大數(shù)據(jù)背景下移動互聯(lián)網廣告對策研究

郭亞慧

隨著我國互聯(lián)網和計算機技術的深入發(fā)展，信息增長呈現(xiàn)出幾何式增長態(tài)勢，由此產生的數(shù)據(jù)量猛增，使我們的思維、生活和工作方法發(fā)生了重大的改變。 移動互聯(lián)網廣告是基于大數(shù)據(jù)而出現(xiàn)的一種新廣告方式，是對傳統(tǒng)廣告營銷模式的重大變革。 據(jù)eMarketer 統(tǒng)計，2019年中國成年人每日花近4 小時在移動網絡媒體上，移動設備成為互聯(lián)網使用的中心。 以手機為核心的智能設備，是我們現(xiàn)在相互聯(lián)系的根本，移動互聯(lián)網的服務場景持續(xù)增加、移動終端領域快速提升，為移動互聯(lián)網產業(yè)帶來更多有價值的空間(關芷蕙，2017)。 在移動互聯(lián)網技術的普及下，以大數(shù)據(jù)為基礎、瞄準個性化需求的營銷方式會對消費者的行為產生影響(劉佳等，2018)，當前，中國移動互聯(lián)網廣告產業(yè)加速發(fā)展，不斷涌現(xiàn)急待探討的新問題、新趨勢，但理論研究在及時性、系統(tǒng)性等方面始終滯后于行業(yè)實踐，缺乏深入探究移動互聯(lián)網廣告發(fā)展歷程、路徑與規(guī)律的研究(樸俊麗，2018)。 因此，移動互聯(lián)網廣告如何依靠大數(shù)據(jù)分析、挖掘等技術，使消費者個性化需求得到滿足，移動互聯(lián)網廣告在營銷過程中各環(huán)節(jié)如何有效監(jiān)測問題(張龍，2018)，以及營銷效果客觀評價體系，成為企業(yè)界和學者共同關注的課題。

一、大數(shù)據(jù)時代移動互聯(lián)網廣告存在的問題

移動互聯(lián)網具有便捷化、多樣化、碎片化、個性化等特征，能夠突破以往營銷方式的一些局限性。 雖然我國移動互聯(lián)網廣告營銷市場發(fā)展勢態(tài)較好，具有目標受眾和市場定位明確、營銷成本可控、營銷效果可衡量、傳播溝通體系可互動等優(yōu)勢。 但依然存在數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)難、廣告投放與用戶信息不匹配等方面的問題，隨著技術發(fā)展顯示出的問題也是本文的重要內容，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)難

目前大多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)的整合能力、應用能力不強，無法把數(shù)據(jù)的內外延價值轉化為有用的商業(yè)價值，這是大多數(shù)企業(yè)存在的難題。 企業(yè)要在移動互聯(lián)網平臺使用精準營銷，為的就是打破時間和空間的限制，把握住消費者運用碎片化時間查看網頁或網上消費的機會，運用專業(yè)技術在大量信息中有針對性地找出企業(yè)的客戶，滿足客戶的個性化需求，使營銷成本降低，但是調查顯示，購買轉換率有待進一步提高。首先，移動互聯(lián)網廣告營銷在我國起步較晚，因此相關人才非常缺乏。 其次，隨著市場競爭越來越激烈，互聯(lián)網行業(yè)技術更新速度越來越快，甚至和對手搶占研發(fā)速度，也對企業(yè)能否生存存在重要影響。

(二)廣告投放與用戶實際需求不匹配

我國移動互聯(lián)網用戶智能手機或其他移動終端上每天都會收到許多廣告信息，但這些信息中可以滿足消費者需求的卻很少。 大多數(shù)企業(yè)沒有深度發(fā)掘客戶的數(shù)據(jù)信息，大都推送與用戶顯性行為有關的信息，不僅算不上是精準營銷的一種方式，還會引起移動互聯(lián)網用戶厭惡和抑制。 但是艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示移動互聯(lián)網用戶不是對推送的所有移動互聯(lián)網廣告都抵觸，根據(jù)用戶興趣推送的廣告、根據(jù)用戶以前購買記錄推送的廣告、根據(jù)用戶PC 端的搜索和瀏覽記錄推送的廣告是網民比較容易接受的。 由此看來，移動互聯(lián)網用戶對運用精準營銷方式推送的針對性廣告信息不僅不反感還有需求，這種方式推廣的廣告信息不僅減少了用戶的困擾，也減少了用戶對自身隱私安全的擔心。

(三)客戶信息安全危機

移動互聯(lián)網廣告營銷是依據(jù)數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)挖掘技術、分析技術建立的，數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)主要來自支付軟件、社交網站等需要用戶私人信息的生活服務類移動應用程序。 這些關于用戶個人相對私密的信息中，除了以上信息，還包含用戶家庭地址、工作單位等一些詳細信息，甚至還有用戶的上網習性、個人興趣、瀏覽過的信息等隱私，以上私密性信息都包含在數(shù)據(jù)庫的資料里。 就從大數(shù)據(jù)技術角度來說，迅速捕捉、存儲、修改、優(yōu)化的速度遠遠趕不上數(shù)據(jù)產生的速度，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術發(fā)展還不成熟，做不到絕對保密，這嚴重威脅了用戶隱私的安全。

(四)互聯(lián)網虛假信息導致信任危機

精準營銷需要通過互聯(lián)網來投放廣告信息，而這則引出了移動互聯(lián)網廣告營銷的另一問題，目前大數(shù)據(jù)的發(fā)展面臨著數(shù)據(jù)造假的問題，部分企業(yè)或者行業(yè)為了追求漂亮的數(shù)字而造假充數(shù)，形成行業(yè)數(shù)據(jù)的假象。 任何人都能發(fā)布與傳播信息，我國尚未健全網絡信息的監(jiān)管措施，這使網絡上信息失實宣傳，這些不實行為不僅使用戶的上網體驗差，而且也給現(xiàn)實生活帶來了很多困擾和不便。 從而引起了移動用戶對互聯(lián)網信息真實性和確切性的質疑，這對于依賴網絡信息傳播的移動互聯(lián)網廣告精確營銷來說是非常致命的。

二、大數(shù)據(jù)背景下移動互聯(lián)網廣告的實現(xiàn)策略

當企業(yè)廣告營銷活動借助移動互聯(lián)網做平臺，利用大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術，輔佐程序化購買，體驗到大數(shù)據(jù)帶來益處的同時也發(fā)現(xiàn)企業(yè)在移動互聯(lián)網廣告存在的問題，根據(jù)上文對問題的分析，提出針對性的對策，使移動互聯(lián)網廣告推廣活動更加精準。

(一)全方位優(yōu)化，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷價值

1.數(shù)據(jù)質量和數(shù)量并重

使用大數(shù)據(jù)最根本的就是數(shù)據(jù)一定要多，但在要求數(shù)量的同時，還要確保大數(shù)據(jù)的質量，不能有數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)更換和數(shù)據(jù)缺失等現(xiàn)象的存在。

2.整合數(shù)據(jù)資源

數(shù)據(jù)產生的方式、路徑、領域走向多元化，數(shù)據(jù)更大更全也更復雜，利用大數(shù)據(jù)處理技術對跨媒介、跨終端、跨平臺的數(shù)據(jù)資源進行整合，挖掘有價數(shù)據(jù)，精準定位目標群體，針對性投放營銷廣告。

3.加強大數(shù)據(jù)人才隊伍建設

數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)人才把整合的數(shù)據(jù)運用到實踐中。 強化營銷隊伍應用數(shù)據(jù)的能力，協(xié)調營銷隊伍和分析隊伍的溝通，把有效數(shù)據(jù)落實到具體營銷項目中，保障快速及時性精準營銷，放大營銷效果。

(二)找準目標客戶，提高廣告投放精準度

大數(shù)據(jù)具有很強的時效性，精準數(shù)據(jù)的價值在于準確把握用戶的最高需求點，及時做出反應。 當一個企業(yè)有明確的市場定位后，接著就要用數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網從大量的客戶中精確地找到目標客戶。 首先，在移動互聯(lián)網廣告營銷過程中，除了注意關聯(lián)性的產品營銷，同時還要挖掘看似不相關數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)性。 其次，完善處理海量數(shù)據(jù)能力。 加強互聯(lián)網精準抓取技術，特別是DMP 技術能力，優(yōu)化公司數(shù)據(jù)的分析能力，進而提高廣告點擊率和購買轉化率。

(三)多環(huán)節(jié)監(jiān)測，加強信息安全體系

從大數(shù)據(jù)的采集到后期大數(shù)據(jù)應用的漫長鏈條中，大數(shù)據(jù)的安全得不到保障，大數(shù)據(jù)信息的缺失、泄露和篡改等問題經常發(fā)生，因此通過構建信息安全體系，可以有效保護個人信息和企業(yè)信息安全。 首先，個人層面需要安全的數(shù)據(jù)儲存。 根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國個人云儲存用戶規(guī)模預計達到5.25 億人，個人云儲存用戶可以實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的存儲、備份、下載，保證個人數(shù)據(jù)的安全以及便利性。 其次，構建大數(shù)據(jù)安全政府監(jiān)管和行業(yè)自律機制。 由于大數(shù)據(jù)安全立法具有延遲性，因此要創(chuàng)建政府監(jiān)管，加強統(tǒng)籌協(xié)調和分類分級管理，實施大數(shù)據(jù)等級保護制度。 最后，建立適應大數(shù)據(jù)發(fā)展的法律法規(guī)體系。 加速立法工作，明晰大數(shù)據(jù)鏈條各角色的權利義務，讓數(shù)據(jù)資產所有者權利得到法律保護。

(四)多部門參與，提高數(shù)據(jù)真實性保障

隨著大數(shù)據(jù)在市場受到熱捧，數(shù)據(jù)的炒作、造假現(xiàn)象越來越多，數(shù)據(jù)的真實性難以得到保障。 數(shù)據(jù)造假使得無法有效實施數(shù)據(jù)的判斷和預測功能，依據(jù)造假的數(shù)據(jù)，極易造成決策失誤，追求真實、準確、大量的數(shù)據(jù)是各行業(yè)最大的期盼。 首先，企業(yè)自身要提高數(shù)據(jù)分析篩選能力，識別優(yōu)質數(shù)據(jù)。 企業(yè)要有掌握數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等專業(yè)的人才，對缺失和造假的數(shù)據(jù)能識別出來，使用優(yōu)質的數(shù)據(jù)為企業(yè)分析，幫助企業(yè)做出科學預測。 其次，政府介入，加大懲罰力度，并制定相應規(guī)范制度。 對數(shù)據(jù)造假的企業(yè)要實行“零容忍”態(tài)度，政府要加大懲罰力度，要讓違規(guī)的企業(yè)付出的代價大于其非法所得，吸取教訓使其不敢再數(shù)據(jù)造假。 最后，提倡數(shù)據(jù)公開，實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)有效共享。 打破信息的封鎖，共享社會信息，使公眾對大數(shù)據(jù)信息起到監(jiān)督作用。