基于用戶畫像的檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

張笑

摘 要：在大數(shù)據(jù)環(huán)境和人工智能技術(shù)高速發(fā)展的背景下，充分挖掘檔案用戶在檔案利用行為中的數(shù)據(jù)價(jià)值對(duì)檔案館提供精準(zhǔn)化服務(wù)具有深遠(yuǎn)意義。其中，用戶畫像的應(yīng)用可以深入挖掘用戶的需求，了解用戶對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好，從而利用畫像開發(fā)用戶所喜愛的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。論文從用戶畫像的概念出發(fā)，立足畫像本身和檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)構(gòu)建用戶畫像，探討基于用戶畫像開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的意義，以實(shí)現(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)開發(fā)。

關(guān)鍵詞：用戶畫像;檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品;精準(zhǔn)服務(wù)

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和新媒體等新興技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字檔案館與智慧檔案館的建設(shè)成為我國(guó)檔案領(lǐng)域發(fā)展的主要趨勢(shì)之一，且檔案館網(wǎng)站建設(shè)、檔案微信公眾號(hào)以及檔案APP的開發(fā)拉近了檔案與用戶之間的距離。但就目前狀況而言，大部分檔案館還只是局限于對(duì)用戶最基礎(chǔ)性的服務(wù)，再者由于檔案的政治性，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)更是處于初級(jí)階段，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，亟需通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)建檔案用戶畫像，開發(fā)精準(zhǔn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足用戶需求。

1 用戶畫像的概念及特征

1）用戶畫像的基本概念。交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper最早提出用戶畫像并將其定義為“基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”，即通過用戶數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的不同特征，將用戶的行為特征信息標(biāo)簽化，建立起用戶模型。不同的行業(yè)和領(lǐng)域?qū)τ脩舢嬒竦挠胁煌睦斫夂托枨?，但都能為用戶提供精?zhǔn)化服務(wù)。一方面，各行業(yè)可以通過用戶畫像快速尋找潛在的目標(biāo)客戶，另一方面，可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)及推銷業(yè)務(wù)。近年來，用戶畫像在圖書館領(lǐng)域的研究逐步上升，但在檔案領(lǐng)域較少。

2）用戶畫像的特點(diǎn)。（1）時(shí)效性：用戶畫像會(huì)隨著時(shí)間和用戶行為等因素的變化而產(chǎn)生變化，用戶畫像在某一時(shí)刻的個(gè)性化服務(wù)效果達(dá)到峰值，時(shí)間越久，價(jià)值就會(huì)越低。（2）動(dòng)態(tài)性：用戶畫像是由用戶的靜態(tài)特征和動(dòng)態(tài)特征的數(shù)據(jù)構(gòu)成的，靜態(tài)特征比較穩(wěn)定，一般指性別、年齡、學(xué)歷等，動(dòng)態(tài)性特征穩(wěn)定性較差，一般會(huì)隨著行為、時(shí)間和環(huán)境等因素的變化而產(chǎn)生變化，有較為明顯的波動(dòng)。（3）標(biāo)簽差異化：標(biāo)簽是通過提取人的行為特征而形成固態(tài)化的標(biāo)志。不同領(lǐng)域的用戶畫像標(biāo)簽是有所不同的，要根據(jù)領(lǐng)域特征進(jìn)行畫像的描繪。比如：檔案文創(chuàng)領(lǐng)域要側(cè)重用戶的消費(fèi)行為與信息行為的結(jié)合。

2 檔案文創(chuàng)產(chǎn)品中用戶畫像的構(gòu)建

1）采集檔案用戶數(shù)據(jù)。檔案用戶信息的采集是構(gòu)建用戶畫像的基礎(chǔ)。在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，不僅需要用戶在檔案領(lǐng)域的信息，還需要用戶消費(fèi)行為等信息內(nèi)容，將其融合在一起，構(gòu)建檔案文創(chuàng)產(chǎn)中的用戶畫像。首先，檔案用戶靜態(tài)信息的獲取。檔案館可以根據(jù)用戶在檔案信息網(wǎng)和檔案信息各種媒體服務(wù)器（微信公眾號(hào)等）上采集檔案信息，包括性別、年齡、聯(lián)系方式、職位、地域分布等，搭建用戶畫像的基本輪廓。其次，采集用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。用戶在瀏覽檔案信息門戶、檔案微信公眾號(hào)等頁(yè)面時(shí)會(huì)產(chǎn)生瀏覽點(diǎn)擊的痕跡、關(guān)鍵詞、調(diào)卷、瀏覽及復(fù)制摘錄和瀏覽次數(shù)等信息，這些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)在建立用戶畫像過程中使輪廓更加清晰，有利于辨別服務(wù)。再者，在舉辦線上線下展廳或者其他一些檔案活動(dòng)時(shí)，可以通過采訪、問卷、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)了解用戶的興趣所在，還可以通過淘寶、京東以及微店等電商平臺(tái)上了解用戶在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域偏好是什么，喜歡什么類型或什么材質(zhì)等等，也可以借鑒檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)比較好的檔案館。

2）建立檔案用戶標(biāo)簽。標(biāo)簽是通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析將用戶特征高度凝練并進(jìn)行分類，來直觀的表現(xiàn)用戶基本特征、興趣愛好等。首先，要對(duì)檔案用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，其中包括對(duì)不相關(guān)信息、錯(cuò)誤信息以及異常信息在不影響實(shí)質(zhì)的情況下進(jìn)行降噪處理，對(duì)缺失信息通過各種途徑補(bǔ)充完整，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分類，置于不同的數(shù)據(jù)庫(kù)中，使數(shù)據(jù)清晰化和有序化;其次對(duì)清洗過的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并進(jìn)行人工提取或機(jī)器提取。人工提取適用于數(shù)據(jù)量小的數(shù)據(jù)組，機(jī)器提取適用于海量數(shù)據(jù)，效率高。隨后將關(guān)鍵信息構(gòu)建成簡(jiǎn)單的標(biāo)簽信息，并以可視化的方式將不同標(biāo)簽立體化，精準(zhǔn)反映用戶需求偏好。

3）構(gòu)建檔案用戶畫像。在建立用戶標(biāo)簽后，通過“七步人物角色法”、“十步人物角色法”等構(gòu)建方法將用戶畫像分為個(gè)體用戶畫像和群體用戶畫像。個(gè)人用戶畫像主要是針對(duì)單個(gè)用戶，對(duì)單個(gè)用戶的愛好興趣和行為進(jìn)行詳細(xì)全面的描述和分析，便于進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的定制。群體畫像主要是對(duì)檔案用戶共性進(jìn)行分析和聚類，形成不同的虛擬檔案用戶代表，如兒童、青年人、中年人和老年人分別偏向于什么類型檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建出準(zhǔn)確完整的用戶畫像。

4）精準(zhǔn)文創(chuàng)開發(fā)。用戶畫像的構(gòu)建為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了一定的目標(biāo)。檔案館通過利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大量采集檔案用戶信息構(gòu)建用戶畫像，并通過與各種電商平臺(tái)進(jìn)行合作，不僅可以進(jìn)行檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)開發(fā)，還可以拓寬銷路，為檔案館增加一定的經(jīng)費(fèi)來源，促進(jìn)更多產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)檔案服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，還能夠根據(jù)用戶的反饋，對(duì)用戶畫像不斷地修正完善，形成良好運(yùn)行循環(huán)。

3 意義

1）創(chuàng)新檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新模式。在傳統(tǒng)的檔案館服務(wù)中，主要進(jìn)行收集保管、檔案利用、編修史志等工作，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也是對(duì)檔案文化的一種繼承方式，同時(shí)也是檔案服務(wù)功能的延伸，但并未引起重視。實(shí)質(zhì)上，通過檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠有效轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)檔案的傳統(tǒng)看法，擴(kuò)大檔案的影響力，提高檔案的服務(wù)功能，讓更多人了解檔案文化，發(fā)揮檔案潛移默化的作用，是一種喜聞樂見的檔案服務(wù)方式。

2）充分利用用戶畫像，提高科學(xué)決策能力。用戶畫像充分展示了用戶的顯性和隱性需求，檔案館可以根據(jù)不同檔案用戶個(gè)體或群體的興趣愛好和行為特征預(yù)測(cè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方向，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供決策依據(jù)。

3）深度挖掘檔案信息，延伸檔案記憶。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)在尊重檔案的基礎(chǔ)上，深度挖掘檔案信息，充分利用特色資源，讓檔案記憶延續(xù)下去。首先，在進(jìn)行檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，利用用戶畫像定位各個(gè)群體的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，不僅要在文創(chuàng)中發(fā)揮檔案的文化價(jià)值外，還要兼具藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值和品牌價(jià)值等;其次，與一些機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，拓寬營(yíng)銷的渠道，提高產(chǎn)品的宣傳力度;再者，檔案館可以根據(jù)用戶畫像提供個(gè)性化推薦和私人定制的服務(wù)，增強(qiáng)用戶的滿意度。同時(shí)，還可以根據(jù)檔案用戶的反饋，對(duì)用戶畫像進(jìn)行完善，開發(fā)更加適合的文創(chuàng)產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)。

用戶畫像在營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，為檔案領(lǐng)域的應(yīng)用提供了新的思路。通過用戶畫像，挖掘個(gè)體和群體在檔案文創(chuàng)中的需求，合理的調(diào)整文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方向，加強(qiáng)與各機(jī)構(gòu)的合作，為檔案用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在一定程度上，用戶畫像的利用轉(zhuǎn)變了檔案的用方式和服務(wù)方式，推動(dòng)檔案與前沿技術(shù)的融合。

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