許芳 劉圓 向湘湘 朱江平

【摘? 要】在政府以及市場(chǎng)“兩只手”的有效推動(dòng)下，湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)作為一種新興養(yǎng)老服務(wù)，能夠滿足多樣化、復(fù)雜化的養(yǎng)老需求，在生態(tài)養(yǎng)老的核心下轉(zhuǎn)變了老年人養(yǎng)老的環(huán)境，滿足了高層次的養(yǎng)老需求。為了進(jìn)一步了解湖南省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，論文通過(guò)文獻(xiàn)資料調(diào)查、實(shí)地調(diào)研以及深入訪談等調(diào)查方式較為全面、具體地收集以及分析了上述信息。

【Abstract】Under the effective promotion of the "two hands" of the government and the market， the rural tourism health and elderly care services in Hunan Province， as a new elderly care services， can meet the diversified and complicated elderly care needs， change the elderly care environment under the core of ecological elderly care， and meet the high-level elderly care needs. In order to further understand the development status of rural tourism health and elderly care services in Hunan Province， this paper collects and analyzes the above information comprehensively and concretly by means of literature investigation， field investigation and in-depth interview.

【關(guān)鍵詞】湖南省;鄉(xiāng)村旅游;健康養(yǎng)老服務(wù);調(diào)查

【Keywords】Hunan Province; rural tourism; health and elderly care services; investigation

【中圖分類號(hào)】F592.7;F719? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）10-0090-02

1 湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

從宏觀政策上，湖南省政府正在不斷加大力度推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與健康養(yǎng)老服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。首先，湖南省加快推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，建設(shè)一批醫(yī)養(yǎng)結(jié)合示范基地，積極探索可持續(xù)、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，支持有條件的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)并納入?yún)^(qū)域衛(wèi)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置規(guī)劃。在健康醫(yī)療旅游方面，政府支持張家界市和湘潭市創(chuàng)建國(guó)家健康醫(yī)療旅游示范區(qū)，推動(dòng)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)范有序發(fā)展，并建設(shè)湘東、湘西、湘中、湘南中醫(yī)藥特色旅游線路，選擇1～2個(gè)市州開(kāi)展中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)建設(shè)試點(diǎn)，推動(dòng)中醫(yī)藥與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，引進(jìn)和培育大型高端醫(yī)療企業(yè)和養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)，打造一批具有湖南特色、優(yōu)勢(shì)突出的健康醫(yī)療旅游品牌。

在政府以及市場(chǎng)“兩只手”的有效推動(dòng)下，湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)作為一種新興養(yǎng)老服務(wù)，能夠滿足多樣化、復(fù)雜化的養(yǎng)老需求，在生態(tài)養(yǎng)老的核心下轉(zhuǎn)變了老年人養(yǎng)老的環(huán)境，滿足了高層次的養(yǎng)老需求。目前湖南省的鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)正在大力發(fā)展的過(guò)程中，基于鄉(xiāng)村特色的自然環(huán)境或者人文環(huán)境發(fā)展養(yǎng)老院、養(yǎng)老社區(qū)等養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，但是由于鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老還處于發(fā)展初期，一些發(fā)展問(wèn)題也在調(diào)查的過(guò)程中暴露出來(lái)。

2 湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展問(wèn)題

通過(guò)實(shí)地走訪的形式，調(diào)查相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，與有關(guān)負(fù)責(zé)人在訪談的過(guò)程中整理了現(xiàn)有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展存在的問(wèn)題。

2.1 養(yǎng)老資源分散化

養(yǎng)老服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)化的服務(wù)體系，不僅僅包括日常的養(yǎng)老服務(wù)和護(hù)理等，還包括醫(yī)療、家政、心理康復(fù)等相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。但是在調(diào)查現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，養(yǎng)老資源分散化的問(wèn)題仍舊比較凸顯。依托于鄉(xiāng)村旅游資源而建設(shè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)由于轉(zhuǎn)型時(shí)間短、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足以及財(cái)務(wù)資金支持有限等多方原因，養(yǎng)老服務(wù)的相關(guān)配套措施以及配套服務(wù)還是需要進(jìn)一步發(fā)展和完善。例如，很多鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老機(jī)構(gòu)往往缺少大規(guī)模、高專業(yè)性的醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，沒(méi)有辦法應(yīng)對(duì)老年群體更高層次的醫(yī)療需求。

2.2 旅游特色凸顯不明顯

鄉(xiāng)村旅游資源在健康養(yǎng)老服務(wù)中整體凸顯不夠，很多健康養(yǎng)老機(jī)構(gòu)并沒(méi)有充分利用好當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文資源，凸顯自身的養(yǎng)老服務(wù)在生態(tài)化、娛樂(lè)化、情感化的差異性。例如，在湖南省內(nèi)的某家生態(tài)養(yǎng)老服務(wù)中心，獲得了“湖南生態(tài)村”“湖南省新農(nóng)村建設(shè)先進(jìn)單位”等榮譽(yù)，發(fā)展了四季多元的生態(tài)、環(huán)保、休閑、旅游于一體的鄉(xiāng)村旅游模式。盡管沿線風(fēng)光秀麗，環(huán)境宜人，但是該養(yǎng)老服務(wù)中心并沒(méi)有凸顯自身以及周邊的旅游特色，沒(méi)有區(qū)別開(kāi)市面上其他的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)，也沒(méi)有與其他同類型的旅游養(yǎng)老機(jī)構(gòu)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在養(yǎng)老的后續(xù)服務(wù)中，該服務(wù)中心并沒(méi)有為老年人安排多樣化的、創(chuàng)新化的文化活動(dòng)或者旅游活動(dòng)，在滿足老年人生態(tài)養(yǎng)老、消費(fèi)養(yǎng)老、旅游養(yǎng)老的需求上還有所欠缺。養(yǎng)老服務(wù)與鄉(xiāng)村旅游特色還需要進(jìn)一步的協(xié)同和融合，在資源、信息以及人員等方面還需要加強(qiáng)共享合作。

2.3 旅游品牌宣傳乏力

目前湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)眾多，大多為中小機(jī)構(gòu)和組織，沒(méi)有品牌化宣傳和運(yùn)作的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此，在宣傳過(guò)程中沒(méi)有把握好品牌號(hào)召力，宣傳效果比較乏力。首先，在宣傳渠道建設(shè)上，湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)仍舊以傳統(tǒng)的線下渠道為主，沒(méi)有關(guān)注到新興的線上以及其他渠道。在品牌定位的過(guò)程中，沒(méi)有做好養(yǎng)老受眾的細(xì)分以及目標(biāo)的確定，導(dǎo)致自身特色不凸顯、服務(wù)不精確。這些品牌形象建設(shè)和發(fā)展問(wèn)題的出現(xiàn)都影響了最終的宣傳效率以及宣傳效果，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)這一新概念、新形式?jīng)]有發(fā)揮應(yīng)有的創(chuàng)新效用。

3 湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展問(wèn)題

3.1 完善養(yǎng)老資源的整合化發(fā)展，優(yōu)化軟硬件配套設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老將傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)與旅游服務(wù)有機(jī)融合在一起，在健康養(yǎng)老、綠色養(yǎng)老以及生態(tài)養(yǎng)老的模式下，迎合更高層次老年人對(duì)于養(yǎng)老質(zhì)量的需要。因此，鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)需要提供更加完善、優(yōu)質(zhì)的軟硬件配套設(shè)施，能夠滿足老年人全面、高質(zhì)的養(yǎng)老需要。對(duì)此，湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老服務(wù)相關(guān)組織或者機(jī)構(gòu)需要構(gòu)建好養(yǎng)老服務(wù)體系，將生活照料、家政服務(wù)、康復(fù)護(hù)理、醫(yī)療保健和精神慰藉等要素資源全部納入養(yǎng)老服務(wù)體系中，形成交叉互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈。對(duì)此，湖南省的政府可以出臺(tái)相關(guān)的制度和行業(yè)規(guī)范，確定好鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老在軟件、硬件設(shè)施上的規(guī)劃類型以及建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等，為鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老發(fā)展提供好完善的頂層設(shè)計(jì)。同時(shí)所有參與的企業(yè)或者組織需要自行成立行業(yè)協(xié)會(huì)，便于后期信息共享、品牌共建等提升協(xié)同化發(fā)展的能力和效率，同時(shí)也更能夠強(qiáng)化組織內(nèi)部的自我監(jiān)督和自我完善。

3.2 提升養(yǎng)老服務(wù)中的旅游特色，整合養(yǎng)老與旅游服務(wù)

在現(xiàn)有調(diào)查中，針對(duì)養(yǎng)老服務(wù)中旅游特色不突出的問(wèn)題，湖南省的相關(guān)養(yǎng)老組織或者機(jī)構(gòu)需要重新調(diào)研好自身的優(yōu)勢(shì)資源以及當(dāng)?shù)靥厣?，在宣傳的過(guò)程中重點(diǎn)突出出來(lái)。例如，在具有溫泉資源的鄉(xiāng)村地區(qū)，可以以溫泉旅游養(yǎng)生為核心，在品牌建設(shè)以及后期宣傳中重點(diǎn)突出溫泉養(yǎng)老的好處和意義，提升自身的吸引力。同時(shí)在健康養(yǎng)老的服務(wù)過(guò)程中，可以在過(guò)程中融入各種周邊旅游活動(dòng)，如例行組織自然資源的旅游活動(dòng)或者人文項(xiàng)目的參與活動(dòng)等，提升風(fēng)土人情以及特色文化對(duì)養(yǎng)老群體的吸引力。最后，在建設(shè)相關(guān)軟硬件設(shè)施的過(guò)程中，也需要保護(hù)好當(dāng)?shù)氐淖匀惶厣?，在建筑物等修建的過(guò)程中與外部的自然環(huán)境和資源融合起來(lái)，提升建筑中的地域特色和優(yōu)勢(shì)。

3.3 加強(qiáng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌化建設(shè)，促進(jìn)品牌驅(qū)動(dòng)服務(wù)

目前湖南省的大型鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上具有一定的影響力和號(hào)召力，因此，市場(chǎng)發(fā)展空間比較大、受眾認(rèn)可度比較高。而對(duì)于市場(chǎng)上的中小機(jī)構(gòu)而言，由于沒(méi)有構(gòu)建自身的服務(wù)品牌，沒(méi)有利用品牌宣傳和號(hào)召受眾，因此在市場(chǎng)的影響力較低。對(duì)此，中小養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要重視品牌意識(shí)，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特色構(gòu)建品牌類型，并做好相應(yīng)的品牌設(shè)計(jì)。因此，中小機(jī)構(gòu)比較綜合化發(fā)展，可以集中自己的資源以及競(jìng)爭(zhēng)能力深耕某個(gè)垂直的養(yǎng)老領(lǐng)域。例如，有些中小機(jī)構(gòu)主打智能化養(yǎng)老，采用智能穿戴設(shè)備等提升養(yǎng)老、保健服務(wù)的質(zhì)量和效率。有些中小機(jī)構(gòu)可以依托自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)主打溫泉旅游養(yǎng)老、濕地旅游養(yǎng)老等。在品牌定位以及設(shè)計(jì)明確后，各個(gè)機(jī)構(gòu)和組織可以拓展新興的、有效的宣傳渠道，例如，借用直播形式或者拍攝宣傳短視頻等形式進(jìn)行對(duì)外宣傳，也可以通過(guò)組織相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)提升自身知名度。同時(shí)在宣傳的過(guò)程中，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也可以充分借用周邊鄉(xiāng)村旅游資源的品牌優(yōu)勢(shì)，提升自身在旅游人群中的曝光程度，提升受眾面。

4 結(jié)語(yǔ)

基于鄉(xiāng)村旅游資源的健康養(yǎng)老服務(wù)作為新興的服務(wù)類型對(duì)受眾以及鄉(xiāng)村地區(qū)都具有多重的效用和價(jià)值。但是在調(diào)查過(guò)程中，湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展還存在諸多的問(wèn)題和不足。對(duì)此，在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，湖南省鄉(xiāng)村旅游健康養(yǎng)老行業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)、組織還需要完善養(yǎng)老資源的整合化發(fā)展、優(yōu)化軟硬件配套設(shè)施，提升養(yǎng)老服務(wù)中的旅游特色、整合養(yǎng)老與旅游服務(wù)，加強(qiáng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌化建設(shè)、促進(jìn)品牌驅(qū)動(dòng)服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)型人才培養(yǎng)、提升整體服務(wù)質(zhì)量。

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