社交媒體時(shí)代用戶與大眾媒體時(shí)代受眾之比較
——以電商直播為例

莊錦偉

（北京航空航天大學(xué)，北京 100080）

電商直播成為消費(fèi)宣傳的新領(lǐng)域和新平臺(tái)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇電商直播的宣傳道路，社交媒體時(shí)代開始顯現(xiàn)出自身無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，那就是每個(gè)個(gè)人隨時(shí)隨地都可以參與進(jìn)來(lái)，成為社交媒體中的用戶。他們作為用戶，可以向外發(fā)出聲音，回復(fù)互動(dòng)，而不僅僅局限于接收固定的信息，被動(dòng)地成為宣傳的對(duì)象。這是社交媒體時(shí)代與大眾媒體時(shí)代最大的不同。

一、社交媒體與大眾媒體

社交媒體與大眾媒體的不同造就了社交媒體時(shí)代用戶與大眾媒體時(shí)代受眾的根源性不同，電商直播作為社交媒體中“最先吃螃蟹”的用戶的積極嘗試，為社交媒體的持續(xù)發(fā)展開辟了一條道路。

（一）社交媒體

社交媒體的定義其實(shí)是非常廣泛的，這種具有互動(dòng)性、全民參與性的新興媒體方式包羅萬(wàn)象。視頻播放軟件、直播軟件、博客、微博等，分為很多不同的種類，資源分享型、協(xié)同編輯型、社交型、商務(wù)型等等都被囊括其中，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代即將到來(lái)，信息交換的高效、信息傳播的高速等都是社交媒體時(shí)代的顯著特征。

（二）大眾媒體

與社交媒體相比，大眾媒體更加傾向于傳播途徑的改變。在媒體傳播方式不斷改變的情況下，大眾媒體主要是對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播方式的更新。包括原始的紙張、報(bào)紙、傳真、廣播，發(fā)展到如今的電視等等?？v觀傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，傳播對(duì)象并沒有發(fā)生改變，受眾依舊是信息的被動(dòng)接受者。

二、用戶與受眾

在媒體傳播的過程中，將信息與信息接收者之間串聯(lián)起來(lái)，形成固定的傳播結(jié)構(gòu)是非常重要的。在以往的媒體改變中，只是力求這個(gè)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固并且高效，卻從來(lái)沒有對(duì)其進(jìn)行突破。

（一）大眾媒體時(shí)代的受眾

在大眾媒體的時(shí)代，大量的研究集中在如何加強(qiáng)信息傳播的速度，如何提高信息接收者，也就是受眾的接受效率。但是無(wú)論受眾的接受程度有多高，也無(wú)法改變其信息接收者的本質(zhì)。受眾在大眾媒體時(shí)代能做的僅僅是選擇接受或者不接受，接受何種信息，甚至無(wú)法擴(kuò)大信息的選擇范圍。這種單一身份極大地限制了大眾媒體進(jìn)一步進(jìn)入受眾的日常生活中。

（二）社交媒體時(shí)代的用戶

社交媒體的時(shí)代，已經(jīng)對(duì)這種信息傳遞方式進(jìn)行了徹底的改造，固定的傳播結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)雙向信息交流。電商直播與大眾傳媒最大的區(qū)別在于，受眾可以實(shí)時(shí)與信息發(fā)出者進(jìn)行溝通。之所以將社交媒體時(shí)代的使用者稱為“用戶”，正是因?yàn)?，有別于被動(dòng)信息接收著，用戶們不僅接受、使用信息，而且具有產(chǎn)生信息、傳遞信息、反饋信息等多種能力。

三、用戶與受眾的差異性

社交媒體時(shí)代的用戶突破了受眾的地位，打破了傳統(tǒng)媒體信息接收的關(guān)系，構(gòu)建了更加人性化和個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)媒體空間，使得人們之間的需求傳遞更加明確和具體，有效地推動(dòng)了各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)接駁。

（一）年齡差異性

大眾媒體的受眾相較于社交媒體的用戶來(lái)說，在年齡方面有較大差異。大眾媒體的受眾年齡較大，年齡分布集中在老年階段，由于社交媒體對(duì)于設(shè)備操作有一定要求，大眾媒體相對(duì)于社交媒體，操作要求低，對(duì)于用戶的要求相對(duì)較高。老年人對(duì)于新鮮事物的接受程度較低，可能存在無(wú)法操作的問題，因此老年人多會(huì)選擇操作方便的大眾媒體。而年輕人則不同，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)于新鮮事物的接受程度更高，開放的速度更快，因此社交媒體更受年輕人的喜愛。

（二）需求差異性

大眾媒體時(shí)代的受眾和社交媒體時(shí)代的用戶在需求上也有著較大的差異性。大眾媒體時(shí)代的受眾對(duì)于信息接收，秉持更加理性的態(tài)度。他們更加關(guān)注信息是否具有效用，對(duì)于廣告等的觀看也是具有選擇性的。他們多會(huì)在具有需求的時(shí)候接受相關(guān)信息以輔助自己做出抉擇。但社交媒體時(shí)代的用戶則不同，尤其是在電視直播的過程中，用戶們不僅僅對(duì)銷售的商品感興趣，更是一種互動(dòng)方式，銷售者和消費(fèi)者之間是一種更加緊密的關(guān)系，這也正是直播帶貨主播興起的原因之一。

（三）操作差異性

大眾媒體時(shí)代的受眾與社交媒體時(shí)代的用戶，在接收信息的設(shè)備操作上存在巨大的差異。首先，受眾的操作較為簡(jiǎn)單，而用戶的操作更為復(fù)雜。因?yàn)樵O(shè)備的原因產(chǎn)生了操作上的差異，這也使得受眾和用戶出現(xiàn)了差異，只有更好地掌控設(shè)備，才能更好地?fù)碛行畔?lái)源；其次，受眾對(duì)于設(shè)備的要求不高，用戶卻主動(dòng)追求設(shè)備的更新完備。因?yàn)閮煞N媒體的不同性質(zhì)，導(dǎo)致了設(shè)備的必然不同。用戶要操作設(shè)備進(jìn)新信息回饋，甚至產(chǎn)生信息，這就是大眾媒體所不能提供的功能里。

四、用戶與受眾的共性

社交媒體時(shí)代的用戶與大眾媒體時(shí)代的受眾之間也具有一定的共性。社會(huì)畢竟還是由人組成的，社會(huì)關(guān)系歸根結(jié)底也不過是人與人之間關(guān)系的另類體現(xiàn)。

（一）傳播媒介共性

雖然社交媒體和大眾媒體之間的傳播媒介已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，但是逃脫不了媒體的傳播就是將信息融合在聲音、視頻、動(dòng)畫等不同形式進(jìn)行發(fā)散的模式。無(wú)論是電商直播還是電視節(jié)目，都是通過為人們呈現(xiàn)特定的內(nèi)容。從根本上說，用戶與受眾之間的共性就在于此。

（二）傳播時(shí)空共性

不論能否產(chǎn)生信息，用戶和受眾一般情況下都會(huì)在共同的時(shí)空下接收到相應(yīng)信息。在電商直播和電視直播的過程中，兩者在時(shí)空之上是沒有優(yōu)劣好壞之分的，直播是同步進(jìn)行的，并不因?yàn)閭鞑スぞ吆头绞降母淖兌a(chǎn)生區(qū)別。傳播者通過直播相關(guān)場(chǎng)景來(lái)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買欲望達(dá)到增加銷量的目的。時(shí)空的共性也是用戶和受眾的共通之處。

五、結(jié)束語(yǔ)

在新媒體興起的環(huán)境下，大眾媒體已經(jīng)在緩慢消亡，部份報(bào)紙、雜志等的運(yùn)營(yíng)發(fā)展都陷入困境。社交媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的用戶們具有更加開闊的思路和更高的媒體要求，電商直播已經(jīng)司空見慣。大眾媒體和社交媒體用戶的差異幫助我們更好地辨識(shí)兩者間的差異，并為兩者的繼續(xù)發(fā)展梳理了用戶方面的思路。