基于醫(yī)療器械企業(yè)改制下市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新分析

文/王夢(mèng)悅，中國(guó)人民大學(xué)

現(xiàn)如今，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)處在發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷在新時(shí)期環(huán)境下也需要積極創(chuàng)新，才能夠滿足企業(yè)改制要求。針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)信息與信息系統(tǒng)創(chuàng)建等方面存在問題。為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，醫(yī)療器械企業(yè)內(nèi)部管理人員務(wù)必要轉(zhuǎn)變理念，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，嚴(yán)格按照改制規(guī)范完善營(yíng)銷策略，這是目前企業(yè)創(chuàng)新改革的重要內(nèi)容。

1 醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展背景

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)目前醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展速度飛快，在國(guó)際市場(chǎng)中更是占據(jù)領(lǐng)先位置，成為全球領(lǐng)先的醫(yī)療器械市場(chǎng)。今后一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)醫(yī)療器械領(lǐng)域，會(huì)維持當(dāng)前的發(fā)展速度，提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年，政府部門提出一系列專門針對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)的優(yōu)惠政策，并且受新醫(yī)改體制的影響，醫(yī)療器械行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。但是結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)，醫(yī)療器械企業(yè)的市場(chǎng)集中度有很大發(fā)展空間，需要在今后改革期間積極落實(shí)企業(yè)改制，滿足新環(huán)境下對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)的需求。

1.2 對(duì)企業(yè)與行業(yè)的重要作用

1.2.1 有利于提高生產(chǎn)信息發(fā)布效率

醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品均具有專業(yè)性特點(diǎn)，這就需要通過定制化營(yíng)銷提高資源配置率。新醫(yī)改背景下的醫(yī)療器械企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，應(yīng)該結(jié)合運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)以及在市場(chǎng)中的功能定位，制定可行性高的營(yíng)銷策略。那么企業(yè)改制的進(jìn)行，最為直接且有效的作用，便是提高生產(chǎn)信息的發(fā)布效率，及時(shí)公布生產(chǎn)能力信息、技術(shù)優(yōu)勢(shì)信息，幫助客戶了解企業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而快速做出決策。

1.2.2 有利于推廣樣品信息

醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是推廣樣品信息的有效途徑，樣品信息的內(nèi)容比較多樣化，其中涉及到相同規(guī)格樣品的不同使用價(jià)值、不同規(guī)格單樣品的相同使用價(jià)值。將這些產(chǎn)品信息與生產(chǎn)信息緊密聯(lián)系，并且及時(shí)公布，可以在招標(biāo)、商業(yè)合作中吸引到客戶的注意。所以，醫(yī)療器械企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)樣品信息推廣有重要作用，需要在新醫(yī)改環(huán)境下搭建ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃），按照市場(chǎng)發(fā)展需求助力企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品信息，明確目標(biāo)客戶。

2 醫(yī)療器械企業(yè)改制下市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方向

2.1 企業(yè)生產(chǎn)信息需要加強(qiáng)整合

醫(yī)療器械企業(yè)在技術(shù)因素的影響下，可能會(huì)增加產(chǎn)品生產(chǎn)、管理的難度，若無法及時(shí)整理、公布企業(yè)生產(chǎn)信息，將會(huì)影響到企業(yè)在市場(chǎng)中的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。那么在今后市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中，需要全面展開市場(chǎng)調(diào)查，整合企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)信息，并且積極向外公布。目前醫(yī)療器械市場(chǎng)正處于不斷發(fā)展的狀態(tài)，企業(yè)生產(chǎn)不僅要提升生產(chǎn)效率，還需要保證產(chǎn)品的設(shè)計(jì)精度,這是目前市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要方向之一。

2.2 企業(yè)樣品信息需要加強(qiáng)規(guī)劃

醫(yī)療器械企業(yè)整理、采集到的樣品信息，無法全部在市場(chǎng)中公布，具體需要按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與市場(chǎng)發(fā)展要求做好樣品信息的規(guī)劃工作，加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。企業(yè)展開市場(chǎng)調(diào)研的過程中，往往是安排專門人員負(fù)責(zé)采集數(shù)據(jù)，但是企業(yè)客戶群體不集中，如果這種模式不及時(shí)改善，會(huì)帶來更多資金、物力等資源的浪費(fèi)。所以，為了加快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，除了要具備市場(chǎng)產(chǎn)品信息的采集能力，還可以按照市場(chǎng)需求做好樣品信息規(guī)劃。

2.3 需要利用網(wǎng)站整理與發(fā)布信息

現(xiàn)如今，越來越多的醫(yī)療器械企業(yè)將產(chǎn)品信息上傳到網(wǎng)站中，可以起到擴(kuò)大宣傳范圍的效果，但是客戶想要了解企業(yè)，并不會(huì)將企業(yè)的門戶網(wǎng)站作為第一選擇，而是選擇一些綜合性網(wǎng)站。這就需要企業(yè)在創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整理與發(fā)布產(chǎn)品信息，搭建開放性的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，并且實(shí)現(xiàn)和外部市場(chǎng)環(huán)境的積極互動(dòng)。

3 醫(yī)療器械企業(yè)改制下市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策

3.1 劃分醫(yī)療市場(chǎng)，幫助市場(chǎng)定位

結(jié)合當(dāng)前醫(yī)療器械市場(chǎng)受到的關(guān)注以及行業(yè)發(fā)展方向，醫(yī)療器械企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的過程中，需要針對(duì)當(dāng)前醫(yī)療市場(chǎng)詳細(xì)劃分，例如可以劃分如下幾個(gè)方向：1）客戶管理；2）醫(yī)院收入；3）市場(chǎng)調(diào)研醫(yī)療市場(chǎng)，下面針對(duì)這三個(gè)方面展開論述。

第一，客戶管理。在客戶管理的基礎(chǔ)上劃分醫(yī)療市場(chǎng)，醫(yī)療器械企業(yè)需要深入分析客戶采購(gòu)水平與市場(chǎng)中企業(yè)的影響力，以此為依據(jù)將客劃分為三個(gè)類型：一般客戶、普通客戶和重要客戶，一般客戶主要對(duì)象為代理商，普通客戶以分銷模式為主,重要客戶則采用直銷模式；第二，醫(yī)院收入。在醫(yī)療市場(chǎng)基礎(chǔ)上劃分的醫(yī)療市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶有鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（社區(qū)醫(yī)療中心）普通公立醫(yī)院與外資醫(yī)院（高端私營(yíng)醫(yī)院）。在基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)，醫(yī)療市場(chǎng)可以劃分為農(nóng)村醫(yī)療、社區(qū)醫(yī)療兩種類型。醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)該按照不同市場(chǎng)的發(fā)展需求制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)出各個(gè)類型市場(chǎng)差異；第三，市場(chǎng)調(diào)研。基于市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的醫(yī)療市場(chǎng)，領(lǐng)域內(nèi)部的醫(yī)療市場(chǎng)客戶類型較多，例如被動(dòng)更換型客戶、積極更換型客戶與區(qū)域重點(diǎn)型客戶等。醫(yī)療器械企業(yè)按照市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分情況，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部機(jī)械設(shè)備的檢修、設(shè)備運(yùn)行需求以及采購(gòu)要求等進(jìn)行綜合考慮，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)性，為客戶提供滿意的市場(chǎng)銷售策略。

3.2 提高產(chǎn)品價(jià)值，完善產(chǎn)品策略

當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)比較激烈，要想在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，務(wù)必要生產(chǎn)出性能與質(zhì)量保證的產(chǎn)品。在醫(yī)療器械市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)量是客戶選擇合作對(duì)象的首要考慮條件，所以作為醫(yī)療器械企業(yè)，為了能夠提高產(chǎn)品價(jià)值，可以和高等院校以及科研機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)與利用先進(jìn)技術(shù)，以提升產(chǎn)品質(zhì)量為核心，實(shí)時(shí)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，在原有基礎(chǔ)上優(yōu)化醫(yī)療器械質(zhì)量機(jī)制。另外，企業(yè)需要將產(chǎn)品操作培訓(xùn)、產(chǎn)品售后服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合，在售后保修服務(wù)中增加新內(nèi)容，在保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高操作專業(yè)性與售后服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，為客戶提供全方位的營(yíng)銷服務(wù)。醫(yī)療器械企業(yè)還需要執(zhí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，做好產(chǎn)品研發(fā)工作，為醫(yī)療器械產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3.3 展開全方位市場(chǎng)營(yíng)銷，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

市場(chǎng)渠道營(yíng)銷是企業(yè)中市場(chǎng)系統(tǒng)非常關(guān)鍵的組成，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的中心內(nèi)容，有利于提高企業(yè)的成本控制能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的有效途徑需要同時(shí)考慮途徑方向、市場(chǎng)管理、途徑互聯(lián)網(wǎng)管理、途徑自我管理、市場(chǎng)營(yíng)銷輻射等，尤其是在新醫(yī)改條件下，一些醫(yī)療器械企業(yè)為了避免和市場(chǎng)中的大型企業(yè)發(fā)生沖突，將基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)作為曾與競(jìng)爭(zhēng)的主要渠道，并且在布設(shè)產(chǎn)品銷售點(diǎn)這一方面也漸向基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)靠攏。在這一過程中醫(yī)療器械企業(yè)內(nèi)部的基層服務(wù)體系更加完善，將直銷、分銷兩種體系有效整合，通過“雙管齊下”市場(chǎng)銷售方式獲取先進(jìn)技術(shù)服務(wù)，在我國(guó)基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。例如某醫(yī)療器械企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的過程中，專門組建了醫(yī)療隊(duì)伍，進(jìn)入到基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)中，著重開發(fā)分銷渠道，向企業(yè)反饋客戶對(duì)于產(chǎn)品的意見與需求，一方面可以加強(qiáng)客戶服務(wù)的靈活性，另一方面也提高企業(yè)客戶服務(wù)的針對(duì)性。另外，該醫(yī)療器械企業(yè)專注直銷渠道，不斷向城市周邊城鎮(zhèn)擴(kuò)散，通過基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)合作的方式，制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，為更多客戶提供醫(yī)療器械方面的服務(wù)。對(duì)于一些特殊性客戶，該企業(yè)對(duì)在原有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的客戶可以選擇融資租賃銷售，在產(chǎn)品銷售與安裝之后再還款，只需要在租賃期間完成即可。這種新型營(yíng)銷渠道的覆蓋范圍更為廣闊，特別是基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)中的潛在客戶，有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3.4 加強(qiáng)客戶體驗(yàn)營(yíng)銷，售后服務(wù)策略

現(xiàn)如今，市場(chǎng)中的醫(yī)療器械產(chǎn)品數(shù)量與種類均比較多，為客戶的選擇帶來困難。醫(yī)療器械企業(yè)為了解決客戶的問題，在市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新期間可以讓客戶參與到體驗(yàn)重，并且加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化與差異性，客戶通過參與體驗(yàn)可以真正掌握產(chǎn)品功能效應(yīng)，提前體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，加之營(yíng)銷人員的推薦可以更加深入的明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與操作方法。例如某醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷期間，將營(yíng)銷市場(chǎng)拓展到社區(qū)中，并且采用客戶體驗(yàn)的銷售模式，客戶可以親自操作產(chǎn)品，切身感受醫(yī)療器械產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，刺激客戶的消費(fèi)欲望。

除此之外，醫(yī)療器械企業(yè)需要做好從產(chǎn)品的售后服務(wù)，一些客戶采購(gòu)了醫(yī)療器械產(chǎn)品之后可能不了解操作方法，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致操作失誤的現(xiàn)象。所以，醫(yī)療器械企業(yè)要在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中增加產(chǎn)品操作培訓(xùn)、售后服務(wù)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，幫助客戶了解產(chǎn)品的操作要領(lǐng)，以免在產(chǎn)品操作過程中出現(xiàn)故障。售后服務(wù)方面，客戶如果提出問題，售后客服必須要耐心的講解，這是醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要的一項(xiàng)附加值。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，醫(yī)療器械企業(yè)改制背景下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，有利于提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，擴(kuò)大在市場(chǎng)中的影響力，同時(shí)也可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，憑借高新醫(yī)療器械產(chǎn)品吸引更多客戶注意力，為企業(yè)今后參與醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。