季培均

突如其來的新冠肺炎疫情給文旅業(yè)發(fā)展造成了巨大沖擊。在疫情防控常態(tài)化背景下，如何科學(xué)統(tǒng)籌疫情防控和重振文旅市場(chǎng)，激發(fā)釋放文旅消費(fèi)潛力？如何化危為機(jī)，提升產(chǎn)業(yè)生機(jī)活力，推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展？這既是推動(dòng)文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要任務(wù)，也是文旅領(lǐng)域落實(shí)“六穩(wěn)”“六保”任務(wù)的重要內(nèi)容。

“危與機(jī)并存”，主動(dòng)適應(yīng)常態(tài)化防疫新形勢(shì)

此次疫情對(duì)近年來高速發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)造成了巨大沖擊，但也給文旅業(yè)發(fā)展帶來了深刻的改變，孕育了許多新的發(fā)展機(jī)遇。

從市場(chǎng)視角來看，文旅消費(fèi)受到嚴(yán)重抑制。在疫情初期，各類文化和旅游活動(dòng)被按下了“暫停鍵”，文旅消費(fèi)被抑制、被凍結(jié)，上千萬直接間接從業(yè)人員受到波及。以揚(yáng)州為例，僅2月份，全市暫停開放文化場(chǎng)館217個(gè)、文化娛樂場(chǎng)所627家，取消文博活動(dòng)517場(chǎng)，不僅失去了整個(gè)春節(jié)“黃金周”，而且疫情影響一直波及到“煙花三月”旅游旺季。此外，由于文旅場(chǎng)所關(guān)閉、演出活動(dòng)取消，企業(yè)不僅春節(jié)前投入的資金無法回本，還要承擔(dān)后期退團(tuán)退款、日常維護(hù)等硬性費(fèi)用支出，企業(yè)現(xiàn)金流普遍吃緊，54.9%的企業(yè)現(xiàn)金流維持時(shí)間不超過2個(gè)月，面臨著嚴(yán)重生存危機(jī)。

從游客視角來看，健康旅游成為新熱潮。疫情期間，人們?cè)诰蛹铱挂咄瑫r(shí)，重新審視了原有生活方式和文旅消費(fèi)理念，鄉(xiāng)村游、生態(tài)游、自駕游等業(yè)態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)需求陡增，此外，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，物美價(jià)廉的一日游、周邊游等產(chǎn)品更受游客青睞。2020年國(guó)慶中秋雙節(jié)，揚(yáng)州開放式4A級(jí)景區(qū)東關(guān)街接待游客42.91萬人次，主打體育游、休閑游的宋夾城景區(qū)接待游客15.65萬人次，在接待游客量不超過最大承載量75%的硬性規(guī)定下，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角來看，數(shù)字文旅迎來新機(jī)遇。疫情期間，針對(duì)線下文化活動(dòng)暫停的情況，多數(shù)城市充分運(yùn)用VR/AR、人工智能等技術(shù)，大力發(fā)展線上文創(chuàng)、手游直播等新業(yè)態(tài)、新模式。僅一季度，揚(yáng)州就推出了各類線上文化服務(wù)項(xiàng)目1164個(gè)，打造了“非遺空中課堂”“揚(yáng)博大講堂”等數(shù)十個(gè)品牌欄目。云賞花、VR游園、云看展、旅游社轉(zhuǎn)型直播帶貨成為上半年揚(yáng)州文旅業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

“化危為機(jī)”，推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展

“于危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開新局”。疫情給近年來一路高漲的文旅業(yè)提供了冷靜思考期。從業(yè)者需思考如何順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，在產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)與產(chǎn)業(yè)智能化上深耕;主管部門需在暢通文旅消費(fèi)全鏈條上下功夫，推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

給政策與給信心同等重要。文旅業(yè)是對(duì)外部環(huán)境高度敏感的產(chǎn)業(yè)，此次疫情不僅破壞了文旅業(yè)的良性發(fā)展，也嚴(yán)重打擊了企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員的發(fā)展信心，迫切需要主管部門出臺(tái)扶持政策，迅速穩(wěn)定市場(chǎng)信心。疫情發(fā)生以來，揚(yáng)州迅速協(xié)調(diào)安排1000萬元專項(xiàng)扶持資金，對(duì)旅行社暫退2210多萬元質(zhì)保金，減免東關(guān)街等商戶租金1000多萬元，幫助企業(yè)用足用好財(cái)政資金支持、稅費(fèi)減免、精簡(jiǎn)審批等政策，積極開展從業(yè)人員培訓(xùn)，讓企業(yè)穩(wěn)下來、活下去。同時(shí)，面向全國(guó)發(fā)放“煙花三月節(jié)”旅游餐飲惠民卡，降低瘦西湖等國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格，開通環(huán)主要景區(qū)免費(fèi)公交，刺激民眾文化和旅游消費(fèi)欲望，為市場(chǎng)注入強(qiáng)心劑。

玩得安全與玩得開心統(tǒng)籌推進(jìn)。疫情防控常態(tài)化下，文旅場(chǎng)所限流放寬到75%，跨省旅游解禁，這既是重大利好，也是壓力測(cè)試。文旅部門須統(tǒng)籌抓好疫情防控與文旅產(chǎn)品供給問題，既要“安全游”，也要“快樂游”。對(duì)此，揚(yáng)州一方面堅(jiān)持分區(qū)分級(jí)原則，推出預(yù)約服務(wù)、限制流量、錯(cuò)峰出行等措施，穩(wěn)步推進(jìn)景區(qū)景點(diǎn)、文旅場(chǎng)館恢復(fù)運(yùn)行，將疫情防控貫穿文旅業(yè)復(fù)蘇回暖全過程。另一方面，按照“先近程后遠(yuǎn)程”的市場(chǎng)恢復(fù)特點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，推出“煙花三月尋美揚(yáng)州”“運(yùn)河文化嘉年華”等一批精品旅游活動(dòng)，著力拉動(dòng)內(nèi)需。7月份，揚(yáng)州4A級(jí)以上景區(qū)接待游客數(shù)155萬人次，同比增長(zhǎng)7.4%，成為全省當(dāng)月唯一正增長(zhǎng)的城市。

豐富產(chǎn)品與優(yōu)化結(jié)構(gòu)同步推進(jìn)。隨著文旅市場(chǎng)迎來恢復(fù)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量鄉(xiāng)村、康養(yǎng)、親子研學(xué)類產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，文旅部門要統(tǒng)籌處理好供給側(cè)和需求側(cè)關(guān)系，既要立足當(dāng)前搶市場(chǎng)，又要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)謀發(fā)展。鑒于此，揚(yáng)州立足區(qū)域特色，打造了一批以大運(yùn)河、淮揚(yáng)美食、古街古巷為主題的線路產(chǎn)品，策劃推出了以魔方、音樂為主題的“揚(yáng)州夏日”品牌活動(dòng)，同時(shí)，做好“文化+夜經(jīng)濟(jì)”文章，組織揚(yáng)州彈詞、清曲、木偶戲等地方特色非遺展演展示活動(dòng)進(jìn)景區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村，推出“瘦西湖夜游”“夜游博物館”等夜間城市文化空間，打造裸眼4D燈光秀、無人機(jī)表演等夜產(chǎn)品，著力消除疫后產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題。

“內(nèi)外兼修”，確保文旅穩(wěn)增長(zhǎng)的“源頭活水”

從文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，短期靠產(chǎn)品，中期靠產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期靠環(huán)境。常態(tài)化疫情防控期將是較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我們生產(chǎn)生活的背景，這就要求文旅行業(yè)慎終如始，在做好疫情防控的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化供給，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，營(yíng)造環(huán)境，切實(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展。

融入戰(zhàn)略，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上聚力增效。疫情也是一次優(yōu)勝劣汰的選擇，一些核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的文旅企業(yè)將被迫出局。推動(dòng)疫后文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)內(nèi)要完善業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，緊扣中央關(guān)于“新基建”的總體部署、美麗江蘇建設(shè)重大戰(zhàn)略和“水韻江蘇”策劃要求，不斷優(yōu)化要素配置，增強(qiáng)體驗(yàn)性、互動(dòng)性、參與性，打造具有地域特色的文旅IP，開發(fā)一批沉浸式旅游項(xiàng)目，加大國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)等“國(guó)字號(hào)”品牌創(chuàng)建，加快夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)，提升文旅產(chǎn)業(yè)綜合效益;對(duì)外要招大引強(qiáng)，堅(jiān)持招商引資和項(xiàng)目建設(shè)齊頭并進(jìn)，通過政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲，挖掘地方文旅發(fā)展?jié)摿?，切?shí)把地區(qū)文旅資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目，變成發(fā)展的動(dòng)力。如今，揚(yáng)州正圍繞“世界運(yùn)河之都”“東亞文化之都”品牌，加快中國(guó)大運(yùn)河博物館、揚(yáng)州運(yùn)河非遺文化街區(qū)等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，規(guī)劃打造“東亞文化產(chǎn)業(yè)合作（揚(yáng)州）園區(qū)”，增添文化旅游新亮點(diǎn)。

主客共享，在產(chǎn)品供給上精準(zhǔn)發(fā)力。疫情催生了消費(fèi)升級(jí)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的機(jī)遇。聚焦人民群眾對(duì)美好生活的向往和期待，推出具有地方品牌特色的非遺技藝體驗(yàn)、精品線路賞游、特色美食尋味產(chǎn)品線路，不斷滿足文旅消費(fèi)新訴求。主動(dòng)融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力發(fā)展生態(tài)、休閑、觀光、度假等綠色旅游文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游綜合效益。加大文旅惠民便民力度，因地制宜向群眾發(fā)放惠民文化和旅游消費(fèi)券、惠民卡，推動(dòng)國(guó)有景區(qū)實(shí)行門票減免、演出門票打折等惠民措施，讓游客在得實(shí)惠、享方便的同時(shí)能夠感受到美麗江蘇發(fā)展成果。讓群眾生活多姿多彩，進(jìn)一步加大公共文化服務(wù)與旅游公共服務(wù)融合，通過開展萬場(chǎng)文化活動(dòng)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)景區(qū)，推出小型文藝演出、精品劇目展演等形式多樣的特色文旅消費(fèi)場(chǎng)景活動(dòng)，打造主客共享的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目。

數(shù)字賦能，在品牌營(yíng)銷上“雙線發(fā)力”。疫情期間，大眾逐步養(yǎng)成了數(shù)字文化消費(fèi)習(xí)慣。聚焦線上和線下，統(tǒng)籌做好宣傳推廣。加強(qiáng)線下布局，把握長(zhǎng)三角文旅一體化的契機(jī)，推動(dòng)區(qū)域合作、游客互送、線路互推、搶占線下市場(chǎng)份額。創(chuàng)新營(yíng)銷模式，加強(qiáng)與各大OTA、新媒體、知名綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷合作，策劃抖音短視頻、網(wǎng)紅直播等深受年輕人喜愛的推介模式，提升城市口碑傳播效應(yīng)。強(qiáng)化數(shù)據(jù)運(yùn)用，鼓勵(lì)企業(yè)用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，刺激大眾線上消費(fèi)欲望和能力。

強(qiáng)化服務(wù)，在優(yōu)化發(fā)展環(huán)境上積極作為。當(dāng)前，城市間區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“拼環(huán)境”的時(shí)代。提升營(yíng)商軟環(huán)境，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，需告別疫情初期“大水漫灌”式的扶持方式，按照“一企一政策”，精準(zhǔn)對(duì)接企業(yè)需求，切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)的靶向性和精準(zhǔn)性，優(yōu)化提升文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)商環(huán)境。優(yōu)化公共領(lǐng)域硬服務(wù)，秉持文旅為民、文旅惠民的理念，按照全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化要求，從“食住行游購?qiáng)省钡然疽刂?，為游客提供全方位、一站式“保姆服?wù)”。加大文旅市場(chǎng)綜合執(zhí)法力度，切實(shí)保障游客合法權(quán)益，提升游客滿意度和獲得感。

（作者系揚(yáng)州市文廣旅局黨委書記、局長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：何樂