媒介融合傳播問題及其商業(yè)模式的變革
——《媒介大融合》讀后感

靳夢瑤

《媒介大融合》是一本王菲在12 年前出版于國內(nèi)當(dāng)時還較少研究的媒介融合領(lǐng)域、在當(dāng)時具有一定學(xué)術(shù)前沿性和媒介融合領(lǐng)域總結(jié)概括作用的書。這本書是在博士論文的基礎(chǔ)上改寫編輯而成，所以在成書結(jié)構(gòu)上有一定程度上的模糊不清。

此外，由于是在12 年前出版的書籍，其間案例也大多和現(xiàn)今媒介融合的應(yīng)用發(fā)展前沿有所脫節(jié)，但無論如何，在當(dāng)時正處于萌發(fā)初步發(fā)展、著述人跡罕至的媒介融合領(lǐng)域，這本書仍涵蓋許多頗有啟發(fā)意義的探討，也對日后媒介融合發(fā)展的學(xué)術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域有一些頗有先知性的見解。以下筆者將會總結(jié)其書中具有凝練意義的論述，具體討論幾點令筆者印象深刻的觀點，嘗試結(jié)合更近更新的案例進行新時代的新理解分析。

1 媒介融合的信息規(guī)模化和分眾化

媒介融合的直接、根本誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟；生產(chǎn)范疇中的經(jīng)濟誘因；消費范疇中的市場誘因。其中，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了經(jīng)濟形態(tài)變革，數(shù)字全新的技術(shù)形態(tài)直接誘發(fā)了媒介融合[1]。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展興起催生了媒介融合，并通過這一過程，改革了人類社會中的傳播工具和傳播行為，迸發(fā)出嶄新的具有更強生命力的傳播方式并應(yīng)用于當(dāng)今與我們息息相關(guān)的信息傳播領(lǐng)域中，還波及人類社會中的經(jīng)濟形態(tài)、文化形態(tài)。生產(chǎn)范疇的經(jīng)濟誘因同時在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下對媒介融合進程有著一定的推動作用。在消費范疇的市場上出現(xiàn)了具有規(guī)?；?、分眾化、多樣性需求和便捷性需求的新型市場發(fā)展需求趨勢。規(guī)?；筒町惢敲浇槿诤闲螒B(tài)形成和發(fā)展的內(nèi)生邏輯力量，規(guī)?；侵甘鼙娍梢栽跀?shù)字新媒體所提供的大量信息中選取；差異化是指受眾可以完全按照自己的需求獲取信息，而這必定加劇受眾獲取信息的差異化。

在《數(shù)字化生存》[2]中，作者提出這樣的想法：數(shù)字化空間里，信息可以以極快速度進行無限距離的傳播，時空障礙完全消失，人類可以隨時隨地，完全按照自己所需獲取更加大量、清晰的信息，而不再受現(xiàn)實社會中信息傳播的時地困擾。而在媒介融合領(lǐng)域中，數(shù)字新媒體發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和終極目標(biāo)正是任何人任何時候在任何地方獲得任何想要的東西。這樣的動力和目標(biāo)導(dǎo)致了媒介融合內(nèi)容的分眾化和個性化，并進一步給予了受眾自主選擇的發(fā)揮空間，而面對復(fù)雜多樣的大眾及大眾需求，隨之而來也會產(chǎn)生許多傳播問題。

首先，我們無法保證受眾皆擁有完整健全的分辨能力和審美能力，“任何想要的東西”中可能會包含著不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，這其中就有可能出現(xiàn)新媒體時代一直以來都被關(guān)注的低俗內(nèi)容傳播問題，面對這一問題，我們尤其需要重視還未形成和擁有完整認(rèn)知和行事能力的未成年人，針對未成年人群體做好保護措施，正是因此，日韓歐美實行的分級制度對于我國的大眾傳播也有著一定的成效和參考意義，當(dāng)前我國不分級而由統(tǒng)一機構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)審查內(nèi)容的信息傳播機制有著一定的缺陷，在面臨龐大規(guī)模的信息時也時常有漏網(wǎng)之魚或矯枉過正的現(xiàn)象，常常面臨未成年人收到軟色情、低俗擦邊球等不恰當(dāng)信息騷擾不斷，而成年人卻面臨著市場的缺口無法滿足需求的問題，統(tǒng)一而沒有分級制度的信息審核制度應(yīng)該更快跟上如今媒介融合的發(fā)展趨勢，在規(guī)模化、分眾化、多樣化、便捷化的市場需求中發(fā)展成更加貼合個性化內(nèi)容選擇的分級制度。

其次，這樣個性化、分眾化的市場內(nèi)容選擇也定會導(dǎo)致更擴大加深的“知識鴻溝”。在當(dāng)今媒介融合的趨勢下，用戶接收的信息將會經(jīng)過不斷加以自我個性化的定制過程。順應(yīng)市場需求的推薦機制順勢而生，現(xiàn)今幾乎每個平臺都在利用大數(shù)據(jù)收集用戶信息以推薦更貼合用戶的個性化需求，每個具有個性化的受眾都將和其他擁有不同個性化需求的用戶之間產(chǎn)生更大的“知識鴻溝”。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，在提供更大規(guī)模化信息給大眾的同時，也給大眾帶來了透明的信息繭房。實際上，在如海的大數(shù)據(jù)、大信息中，對于每位受眾愈發(fā)個性化的信息推送更加禁錮了其視野和知識階層，造成了如今時代可以提供針對大眾更寬廣知識面和信息面的同時，卻只能提供針對每個個體更為狹隘的知識面和信息面。同時，大數(shù)據(jù)的推薦受到用戶自身水平的限制，使得知識階層的問題也會更加凸顯，審美高雅、渴求更高知識水平的群體會因此擁有更多高程度、高水平的知識信息，而審美低俗、在內(nèi)容選擇中趨向于底層級知識信息的群體將會日復(fù)一日地困于自我選擇的低水平知識信息中。尤其在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展時代尚未擁有成熟取向和審美觀念的青少年在接觸推薦機制的大環(huán)境下，更容易被通俗易懂但低水平的信息奪取目光和注意力，對其相對于這些信息形式更為單一死板的學(xué)習(xí)知識獲取有一定威脅。在面對可以自由選擇的“信息自助餐”時，青少年很容易選擇美味但沒什么營養(yǎng)的“信息垃圾食品”，現(xiàn)今的推薦機制甚至導(dǎo)致了選擇過“信息垃圾食品”的青少年再度光顧時可以被提供所見之處皆是“信息垃圾食品”且信息量翻倍膨脹的“定制自助餐”。打破時間空間限制的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還可以將這種媒介融合帶來的信息繭房、知識鴻溝帶給近乎所有時地的群體，會導(dǎo)致一種有趣且耐人尋味的現(xiàn)象：身邊的同學(xué)朋友可能在興趣愛好和共同話題上與你的共同語言有時反而不如遠(yuǎn)在千里之外的網(wǎng)友們，這正是因為網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)和媒介融合的不斷發(fā)展。這一市場與受眾的轉(zhuǎn)變也導(dǎo)致了在信息內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的環(huán)節(jié)普世的價值觀和概括面大而空的目標(biāo)受眾是當(dāng)今信息傳播中最不需要的東西，現(xiàn)今有特色個性的內(nèi)容才有著更高的傳播價值與意義，人人都認(rèn)同的信息內(nèi)容只能算是共識或常識，無法生成具有傳播力的產(chǎn)品。在媒介融合的動力系統(tǒng)中，先導(dǎo)力量——技術(shù)是推力[1]；市場對于融合內(nèi)容的規(guī)?；?、差異化需求是拉力，唯有順從技術(shù)形態(tài)和市場需求的內(nèi)容才有傳播力和傳播意義。

再者，在媒介融合和技術(shù)的發(fā)展中，受眾使用新媒體的頻次更高，這使得對受眾的控制和議程設(shè)置更加簡易。只需要和如今已經(jīng)廣泛應(yīng)用的大數(shù)據(jù)推薦體制合作，現(xiàn)今的媒體便能輕松掌控受眾現(xiàn)在所關(guān)注的時事事件，微博熱搜成為了現(xiàn)今許多受眾了解時事的渠道，而買熱搜的操作已經(jīng)不再陌生，甚至催生了相關(guān)的“蹭熱度”行為以及自媒體營銷號的產(chǎn)生，進一步加快了媒介融合的進程，而信息的形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于所謂的微博熱搜和時事報道層面，議程設(shè)置在當(dāng)今媒介融合的語態(tài)下，信息的形式包括但不限于文字圖片、視頻音頻甚至近兩年熱起來的H5，融合不同形式的信息能提高針對不同受眾群體的傳播力。在數(shù)字化技術(shù)下，大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，同時出現(xiàn)了規(guī)?；膬?nèi)容消費需求，這樣，在專業(yè)化分工可以帶來更大規(guī)模效益的作用機制下，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)從產(chǎn)業(yè)鏈上剝離了出來，形成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并以融合的生產(chǎn)方式進行內(nèi)容生產(chǎn)，由此產(chǎn)生了內(nèi)容融合。內(nèi)容生產(chǎn)剝離后，相應(yīng)平臺也會順勢利用推薦盈利，推廣對象也不再限于傳統(tǒng)意義上的商品，而是涉及其他內(nèi)容生產(chǎn)作品，比如bilibili 平臺作為近年來用戶群體穩(wěn)定增長且用戶年齡年輕化的視頻網(wǎng)站平臺，也會在推薦首頁插入一定的廣告和推廣信息，以議程設(shè)置的形式打廣告盈利，販賣著受眾的注意力。

2 媒介融合進程中的新型商業(yè)模式

技術(shù)融合推動內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合，由此帶來生產(chǎn)和應(yīng)用融合，媒介融合在市場和規(guī)則的雙重作用下形成發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不同于往日服從順從市場需求的發(fā)展趨向，而是更加深刻地影響了當(dāng)今社會生活日程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅止于滿足需求，還創(chuàng)造了需求，比如現(xiàn)今用戶的信息獲取渠道和查詢習(xí)慣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展出當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)剛剛興起時的預(yù)想和潮流：網(wǎng)站網(wǎng)頁。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用，現(xiàn)今受眾的使用習(xí)慣也在不斷更新，不管是微博熱搜、豆瓣讀書影評、知乎提問、網(wǎng)易云音樂推薦音樂還是微信近兩年迅速發(fā)展并已然使得受眾形成閱讀習(xí)慣的公眾號，都是原生傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代技術(shù)進行不斷融合的產(chǎn)物。比如筆者從中學(xué)時代就在一直訂閱的《Vista看天下》，從報刊亭取閱變成了從公眾號訂閱，這樣的使用習(xí)慣變化也進一步改變了許多媒體的盈利模式，書刊訂閱費變成了無形知識的付費，雖然是同樣的廣告推廣盈利也有了不同的表現(xiàn)形式，由插頁整面的廣告變?yōu)榱宋哪┑耐扑]位圖片，或融入了整篇推送文章中，在與粉絲互動選取留言中引導(dǎo)話題到推廣產(chǎn)品的廣告上，更加的軟性化、融入內(nèi)容，也更符合當(dāng)今受眾的閱讀和信息篩選習(xí)慣。

消費者對信息的消費模式從單向、被動變成雙向、索取的方式。圍繞差異化、規(guī)?；?、雙向、索取四個特征，廣告模式也隨之發(fā)展：廣告空間變大、變瑣碎、變模糊。廣告手段也愈發(fā)多樣化，以融合化的溝通模式應(yīng)對廣告空間的模糊，在許多網(wǎng)絡(luò)娛樂視頻以及公眾號文章如GQ 等內(nèi)容生產(chǎn)中穿插廣告，進行軟性植入廣告。模糊化、融合化的廣告活動理念“和消費者一起生活”影響現(xiàn)今的廣告滲透到了消費者所見之處的方方面面，這其中包含地鐵等外化物質(zhì)表現(xiàn)，更包含網(wǎng)絡(luò)信息植入，熱搜、美妝博主的教程等等，可謂只要有消費者出現(xiàn)的地方，就有廣告和廣告主的存在；正是因為媒介融合不僅讓人隨時隨地獲得信息也提供給受眾隨時隨地表達的渠道，從而引發(fā)了UGC 內(nèi)容的爆發(fā)式增長，在增添了UCG 內(nèi)容從而變得更大規(guī)模化的信息內(nèi)容中，廣告也隨機應(yīng)變，嵌入許多UCG 內(nèi)容中，這些內(nèi)容生產(chǎn)者往往會拉近與受眾的距離，多以或虛擬或?qū)嶓w的個人形象出現(xiàn)，如網(wǎng)紅工作室的內(nèi)容生產(chǎn)者很多但都假借網(wǎng)紅一個人的嘴說出傳播內(nèi)容，如《Vista 看天下》也會常常提及編輯室中各有個人特色的編輯記者等，可以提高說服的可信度、縮短推廣的距離，采取了置入式的廣告投放。

由于信息的規(guī)?；鄻踊?，受眾的注意力被不斷分割。一種媒體難以有效接觸到目標(biāo)受眾，必須同時運用多種媒介手段，增加接觸點。盡管一種媒體難以打盡所有目標(biāo)受眾，確實需要更多的媒介手段以增加接觸點，但總的來講，現(xiàn)今的媒介融合進程還是相對來說更加有助于提高廣告投放轉(zhuǎn)化為實際效益的效率，實際上，在現(xiàn)今的技術(shù)條件下，廣告主可以通過大數(shù)據(jù)對目標(biāo)受眾進行細(xì)化的用戶畫像比對，更能精準(zhǔn)投放接觸目標(biāo)受眾，比起被動接受者對于信息的無反應(yīng)，真正能夠轉(zhuǎn)化為消費行為等行為認(rèn)知的具有能動性和選擇權(quán)的受眾才是所謂有意義的廣告投放，由此可見，媒介融合的進程甚至可以減少不必要的受眾注意力浪費，在淘寶上搜索包包的人會收到包包穿搭教程的軟性推廣，喜歡點擊觀看美妝視頻的人會在淘寶上被推薦化妝品等等，都是這些App 在媒介融合的過程中不斷互相傳遞信息，融會貫通的結(jié)果，雖然近年來有著侵犯受眾用戶隱私的嫌疑，但我們不得不承認(rèn)，這些App的推送確實提高了我們購買目標(biāo)物品的效率，方便了日常生活中的需求獲得，有了更加便捷又智能的生活體驗。

最近網(wǎng)絡(luò)上還興起了一股“觀看視頻賺錢”的風(fēng)潮，這便是所謂點播式廣告的一種新形式，販賣受眾注意力變成了自發(fā)行為從而變現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目之前的廣告更是一直以來的點播式廣告的表現(xiàn)常態(tài)，通過觀看廣告來置換免費的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目觀看權(quán)利，這也正是作者提出的一種重要的服務(wù)的商業(yè)模式。

《媒介大融合》中還提到了窗口理論：由”onesource multi-use”向“one brand multi-use”轉(zhuǎn)變，由一個內(nèi)容品牌衍生出多個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，電影品牌下的網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、漫畫、玩具、音樂、娛樂，內(nèi)容生產(chǎn)組織通過品牌授權(quán)獲得收益。這便能夠印證近兩年文化制造生產(chǎn)行業(yè)大熱的所謂大IP 搶奪，可以通過一個關(guān)鍵IP 取得大規(guī)模的效益，形成文化多形態(tài)產(chǎn)品鏈條，今年大熱的網(wǎng)絡(luò)劇集《陳情令》便是騰訊購買的《魔道祖師》版權(quán)的衍生產(chǎn)品，騰訊透過一個品牌IP 首先在動漫的播放量上取得了高度的關(guān)注度、緊接著推出的手辦周邊、網(wǎng)絡(luò)劇制作、虛擬人物以及角色扮演者見面會、音樂會等等，將一個原本只是二次元愛好者熟知的品牌項目真正帶到了所有大眾面前，甚至炒紅了肖戰(zhàn)、王一博等演員，獲得了規(guī)模性的經(jīng)濟效益和傳播力影響力。

3 結(jié)語

綜合以上和現(xiàn)今新時代的案列結(jié)合延申，《媒介大融合》確實有著一定的先知性，也對后期傳媒應(yīng)用領(lǐng)域有著不可忽視的參考意義，許多觀點和結(jié)論思路皆可在現(xiàn)今的媒體行業(yè)發(fā)展進程中找到印證例子，在具體的結(jié)論思考上融合筆者借用的部分傳播學(xué)概論的理論知識和專用詞匯對其進行了二次探討和結(jié)構(gòu)，也迸發(fā)出了融會貫通的討論和思考。