互聯(lián)網(wǎng)+背景下區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售模式創(chuàng)新策略探析

肖婷婷，邢文杰 （貴州大學(xué) 管理學(xué)院，貴州 貴陽(yáng)550025）

XIAO Tingting, XING Wenjie (School of Management, Guizhou University, Guiyang 550025, China)

0 引 言

在國(guó)家政策大力支持以及農(nóng)業(yè)研究發(fā)展進(jìn)步的時(shí)代背景下，農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要矛盾不再是產(chǎn)量問(wèn)題，而轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｙ|(zhì)保量的同時(shí)攻破銷售難題?；ヂ?lián)網(wǎng)+與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相融合，在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上豐富現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方式和途徑，擴(kuò)大了農(nóng)業(yè)發(fā)展邊界，為新型農(nóng)業(yè)農(nóng)村注入新活力，在現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中提供新思路，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、城鄉(xiāng)生活方式等多個(gè)方面的革新。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和流通經(jīng)濟(jì)成為主流，以大數(shù)據(jù)和新型技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，借助O2O和新零售的發(fā)展模式，探討農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的創(chuàng)新發(fā)展，為我國(guó)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)模式、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供了參考依據(jù)。

1 現(xiàn)階段區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問(wèn)題

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，原則上應(yīng)為縣級(jí)或地市級(jí)，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍的農(nóng)產(chǎn)品輸出。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略出臺(tái)、政府扶持脫貧攻堅(jiān)的大戰(zhàn)略環(huán)境下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠鋮^(qū)域?qū)傩远邮苷恼猩桃Y和統(tǒng)一調(diào)控。因此，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品大多具有品種統(tǒng)一、質(zhì)量相當(dāng)、生產(chǎn)方式相近、銷售模式趨同等特點(diǎn)。我國(guó)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品多是從最初的散戶種植發(fā)展到以政府牽頭成立種植合作社，但由于體系不完善、制度不健全、發(fā)展不平衡等多重原因，導(dǎo)致現(xiàn)階段區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品雖然有極大的發(fā)展空間但不僅無(wú)法依據(jù)地理優(yōu)勢(shì)和區(qū)域特色發(fā)揮其本身的力量反而在頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中逐漸喪失發(fā)展優(yōu)勢(shì)，成為同行業(yè)中的墊腳石。在當(dāng)下，我國(guó)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展存在以下問(wèn)題亟待解決。

1.1 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈引致外部競(jìng)爭(zhēng)不足

我國(guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大都是規(guī)模較小的家庭式傳統(tǒng)種植生產(chǎn)方式，一方面由于傳統(tǒng)習(xí)慣難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行改變，只能循序漸進(jìn)地進(jìn)行調(diào)整，另一方面也是由于農(nóng)產(chǎn)品種植者大多文化層次相對(duì)較低，缺乏市場(chǎng)理念和戰(zhàn)略格局。在這樣的情況下，縱使大多數(shù)區(qū)域建立了農(nóng)產(chǎn)品種植合作社，并逐漸完善合作社的體系化、規(guī)范化，但依舊處于轉(zhuǎn)型改變的矛盾點(diǎn)，難以得到較好的發(fā)展?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種植戶之間的競(jìng)爭(zhēng)攀比風(fēng)盛行，合作社之下的散種植戶對(duì)個(gè)體產(chǎn)量的關(guān)注度遠(yuǎn)高于總體的質(zhì)量和產(chǎn)量。在氣候多變和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，每年的產(chǎn)量和質(zhì)量的起伏必然引起市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)不一致，給市場(chǎng)消費(fèi)者的主觀感受是質(zhì)量監(jiān)控的薄弱、品牌的缺乏以及定價(jià)的混亂。區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)之下不能造就忠實(shí)客戶群，且內(nèi)耗會(huì)引致區(qū)域外部競(jìng)爭(zhēng)力量不足。

1.2 品牌困境日趨明顯

互聯(lián)網(wǎng)在人口紅利的基礎(chǔ)上以流量造網(wǎng)，更加注重?cái)?shù)字賦能和價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)兼有消費(fèi)升級(jí)、政策革新等契機(jī)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建提供新思路和渠道。但由于薄弱的品牌意識(shí)以及形象構(gòu)建且區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品依托區(qū)域背景存在，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌力度不夠、品牌價(jià)值低、品牌規(guī)模小或由于直接采用地理標(biāo)志作為品牌標(biāo)識(shí)引致地理品牌透支、消費(fèi)者好感度降低等一系列窘境。因此，針對(duì)品牌意識(shí)的提升、品牌構(gòu)建的方法要提出新的戰(zhàn)略思考。

1.3 電子商務(wù)運(yùn)用匱乏

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分謀求轉(zhuǎn)變與發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、協(xié)調(diào)供給側(cè)改革等方面的作用日益凸顯，而電子商務(wù)便是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相融合的極佳平臺(tái)。但現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)農(nóng)村對(duì)電子商務(wù)的利用率低，不僅受限于如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送體系一體化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，且在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)戶缺乏相關(guān)電子商務(wù)操作技能和發(fā)展意識(shí)，此外，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的文化遺留以及小作坊式生產(chǎn)，單一農(nóng)戶運(yùn)用電子商務(wù)會(huì)出現(xiàn)“殺雞用牛刀”的窘境，因慣性使然當(dāng)前的區(qū)域農(nóng)業(yè)在政府領(lǐng)導(dǎo)下雖有逐漸向數(shù)字經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的意愿和行動(dòng)，但更多的是以傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售方式為主，輔以電子商務(wù)平臺(tái)的銷售模式。

1.4 缺乏可實(shí)際操作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

互聯(lián)網(wǎng)+背景下采用O2O 以及新零售的銷售模式，省去中間商賺差價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格信息公平下農(nóng)戶和客戶的互利共贏。但基于區(qū)域限定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者由于片區(qū)內(nèi)地理位置局限導(dǎo)致群體之間的文化差異和價(jià)值迥異，會(huì)使得區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)同品不同質(zhì)的問(wèn)題。更有甚者，在安全理念逐步深入人心的時(shí)代，出現(xiàn)引起社會(huì)關(guān)注的食品安全問(wèn)題將會(huì)是滅頂之災(zāi)。散種植戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺乏統(tǒng)一可行的標(biāo)準(zhǔn)體系，更多依賴于經(jīng)驗(yàn)和感觀品察；且對(duì)產(chǎn)量的追求也會(huì)忽略質(zhì)量的管控。質(zhì)量的參差不齊引發(fā)定價(jià)的爭(zhēng)議以及市場(chǎng)好感度的降低，不僅降低品牌效應(yīng)，還會(huì)流失客戶群。

2 互聯(lián)網(wǎng)+背景下區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售模式創(chuàng)新策略

2.1 從合作社到團(tuán)隊(duì)協(xié)作的生產(chǎn)方式

新奇士（Sunkist） 是世界著名的柑橘品牌，歸屬于美國(guó)新奇士種植者公司，該公司實(shí)際上是一家非營(yíng)利性的合作社，他們?cè)趯?duì)市場(chǎng)評(píng)估分析以及對(duì)消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的判斷之下每年為“新奇士”提供免費(fèi)的戰(zhàn)略咨詢和布局?！靶缕媸俊笔冀K致力于通過(guò)嚴(yán)格把關(guān)市場(chǎng)，提供高品質(zhì)柑橘產(chǎn)品和恒定統(tǒng)一的定價(jià)來(lái)吸引顧客：在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)柑橘產(chǎn)品進(jìn)行層層篩選，執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，自動(dòng)流水線進(jìn)行選果和包裝，以保證其外觀、色澤的一致；合作社統(tǒng)一戰(zhàn)略，每年生產(chǎn)一定產(chǎn)量的柑橘（超出預(yù)期市場(chǎng)份額的產(chǎn)量將不流入市場(chǎng)銷售） 以維持市場(chǎng)定價(jià)的恒穩(wěn)。因此，針對(duì)我國(guó)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，在從傳統(tǒng)單一種植者向生產(chǎn)合作社過(guò)渡的過(guò)程中，還需要有大局意識(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)控。一方面發(fā)揮政府能動(dòng)性號(hào)召專業(yè)的社會(huì)人士或者公司為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略布局和統(tǒng)一調(diào)控，實(shí)行定產(chǎn)定量定質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品輸出銷售；另一方面對(duì)區(qū)域農(nóng)戶進(jìn)行戰(zhàn)略培養(yǎng)，提高全局意識(shí)、協(xié)調(diào)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種植戶采取新的合作方式。團(tuán)隊(duì)協(xié)作要求“1+1＞2”，區(qū)域農(nóng)戶要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展必須緊抱成團(tuán)，提升整體價(jià)值而不是各自為政一團(tuán)散沙。

2.2 新零售為基礎(chǔ)的品牌銷售模式

品牌是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品唯一的辨識(shí)度，但由于當(dāng)下品牌濫而雜，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致區(qū)域品牌不明顯，對(duì)內(nèi)缺乏說(shuō)服力、對(duì)外缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。新零售以客戶為中心，依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等對(duì)客戶進(jìn)行畫(huà)像描述，致力于打造O2O+物流的一體化經(jīng)營(yíng)模式。相比于傳統(tǒng)零售方式，新零售在尋求潛在客戶過(guò)程中主動(dòng)引導(dǎo)客戶消費(fèi)時(shí)尚，而不是被動(dòng)接受消費(fèi)者消費(fèi)。針對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，在摒棄單純借助區(qū)域品牌導(dǎo)致品牌價(jià)值下降的傳統(tǒng)品牌形式的前提下，首先，需要借助區(qū)域地理特色和文化價(jià)值背景打造更有傳播力和影響力的區(qū)域大品牌，提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為后續(xù)的區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)共享做鋪墊；其次，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有非排他性與競(jìng)爭(zhēng)性、外部性和區(qū)域性三大特點(diǎn)，所以為了防止區(qū)域品牌的濫用，區(qū)域農(nóng)戶合作社之間要打造自己的專屬品牌。且政府可以在農(nóng)戶合作社之間舉辦具有可操作性和實(shí)際意義的品牌文化大賽，一方面在向各農(nóng)戶普及品牌文化意識(shí)的情況下增加各合作社之間的互通有無(wú)和良性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面通過(guò)比賽選出具有代表性的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅可以帶來(lái)客流量拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，還可以增加區(qū)域間的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)銷售

進(jìn)行系統(tǒng)的電子商務(wù)銷售，首先需要解決的是基建問(wèn)題。產(chǎn)供銷一體化的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)悄壳八非蟮耐陚浞桨福诉^(guò)程中涉及的生產(chǎn)機(jī)械化設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品包裝儲(chǔ)存的專業(yè)設(shè)備以及物流運(yùn)輸中統(tǒng)一規(guī)劃等問(wèn)題是制約電子商務(wù)銷售的最大難題。但在國(guó)家政策的大力幫扶以及社會(huì)進(jìn)步的環(huán)境下，這些在不遠(yuǎn)的未來(lái)皆可實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在需要考慮的是在現(xiàn)有條件下如何實(shí)現(xiàn)最大化的電子商務(wù)銷售，首先是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的軟文、視頻、廣告宣傳等，如“直播帶貨”因其運(yùn)營(yíng)成本較低，受眾范圍較廣，不受時(shí)間、場(chǎng)地空間限制的優(yōu)勢(shì)條件而逐步成為當(dāng)下電子商務(wù)銷售的熱門途徑（張道明，2020），并以更加直觀真實(shí)的展現(xiàn)方式讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品從而滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康的需要進(jìn)而刺激消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，依靠大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)和消費(fèi)者行為對(duì)客戶群進(jìn)行劃分，制定個(gè)性化和針對(duì)性的宣傳銷售（韓逸美，2020）。其次是借助地域文化特色，將農(nóng)產(chǎn)品和飲食以更加生活化和精致的方式呈現(xiàn)，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，在潛移默化中改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣從而促進(jìn)銷售，如“新奇士”開(kāi)創(chuàng)了檸檬茶、檸檬水以及在魚(yú)上灑檸檬汁的先例，以一種巧妙的、潛移默化的方式改變著消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，極有效地促進(jìn)了銷量增長(zhǎng)。

2.4 以物聯(lián)網(wǎng)為依托的精益銷售

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們更加注重食品的綠色健康安全，在以往研究中，許多學(xué)者提到構(gòu)建質(zhì)量安全追溯體系，以PFID 電子標(biāo)簽和GPS 定位系統(tǒng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲(chǔ)存、包裝、運(yùn)輸、銷售等流程中進(jìn)行實(shí)時(shí)追溯監(jiān)管保證食品質(zhì)量。在質(zhì)量安全溯源體系中充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輔助農(nóng)產(chǎn)品的流通過(guò)程：通過(guò)光感、溫感、濕感等儀器利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)控，保證生產(chǎn)質(zhì)量；以基建為條件的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更好的儲(chǔ)存，減少損壞率；流通經(jīng)濟(jì)下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流實(shí)時(shí)監(jiān)控依賴物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。通過(guò)物流網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致到位的監(jiān)管實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的完善管控，以精益質(zhì)量為基礎(chǔ)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品將在市場(chǎng)定位、品牌構(gòu)建、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)方面展現(xiàn)更大的優(yōu)勢(shì)。

3 總 結(jié)

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品以其區(qū)域性而自帶價(jià)值，但在發(fā)展過(guò)程中不可避免出現(xiàn)很多問(wèn)題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和流通經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們更加關(guān)注食品安全，在對(duì)現(xiàn)階段區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從生產(chǎn)者、消費(fèi)者、市場(chǎng)條件的角度提出解決方案，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村改革發(fā)展提供建議參考。