類少，而且比較大眾化，來自強關系親友的信息會更多，也會在一些階段通過直接體驗獲得品牌信息。粉絲在品牌接觸過程中，會獲取更多種類的品牌信息，信息也更加專業(yè)化、來自弱關系用戶的信息更多。從品牌信息分享來看，粉絲分享的信息數(shù)量多、種類多，粉絲會向強關系親友和弱關系消費者分享信息，而普通消費者分享的信息數(shù)量少、種類少，會向強關系親友分享信息。

（三）品牌接觸行為差異化的原因

對于社會化媒體環(huán)境品牌接觸行為變化的原因，本文從品牌關系角度來探討。其一，社會化媒體環(huán)境，在品牌關系中，品牌信息傳播主體間的信息互動關系變化，品牌信息傳播主體有消費者自身、親友、陌生消費者（用戶）、機構、專家、名人和品牌。對一個消費者來說，新增加了一個新的影響者，就是陌生消費者，此外，主體之間信息互動關系發(fā)生變化，各主體之間可以直接連接進行信息的交流，形成了一個去中心化的共享信息系統(tǒng)，主體之間關系更為密切。其二，主體之間關系發(fā)生變化，具體表現(xiàn)在：消費者之間關系體現(xiàn)在從陌生關系轉化為弱關系或強關系；消費者和諸多影響者之間的變化體現(xiàn)在從陌生關系變?yōu)槿蹶P系；消費者和品牌的關系的變化體現(xiàn)在關系的拉近與力量對比的變化。

不同品牌消費者接觸行為差異化的原因

（一）粉絲的品牌-自我聯(lián)結的多種維度

已有的研究顯示，粉絲的消費行為有如下幾個特點：一是品牌產(chǎn)品的收藏式購買行為，“粉絲會購買和收藏品牌以及和品牌相關的大量產(chǎn)品，以強化自己的自我身份，并以擁有品牌產(chǎn)品的數(shù)量作為粉絲資深程度的指標”；二是地毯式信息搜集行為，即粉絲會通過各種渠道搜集品牌的大量信息，密切關注品牌的動態(tài)；三是參與品牌社群活動，有學者在調查中發(fā)現(xiàn)，“粉絲會努力參與社群活動，甚至犧牲自己的其他安排，和粉絲分享信息，參加定期的聚會，以獲得群體歸屬感和認同”，如具有較高品牌忠誠度的哈雷摩托車粉絲們會定期參加俱樂部的活動，分享駕車體驗，建立人際關系；四是參與品牌價值的創(chuàng)造，粉絲會在產(chǎn)品的調研、設計、營銷傳播、銷售甚至客服等生產(chǎn)、流動、消費各個環(huán)節(jié)貢獻自己的力量，參與品牌的價值創(chuàng)造。粉絲的品牌-自我聯(lián)結是多個維度的，包含品牌與個體自我、社會自我的聯(lián)結，而品牌與個體自我的聯(lián)結包括基于品牌功能、享樂、象征性價值認同的聯(lián)結，品牌與社會自我的聯(lián)結是基于社會群體認同而產(chǎn)生的品牌-自我聯(lián)結。

（二）普通消費者的品牌-自我聯(lián)結的多種維度

普通消費者的消費行為屬于品牌介入度低的行為，消費者花費在與消費有關的時間、精力、金錢是較少的，在消費決策上屬于有限型決策，“包括內部和有限外部的信息搜集，存在很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價”。由于消費者的品牌介入度低，決策過程簡單，相應的消費者品牌信息接觸過程也簡單。為什么普通消費者的品牌介入度低？品牌-自我聯(lián)結給出了深入的解釋，當品牌滿足了消費者的基本功能需求時，消費者對該基本功能形成認同，基于產(chǎn)品基本功能價值認同形成品牌-自我聯(lián)結，品牌會強化消費者自我效能感。而這種基本功能很多類似品牌都能提供，這種聯(lián)結屬于弱聯(lián)結，形成的品牌關系強度弱，是短暫和不穩(wěn)定的關系。而這種基于基本功能價值認同的弱品牌-自我聯(lián)結驅動了消費者簡單化的品牌接觸行為，因為依據(jù)理性選擇理論，消費者的動機是通過最小的成本，獲取滿足基本功能需求的產(chǎn)品，這種成本體現(xiàn)在所付出的金錢、時間以及精力等方面，消費者品牌接觸行為屬于比較理性的消費行為。

本文中，普通消費者品牌接觸行為的簡單是相對于粉絲消費者來說的。實際上，即便都是普通消費者，面對不同的品類，品牌接觸行為的復雜度也有差異?！捌奉愱P心度指的是消費者對某類產(chǎn)品的關心程度”，消費者對各種品類商品的關心度是不同的。高關心度是指需要消費者花費相對比較多的金錢或者付出相對比較多的時間決策才能獲得，從而使得消費者在消費的時候比較重視和關注品類。一般而言多是一些新品類或者價格較高、科技含量較高的品類。低關心度是指這樣的一些產(chǎn)品或服務，比如一些日常消費類的產(chǎn)品或服務，消費者投入的費用不是很高，而且消費風險不大，嘗試的意愿也比較高。與低關心度品類相比，消費者在購買高關心度品類時購買決策會更復雜些，因此品牌接觸行為也會更復雜，但消費者品牌接觸的核心動機，依然是以最小的各種成本獲得滿足基本功能需求的產(chǎn)品。此外，“很多時候消費者的購買決策是權衡多種有待滿足需要的結果，但是總是有一種需要是消費者的主導需要”，普通消費者的品牌-自我聯(lián)結主要以基本功能價值為基礎，同時普通消費者在購買中也有可能兼顧享樂需要、象征性價值需要和社會群體認同需要的滿足，根據(jù)不同的品類以及消費者個人因素而定。

品牌關系差異下的品牌建構策略

（一）品牌關系差異下的品牌建構思路

不同品牌關系的消費者在本文中是普通消費者和粉絲，有著不同的品牌接觸行為，其根源是品牌-自我聯(lián)結，在這種情況下，企業(yè)應該對粉絲和普通消費者采用差異化的品牌建構方式。企業(yè)應該在實施品牌建構之前，就識別出這兩類消費者，一類是只能成為普通消費者的那群人，一類是有希望成為粉絲消費者的那群人。目前，大數(shù)據(jù)技術可以觀察到的消費者不再是二維的、靜態(tài)的、單向的，而是立體的、動態(tài)的、個性彰顯的、活躍在不同場景中的。大數(shù)據(jù)技術通過對用戶的跟蹤識別以及相關客戶標簽的界定，可以逐漸讓消費者畫像清晰起來，區(qū)分出潛在的粉絲和普通消費者。已有研究表明，具有某些特征的人容易成為粉絲，如體育粉絲性格比較外向、容易相處，并且有著較強的喚起和刺激動機，熱愛收藏和占有物質。粉絲這幾個特征越明顯，對于群體歸屬感和需求就越強烈，對于自我形象認同的需求就越強烈。企業(yè)針對粉絲和普通消費者實時差異化的品牌建構如下文所示。

（二）品牌價值定位的差異

粉絲品牌價值定位：多維價值。品牌建構的最終目標是建立消費者-品牌關系，建立品牌關系的關鍵是基于認同的品牌-自我聯(lián)結。在品牌建構中，能夠根據(jù)粉絲價值需求建立品牌-自我聯(lián)結，是在粉絲中成功建構品牌的非常重要的因素。大衛(wèi)·艾克認為，“一個成功的價值定位應該能夠建立品牌-消費者關系，并引導消費者選擇”。如前文所述，粉絲與品牌的心理聯(lián)結基于多維度的價值認同，企業(yè)在針對粉絲進行品牌建構時，首先要對粉絲分類，本文是分為一般粉絲和狂熱粉絲，然后對不同類別的粉絲進行深入調查，了解對于本品牌來說品牌-自我聯(lián)結的維度都有哪些，對于特定的聯(lián)結維度，能讓粉絲形成認同的價值是什么。如對于一般粉絲，企業(yè)應該調查他們對品牌附加功能和享樂價值的具體定義是什么，將該附加功能和享樂價值整合入品牌的價值定位中，并在產(chǎn)品設計或活動中體現(xiàn)粉絲的價值需求。對于狂熱粉絲，企業(yè)應該調查他們的自我形象（包括現(xiàn)實自我形象和理想自我形象）以及他們渴望的參照群體形象。然后，在品牌形象設計中使品牌形象與粉絲的自我形象和渴望參照群體形象具有一致性，并將這個品牌形象整合入品牌的價值定位中，使品牌能夠為粉絲提供形象價值，并在品牌、產(chǎn)品設計以及粉絲參與的品牌活動中等，都能體現(xiàn)品牌的這種形象，形成品牌和粉絲的共鳴，使粉絲利用品牌來建構和表達自我。最終，企業(yè)要將不同粉絲的不同維度的價值需求整合入品牌的價值定位中，以期將來在品牌接觸中形成粉絲-自我品牌聯(lián)結，建立粉絲和品牌的關系。

例如小米企業(yè)在品牌價值定位中就考慮了品牌為粉絲提供的形象價值，滿足粉絲的個體自我和社會自我形象建構的需求。米兔是小米品牌的吉祥物，反映了小米粉絲消費者的自我形象。小米公司認為，“米兔是白羊座，熱情、充滿行動力，外表呆萌內里極客，喜歡和小伙伴們探索新奇有趣的事情。它熱愛青春和生活，呆呆的眼神背后是無數(shù)好玩的新想法，米兔的個性是不裝不端有點二?！睋?jù)統(tǒng)計，2014年一年該公司賣出了200萬個米兔形象玩偶，可見，粉絲對米兔的喜愛和認同。奧維咨詢公司認為小米論壇粉絲有如下的特征：“他們年齡以20-29歲居多；大多數(shù)是學生和工作2-3年的職場菜鳥；學歷以本科和專科為主；收入較低；男性占大多數(shù)；主要集中在珠三角、長三角和環(huán)北京經(jīng)濟圈，多居住在一二線大城市；多愛好IT，是手機控，癡迷計算機、網(wǎng)游、刷機等；常去太平洋電腦網(wǎng)、中關村在線等類似網(wǎng)站”。米兔和小米粉絲的形象有著很高的一致性，作為年輕的IT男和手機控，小米粉絲外表沉穩(wěn)內里極客，有很高的參與熱情。

要想讓粉絲的自我-品牌形成基于各種維度的聯(lián)結，讓品牌成為粉絲自我的一部分，建立和品牌的緊密關系，對粉絲的附加功能、享樂、象征性、社會群體價值需求的準確觀察是非常重要的。社會化媒體環(huán)境，粉絲和企業(yè)建立了強關系，很多粉絲愿意參與品牌的建構，使企業(yè)有機會通過更為精確的手段了解粉絲的需求，如運用神經(jīng)營銷學以及心理學的一些測量方法，精確了解粉絲會對品牌提供的什么價值產(chǎn)生認同，認同的程度是多大，以更為準確的預測品牌未來在廣大粉絲群體中產(chǎn)生的反應。例如，“神經(jīng)營銷學兩個常用的工具是定量腦電圖（QEEQ）和功能性核磁共振成像（FMRI），此外還常用眼動追蹤設備和記錄心率、呼吸、肌肉張力和皮膚電導率的設備”。通過這些設備可以觀察粉絲面對各種品牌刺激時的大腦和身體反應，可以更為準確地了解粉絲對品牌特定附加功能、產(chǎn)品體驗、品牌形象等的認同度，進而幫助企業(yè)設計出可以使粉絲產(chǎn)生強烈生理反應和認同的產(chǎn)品，形成粉絲自我-品牌緊密的聯(lián)結。通過這種更為精確的調研方式，確定的品牌價值定位，往往會在粉絲中產(chǎn)生強烈的認同，進而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得成功。目前，很多品牌的失敗在于前端的消費者調查就是模糊的、不準確的，因此后期投入再多也是南轅北轍。

普通消費者品牌價值定位：基本功能主導。在一個品牌的所有消費者中，雖然粉絲與品牌有著更為緊密的關系，對于品牌的建構發(fā)揮著重要的作用。但是普通消費者的數(shù)量更多，在產(chǎn)品銷售上具有更大的意義，他們主要基于基本功能價值認同形成品牌-自我弱聯(lián)結，消費者在購買過程中是較為理性的，即主要動機是以最小的成本獲取滿足基本功能需求的產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)在針對普通消費者的品牌建構中，應該首先調查普通消費者對品牌的基本功能需求有哪些，以及消費者對于品牌價格判斷的標準是什么。根據(jù)普通消費者理想的性價比確定產(chǎn)品基本功能、價格，然后將該基本功能價值整合入品牌的價值定位，在產(chǎn)品設計中體現(xiàn)該功能，以吸引普通消費者形成品牌認同、品牌-自我弱聯(lián)結。當然，對于普通消費者來說，他所關心的基本功能是他購買時考慮的主要因素，消費者還可能會有其他次要需求期望被滿足，如享樂價值和象征性價值。在品牌建構中，企業(yè)應該對這些次級需求的滿足有所兼顧。

綜上所述，企業(yè)在前期品牌價值定位中就應該調查普通消費者和粉絲各種維度的價值需求，并將這些價值整合入品牌的價值中，然后在品牌建構中分別傳遞這些價值給粉絲和普通消費者，以建立品牌-自我聯(lián)結和品牌關系。

（三）品牌建構的接觸路徑差異

粉絲：設計復雜的品牌接觸路徑。通過品牌-自我聯(lián)結的維度確定品牌價值定位，只是確定了品牌建構中的核心價值，價值的傳遞需要企業(yè)品牌與消費者的接觸。企業(yè)應該規(guī)劃復雜的品牌接觸路徑來觸達粉絲，傳遞能夠使粉絲產(chǎn)生認同的品牌價值。此外，利用社會化媒體提供的便捷條件吸引粉絲參與品牌的共同建構。從品牌建構的接觸點來看，企業(yè)應該在粉絲的品牌接觸過程中，通過各種各樣的專業(yè)接觸點來觸達粉絲，如一些比較權威的行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)專家的自媒體。同時，由于很多粉絲聚集在官網(wǎng)的粉絲社群中，企業(yè)應該建立并精心維護自己的品牌粉絲社群觸達并親密接觸粉絲。粉絲“渴望歸屬感和安全感，即希望和興趣相似的人在一起，在情感上獲得依靠和歸屬，同時粉絲間的社交也能擴大粉絲品牌信息搜集渠道，以獲得產(chǎn)品以及周邊更全面的消息?！痹谄放频姆劢z社群中，企業(yè)應該設計激勵粉絲參與品牌建構的機制，讓粉絲在生產(chǎn)、流通和消費環(huán)節(jié)貢獻自己的力量，使粉絲的自我建構和表達同品牌的建構融合起來，形成粉絲自我-品牌的強聯(lián)結，建立粉絲和品牌的強關系。從品牌建構的信息來看，根據(jù)粉絲獲取和分享信息的特點，企業(yè)應該傳遞各個角度的專業(yè)性品牌信息，滿足粉絲對大量專業(yè)信息的需求。同時，由于粉絲除了強關系分享，還會大量地進行弱關系分享，企業(yè)應思考粉絲弱關系信息分享的動機以及弱關系分享渠道，設計能夠激勵粉絲進行弱關系分享的機制，使品牌信息沿著弱關系網(wǎng)絡廣泛傳遞，如微博上的弱關系網(wǎng)絡。

普通消費者：設計“簡單”的品牌接觸路徑。普通消費者自我和品牌的這種弱聯(lián)結驅動了消費者“簡單化”的品牌接觸行為。但這種簡單化的品牌接觸行為是相對于粉絲而言的，品牌關心度等其他因素也會調節(jié)普通消費者品牌接觸行為的復雜度。企業(yè)的品牌建構應該根據(jù)普通消費者的品牌接觸行為特點，設計相對“簡單的”品牌接觸路徑。從品牌建構的接觸點來看，企業(yè)應該在普通消費者品牌接觸路徑上通過相對少量的大眾化的接觸點接觸消費者，著重通過他人和社會化媒體接觸普通消費者，如通過一些流量大的電商網(wǎng)站、微博接觸普通消費者。從企業(yè)在品牌建構中提供給普通消費者的信息來看，企業(yè)應該提供相對少量的大眾化品牌信息即可，滿足普通消費者對自己能夠理解的大眾化信息的需求。這種簡單的品牌接觸路徑可以簡化普通消費者品牌信息獲取的過程，減少消費者認知負擔，符合普通消費者以最小的各種成本，獲得滿足自己基本功能需求產(chǎn)品的心理期待，進而形成基于認同的品牌-自我聯(lián)結，建立品牌和普通消費者的關系。此外，由于普通消費者的品牌信息分享主要是在強關系親友之間，因此企業(yè)應該思考強關系親友信息分享的動機，以及強關系分享渠道，設計能夠激勵強關系親友進行品牌信息分享的機制，使品牌信息沿著強關系網(wǎng)絡傳遞，如微信上的強關系網(wǎng)絡。

結論

本文主要把消費者分成了粉絲和普通消費者，把粉絲歸為是與品牌有著強關系的消費者，而把消費者歸為是與品牌有著弱關系的消費者，研究二者品牌接觸行為以及品牌建構的差異。本文認為，消費者自我-品牌不同維度的聯(lián)結，驅動了不同的品牌接觸行為，如基于自我形象認同和社會群體認同形成的品牌-自我聯(lián)結強度大，驅動消費者品牌接觸行為的動機主要是復雜認知、自我形象構建和社會認同群體自我構建動機。因為品牌已經(jīng)成為消費者自我概念的一部分，品牌介入度高，消費者的品牌接觸行為復雜，具有狂熱的分享、購后關注和活動參與行為，復雜注意、興趣和搜索階段的品牌信息接觸，粉絲狂熱消費行為成為他們定義自我的手段。最后，本文在企業(yè)品牌建構上提出的建議是，在社會化媒體環(huán)境中，企業(yè)在品牌建構中應該利用關系、基于關系并最終以建立關系為目的，具體表現(xiàn)在建構過程、建構渠道和建構中，品牌信息策略以及品牌的差異化建構方面。