唐吉云

（復旦大學附屬華山醫(yī)院，上海 200040）

0 引言

近年來，微信公眾號平臺作為移動終端吸引了巨大流量，成為健康文化傳播的陣地之一，也為公立醫(yī)院品牌宣傳帶來了諸多機遇、挑戰(zhàn)與變革。

基于微信的媒介特性，公立醫(yī)院微信平臺實質(zhì)上是醫(yī)院作為一個虛擬的發(fā)聲“主體”和受眾進行交際的場所。出生于奧地利的美國社會心理學家瓦茨拉維克（Paul Watzlawick）借用數(shù)學的“公理”概念，賦予了交際傳播學更多的邏輯性和科學性，他提出的“交際五公理”[1]（Five Axioms of Communication）成為經(jīng)典交際理論之一。本文將從傳播學理論入手，探討傳播主體與受眾的二元關(guān)系，探索新媒體的傳播節(jié)律，歸納健康文化的話語構(gòu)建，為營造全民健康的媒體生態(tài)出謀劃策。

1 “人不可能不交際”，只有明確和堅守發(fā)布契約，及時響應，才能豎立可信度的基石

“ 人不可能不交際”（One cannot communicate.）這是瓦茨拉維克“交際五公理”的第一條，也是最有名的一條，它表明，交際并非只有語言的方式，一切行為都是交際，如:音調(diào)、語速緩急、停頓、笑、嘆氣等等，甚至不作為也在傳遞某種信息。不論是作為還是不作為，說話或是沉默，都是交際一方在向另一方傳遞信息。因此作為發(fā)聲主體的醫(yī)院微信端，維持一定的發(fā)布頻率，構(gòu)建一個相對恒定的交際空間，保持穩(wěn)定的話語風格，等等這一系列行為可以理解為發(fā)布者和用戶簽訂了一個“發(fā)布契約”。嚴格守時的更新節(jié)奏，完整合理的布局架構(gòu)，相對統(tǒng)一的話語風格，可以塑造醫(yī)院嚴謹、可信、積極的正面品牌形象。而到期未更新，尤其是在重大輿情發(fā)生后失語，則會讓大眾質(zhì)疑品牌形象。自媒體平臺一方面給予了發(fā)布者一定的言論自由空間，另一方面也給“不回應”這一行為帶上了枷鎖，因而堅守發(fā)布契約是維護健康文化內(nèi)容的信度、塑造醫(yī)院品牌形象以及應對輿情的最基本守則。

2 “交際有內(nèi)容層面和關(guān)系層面”，針對不同的發(fā)布內(nèi)容，進行相應的新媒體話語改造

瓦茨拉維克認為:交際有“內(nèi)容層面和關(guān)系層面”（Content and Relationship），因此任何的交際信息并不是僅僅包含事實內(nèi)容層面，它還含有人際信息，它能夠表明說話雙方的關(guān)系，說話雙方的關(guān)系決定了交際內(nèi)容的措辭?？傮w而言:在內(nèi)容層面，科學信息話語如果要適應社交媒體環(huán)境，則必須完成新媒體改造，即向視覺化、生活化、人性化轉(zhuǎn)變；在關(guān)系層面，輕松活潑的語言風格打破了人們對科學傳播嚴肅、呆板的刻板印象，意在拉近傳者與受眾的距離，使科學傳播者對于普通受眾而言不再高高在上，而是一個可與之交流的平等個體。

醫(yī)院微信平臺的健康傳播內(nèi)容通常由三方面構(gòu)成:醫(yī)學科普、健康生活理念傳播；醫(yī)院新聞、學科品牌、醫(yī)生品牌傳播；就醫(yī)導診、便民服務(wù)訊息傳播。對應不同的內(nèi)容，平臺應采取相應的話語改造，從而達到更好的傳播效果。

醫(yī)學科普傳播的話語要趨近受眾。微信平臺的科普傳播者與傳統(tǒng)媒體相比，要完成的首要任務(wù)是身份的轉(zhuǎn)換。當公立醫(yī)院成為社交媒體的運營主體，天然擁有著大眾眼中的權(quán)威，科普的信度通常借由醫(yī)院品牌聲譽承載，而傳播效力需要內(nèi)容層面和關(guān)系層面共同締造，二者塑造著彼此?？茖W信息的傳播過程是“受眾通過調(diào)動大腦的圖式和不同的感官來獲取信息，滿足自身的心理需求”[3]的過程，因此，表達語氣的弱化，如設(shè)問、感嘆的頻繁使用，能夠拉近和受眾的關(guān)系，增強閱讀興趣；敘述視角的主體化，如塑造“小編人格”，賦予講述者鮮明的個性特質(zhì)，把客觀信息用一種圓滑、撒嬌的主觀方式傳遞出來，引發(fā)受眾共情；內(nèi)容作情節(jié)化、表達方式口語化處理，能讓枯燥、生硬的科學知識在生動敘事中得到闡釋，閱讀感受更流暢、輕松，可以達到更好的傳播效果。

醫(yī)院新聞和導診服務(wù)等傳播要換位受眾。微信平臺的醫(yī)院新聞寫作盡量避免“我院”“我科”等我本位的詞匯出現(xiàn)。嘗試換位思考，從受眾的角度反觀新聞事件對患者的價值，才能拉近交際關(guān)系。如，轉(zhuǎn)化醫(yī)院門診服務(wù)新舉措的新聞，產(chǎn)生一系列就診指南，“防懵”寶典；圍繞學科專家的品牌宣傳，要打破醫(yī)生在“口罩背后”的刻板形象，展現(xiàn)醫(yī)者人文的關(guān)懷，讓接地氣、有煙火氣的醫(yī)患故事獲得傳播的生命力；新技術(shù)、新突破的新聞報道不妨從“探究竟”“看稀奇”的角度切入。換位思考的策劃文案才能把受眾最不愛看的硬廣告變成“軟植入”。

3 “交際關(guān)系的屬性取決于交際雙方的交際節(jié)奏”，只有搭好平臺架構(gòu)，增加交際互動，滿足訴求達成，才能增加用戶黏性

瓦茨拉維克認為，交際關(guān)系的屬性取決于交際雙方的交際節(jié)奏（Communication always depends on cause and effect），每一次交際互動都因其劃定方式的不同而不同，即很難確認哪一方是激發(fā)方，哪一方是回應方。在信息發(fā)送者和接收者眼中，對于同一個事件，在交際雙方邏輯思維中先后順序不同的，含義則不同[1]。現(xiàn)代大眾的社交行為有著媒體化傾向，因此“健康傳播機構(gòu)應該認識到，所欲傳播的內(nèi)容唯有嵌入社交媒體重構(gòu)的社會線路圖，才可能被充分認知、有效理解和適度接納[2]?！绷夹缘慕浑H節(jié)奏會促進交際關(guān)系的達成，傳播者應試圖創(chuàng)造更多嵌入式的社交場景，強化互動關(guān)系。

融媒體時代，海量的信息在快速產(chǎn)生，也在迅速消失，受眾注意力高度碎片化。傳統(tǒng)單向的線性灌輸招人反感，微信平臺的品牌傳播只有努力建立起雙向反饋機制，多方滿足用戶訴求，才能留住人群的注意力。對于微信運營者來說，提供更多生活化的應用場景，滿足不同受眾個性化的需求，保持良性的交際節(jié)奏，才能抓住受眾的注意力，從而達到滿意的傳播效果。盡可能多地提供微信平臺的實用性服務(wù)，嵌入導醫(yī)、預約、掛號、付費等就醫(yī)應用場景，及餐飲、無線網(wǎng)絡(luò)、充電寶租借等周邊應用場景，基于日后技術(shù)條件的日趨成熟，嘗試在大數(shù)據(jù)支持下在恰當時機、合適地點為目標病人推送?？苾?nèi)容；設(shè)置一目了然的菜單分級目錄，有意識地、持續(xù)地、系統(tǒng)地構(gòu)建健康科普知識譜系，按主題分別策劃欄目名，設(shè)置分類標簽，便于用戶讀取和跟蹤自己感興趣的信息；定期“回頭看”，總結(jié)整理已推送消息的分類目錄；設(shè)置熱點關(guān)鍵詞跳出機制，讓用戶盡快找到想要獲取的關(guān)鍵目標內(nèi)容。力求做到互動有節(jié)奏，主題有策劃，推送有規(guī)劃，給用戶良好的使用感受，才能增加媒體平臺的用戶黏性，不斷抓住受眾的片段化注意力。

4 “人際間的交際采用的有數(shù)字樣式和擬態(tài)樣式”，根據(jù)傳播內(nèi)容，兩種樣式優(yōu)勢互補，增強可讀性

瓦茨拉維克認為交際有兩種樣式:在內(nèi)容層面上，“數(shù)字樣式”（digital communication）能夠精確地表達客觀信息；而在定義人際關(guān)系的過程中則更多依賴“ 擬態(tài)樣式”（analog communication）。數(shù)字樣式借助名稱等手段來描繪客體；擬態(tài)樣式則通過圖形等手段來描繪客體。數(shù)字樣式一般以抽象性和精確性為特征，而擬態(tài)樣式形象直觀，語境依賴性強。同樣，醫(yī)院健康文化的微信傳播也有數(shù)字樣式和擬態(tài)樣式兩種方式，優(yōu)劣互補，結(jié)合應用。

數(shù)字樣式多在臨床進展、科研突破、術(shù)式創(chuàng)新介紹中應用，優(yōu)點在于精準、簡練，有權(quán)威感，對于醫(yī)療從業(yè)者可接受度更高，因此在行業(yè)內(nèi)傳播可以取得很好的效果。對于健康科普而言，一般應避免數(shù)字樣式的出現(xiàn)，過于細致的指標解讀、病例分析將提高閱讀門檻，數(shù)字樣式的科普傳播需建立在大眾共同認知的背景之上。

擬態(tài)樣式在融媒體傳播中優(yōu)勢明顯，視覺化的多媒體信息在社交媒體上更容易傳播。通過照片、動圖和視頻的配合運用，將復雜的科學問題以視覺化的方式呈現(xiàn)，軟化了知識傳播的生硬感，使得公眾對于艱澀的科學問題也能有感性的認識，在普及科學知識與醫(yī)者治學精神的同時，也能兼顧人文情懷[3]。

5 “交際的流程是對稱的或是互補的”，內(nèi)容和社區(qū)并重，不妨讓受眾成內(nèi)容生成的一部分

瓦茨拉維克認為，“交際的流程是對稱的或是互補的”（A relationship between partners is either equal or unequal）:“對稱”意味著交際雙方的行為以同樣的方式出現(xiàn)，交際雙方具有同樣的自由活動余地，具有同等的說話權(quán)利，任何人都沒有優(yōu)先權(quán)，不可以支配他人，也不能被他人壓制；“互補”意味著交際雙方的行為表現(xiàn)是不同的，他們中有的起主導作用，有的起補充別人的不足的作用。就醫(yī)院微信平臺的科普傳播來說，通常受眾處于補充內(nèi)容的地位，一般只能在文章后留言互動。但是要達到更理想的傳播效果，應當是把受眾放到和傳播者平等的位置，以對稱的方式進行交際互動。

“社交媒體帶來的真正變革不是信息量的激增，而正是在于舊關(guān)系的復活和新關(guān)系的創(chuàng)造，關(guān)系不僅承載信息，而且決定信息的樣態(tài)甚至內(nèi)容，因此‘關(guān)系網(wǎng)’將取代‘信息流’在科學傳播中的基礎(chǔ)性和優(yōu)先性地位?！盵2]這張“關(guān)系網(wǎng)”的產(chǎn)生則要求醫(yī)院微信平臺著力構(gòu)建信息發(fā)送者和接收者的互動，讓雙方擁有對稱交際的可能；同時盡可能建立粉絲之間的凝聚與互動關(guān)系，形成科學網(wǎng)絡(luò)社群或“圈子”[4]。如知乎、果殼、豆瓣等知識分享類網(wǎng)站，內(nèi)容和社區(qū)并重，獲得了很好的用戶粘性。

健康文化的傳播者應該嘗試建立對不同?？圃掝}感興趣的受眾社群[5]。專科醫(yī)院病種相對集中，如婦產(chǎn)科、腫瘤、兒科，通常無需進一步分類受眾，粉絲都能夠高頻率地獲得有效知識，參與感強，擁有受眾集群優(yōu)勢。而綜合醫(yī)院學科譜系范圍廣，不能保證每一次都為社群成員提供滿足其需要的信息，參與感較弱，因此適當分流，建立?？莆⑿啪仃嚮蛟S可以成為一個解決方案。

健康文化的傳播者應該創(chuàng)造更多的互動渠道，轉(zhuǎn)化教育者和受教育者的二元對立，締結(jié)雙方的統(tǒng)一主體關(guān)系，展開“雙向開放、平等均衡”的公共討論。如定期策劃科普在線直播，專家主播和大眾及時互動交流，讓具體病例解析成為可能；進行文末小調(diào)查、你問我答（讓受眾成為科普選題的決策者）、讀者來信（讓受眾直接變成內(nèi)容生產(chǎn)者）；及時回復留言和趣味互動，去除傳統(tǒng)科學傳播中專家與公眾的不對等地位，以對稱式的交流激發(fā)大眾對健康議題的興趣，有效促進科學傳播。技術(shù)條件允許的情況下，嵌入微信小程序、微網(wǎng)頁、論壇，組織病友會系列活動，給予受眾群體內(nèi)線上和線下溝通的良性互動的機會，強化成員之間的凝聚力形成社群，實現(xiàn)“知識協(xié)同生產(chǎn)”或“使用者共創(chuàng)信息”，則是為更理想的傳播狀態(tài)。

在交際學理論指導下，新媒體平臺的健康文化傳播方能更好地轉(zhuǎn)化為實踐。自媒體概念的創(chuàng)始人之一Dan Gillmor將著作《自媒體（We the Media）》副標題命為:“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，可謂是把平民化視為自媒體最根本的出發(fā)點和落腳點。而健康話題本身就具有平民化屬性，是大眾最關(guān)心和樂于傳播的內(nèi)容之一，因此醫(yī)院微信平臺是展現(xiàn)醫(yī)院品牌聲譽的有力陣地，是醫(yī)者與大眾達成健康共識的信息場。在此平臺上，在瓦茨拉維克交際理論視域下的媒體傳播實踐中，不同個體以其特有的視角就健康熱點話題進行探討，讓大眾理解醫(yī)生的思維決策判斷過程，觀點和信息的多元化使得人們對健康的理解更為深入和全面，從而消弭醫(yī)患之間的信息不對等，明晰醫(yī)學的邊界，探索出更好的人與科技的相處方式，進而向著達成全民健康價值觀共同體的理想不斷邁進。