信息媒介升級(jí)下消費(fèi)者行為模式和營銷對(duì)策的變遷歷程

楊仕梅 周小波 副教授

（重慶工程學(xué)院 重慶 400056）

引言及文獻(xiàn)綜述

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著社交媒體技術(shù)的成熟，其催生了一系列與社交媒體深度融合的電子商務(wù)模式，這推動(dòng)了消費(fèi)者行為模式的演進(jìn)，也促進(jìn)了營銷模式的轉(zhuǎn)變（郭琳，2016）。傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷重點(diǎn)是消費(fèi)者的購物活動(dòng)，其通過為消費(fèi)者提供搜索目錄、一鍵式訂購、虛擬購物車、個(gè)性化推薦等高級(jí)功能，以最大限度地提高消費(fèi)者的購物效率（吉小葉等，2016）。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者重視通過評(píng)論、分享、互動(dòng)等表達(dá)自己的情感，其在進(jìn)行購物時(shí)更加注重精神上的滿足而不僅僅是追求效率，此時(shí)消費(fèi)者的決策行為發(fā)生了巨大的變化，其逐漸從AIDMA模式到AISAS模式，再轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式，最終向LIIS模式，推動(dòng)營銷模式走向基于移動(dòng)和社交場景的個(gè)性化時(shí)代。因此，未來的企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并要鼓勵(lì)消費(fèi)者之間的分享和互動(dòng)，以適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化（彭曉東，申光龍，2016）。鑒于上述情況，本文將對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷應(yīng)用進(jìn)行研究。首先，本文分析了社會(huì)信息化發(fā)展以來的消費(fèi)者行為模式的演進(jìn)，并逐步介紹了AIDMA、AISAS、SICAS和LIIS消費(fèi)模型，以分析當(dāng)今消費(fèi)者的決策演變規(guī)律。隨后，本文根據(jù)現(xiàn)階段我國的消費(fèi)行為模式，提出了營銷創(chuàng)新模式，這對(duì)SICAS消費(fèi)模型的營銷應(yīng)用具有重要的指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者行為的模式演進(jìn)

（一）傳統(tǒng)媒體時(shí)代——AIDMA模式

1.媒介環(huán)境。自20世紀(jì)起隨著電話、廣播、電視、紙媒的普及，企業(yè)的市場營銷往往依靠于此，尤其是電視廣告，其對(duì)大眾而言已是習(xí)以為常。這些基于信息載體的媒體形式掌握著大量的流量，其吸引著企業(yè)通過投資來發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)，促進(jìn)其購買行為。

2.消費(fèi)者行為模型。早在1898年，美國廣告學(xué)家劉易斯提出了AIDMA消費(fèi)者行為模式，這也是信息媒體誕生以來首度被公認(rèn)的理論。AIDMA理論提出，消費(fèi)者形成購買行動(dòng)之前會(huì)經(jīng)歷四個(gè)步驟，其分別是引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）和購買行動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，市場營銷媒介近乎完全由報(bào)紙、雜志、電話、電視、廣播所組成，這些媒介豐富的視聽效果有益于產(chǎn)品的廣告宣傳，其推動(dòng)了社會(huì)企業(yè)大量投資于大眾媒體，從而促使消費(fèi)者了解產(chǎn)品或品牌信息。但是，這些媒體采用的是單向廣告?zhèn)鞑ィM(fèi)者滿意于廣告信息后也不能立即采取購買行動(dòng)，同時(shí)這種模式下消費(fèi)者只能被動(dòng)接受廣告信息，其無法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行反饋，另外這些信息的指向性也不明確，從而不便于消費(fèi)者選擇商品。因此，對(duì)于廣告商而言，引起消費(fèi)者的注意和興趣十分重要。

3.營銷對(duì)策。AIDMA模型為較好的反映了消費(fèi)者的行為模式，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系是強(qiáng)制單向，消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)化為價(jià)值行為，取決于廣告信息是否能夠引起消費(fèi)者注意，這就使得“引起注意”式的營銷策略大行其道，這種策略要求營銷內(nèi)容有強(qiáng)刺激性且多次重復(fù)性，如邀請(qǐng)明星代言是最常見的增強(qiáng)營銷刺激性的做法，這便于消費(fèi)者留下產(chǎn)品或品牌記憶。

（二）互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代——AISAS模式

1.媒介環(huán)境。隨著信息化時(shí)代的到來，以PC電腦為代表的計(jì)算機(jī)成為了信息傳播的媒介。在此背景下，消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)，通過計(jì)算機(jī)的各類交互式功能，其推動(dòng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這促使媒體傳播從單向升級(jí)成雙向。同時(shí)，商家可通過解構(gòu)消費(fèi)者的使用行為，優(yōu)化營銷方式，并且通過互聯(lián)網(wǎng)最大限度釋放口碑效應(yīng)。

2.消費(fèi)者行為模型。2005年日本電通廣告公司率先提出了“AISAS”模型，其指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的生活形態(tài)發(fā)生變化，原有的AIDMA模型在互聯(lián)網(wǎng)生活環(huán)境下已經(jīng)不再適用，隨著搜索引擎與社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，其促使消費(fèi)者占據(jù)了市場營銷的主導(dǎo)地位。AISAS由引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進(jìn)行搜索（Search）、購買行動(dòng)（Action）和用戶分享（Share）所構(gòu)成。具體而言，消費(fèi)者通過搜索引擎可主動(dòng)查詢商品的相關(guān)信息，從而提升了消費(fèi)者與商品的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者AISAS模型推動(dòng)了營銷方式的變革。通過信息交互技術(shù)能讓消費(fèi)者有反饋渠道，能夠促使消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性化需求，長尾市場能通過互聯(lián)網(wǎng)聚集成龐大的基數(shù)，從而令商家營銷方式更為多元化、定制化和精準(zhǔn)化，這突破了傳統(tǒng)大眾媒體投放受眾過于模糊的問題。

3.營銷對(duì)策。社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的出現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與分享，其拉近了企業(yè)和消費(fèi)者的距離。與此同時(shí)，企業(yè)逐漸開始投資社交媒體，其通過官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)旗艦店來進(jìn)行自主營銷，并通過在社交平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行深度的信息溝通，從而制定出更為有效的營銷計(jì)劃。不過，雖然互動(dòng)式信息交互技術(shù)改變了消費(fèi)者的反應(yīng)模式，但是其仍然出現(xiàn)了個(gè)性化程度不足的問題，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)背景下商家缺乏對(duì)網(wǎng)民社會(huì)身份信息的掌控，因此其營銷指向性精度還有優(yōu)化空間。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了大量的營銷方式，比如自媒體、視頻廣告、貼片廣告等，這些方式占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷主流，從而降低了消費(fèi)者的上網(wǎng)體驗(yàn)，其仍然無法脫離過去大眾媒體時(shí)代的“廣而告之”。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加劇了企業(yè)的營銷競爭力度，其中吸引網(wǎng)民的注意力依然是互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的核心。因此，想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷就需要根據(jù)網(wǎng)民反饋來優(yōu)化營銷形式，從而盡可能地提升網(wǎng)民對(duì)營銷內(nèi)容的注意力，并降低反感抵觸心理。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代——SICAS模式

1.媒介環(huán)境。2010年蘋果公司推出的智能手機(jī)iPhone 4，成為了我國消費(fèi)者正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的地理位置限制，消費(fèi)者利用智能手機(jī)即可完成瀏覽網(wǎng)頁、玩游戲、看影視、網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)上購物等豐富內(nèi)容。早前互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促使消費(fèi)者從被動(dòng)接受信息升級(jí)為主動(dòng)搜索與反饋信息，從而引發(fā)了AIDMA到AISAS的升級(jí)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)加深了網(wǎng)絡(luò)滲透密度，其推動(dòng)了全民使用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介入到人們生活的每一個(gè)角落，從而促進(jìn)了現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間的融合，這使得線上與線下的消費(fèi)渠道邊界消失，進(jìn)而推動(dòng)了市場營銷進(jìn)入全渠道變革時(shí)代。

2.消費(fèi)者行為模型。2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化消費(fèi)模型—SICAS模型。SICAS模型是由體驗(yàn)感知（Sense），引起興趣和互動(dòng)（Interest&Interactive），聯(lián)系和溝通（Connect&Comminication），購買行動(dòng)（Action）和社交分享（Share）這五個(gè)階段所組成。SICAS模型表明，第一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體與LBS位置服務(wù)都是品牌和消費(fèi)者之間的感知網(wǎng)絡(luò)。在此模式下消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地選擇其感興趣的品牌。而企業(yè)可以從中搜集分散在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的用戶數(shù)據(jù)信息，以尋找消費(fèi)者的體驗(yàn)評(píng)論；第二，大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)推薦算法成為了主流的營銷傳播方式。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠分析消費(fèi)者的購買偏好后，從而能夠促使品牌和消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)。在此背景下傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方式已不再有效，理解、追隨和影響消費(fèi)者的興趣和需求正成為企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵；第三，在品牌和消費(fèi)者之間逐漸建立從弱到強(qiáng)的連接，并實(shí)現(xiàn)不同廣告系統(tǒng)和內(nèi)容服務(wù)系統(tǒng)之間的連接和互通。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)開始站在消費(fèi)者的角度，通過建立充分的溝通機(jī)制，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度；第四，在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者逐漸改變了購買方式。隨著微信商店和其他電子商務(wù)網(wǎng)上商城的普及，越來越多的消費(fèi)者選擇在線購物。在此過程中，消費(fèi)者出現(xiàn)了越來越高的購買體驗(yàn)需要；第五，開放性和共享性，社交媒體的兩個(gè)特征使零散的消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生自發(fā)的動(dòng)態(tài)聚合。經(jīng)驗(yàn)和分享不是購買決策行為的終點(diǎn)，而是新購買決策行為的起源和來源，其成為了消費(fèi)生產(chǎn)力的重要來源。

3.營銷對(duì)策。首先，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的大部分時(shí)間都被網(wǎng)絡(luò)所占用，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)填補(bǔ)了碎片化時(shí)間，其促使消費(fèi)者生活的中每一個(gè)場景都能使用智能手機(jī)來消遣。同時(shí)，移動(dòng)端App應(yīng)用的開發(fā)逐漸將電腦功能呈現(xiàn)在手機(jī)之中，小巧便捷的各項(xiàng)應(yīng)用分散了用戶的注意力，其加大了互聯(lián)網(wǎng)營銷的難度，因此企業(yè)無法僅依靠營銷內(nèi)容的感官?zèng)_擊來吸引消費(fèi)者注意力；其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了LBS、機(jī)器視覺、語音識(shí)別等技術(shù)的應(yīng)用，這大大簡化了消費(fèi)者的產(chǎn)品搜尋需求，加強(qiáng)了消費(fèi)者的主動(dòng)性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在看到中意的產(chǎn)品后，通過拍照上傳至電商平臺(tái)的“圖片搜索”功能就能查閱到相似的產(chǎn)品。另外，可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)造就了對(duì)實(shí)體消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的顛覆。消費(fèi)者越來越習(xí)慣于使用手機(jī)搜尋低價(jià)以及優(yōu)惠的信息，這種需求催生了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)、餓了么等O2O服務(wù)，“線上訂購，線下使用”的消費(fèi)行為成為常態(tài)；第三，在動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)了社交媒體的迅速發(fā)展，其促使消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和企業(yè)之間可以相互聯(lián)系、自由對(duì)話。消費(fèi)者不僅可以在分散的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)獲取商品信息，還可以成為消費(fèi)發(fā)布的來源，通過與在社交平臺(tái)進(jìn)行分享，消費(fèi)者的決策過程發(fā)生了進(jìn)一步的變化。

（四）個(gè)性化生活時(shí)代——LIIS模式

1.媒介環(huán)境。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，其賦予了廣大消費(fèi)者新的場景化服務(wù)。2016年年末，阿里巴巴正式推出“新零售”的發(fā)展構(gòu)想，其將傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)進(jìn)行全渠道和場景化改造，從而推動(dòng)了線上和線下融合的一系列場景化零售業(yè)態(tài)。以阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”為例，其打破了生鮮零售的傳統(tǒng)模式，通過線上和線下渠道協(xié)同以及“零售+餐飲”的營銷方式滿足了3公里的生鮮需求。與此同時(shí)，全民消費(fèi)升級(jí)加劇了個(gè)性化小眾市場的發(fā)展，令消費(fèi)者的興趣點(diǎn)產(chǎn)生高流動(dòng)性和去中心化，導(dǎo)致AISAS與AICAS模型開始失效。同時(shí)，90后、00后一代的消費(fèi)者的需求越來越難以用傳統(tǒng)的營銷理論理解，他們的購買決策更多的依賴于自身的價(jià)值判斷，從而致使“名牌效應(yīng)”難以吸引到這些新群體。這主要是因?yàn)?，年輕一代消費(fèi)者追求的是自由化、個(gè)性化的生活方式，其自身的社會(huì)身份不再千篇一律，而是千人千面。

2.消費(fèi)者行為模型。具體而言，隨著主流價(jià)值的話語權(quán)逐漸被追逐個(gè)性的年輕一代所掌握，其對(duì)亞文化的包容力越來越強(qiáng)，并推動(dòng)了個(gè)人主義的生活方式，這就使得每一個(gè)年齡階層都有權(quán)利享受或彰顯自己的興趣喜好，從而突破了行為原有的刻板印象阻撓，并打破了消費(fèi)的外界壁壘。例如，新時(shí)代女性消費(fèi)者可以在自我個(gè)性、生活習(xí)慣、穿衣搭配都選擇中性風(fēng)格，而男性也可以選擇使用護(hù)膚品或化妝品來改善外表，同時(shí)老年人也能自由選擇不同風(fēng)格的潮流品牌。因此，在此背景下消費(fèi)者的個(gè)人身份更為自由，其通過QQ、微信、貼吧、微博、直播、短視頻、視頻網(wǎng)站等社交媒體傳播環(huán)境培養(yǎng)自我興趣，社交圈的不斷擴(kuò)大成為了全新的利基市場。因此，在個(gè)性化生活時(shí)代，消費(fèi)者完全把控了對(duì)有效信息的接收能力，興趣圈層促使個(gè)性化生活方式被廣大商業(yè)模式所認(rèn)可，各類圈層APP集聚了同質(zhì)化興趣人群，促使AICAS消費(fèi)行為模型也需要進(jìn)行調(diào)整。2018年，餐飲O2O巨頭美團(tuán)提出了移動(dòng)場景時(shí)代的消費(fèi)模型—SIPS模型。SIPS模型是由生活方式（Lifestyle），識(shí)別有用信息（Identify），關(guān)聯(lián)互動(dòng)（Interaction）和社交分享（Share）這四個(gè)階段所組成。

3.營銷對(duì)策。首先，每一個(gè)消費(fèi)者從價(jià)值判斷、生活經(jīng)歷和所處環(huán)境而養(yǎng)成了獨(dú)特的生活方式；其次，過量信息充斥在消費(fèi)者的面前，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的生活方式來選擇感興趣的信息；再次，消費(fèi)者只有對(duì)感興趣的信息進(jìn)行積極互動(dòng)；最后，消費(fèi)者借助微信、微博、QQ、短視頻等社交媒體或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來分享給興趣圈層，從而讓志同道合者所使用，進(jìn)而促進(jìn)新一輪的循環(huán)。實(shí)質(zhì)上，在LIIS消費(fèi)行為模式下，其核心在于消費(fèi)者的分享行為，分享行為決定了信息最終在興趣圈層內(nèi)的貫穿與循環(huán)。所以說，LIIS模型更適應(yīng)于個(gè)性化生活時(shí)代，其能夠加深企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者的生活方式及興趣圈層呈現(xiàn)的內(nèi)容，抓準(zhǔn)自身的產(chǎn)品定位，通過簡化消費(fèi)者對(duì)有用信息的識(shí)別，達(dá)到與消費(fèi)者的互動(dòng)精度，從而與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的社交連接，提高流量轉(zhuǎn)化價(jià)值的效果，抓住利基市場的粘性。

結(jié)論及建議

未來，基于消費(fèi)者生活方式的新營銷模式已是大勢(shì)所趨，因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為模式的掌握，如加深對(duì)細(xì)分市場的理解、管理消費(fèi)者的個(gè)性化選擇、營銷獨(dú)特定位的產(chǎn)品或服務(wù)等，以促使消費(fèi)者從海量信息中發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌，并加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，最終擴(kuò)大社交影響的范圍。對(duì)此，首先企業(yè)可以通過品牌的情感定位來與消費(fèi)者建立“心”的連接，從而適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的生活態(tài)度，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品而產(chǎn)生的社交分享行為；其次，企業(yè)可以主動(dòng)打造與品牌相關(guān)的購買場景或使用場景，最常見的有線下體驗(yàn)店或快閃店，或通過產(chǎn)品使用場景的多樣化，加大對(duì)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化作用，從而促使消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性化使用方式，并產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)（卜慶娟等，2016）。