論廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值觀和生活觀
——以阿迪達斯《新年造萬象》廣告為例

1 廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>

1.1 廣告定義解讀

廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，現(xiàn)代的廣告是一個以商業(yè)廣告為主，亦包括社會廣告、公益廣告等廣義廣告的寬泛概念。廣告是目前世界上最普遍、最廣泛的經(jīng)濟現(xiàn)象之一。目前，廣告活動則是廣告主體利用具有現(xiàn)代科技因素的媒體傳遞各種信息、表達各種理念，從而廣泛影響公眾行為的宣傳活動。

就廣告的目的而言，它作為向消費者傳遞商品信息，樹立企業(yè)形象的傳播活動是一種商業(yè)行為，屬于經(jīng)濟范疇[1]。隨著人們生活水平的提高和科技社會的發(fā)展，廣告依托各種媒介手段深入人們的生活，其影響力遠遠超出了經(jīng)濟領(lǐng)域，不僅影響著人們的消費態(tài)度和消費行為，甚至影響著人們的生活觀念和價值取向。

1.2 廣告?zhèn)鞑儆谖幕瘋鞑?/h3>

對于現(xiàn)代的廣告來說，其本身就是一種文化。文化這一概念包羅萬象，是人類在社會歷史長河的發(fā)展過程中創(chuàng)作的物質(zhì)財富和精神財富的總和[2]。廣告文化中所包含的價值觀念和行為模式，其主要目的是引導(dǎo)大眾消費觀念，進而引導(dǎo)消費行為。因此，為了贏得更多的消費者，廣告內(nèi)容常常將品牌文化貫穿其中，并結(jié)合主流價值觀進行創(chuàng)作。廣告的內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊含著各種知識、價值觀念，對受眾的價值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。廣告的這種意識形態(tài)性及其文化傳播功能是決定廣告文化屬性的主要因素[3]。廣告文化就是一種大眾消費文化，大眾文化是隨著市場經(jīng)濟應(yīng)運而生的，以大眾傳播為載體，以市民大眾為主要對象的文化。它可以喚起人們的消費激情，燃起人們的消費欲望，潛移默化地影響和改變著人們的消費觀念、消費行為和消費方式。所以說，廣告?zhèn)鞑ゾ蛯儆谖幕瘋鞑?，廣告?zhèn)鞑ナ且环N社會活動，更是一種文化現(xiàn)象[4]。

1.3 價值觀和生活觀解讀

價值觀是指對一個人在社會生活中的作用、地位和意義的認(rèn)知，是關(guān)于價值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度的觀點。生活觀則是指一個人對待生活的態(tài)度及觀點。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化傳播，在傳播的過程中就會在一定程度上對人的價值觀和生活觀造成影響。一則優(yōu)秀的廣告作品，要對觀眾的價值觀和生活觀進行正向地、積極地引導(dǎo)，從而讓受眾產(chǎn)生積極的價值觀和生活觀。

2 《新年造萬象》廣告概述

2.1 廣告內(nèi)容

2020 年到來前夕，阿迪達斯發(fā)布了新年限定系列，從一系列中國元素中汲取靈感，將仙鶴、牡丹、荷花、老虎等元素融入這次的限定新品。在新舊交替之際，以“造”這個字貫穿主題，為農(nóng)歷新年預(yù)熱。同時，這則廣告也邀請到了來自體育圈、娛樂圈、音樂圈的七位明星，共同打造了這場新春盛宴。

廣告分為兩個視頻。第一則廣告視頻時長為一分鐘，這一分鐘里，易烊千璽、彭于晏、陳奕迅、寧澤濤、楊穎等明星悉數(shù)登場，身穿帶有中國元素的新春限定新品，用酒樽、舞扇、水袖舞等中國傳統(tǒng)形式完美的展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運動的融合。結(jié)尾王詩齡登場，寓意“萬象有新，前路可期”。整個視頻僅短短一分鐘，但是鏡頭銜接流暢，片子一氣呵成，張弛有度，引人回味。

同系列的第二則廣告視頻是一支十五秒的短片。是由阿迪達斯的新代言人劉亦菲拍攝。同樣也是將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代運動相融合，劉亦菲扎起干凈利落的馬尾，颯氣十足，展現(xiàn)了英氣十足的“女性力量”。

2.2 廣告特點

2.2.1 從廣告內(nèi)容上看

兩則廣告整體色調(diào)既有中國傳統(tǒng)的“喜慶紅”和“富貴金”，又有很多黑色和深藍色來平衡，在中國特有的“喜慶風(fēng)”里突出了年輕人骨子里不服輸和酷勁兒。整個布景充滿中國元素，在嘈雜卻不凌亂的視覺設(shè)計下，又加入了很多令人印象深刻的鏡頭，如陳奕迅“酌酒”，易烊千璽“舞扇”等，更加具有感染力。

《新年造萬象》系列廣告，“造”字為點睛之筆。不僅是代言人服裝體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚的激烈碰撞，其中的“酌酒”“舞扇”等，也讓觀眾從中感受到一些熟悉的“歷史偶像”的影子。這種表達讓觀眾不僅能夠看到表面上的中國元素，如“錦鯉、牡丹”等，建立跟產(chǎn)品最直接的聯(lián)想，也能夠讓其感受到背后的意境和文化內(nèi)核，建立更深層的聯(lián)想。

2.2.2 從明星陣容上看

整則廣告邀請了一直作為阿迪達斯品牌代言人的幾位明星，還有剛剛加入代言人陣營的劉亦菲，這也是劉亦菲和阿迪達斯“官宣”后的首次亮相。這幾位的選擇基本上覆蓋到了阿迪達斯品牌的核心購買群體以及潛在的、一些追求時尚為主的購買者群體。寧澤濤作為游泳健將，彭于晏作為“自律”的代名詞，這兩位的出現(xiàn)吸引了一部分喜愛運動以及年輕女性粉絲群體，體現(xiàn)了商品的功能性和專業(yè)性；劉亦菲所創(chuàng)造的一些角色，同時作為電影《花木蘭》的扮演者，體現(xiàn)著女性自強自立的態(tài)度；易烊千璽作為新生代藝人，粉絲數(shù)量大，體現(xiàn)著年輕和活力；陳奕迅作為實力歌手，體現(xiàn)著藝術(shù)家的創(chuàng)造力；楊穎作為高顏值“話題女王”，也為這次新春新品增加了時尚色彩；最后一個鏡頭童星王詩齡的出現(xiàn)，也讓阿迪達斯的童裝線得到了宣傳?？梢钥闯觯@些代言人的選擇集合在一起，完美契合了阿迪達斯創(chuàng)造力+功能性的品牌定位。

2.2.3 從營銷手段上看

《新年造萬象》廣告選在中國傳統(tǒng)節(jié)日——農(nóng)歷新年之前發(fā)布，巧妙地借助了中國最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的熱潮，節(jié)日的氣氛、傳統(tǒng)元素加之明星的助陣，非常自然的將宣傳信息植入消費者的認(rèn)知中，讓消費者眼前一亮，產(chǎn)生“興奮感”，從而達到流量到銷售轉(zhuǎn)化的目的。

2.3 廣告效應(yīng)

《新年造萬象》廣告充分利用了節(jié)日營銷策略。自廣告發(fā)布的短短一周內(nèi)，彭于晏和劉亦菲所穿的新春單品就悉數(shù)售磬。在抖音平臺上，相關(guān)話題#新年造萬象#的播放量達到了49.4 億次。同時，在新浪微博，截止到2019 年底，#新年造萬象#這個話題討論量達178 萬，閱讀數(shù)量高達2.7 億。同時，廣告MV 被代言人分別轉(zhuǎn)發(fā)，再持續(xù)被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)擴散。例如易烊千璽所轉(zhuǎn)發(fā)的廣告MV 微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超100萬，視頻觀看次數(shù)近1 800 萬。同時，B 站等視頻網(wǎng)站也有博主重新上傳這組廣告并且利用更改背景音樂等手段與廣告產(chǎn)生互動。

3 《新年造萬象》體現(xiàn)的價值觀和生活觀

廣告作為文化傳播的一部分，一則優(yōu)秀的廣告不僅要清晰的傳遞信息，也會傳播相應(yīng)的價值觀和生活觀。因此，《新年造萬象》這系列廣告中，也同樣向觀眾們傳達了價值觀和生活觀。

3.1 鼓勵人們主動創(chuàng)新，提高創(chuàng)造性

《新年造萬象》這組廣告本身的主題非常明確：你還很年輕，你有無限活力和潛力去嘗試和創(chuàng)造很多新鮮事物。廣告視頻中將傳統(tǒng)與時尚完美結(jié)合，傳統(tǒng)符號和潮流美學(xué)的碰撞，本身就是一個極富創(chuàng)造力的表現(xiàn)，“新年造萬象”這個標(biāo)語更是直接的表達了這個主題，利用農(nóng)歷新年這個萬象更新的好時機，傳達出一種一切皆有可能的信號，讓每一個看到這支廣告的人都可以感受并在新的一年創(chuàng)造更多屬于自己的可能。

3.2 鼓勵人們擺脫束縛，活出自我

《新年造萬象》系列廣告突破了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的界限，將復(fù)古風(fēng)刮回了盛唐時期。廣告中處處體現(xiàn)著傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代潮流的碰撞，新春單品與水袖舞一起出現(xiàn)，打碟機與舉杯酌酒一起出現(xiàn)，這些奇妙的組合并不違和，反而呈現(xiàn)出了一種復(fù)古的混搭趣味。同時，阿迪達斯新春單品將花開富貴的牡丹、寓意延年益壽的仙鶴等這些曾經(jīng)有著嚴(yán)明等級的符號重新解構(gòu)，體現(xiàn)出了積極美好的寓意為新年祈愿。廣告中處處體現(xiàn)著大膽創(chuàng)新，跨越了時尚和傳統(tǒng)的隔閡，運動品牌甚至不再純粹做運動，而是向潮流靠攏。這些信息都向人們傳達著擺脫種種束縛的信號，發(fā)揮創(chuàng)造力，在有限的生命里活出自我。

3.3 宣揚保護和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高文化自信

《新年造萬象》系列廣告借助中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年為契機，對傳統(tǒng)元素與運動潮流進行巧妙結(jié)合，無論是開場的中國古式建筑的門框花紋裝飾還是畫面中的中國扇、傳統(tǒng)頭簪，都向觀眾們展示了一個前所未有的新春國潮廣告大片。作為一個有著五千年歷史的文化大國，我們有著很深的文化底蘊，并且近些年來，越來越多的品牌都將中國傳統(tǒng)元素加入到自身產(chǎn)品設(shè)計中，也體現(xiàn)出中華文化的影響力逐漸提升。傳統(tǒng)和現(xiàn)代斷層的銜接，需要我們提高文化自信，積極保護和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將越來越多的中國傳統(tǒng)元素帶到世界舞臺，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。

4 結(jié)語

廣告在日常生活中扮演著越來越重要的角色，優(yōu)秀的廣告作品不僅要準(zhǔn)確傳達商品信息，更要發(fā)人深省，傳遞積極的價值觀和生活觀。阿迪達斯《新年造萬象》系列廣告不僅富有創(chuàng)造力，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞出火花，進行巧妙融合，廣告效果很好，實際購買轉(zhuǎn)化率也很高；同時傳遞者美好的新年祈愿以及積極的價值觀。服裝也是一種語言符號，是個人的表達方式之一。阿迪達斯借由這種充滿創(chuàng)意的組合，鼓勵每一位消費者去感受、去創(chuàng)造屬于新年的更多可能。