在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展模式探析
——以網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)為例

張宸靚

目前，在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)發(fā)展已經(jīng)從增量紅利時(shí)代步入存量紅利時(shí)代，移動(dòng)音樂(lè)的活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，從2019 年1 月到2019 年12 月，移動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域的月活用戶(hù)規(guī)模從66 625.3 萬(wàn)人增長(zhǎng)至67 249.3萬(wàn)人，增幅0.9%，同比增長(zhǎng)近7.0%。同時(shí)，移動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域用戶(hù)人均單日市場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)為28.7 分鐘，使用黏性低于移動(dòng)k 歌（53.0 分鐘）、音頻娛樂(lè)（44.8分鐘）以及移動(dòng)電臺(tái)（40.6 分鐘）等音頻細(xì)分行業(yè)[1]。因此，深耕存量用戶(hù)、布局社區(qū)、直播等領(lǐng)域等，升用戶(hù)在平臺(tái)的黏性已經(jīng)成為各大音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)[2]。而網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ 音樂(lè)作為在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的兩大領(lǐng)軍者，正在推動(dòng)著在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)走向完整的音樂(lè)生態(tài)圈建設(shè)。

QQ 音樂(lè)作為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)下的主要音樂(lè)產(chǎn)品，自成立之初就憑借強(qiáng)大的音樂(lè)版權(quán)、騰訊社交關(guān)系鏈、泛娛樂(lè)等資源在國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)占據(jù)領(lǐng)先地位。艾瑞資訊報(bào)告顯示，QQ 音樂(lè)在2018 年中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶(hù)端用戶(hù)滿(mǎn)意度排名第一[3]。相比之下，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)歌單、社區(qū)樂(lè)評(píng)等功能積極打造活躍的社區(qū)氛圍，促進(jìn)用戶(hù)之間的交流，在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化破局，其月活在2019 年超過(guò)1億，并且長(zhǎng)期在iOS 榜單中音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用中處于第一的位置[4]。

從近年發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，兩大音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展模式走向趨同。文章從社區(qū)文化建設(shè)、社交關(guān)系拓展、優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容延伸、智能硬件發(fā)展幾個(gè)方面對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)，探究在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的未來(lái)。

1 在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)

1.1 以興趣為核心的社區(qū)文化建設(shè)

網(wǎng)易云音樂(lè)在早期就定位為一款音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品：一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)大力發(fā)展UGC 歌單，鼓勵(lì)音樂(lè)達(dá)人制作優(yōu)質(zhì)歌單，這讓網(wǎng)易云在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量資深音樂(lè)愛(ài)好者，一年內(nèi)就成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)音樂(lè)歌單社區(qū)的領(lǐng)軍者；另一方面，網(wǎng)易云有意識(shí)地培養(yǎng)包容、開(kāi)放的社區(qū)氛圍，引導(dǎo)用戶(hù)在聽(tīng)完歌曲之后進(jìn)行評(píng)論，并通過(guò)評(píng)論點(diǎn)贊、“抱抱”等功能促進(jìn)用戶(hù)之間的互動(dòng)，加深用戶(hù)情感共鳴。音樂(lè)評(píng)論在網(wǎng)易云就像滾雪球一樣越滾越大，很多999+評(píng)論的小眾歌曲也因此被人們熟知。此外，在社區(qū)化的過(guò)程中，網(wǎng)易云通過(guò)“云村”的概念很好地培養(yǎng)了用戶(hù)的“群體感”[5]。“云村”目前作為平臺(tái)四個(gè)主tab 之一，分為“廣場(chǎng)”和“關(guān)注”兩個(gè)板塊。在“廣場(chǎng)”，用戶(hù)可以發(fā)布Mlog(音樂(lè)視頻和音樂(lè)海報(bào))或是在云村熱評(píng)墻刷自己喜歡的評(píng)論。云村熱評(píng)墻每天會(huì)精選30 條熱評(píng)，每一條評(píng)論下是對(duì)應(yīng)的音樂(lè)以及循環(huán)滾動(dòng)的評(píng)論，這讓音樂(lè)和評(píng)論的結(jié)合更緊密，互動(dòng)性更強(qiáng)，也促進(jìn)了高質(zhì)量評(píng)論的產(chǎn)生。而“關(guān)注”板塊更加注重用戶(hù)之間的強(qiáng)聯(lián)系，用戶(hù)既可以關(guān)注音樂(lè)人、明星或者其他用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，也能夠加入感興趣的“云圈”，與“圈友”分享相關(guān)藝人的單曲、專(zhuān)輯、Mlog 等內(nèi)容。“云村”提供用戶(hù)豐富的音樂(lè)創(chuàng)作方式，讓用戶(hù)在平臺(tái)中自由表達(dá)對(duì)音樂(lè)的理解，讓用戶(hù)在社區(qū)中獲得強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。

對(duì)比網(wǎng)易云，QQ 音樂(lè)的社區(qū)概念一直較弱，但從今年10.0 版本推出的“撲通社區(qū)”可以看出，QQ 音樂(lè)將會(huì)在未來(lái)著重發(fā)展社區(qū)領(lǐng)域?！皳渫ā敝荚谔嵘鐓^(qū)內(nèi)的用戶(hù)交流，營(yíng)造明星與粉絲之間，社區(qū)用戶(hù)之間，用戶(hù)和平臺(tái)之間的親密感。用戶(hù)通過(guò)加入不同的“撲通小組”，展開(kāi)以明星或是以興趣為中心的熱門(mén)話(huà)題討論。

“撲通小組”和“云圈”在本質(zhì)上相似，都是以音樂(lè)為核心進(jìn)行UGC 內(nèi)容的聚合和分發(fā)，以小組的形式將興趣一致的用戶(hù)進(jìn)行連接，促進(jìn)用戶(hù)的交流，創(chuàng)造相對(duì)寬松、自由的社交環(huán)境，滿(mǎn)足用戶(hù)表達(dá)和分享興趣的需求，以此增強(qiáng)用戶(hù)的使用黏性和社區(qū)歸屬感。同時(shí)，兩者都突出了明星社群的應(yīng)援、打榜功能，增強(qiáng)粉絲群體的黏性。兩者在圈子功能設(shè)計(jì)上略有區(qū)別。首先，“撲通小組”除了異步內(nèi)容的覆蓋，還融入了同步內(nèi)容，其推出的“撲通房間”的功能能夠促進(jìn)粉絲之間的實(shí)時(shí)交流，并通過(guò)明星、音樂(lè)人空降等方式打造粉絲與偶像的零距離互動(dòng)。相比之下，云圈的互動(dòng)多為異步內(nèi)容，交流的實(shí)時(shí)性不強(qiáng)。其次，云圈的劃分更加垂直化，主要有“推薦”“大咖來(lái)了”“交流圈”“興趣圈”“影綜圈”“游戲圈”等模塊，而“撲通小組”更加偏向頭部圈子的發(fā)展壯大，主要以“熱門(mén)”“明星”“興趣”進(jìn)行劃分，熱門(mén)小組會(huì)有周排行和小時(shí)排行。此外，云圈的文化相對(duì)更加多元、自由、親切，致力于讓不同的圈層打造獨(dú)一無(wú)二的圈子文化。

以興趣為核心的社區(qū)文化建設(shè)是網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ 音樂(lè)未來(lái)共同的發(fā)力點(diǎn)，以音樂(lè)內(nèi)容為核心，用內(nèi)容將用戶(hù)相連，社區(qū)拓展了用戶(hù)使用音樂(lè)平臺(tái)的場(chǎng)景，培養(yǎng)了用戶(hù)分享、互動(dòng)的習(xí)慣，增強(qiáng)了用戶(hù)的情感連接，能夠在一定程度上提升用戶(hù)的使用黏性。從目前發(fā)展的程度來(lái)看，網(wǎng)易云憑借其深厚的用戶(hù)和社區(qū)文化積淀，暫時(shí)處于領(lǐng)先地位。

1.2 以交友為核心的社交初探

除了社區(qū)文化的打造，目前在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)也在社交領(lǐng)域進(jìn)行了探索。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，社交屬于第三層次，即情感的需要和滿(mǎn)足。與社區(qū)以?xún)?nèi)容為核心的定位不同，社交首先構(gòu)建的是人與人之間的關(guān)系，社交的玩法更重要，音樂(lè)社交是通過(guò)音樂(lè)為紐帶建立用戶(hù)之間的情感聯(lián)系，降低用戶(hù)認(rèn)識(shí)和溝通的門(mén)檻，讓溝通和互動(dòng)變得更加有趣和持久。

網(wǎng)易云也在社交方面持續(xù)發(fā)力，先后推出“因樂(lè)交友”“唱聊”“一起聽(tīng)”等功能。以“因樂(lè)交友”為例，該功能主要通過(guò)音樂(lè)交集匹配好友，結(jié)合用戶(hù)的聽(tīng)歌喜好、收藏等聽(tīng)歌行為計(jì)算用戶(hù)之間音樂(lè)品味的相似度，為用戶(hù)推薦匹配度較高的好友，如果雙方都點(diǎn)擊了配對(duì)卡片上的“愛(ài)心”，則會(huì)達(dá)成用戶(hù)之間的配對(duì)關(guān)系。雖然該功能意在通過(guò)音樂(lè)的聯(lián)系拓展用戶(hù)之間的社交關(guān)系鏈，但是從匹配度來(lái)看，大部分匹配到的用戶(hù)音樂(lè)交集普遍在75%以上，參考價(jià)值并不大。在玩法上也和其他陌生人社交應(yīng)用極為相似，用戶(hù)使用意愿和頻率并不是很高。此外，網(wǎng)易云在最近新推出的“唱聊”功能中打造了一種多人音樂(lè)社交的模式，創(chuàng)建房間之后，用戶(hù)可以一起K 歌、聊天。不管是“因樂(lè)交友”還是“唱聊”，其本質(zhì)都是陌生人社交，而“一起聽(tīng)”則是熟人社交的延伸?！耙黄鹇?tīng)”采用一對(duì)一的連線(xiàn)模式，關(guān)系親密的用戶(hù)之間能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)共聽(tīng)，無(wú)縫共享切換歌曲和歌單、調(diào)整音樂(lè)播放進(jìn)度等操作。“一起聽(tīng)”的功能更加關(guān)注用戶(hù)想要一起分享的人和一起聽(tīng)歌的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)之間實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)，即使聽(tīng)歌的雙方距離很遠(yuǎn)也能感覺(jué)到一種互相陪伴的感覺(jué)。例如，一起聽(tīng)的兩個(gè)用戶(hù)頭像會(huì)分享一個(gè)耳機(jī)，細(xì)節(jié)感十足，同時(shí)，在聽(tīng)歌時(shí)用戶(hù)可以進(jìn)行語(yǔ)音交流，音樂(lè)會(huì)變成聲音更輕的背景音，這些細(xì)節(jié)都還原了線(xiàn)下真實(shí)的交流場(chǎng)景，給用戶(hù)以良好的社交體驗(yàn)。相比“因樂(lè)交友”“唱聊”等過(guò)眼云煙般的社交方式，“一起聽(tīng)”的設(shè)計(jì)明顯更加走心和人性化，也更符合網(wǎng)易云的發(fā)展方向。

社交娛樂(lè)領(lǐng)域目前也是騰訊音樂(lè)的主要發(fā)展方向和營(yíng)收來(lái)源，其中音樂(lè)直播作為一種即時(shí)性、互動(dòng)性、參與性極強(qiáng)的內(nèi)容形式，為QQ 音樂(lè)創(chuàng)造了極高的平臺(tái)價(jià)值。QQ 音樂(lè)的直播有多個(gè)入口，用戶(hù)不僅在首頁(yè)的“音樂(lè)館”中直接進(jìn)入直播板塊，也可以在聽(tīng)歌的時(shí)候點(diǎn)擊右上角的主播頭像進(jìn)入直播間。直播板塊分為“聽(tīng)見(jiàn)”—音頻直播，“看見(jiàn)”—視頻直播，以及“交友”—房間聊天，用戶(hù)在進(jìn)入直播間后可以進(jìn)行點(diǎn)歌、聽(tīng)歌、聊天、抽獎(jiǎng)等多種互動(dòng)，粉絲效應(yīng)明顯。目前，主播主要以腰部主播為主，直播頻次高，但是內(nèi)容參差不齊，缺少明星偶像和頭部音樂(lè)人的直播，沒(méi)有形成完整的內(nèi)容IP 產(chǎn)業(yè)鏈。而“交友”板塊的互動(dòng)偏向陌生人社交，交流方式更加平民化，通過(guò)搶麥的方式即可實(shí)現(xiàn)多人語(yǔ)音聊天的功能，但是聊天間選擇數(shù)量少，互動(dòng)量目前較低。在未來(lái)的直播發(fā)展中，QQ音樂(lè)不僅應(yīng)該利用好已有的音樂(lè)人資源，提升直播的質(zhì)量，給優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容更多的曝光，在用戶(hù)側(cè)也應(yīng)該增加更多新鮮的玩法，以此吸引用戶(hù)建立和主播以及其他用戶(hù)的聯(lián)系，提升音樂(lè)直播體驗(yàn)。

在社交探索的過(guò)程中，網(wǎng)易云的社交形式相對(duì)多樣，玩法豐富，給用戶(hù)多種體驗(yàn)音樂(lè)、與他人交流的方式。在未來(lái)，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)也應(yīng)該立足于自身的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容，著力提升用戶(hù)的使用黏性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行社交玩法的創(chuàng)新，連接更多的用戶(hù)。

1.3 以?xún)?yōu)質(zhì)IP 為核心的視頻內(nèi)容擴(kuò)展

隨著視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和消費(fèi)頻率的提升，音樂(lè)視頻逐漸嶄露頭角。從原來(lái)分散在各個(gè)板塊的音樂(lè)視頻內(nèi)容，到現(xiàn)在兩個(gè)頭部音樂(lè)平臺(tái)都將視頻資源進(jìn)行分類(lèi)整合，并將其作為主tab 之一，可以看出優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)視頻內(nèi)容也將是未來(lái)音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)。

由于疫情的影響，騰訊音樂(lè)孵化出來(lái)的線(xiàn)上演唱會(huì)表現(xiàn)亮眼，在第二季度，TME Live 主打品質(zhì)和口碑，成功舉辦五月天、楊丞琳、劉若英等人的9 場(chǎng)在線(xiàn)演出[6]。通過(guò)線(xiàn)上演出，讓音樂(lè)超越時(shí)空的局限，實(shí)現(xiàn)了藝人與粉絲的隔空互動(dòng)，極大提升了用戶(hù)的線(xiàn)上視聽(tīng)體驗(yàn)，為其引入社區(qū)功能和后續(xù)的商業(yè)能力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五月天線(xiàn)上演唱會(huì)的總觀看人數(shù)超過(guò)3 500 萬(wàn)[7]，刷屏效應(yīng)明顯。而網(wǎng)易云上的TFBOYS 七周年演唱會(huì)也實(shí)現(xiàn)了售票破百萬(wàn)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高達(dá)78.6 萬(wàn)，打破線(xiàn)上付費(fèi)演唱會(huì)世界紀(jì)錄[8]，開(kāi)拓了線(xiàn)上音樂(lè)live 視頻的付費(fèi)墨水。此外，網(wǎng)易云在今年8 月也達(dá)成與抖音的戰(zhàn)略合作，借力抖音短視頻的優(yōu)勢(shì)，以“音樂(lè)+短視頻”的口號(hào)挖掘音樂(lè)的多樣性可能。

音樂(lè)視頻的發(fā)展讓更多的優(yōu)質(zhì)IP 有了“出圈”的可能性，而平臺(tái)要做的則是通過(guò)合適的形式和精心的策劃，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，促進(jìn)用戶(hù)之間因音樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)，將內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮到最大。

1.4 圍繞音樂(lè)場(chǎng)景的智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈延伸

圍繞音樂(lè)場(chǎng)景的軟件與硬件一體化的融合將成為未來(lái)音樂(lè)服務(wù)的趨向，在賬號(hào)打通的基礎(chǔ)上，用戶(hù)將實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)的無(wú)縫銜接。2018 年，QQ 音樂(lè)正式和小米的小愛(ài)音箱達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶(hù)只需完成QQ 音樂(lè)的賬號(hào)綁定，就能夠在小愛(ài)上收聽(tīng)海量正版歌曲[9]。據(jù)小米公司的數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)每天向小愛(ài)音箱發(fā)布的150 萬(wàn)條指令中，有70%以上都與音樂(lè)相關(guān)，音樂(lè)播放的平均時(shí)長(zhǎng)高達(dá)3 小時(shí)[10]。這次合作不僅為小愛(ài)提供了海量的音樂(lè)曲庫(kù)內(nèi)容，而且拓展了QQ 音樂(lè)的家庭使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也為用戶(hù)提供了更深層次的音樂(lè)服務(wù)。此后，QQ 音樂(lè)又與百度的小度音箱合作，并發(fā)布了自己的智能音箱，真正實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)的軟硬件的一體化連接。相對(duì)而言，網(wǎng)易云的硬件產(chǎn)業(yè)鏈更為完善，除了在2017 年推出自己的無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙音箱，網(wǎng)易云也在自己的商城中銷(xiāo)售各種自研的音樂(lè)硬件，例如耳機(jī)、車(chē)載藍(lán)牙播放器等產(chǎn)品。

帶著強(qiáng)大的音樂(lè)基因，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)不斷在智能硬件產(chǎn)業(yè)拓展邊界，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)跨空間的音樂(lè)氛圍，帶來(lái)了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，平臺(tái)和用戶(hù)之間也建立了更為深厚的聯(lián)系。

2 在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的未來(lái)

2.1 用戶(hù)體驗(yàn)是發(fā)展的核心

社區(qū)具有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著用戶(hù)規(guī)模的上升，會(huì)帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，并吸引更多的活躍用戶(hù)。在音樂(lè)社區(qū)的大環(huán)境下，無(wú)論是社交玩法的設(shè)計(jì)，還是視頻內(nèi)容的孵化，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)都需要秉持著以用戶(hù)為中心的原則，重視用戶(hù)體驗(yàn)，以此提升用戶(hù)黏性和用戶(hù)忠誠(chéng)度。網(wǎng)易云社區(qū)的強(qiáng)大就在于“云村”真正從用戶(hù)出發(fā)，站在用戶(hù)的角度思考問(wèn)題，例如面對(duì)“網(wǎng)抑云”評(píng)論帶來(lái)的社區(qū)低落情緒彌漫，網(wǎng)易云推出了“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”，引入心理志愿者治愈云村，鼓勵(lì)有趣有愛(ài)的樂(lè)評(píng)，加強(qiáng)對(duì)評(píng)論的審核等。從音樂(lè)播放平臺(tái)到社區(qū)的過(guò)渡，不僅僅是用戶(hù)規(guī)模和UGC 內(nèi)容的上升，更多的是用戶(hù)與平臺(tái)之間建立情感的連接，形成真正的凝聚力和歸屬感。而用戶(hù)體驗(yàn)正是建立情感共鳴的核心。

2.2 音樂(lè)IP 深度開(kāi)發(fā)是發(fā)展的動(dòng)力

音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展的源泉是好音樂(lè)，而對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP 進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)則是發(fā)展的動(dòng)力。音樂(lè)直播、線(xiàn)上音唱會(huì)都是對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)，通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合，用戶(hù)的感知得以提升，用戶(hù)與音樂(lè)人在社區(qū)中的互動(dòng)變得愈發(fā)頻繁，也促進(jìn)了投票、虛擬禮物、專(zhuān)輯購(gòu)買(mǎi)等粉絲經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP 的生產(chǎn)。因此，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)只有不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)IP，完善音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)圈，打造音樂(lè)品牌，讓不同圈層的用戶(hù)都能獲得聽(tīng)、看、社交一體化的音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)，才能讓用戶(hù)感受到音樂(lè)的價(jià)值，促進(jìn)后續(xù)的留存和付費(fèi)轉(zhuǎn)化，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。