祝光瑩

隨著城市間競爭加快，如何打響城市品牌是值得思考的問題。越來越多的城市認(rèn)識到節(jié)慶活動對塑造城市品牌、提高城市競爭力的重要性。但為何有的城市通過節(jié)慶活動打響了城市品牌，而有的城市品牌卻陷入發(fā)展困境？文章從節(jié)慶活動與城市品牌的關(guān)系入手，以濰坊國際風(fēng)箏會塑造“世界風(fēng)箏都”這一成功的城市品牌為例，探討節(jié)慶活動對城市品牌塑造的機(jī)理，以期為其他城市提供參考。

一、節(jié)慶活動與城市品牌塑造的關(guān)系

關(guān)于節(jié)慶的概念，人們對它的理解有所差異，有人認(rèn)為是有主題的公共慶典活動，也有人認(rèn)為是以儀典或者儀式慶祝某一特定時刻。概括而言，節(jié)慶活動有三個特征：共同主題、特定時間和特定地點(diǎn)。本文所研究的節(jié)慶活動是現(xiàn)代城市節(jié)慶，即各城市和地區(qū)根據(jù)自身的資源稟賦和地方特點(diǎn)，策劃舉辦的帶有地方特色的現(xiàn)代節(jié)慶活動。

城市品牌是城市發(fā)展的助推器，既能給城市帶來無限發(fā)展機(jī)遇，又能為城市帶來經(jīng)濟(jì)收益和社會收益?！俺鞘衅放啤钡母拍钭钤缬蓜P文·萊恩·凱勒教授提出，他認(rèn)為地理空間也可以進(jìn)行品牌化，與打造產(chǎn)品品牌一樣，“城市品牌化就是讓人們了解和知曉某一城市，并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存”。例如，提到巴黎就會自然想到時尚之都，提到成都會想到休閑之都等。

節(jié)慶活動作為一種市場力量，對塑造城市品牌具有重要作用，主要表現(xiàn)為以下四個方面。

一是激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，帶動城市品牌發(fā)展。通常情況下，節(jié)慶活動的舉辦必然伴隨著旅游需求的增加，而旅游消費(fèi)的增長必定能激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力。同時，節(jié)慶活動蘊(yùn)含著大量商機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)濟(jì)化的目的。城市通過舉辦節(jié)慶活動，促進(jìn)消費(fèi)、吸引投資、聚集人才，從而帶動城市品牌發(fā)展。

二是挖掘城市文化，促進(jìn)城市品牌建設(shè)?，F(xiàn)代城市節(jié)慶常以城市文化資源為載體，展示城市文化底蘊(yùn)，既承載著城市的歷史文化，也擔(dān)負(fù)著傳承城市文化的責(zé)任。而城市文化支撐起城市品牌的發(fā)展，是城市品牌的獨(dú)特魅力。因此，節(jié)慶活動能挖掘城市文化資源，促進(jìn)城市品牌建設(shè)。

三是搭建宣傳平臺，推動城市品牌傳播。大型節(jié)慶活動的舉辦往往能吸引一大批國內(nèi)外游客，是一種高效的城市營銷手段，也是最佳的城市品牌宣傳平臺。通過舉辦節(jié)慶活動，可以有針對性地向觀眾傳遞城市信息，推動城市品牌傳播。

四是樹立城市形象，提高品牌知名度。節(jié)慶活動的舉辦，既加深了游客對于這座城市的了解，也讓游客對這座城市的品牌形象有了深刻印象。因此，有影響力的節(jié)慶活動可以幫助城市樹立形象，提高城市品牌知名度。

二、濰坊“世界風(fēng)箏都”城市品牌塑造

濰坊也稱“鳶都”，以風(fēng)箏文化最為獨(dú)特，因此，濰坊圍繞風(fēng)箏資源優(yōu)勢創(chuàng)建了“濰坊國際風(fēng)箏會”這一節(jié)慶活動。今天，濰坊國際風(fēng)箏會已成為中國乃至全球知名的節(jié)慶活動，更是為濰坊塑造了“世界風(fēng)箏都”的城市品牌。城市品牌的塑造一般要經(jīng)歷城市品牌定位、城市品牌知名度提升、城市品牌美譽(yù)度提升以及著名城市品牌形成等過程。下文將從城市品牌的定位、開發(fā)和營銷三個方面出發(fā)，探討濰坊塑造“世界風(fēng)箏都”城市品牌的途徑。

（一）城市品牌定位

定位是塑造城市品牌的第一步。成功的城市品牌都具有定位清晰的特征，如巴黎“時尚之都”、維也納“音樂之都”等。城市品牌不是憑空產(chǎn)生的，而是在豐富的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上形成的，包括歷史、文化、地理、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等方面。影響城市品牌定位的因素有很多，其中真實(shí)性、獨(dú)特性和形象性是三大關(guān)鍵要素。

1.真實(shí)性

真實(shí)性是城市品牌定位首先要考慮的因素。所謂真實(shí)性，就是在品牌定位時要結(jié)合城市實(shí)際情況，而不能弄虛作假、胡亂編造。虛假的城市品牌是空洞的、無生機(jī)的，難以長久發(fā)展下去，所以城市品牌必須根植于城市本土文化資源。濰坊制造風(fēng)箏的歷史悠久且從未中斷，現(xiàn)在世界上大部分風(fēng)箏都來自濰坊。因此，濰坊國際風(fēng)箏會是在濰坊風(fēng)箏歷史悠久、風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上舉辦的，“世界風(fēng)箏都”的城市品牌定位也是在此基礎(chǔ)上提出的。這就是城市品牌定位所要求的真實(shí)性。

2.獨(dú)特性

所謂獨(dú)特性就是獨(dú)一無二，要求城市品牌定位具有不可替代性。雷同的城市品牌會阻礙品牌傳播，更難以促成人們對城市品牌的認(rèn)同。突出自身特色、展示獨(dú)特形象，是所有城市品牌定位都應(yīng)慎重考慮的。因此，濰坊找出與其他城市相比所具有的優(yōu)勢，從中篩選出最能代表濰坊形象的因素——風(fēng)箏。以風(fēng)箏為載體進(jìn)行城市品牌建設(shè)，這是濰坊與其他城市相比具有的差異性優(yōu)勢，體現(xiàn)了濰坊獨(dú)特的城市文化。這就是城市品牌定位所要求的獨(dú)特性。

3.形象性

形象性是指通過色、形、聲等所構(gòu)成的整體形象，從而被人們直觀感受到，在人的腦海中形成審美的意象。濰坊風(fēng)箏選材講究、造型多樣、繪畫精細(xì)，形成了濃郁的地方特色和獨(dú)特神韻。傳統(tǒng)濰坊風(fēng)箏的主題包括人物、動植物、神話等，其中“龍頭蜈蚣”“雷震子”等優(yōu)秀作品充分展現(xiàn)了濰坊風(fēng)箏的形象特點(diǎn)。近年來，風(fēng)箏主題更是豐富多彩，融合了很多現(xiàn)代題材。這就是城市品牌定位所要求的形象性。

（二）城市品牌開發(fā)

品牌開發(fā)是提高城市品牌知名度的重要環(huán)節(jié)。城市品牌的開發(fā)是以城市品牌為對象，通過資金和人力投入，形成與城市功能相適應(yīng)的城市核心標(biāo)識，從而引導(dǎo)公眾的城市行為，并實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益。

1.明確城市品牌標(biāo)語

雖然城市品牌的開發(fā)不是僅依靠一句簡單的標(biāo)語或口號就能實(shí)現(xiàn)，但是一句膾炙人口、簡潔明了的標(biāo)語或口號確實(shí)能給人留下深刻印象。濰坊積極競選而來的“世界風(fēng)箏都”這一榮譽(yù)稱號，可謂一舉打響了城市品牌。“世界風(fēng)箏都”的稱號精準(zhǔn)且朗朗上口，是基于濰坊文化、經(jīng)濟(jì)、社會等綜合資源優(yōu)勢凝練出的極具辨識度的城市品牌，這一獨(dú)特稱號已成為濰坊城市品牌形象宣傳最有影響和價(jià)值的標(biāo)語。

2.創(chuàng)新節(jié)慶活動形式

濰坊以節(jié)慶活動為核心，圍繞“風(fēng)箏”等主題進(jìn)行產(chǎn)品打造，帶動濰坊全線旅游活動發(fā)展。近年來，濰坊市政府層面也意識到創(chuàng)新節(jié)慶活動、延長節(jié)慶產(chǎn)業(yè)鏈的重要性，開展了世界風(fēng)箏錦標(biāo)賽、濰坊風(fēng)箏大賽等賽事活動，還建成了濰坊世界風(fēng)箏博物館、世界風(fēng)箏都紀(jì)念廣場等標(biāo)志性建筑。這些舉動都不斷開發(fā)、深化節(jié)慶活動的價(jià)值，深度挖掘節(jié)慶活動的持續(xù)效益。通過不斷開發(fā)風(fēng)箏會相關(guān)活動，構(gòu)建統(tǒng)一的、具有代表性的濰坊城市品牌形象;濰坊國際風(fēng)箏會也從最初單一的放飛風(fēng)箏活動發(fā)展為現(xiàn)在涵蓋風(fēng)箏制作、旅游和經(jīng)貿(mào)的盛會。

3.積極申報(bào)“濰坊風(fēng)箏”為非遺

濰坊市政府積極申報(bào)“濰坊風(fēng)箏”為非遺項(xiàng)目，提高知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步開發(fā)濰坊風(fēng)箏的城市品牌。2006年“濰坊風(fēng)箏”成功申報(bào)為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，申遺成功意味著全球范圍內(nèi)對“濰坊風(fēng)箏”的認(rèn)可、保護(hù)、推廣和提升。對于濰坊市來說，非遺的成功申報(bào)提高了濰坊世界風(fēng)箏運(yùn)動、風(fēng)箏文化傳播的知名度，鞏固了“世界風(fēng)箏都”的品牌地位。如今，“世界風(fēng)箏都”已成為濰坊最有知名度的城市品牌，對宣傳推介濰坊、提升城市的影響力和競爭力、發(fā)展壯大風(fēng)箏文化產(chǎn)業(yè)有著直接的推動作用。另外，非遺的成功申報(bào)對凝聚濰坊人民對風(fēng)箏的自豪感、加深城市品牌凝聚力具有重要作用。

（三）城市品牌營銷

進(jìn)一步提高城市的知名度和美譽(yù)度需要對城市品牌進(jìn)行營銷，而舉辦節(jié)慶活動是城市品牌營銷中效果最佳的方式之一。濰坊市通過風(fēng)箏會這一節(jié)慶活動，利用多種營銷手段，號召各方共同參與，成功將濰坊國際風(fēng)箏會推送到全國乃至全世界，打響了濰坊城市品牌。

1.借助節(jié)慶活動，打響城市品牌

節(jié)慶營銷的優(yōu)勢在于覆蓋面廣、吸引力強(qiáng)、影響深遠(yuǎn)。一方面，節(jié)慶活動可以展現(xiàn)城市的文化內(nèi)涵和資源優(yōu)勢;另一方面，節(jié)慶活動可以吸引大量民眾深入了解該城市的文化、政治和經(jīng)濟(jì)。因此，以節(jié)慶活動為媒介是打響城市品牌的重要手段。濰坊的城市品牌建設(shè)離不開風(fēng)箏節(jié)慶活動的助力，濰坊國際風(fēng)箏會的持續(xù)舉辦，對促進(jìn)濰坊城市品牌建設(shè)和提升城市形象具有重要作用。

2.利用媒體傳播，提升城市品牌

濰坊市近年來充分利用“兩微一端”、抖音短視頻等新媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷和熱點(diǎn)話題制造。以“風(fēng)箏”為關(guān)鍵詞進(jìn)行宣傳報(bào)道，激發(fā)受眾討論熱情，“世界風(fēng)箏都”的城市品牌影響力得到進(jìn)一步提升。新媒體應(yīng)用可以快速增加城市的曝光度，快速傳播濰坊資訊，提高濰坊在國內(nèi)外的知名度;除了在風(fēng)箏會期間傳播相關(guān)信息外，其他時間也可以繼續(xù)推廣風(fēng)箏品牌。此外，濰坊市政府也積極做好品牌宣傳工作，如召開新聞發(fā)布會、在官方網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)道等。每年國際風(fēng)箏會舉辦前，濰坊市政府都會發(fā)布大量的宣傳信息吸引公眾參與。此外，電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體在城市品牌營銷過程中也充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，最大程度組合運(yùn)用多種營銷手段提升城市品牌知曉度。

3.鼓勵各方參與，美化城市品牌

城市品牌營銷通常需要政府、企業(yè)、市民等各方力量共同參與：政府作為主導(dǎo)者和規(guī)劃者對城市品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，企業(yè)利用市場化力量來運(yùn)作城市品牌，而民眾是城市品牌營銷的主體。如果僅由政府包辦，而沒有企業(yè)、民眾的積極參與，那么城市品牌就會失去活力，難以持續(xù)發(fā)展。只有讓各方力量都參與到城市品牌塑造中，才能凝聚公眾對城市品牌的共識，提升城市品牌美譽(yù)度。

三、啟示

從1984年至今，濰坊國際風(fēng)箏會已成功舉辦了37屆，對濰坊城市品牌塑造起到了十分重要的作用，從中可以找尋一些關(guān)于節(jié)慶活動塑造城市品牌的啟示。

（一）準(zhǔn)確的城市品牌定位

合理的定位是城市品牌獲得成功的有力保障，準(zhǔn)確的城市品牌定位能為城市帶來良好的口碑和持續(xù)發(fā)展的力量。首先，城市品牌定位要充分考慮真實(shí)性、獨(dú)特性和形象性等因素，對該城市的文化、歷史、自然和經(jīng)濟(jì)等有足夠的了解，在此基礎(chǔ)上通過全面分析，提出相應(yīng)的城市品牌定位方向。任何成功的城市品牌都必須考慮自身的地方資源和文化特質(zhì)，以建立一個真實(shí)、獨(dú)特的城市品牌形象。例如，濰坊依托獨(dú)特的風(fēng)箏資源優(yōu)勢，推出了獨(dú)一無二的“世界風(fēng)箏都”城市品牌。其次，定位不僅要立足已有的特色文化資源，還要考慮目標(biāo)市場。定位前要充分進(jìn)行市場調(diào)查與細(xì)分，在城市已有市場的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大城市品牌市場范圍。最后，要注意城市品牌的定位不是固定不變的，它隨著城市的發(fā)展和目標(biāo)的變化而改變。因此，城市品牌確定后還要根據(jù)城市的具體發(fā)展情況而不斷調(diào)整，以適應(yīng)城市的變化和要求。

（二）維護(hù)城市品牌可持續(xù)發(fā)展

塑造城市品牌是一個長久而持續(xù)的過程，而且城市品牌也不是通過一次節(jié)慶活動就能塑造成功的，這就需要對城市品牌進(jìn)行長期維護(hù)和管理。通過不斷創(chuàng)新和與時俱進(jìn)，不斷豐富城市品牌內(nèi)涵，延長城市品牌成長期，避免衰退期。目前，濰坊國際風(fēng)箏會已連續(xù)舉辦37屆，仍具有強(qiáng)大的生命力和活力，這歸功于濰坊國際風(fēng)箏會的不斷創(chuàng)新。同時，濰坊探索的“政府主導(dǎo)，各方參與協(xié)調(diào)”的管理模式可以調(diào)動城市利益相關(guān)者的積極性，值得其他城市學(xué)習(xí)。只有各方共同參與維護(hù)，城市品牌才能生根于民眾心中，從而促進(jìn)城市品牌可持續(xù)發(fā)展。

（三）重視城市品牌營銷

成功的品牌營銷對城市品牌的推廣起著非常重要的作用，因此，對于城市品牌的營銷可以從以下兩點(diǎn)入手。一是制定清晰長遠(yuǎn)的傳播戰(zhàn)略。明確長久的營銷戰(zhàn)略需要政府統(tǒng)一規(guī)劃，聯(lián)合社會各種新聞宣傳渠道，統(tǒng)一策劃報(bào)道城市品牌，如使用統(tǒng)一的口號、圖案等，旨在向外界推介一致的城市品牌形象。二是重視城市品牌的對內(nèi)傳播。營銷不僅是簡單的對外提高知名度，獲得城市居民的認(rèn)同也非常重要。市民在城市品牌營銷中扮演著重要角色，只有深植于民眾心底的城市品牌才能達(dá)到良好的品牌營銷效果，號召市民自覺參與城市品牌的塑造，這樣既有助于城市品牌的營銷，也有助于市民集體榮譽(yù)感的培養(yǎng)。

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