網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是指以APP為主要播放渠道、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和影視機(jī)構(gòu)參與制作的綜藝節(jié)目。2014年之前,大型網(wǎng)站紛紛斥巨資購(gòu)買電視綜藝的版權(quán),但由于優(yōu)質(zhì)資源稀缺,需要支付高額的版權(quán)費(fèi),綜藝播放利潤(rùn)不斷被壓縮,2014年左右,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開始轉(zhuǎn)向綜藝節(jié)目自制這條路。
如果說2013年前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目有“小成本、粗制作、低俗化”等特點(diǎn),2014年,以搜狐視頻綜藝節(jié)目《隱秘而偉大》等為代表,一批“大投入、精制作”的綜藝節(jié)目上線并獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目良好的發(fā)展勢(shì)頭,2015年,愛奇藝提出了“純網(wǎng)綜藝”的概念。這一年,網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目增長(zhǎng)率高達(dá)200%,其中愛奇藝的《奇葩說》、芒果TV的《明星大偵探》等均取得了不俗的成績(jī),網(wǎng)綜憑借網(wǎng)絡(luò)直播和VR等新技術(shù)的加持、豐富的受眾互動(dòng)方式、貼合網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)的內(nèi)容、碎片化的傳播方式等優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。
1.互聯(lián)網(wǎng)欄目收視時(shí)間成上升趨勢(shì),綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以2016年為轉(zhuǎn)折點(diǎn),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)欄目收視時(shí)間已經(jīng)逐漸超過電視欄目收視時(shí)間。2018年,衛(wèi)視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的影響下收視率持續(xù)下滑,網(wǎng)絡(luò)綜藝方面由于選秀節(jié)目的崛起,引發(fā)了全民參與的熱情,《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》等綜藝節(jié)目總播放量均達(dá)到30億以上,微博話題閱讀量也達(dá)到百億。但2019年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目題材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,與此同時(shí),電視綜藝節(jié)目為尋求突破,走向“多態(tài)化”的內(nèi)容敘事方向,題材涉及文化傳播、知識(shí)競(jìng)答等,以強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容創(chuàng)新逐漸贏回市場(chǎng),其中《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》在收視率與話題度上表現(xiàn)都不俗,綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
2.媒介環(huán)境從碎片化到粉塵化,綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容及宣傳需不斷創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,媒介環(huán)境碎片化成為不可逆的趨勢(shì),每一刻人們都身處各種媒介的包圍中,手機(jī)、電腦、樓宇電視……大眾已然習(xí)慣通過各種媒體進(jìn)行不完整的信息閱讀活動(dòng),與之相對(duì)應(yīng)的是傳播時(shí)間空間及傳播媒介的碎片化。此種情況愈演愈烈致使人們每天身處大量信息中,但根本無(wú)暇注意到這些信息的存在,媒介環(huán)境從碎片化進(jìn)入了粉塵化的時(shí)代。
這種情況下,注意力資源越發(fā)稀缺,大眾的媒介接觸習(xí)慣從被一種或兩種媒介內(nèi)容吸引到習(xí)慣于同時(shí)從數(shù)種媒介渠道獲取信息,注意力被極大分散,受眾很難將精力長(zhǎng)時(shí)間放在一件事情上,這給綜藝節(jié)目的宣傳帶來了很大的挑戰(zhàn)
3.女性消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐漸崛起,“她審美”成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目宣傳基礎(chǔ)。新媒介的出現(xiàn)打破了以往的話語(yǔ)權(quán)體系,降低了信息傳播的門檻,給了女性參與話語(yǔ)表達(dá)的更多權(quán)利。
“她經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)是女性話語(yǔ)權(quán)在消費(fèi)領(lǐng)域崛起的一個(gè)證明,這個(gè)概念源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出的“女性經(jīng)濟(jì)”一詞,指圍繞女性消費(fèi)形成的特殊的經(jīng)濟(jì)圈與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。幾年間,女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速,大數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4.8萬(wàn)億元。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,女性文化在新媒介中逐漸成型,女性話語(yǔ)權(quán)不容忽視,網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要在競(jìng)爭(zhēng)中奪得“制高點(diǎn)”,研究“她內(nèi)容”,抓住女性觀眾的閱讀興趣至關(guān)重要。
《青春有你》是愛奇藝自制的一款選秀節(jié)目,第二季播出后,內(nèi)容熱度值快速上升到9000;播出3個(gè)月后,熱搜數(shù)高達(dá)4000多次,幾乎可稱為“輿論話題制造機(jī)”,也為《青春有你2》“抓取”了更多目標(biāo)受眾的注意力。
1.大數(shù)據(jù)及時(shí)捕捉用戶興趣點(diǎn)話題,實(shí)時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容?!肚啻河心?》宣傳以“淡黃的長(zhǎng)裙,蓬松的頭發(fā)”刷屏為代表,明星、普通網(wǎng)民、花唄等紛紛參與其中,引發(fā)網(wǎng)民狂歡。這句話之所以發(fā)酵如此迅速應(yīng)當(dāng)歸功于節(jié)目播出當(dāng)晚,節(jié)目組通過AI大數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目輿情的識(shí)別,發(fā)現(xiàn)了其極高的熱度,之后,愛奇藝迅速調(diào)整宣傳節(jié)奏,進(jìn)行話題助推,為這個(gè)話題引爆全網(wǎng)形成了良好的傳播環(huán)境。
2.“私域流量”“公域流量”層層引流,形成“議程設(shè)置”機(jī)制?!肮蛄髁俊庇纸凶髌脚_(tái)流量,是商家通過平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷獲取的流量?!八接蛄髁俊笔轻槍?duì)“公域流量”而言的,是指在產(chǎn)生“關(guān)系”的情況下,形成的比較封閉的信任流量,例如微信朋友圈等。在《青春有你2》的宣傳過程中,話題往往是從官方微博、熱搜、超話等引發(fā)的;經(jīng)過其傳播,促使部分網(wǎng)民參與其中,用制作表情包、段子等方式將話題通過微信朋友圈、用戶群、QQ空間,進(jìn)一步在“圈子”中進(jìn)行擴(kuò)散,作為“公域流量”的輔助,達(dá)到網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋,影響受眾話題議程的效果。
3.創(chuàng)新互動(dòng)方式,提升受眾參與感,構(gòu)建多級(jí)傳播體系。在《青春有你2》中,多樣的互動(dòng)方式也是引發(fā)受眾持續(xù)關(guān)注的重要原因?!肚啻河心?》還增加了一鍵截屏功能,便于粉絲便捷、即時(shí)進(jìn)行節(jié)目分享;還有“奇觀”功能是在屏幕左側(cè)設(shè)置按鈕,粉絲對(duì)哪個(gè)畫面中的參賽者感興趣可以點(diǎn)擊按鈕,獲得參賽者的具體資料,這為粉絲投票提供了極大便利。另外,個(gè)人直拍、多角度觀看等結(jié)合互動(dòng)極大豐富了粉絲觀看節(jié)目的體驗(yàn),促進(jìn)了不同層級(jí)的粉絲對(duì)節(jié)目信息的進(jìn)一步擴(kuò)散。
4.通過“成長(zhǎng)性人設(shè)”“顛覆性的價(jià)值觀”的傳播迎合年輕女性審美。在《青春有你2》的宣傳內(nèi)容中,能清楚看到參賽嘉賓的“努力”“夢(mèng)想”“蛻變”,直到在鎂光燈下“取得桂冠”,給觀眾打造出了正面的、積極的女性形象;同時(shí),迎合年輕女性“拒絕給自己貼標(biāo)簽”的特點(diǎn),給一些參賽者打造出顛覆傳統(tǒng)女性形象的人設(shè),例如訓(xùn)練生虞書欣的“作”、趙小棠的“進(jìn)攻性”性格等,讓觀眾看到了節(jié)目的包容性,增強(qiáng)了目標(biāo)群體的“共鳴感”?!?/p>