簡(jiǎn)惠云 副教授 楊 歡

（中南大學(xué)商學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410083）

引言

社會(huì)化媒體的爆炸性增長(zhǎng)催生出一種新的電子商務(wù)范式——社區(qū)電商。社區(qū)電商是指以社會(huì)化媒體平臺(tái)為載體，利用分享、互動(dòng)等多種途徑，促進(jìn)各種產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買及銷售的商業(yè)模式。隨著對(duì)社區(qū)電商的研究，有學(xué)者基于社會(huì)化商務(wù)的背景證實(shí)了技術(shù)特性（交互性、社交性、個(gè)性化）的重要性，用戶與社交媒體平臺(tái)高效的交互性、平臺(tái)千人千面的個(gè)性化、用戶之間的互動(dòng)性已經(jīng)成為社區(qū)電商平臺(tái)的鮮明特征，這三大特性充分概括了人與社區(qū)電商環(huán)境互動(dòng)的特點(diǎn)。那么如何利用社區(qū)電商平臺(tái)的特性來提高消費(fèi)者的信任程度，從而促進(jìn)其購(gòu)買行為，是值得學(xué)術(shù)界、商業(yè)界進(jìn)一步探討的問題。

首先，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶可以借助平臺(tái)高效的交互性便捷瀏覽內(nèi)容，借助留存在平臺(tái)上的偏好信息讓平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化推薦，與他人分享溝通自身知識(shí)和體驗(yàn)。因此，社區(qū)電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的觸發(fā)機(jī)制可能與傳統(tǒng)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下有所不同；其次，社區(qū)環(huán)境下的互動(dòng)溝通相比傳統(tǒng)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境更頻繁，氛圍更單純，社交屬性更為濃厚，其信任程度更高，從而產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的能力認(rèn)可和情感依賴，使得社區(qū)電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間信任關(guān)系構(gòu)建的方式可能與傳統(tǒng)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下存在差異；最后，消費(fèi)者購(gòu)買意愿可劃分為自身購(gòu)買意愿、推薦意愿、再次購(gòu)買意愿三個(gè)維度。以往研究大多關(guān)注的是后者，但隨著社會(huì)化商務(wù)的蓬勃發(fā)展，不少社會(huì)化媒體已經(jīng)具備了直接購(gòu)買的功能，因此納入自身購(gòu)買意愿也十分必要。

綜上，本文從社區(qū)電商平臺(tái)的特性出發(fā)，基于領(lǐng)先的社區(qū)電商平臺(tái) “小紅書” 的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用 “刺激- 機(jī)體- 反應(yīng)” 模型，構(gòu)建社區(qū)電商平臺(tái)技術(shù)特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的模型，探索認(rèn)知信任和情感信任在該過程中所扮演的重要角色，以期為社區(qū)電商平臺(tái)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為提供決策支持，促成社區(qū)電商平臺(tái)提升交易轉(zhuǎn)化率，保障社區(qū)電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

環(huán)境心理學(xué)的S-O-R 模型假設(shè)外部環(huán)境刺激因素可以影響人的內(nèi)部狀態(tài)及體驗(yàn)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其行為反應(yīng)。該理論模型現(xiàn)今已被廣泛用于研究在線消費(fèi)者行為，并且充分顯示出對(duì)用戶行為領(lǐng)域研究的實(shí)用性和簡(jiǎn)潔性。因此，本文將其選為消費(fèi)者社區(qū)電商購(gòu)買意愿作用機(jī)理的研究框架，將社區(qū)電商平臺(tái)的技術(shù)特性作為重要的環(huán)境刺激因素、消費(fèi)者信任（認(rèn)知信任、情感信任）作為機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)、購(gòu)買意愿作為行為反應(yīng)，以期在S-O-R 框架下能很好地證實(shí)三者之間的關(guān)系。

（一）技術(shù)特性與消費(fèi)者信任的關(guān)系

信任通常是指消費(fèi)者對(duì)社區(qū)電商平臺(tái)可靠性的信心水平，作為一個(gè)多維度的社會(huì)化概念，信任主要包括認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，其中，認(rèn)知信任被定義為消費(fèi)者相信或愿意依賴服務(wù)提供者的能力與行為一致性的程度，這種信任通過企業(yè)能力對(duì)顧客行為的滿足程度可進(jìn)行積累。情感信任則是消費(fèi)者感受到的安全感與關(guān)系強(qiáng)度，代表了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出的信任行為的情感評(píng)價(jià)。Kim 等人發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化商務(wù)的全部特性對(duì)信任都能產(chǎn)生顯著影響。

交互性主要體現(xiàn)社區(qū)電商平臺(tái)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者與技術(shù)之間互動(dòng)的程度?；?dòng)越多，熟悉感就越強(qiáng)。研究表明，對(duì)網(wǎng)站的熟悉度將減少消費(fèi)者使用網(wǎng)站的疑惑，從而增加其對(duì)網(wǎng)站能力的信任感，能力屬于認(rèn)知信任的細(xì)分維度之一，故推斷交互性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知信任的提高有積極影響。個(gè)體往往在創(chuàng)建、分享內(nèi)容時(shí)與社區(qū)電商環(huán)境進(jìn)行交互，例如分享、評(píng)論等。通過這些互動(dòng)，消費(fèi)者貢獻(xiàn)了有價(jià)值的信息，從而為他人提供信息支持與情感支持?；诖?，消費(fèi)者能夠感受到他們是被關(guān)心和被重視的，由此產(chǎn)生安全感與社會(huì)支持感，安全感屬于情感信任的表征之一。因此，提出本文的第一組假設(shè)：

H1a：感知交互性正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任。

H1b：感知交互性正向影響消費(fèi)者的情感信任。

個(gè)性化重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)電商平臺(tái)所呈現(xiàn)的信息能夠與消費(fèi)者偏好和需求有效吻合，代表平臺(tái)推薦內(nèi)容與個(gè)人偏好之間的契合度。面對(duì)社區(qū)電商普遍存在的信息超載問題，感知個(gè)性化的存在能降低用戶篩選信息的成本。因此，社區(qū)電商平臺(tái)如果能展現(xiàn)出更多個(gè)性化內(nèi)容，那么將被認(rèn)為有能力更好地服務(wù)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的認(rèn)知信任。此外，個(gè)性化的內(nèi)容、產(chǎn)品推薦為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)提供信息和情感支持的溫馨環(huán)境，促使他們感受到自身是被平臺(tái)所重視的、是有價(jià)值的，這有助于構(gòu)建消費(fèi)者的情感信任?；诖?，提出本文的第二組假設(shè)：

H2a：感知個(gè)性化正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任。

H2b：感知個(gè)性化正向影響消費(fèi)者的情感信任。

社交性特征是指社區(qū)電商平臺(tái)通過提供社會(huì)情境的支持來促進(jìn)消費(fèi)者之間社交共享的程度。消費(fèi)者通過與其他消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，可以獲得社會(huì)支持、友誼等社會(huì)利益，而來自他人的支持是消費(fèi)者在參與人際互動(dòng)中獲得的最主要的社會(huì)價(jià)值之一。社交程度越高，意味著消費(fèi)者之間或消費(fèi)者與社區(qū)電商平臺(tái)之間的交互更頻繁，日積月累，將提高熟悉度并形成良好的用戶體驗(yàn)，最終形成消費(fèi)者的認(rèn)知信任。同時(shí)，感知的社交性又將增強(qiáng)其在社交分享中的滿意度、舒適度與自豪感，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)社區(qū)電商平臺(tái)的情感信任?；诖?，提出本文的第三組假設(shè)：

H3a：感知社交性正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任。

H3b：感知社交性正向影響消費(fèi)者的情感信任。

（二）消費(fèi)者認(rèn)知信任和情感信任與購(gòu)買意愿的關(guān)系

信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著重要影響，購(gòu)買意愿的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者的認(rèn)知和情感。認(rèn)知信任越高就表明他們?cè)较嘈旁谶@個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)上可以獲取到有價(jià)值的信息或購(gòu)買到心儀的商品，這對(duì)購(gòu)買意愿有直接促進(jìn)作用。另外，處于個(gè)人消費(fèi)情境下的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)往往會(huì)受到情感反應(yīng)的影響，消費(fèi)者如果對(duì)一個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)有很高的情感信任，那么他們很可能會(huì)因此提高購(gòu)買意愿?；诖耍岢霰疚牡牡谒慕M假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者的認(rèn)知信任正向影響其購(gòu)買意愿。H4b：消費(fèi)者的情感信任正向影響其購(gòu)買意愿。

（三）認(rèn)知信任和情感信任的中介作用

雖然消費(fèi)者的認(rèn)知信任與購(gòu)買意愿之間存在重要關(guān)系，但其內(nèi)部作用機(jī)理在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下卻鮮少得到研究。有學(xué)者認(rèn)為個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響其情感反應(yīng)，而情感反應(yīng)又將提高個(gè)體的行為意向。同時(shí)，理性行為理論認(rèn)為情感信任作為一種態(tài)度形式，可以中介認(rèn)知信任與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。這樣，情感信任與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系便可直接反映消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下的態(tài)度——意圖關(guān)系。認(rèn)知信任是情感信任的基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)感知有用（認(rèn)知信任）時(shí)，他們就會(huì)認(rèn)為使用該平臺(tái)將感到安全、便利、舒適（情感信任），進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)研究者也證實(shí)了情感反應(yīng)在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的感知專業(yè)性和接近行為的關(guān)系中起完全中介作用。因此，考慮情感信任的中介效應(yīng)時(shí)，認(rèn)知信任與行為意向之間的關(guān)系就會(huì)降低，一旦認(rèn)知信任發(fā)展為情感信任，那些有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體在將來的合作中便很大程度不再需要考慮認(rèn)知信任。基于此，提出以下假設(shè)：

H5：在消費(fèi)者認(rèn)知信任與購(gòu)買意愿的關(guān)系中，情感信任起中介作用。

綜上所述，本文以S-O-R 模型為基本框架，構(gòu)建研究模型，探究社會(huì)化商務(wù)特性對(duì)信任和購(gòu)買意愿的影響，如圖1 所示。

研究方案設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本文六個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目都是根據(jù)國(guó)外成熟的量表改編而來，其中交互性、社交性的測(cè)量參考Steuer（1992）和Animesh（2011）等的研究，個(gè)性化、情感信任的測(cè)量參考Kumar 和Benbasat（2006）的研究，認(rèn)知信任的測(cè)量參考McKnight（2002）等的研究，購(gòu)買意愿的測(cè)量參考Gefen（2003）的研究，然后按照標(biāo)準(zhǔn)的翻譯與回譯程序，比較兩個(gè)版本的量表測(cè)量項(xiàng)目差別，修改可能存在歧義的表達(dá)，完成量表開發(fā)。測(cè)量項(xiàng)目均采用5 級(jí)Likert 量表來測(cè)度。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，利用微信、QQ 等平臺(tái)通過微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、朋友轉(zhuǎn)發(fā)等形式收集數(shù)據(jù)，為激勵(lì)用戶認(rèn)真完成問卷，告知當(dāng)其認(rèn)真填寫問卷通過審核后，會(huì)發(fā)送一個(gè)紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，通過設(shè)置同一IP、同一設(shè)備僅能填寫一次，保證每個(gè)用戶只參加一次調(diào)查。采取設(shè)計(jì)反向題項(xiàng)、匿名收集等措施減少同源誤差。共回收電子問卷474 份，除去未使用過小紅書、填寫不完整、答案單一等問卷，最終回收有效問卷共322 份。其中，大多數(shù)為女性，占比71.4%；大多數(shù)受訪者在18-29 歲之間（88.6%）；在教育程度方面，77.1% 獲得本科或以上學(xué)歷；67.5% 的人使用小紅書App 超過一年。

圖1 理論模型

表1 信度和收斂效度分析

表2 區(qū)分效度

表3 擬合指數(shù)

圖2 模型結(jié)果

實(shí)證結(jié)果與分析

（一）信度與效度分析

本文采用Cronbach's α 系數(shù)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。除認(rèn)知信任的α 值大于0.7，其余變量的α 值均大于0.8，各變量組合信度CR 值遠(yuǎn)大于臨界值0.5，表明問卷數(shù)據(jù)信度較好。各變量測(cè)量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)載均大于臨界值0.6；各變量平均方差抽取量均大于臨界值0.5，符合收斂效度檢驗(yàn)要求。

通過比較AVE 平方根與各變量相關(guān)系數(shù)的大小，進(jìn)一步檢驗(yàn)變量間的區(qū)分效度，結(jié)果見表2。所有平均獲取方差（AVE 平方根）均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明區(qū)分效度較好。

采用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3。擬合指數(shù)NFI、IFI、TLI、CFI 的值均大于0.9，且RMAEA 的值小于0.08，均達(dá)到參考值的標(biāo)準(zhǔn)，說明結(jié)構(gòu)效度較好。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 23 對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果見圖2，其中，認(rèn)知信任（β=0.256，p＜0.05）和情感信任（β=0.631，p＜0.001）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著積極影響，因此，假設(shè)H4a 和假設(shè)H4b 成立。交互性（β=0.270，p＜0.001）和個(gè)性化（β=0.427，p＜0.001）顯著積極影響認(rèn)知信任，表明假設(shè)H1a 和H2a成立。但交互性（β=0.027，p＞0.05）和個(gè)性化（β=-0.073，p＞0.05）對(duì)情感信任的影響不顯著，假設(shè)H1b 和H2b 不成立。社交性顯著積極影響認(rèn)知信任（β=0.244，p＜0.01）和情感信任（β=0.531，p＜0.001），因此，假設(shè)H3a 和假設(shè)H3b 成立。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證認(rèn)知信任和情感信任的中介作用，本文運(yùn)用Bootstrap 程序，采取隨機(jī)重復(fù)抽樣的方式，在332 個(gè)樣本中抽取5000 個(gè)樣本，并構(gòu)建95% 的置信區(qū)間，通過對(duì)間接效果置信區(qū)間的估計(jì)對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明：認(rèn)知信任- 情感信任- 購(gòu)買意愿的中介路徑顯著（β=0.118，SE=0.033，95%CI[0.063，0.190]）。由此，假設(shè)H5 成立。認(rèn)知信任對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)系數(shù)為0.181，顯著（p=0.02），由此認(rèn)知信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響為部分中介效應(yīng)，“認(rèn)知信任- 情感信任- 購(gòu)買意愿” 路徑能夠解釋的影響效應(yīng)比例為39.46%。

此外，采用AMOS 23.0 分別對(duì)交互性、個(gè)性化、社交性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的路徑進(jìn)行分解，結(jié)果如表4 所示。除個(gè)性化- 情感信任- 購(gòu)買意愿外，各條路徑的95%置信區(qū)間都沒有包括0，驗(yàn)證了認(rèn)知信任和情感信任在社區(qū)電商技術(shù)特性與購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)。其中，認(rèn)知信任和情感信任分別在交互性和購(gòu)買意愿存在顯著中介效應(yīng)，加入情感信任后，交互性- 認(rèn)知信任- 情感信任- 購(gòu)買意愿的連續(xù)中介效應(yīng)也顯著；當(dāng)僅有認(rèn)知信任作為中介時(shí)，個(gè)性化和購(gòu)買意愿中介效應(yīng)顯著，但僅有情感信任作為中介時(shí)，中介效應(yīng)變?yōu)椴伙@著；加入情感信任后，個(gè)性化- 認(rèn)知信任- 情感信任- 購(gòu)買意愿中介檢驗(yàn)的結(jié)果顯著；當(dāng)僅有認(rèn)知信任或僅有情感信任作為中介時(shí)，社交性和購(gòu)買意愿之間具有中介效應(yīng)，加入情感信任后，社交性- 認(rèn)知信任- 情感信任- 購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)也顯著。

表4 Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（N=332）

進(jìn)一步，根據(jù)溫忠麟等檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法，當(dāng)中介效應(yīng)成立時(shí)，檢驗(yàn)直接效應(yīng)系數(shù)的顯著性，交互性對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)系數(shù)為0.035，不顯著（p=0.533），社交性對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)系數(shù)為0.068，不顯著（p=0.345），個(gè)性化對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)系數(shù)為0.184，顯著（p=0.003），由此交互性和社交性只存在中介效應(yīng)，為完全中介效應(yīng)，個(gè)性化為部分中介效應(yīng)，個(gè)性化影響購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)比例為40.84%。

因此，認(rèn)知信任和情感信任在社區(qū)電商技術(shù)特性和購(gòu)買意愿之間均起鏈?zhǔn)街薪樽饔?，即交互性、個(gè)性化和社交性不僅通過認(rèn)知信任和情感信任影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，同時(shí)也會(huì)通過認(rèn)知信任、情感信任的鏈?zhǔn)街薪橛绊懴M(fèi)者購(gòu)買意愿。交互性和社交性為完全中介效應(yīng)，個(gè)性化為部分中介效應(yīng)。

結(jié)論與建議

本文探討了社區(qū)電商技術(shù)特性和信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響。實(shí)證結(jié)果如下：社區(qū)電商技術(shù)特性對(duì)認(rèn)知信任有顯著積極影響，其中，個(gè)性化對(duì)認(rèn)知信任的影響最大，而僅有社交性對(duì)情感信任有顯著積極影響；認(rèn)知信任和情感信任均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著積極影響，此外，情感信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響大于認(rèn)知信任；認(rèn)知信任和情感信任在社區(qū)電商平臺(tái)技術(shù)特性與購(gòu)買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。除個(gè)性化外，交互性、社交性均能通過認(rèn)知信任和情感信任的三條路徑影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而個(gè)性化不僅能通過認(rèn)知信任以及認(rèn)知信任和情感信任的鏈?zhǔn)街薪檫@兩條間接路徑影響購(gòu)買意愿（不能通過情感信任路徑影響購(gòu)買意愿），還能直接影響購(gòu)買意愿。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，提出以下對(duì)策：

第一，社區(qū)電商平臺(tái)應(yīng)重視技術(shù)特性的作用，建議社區(qū)電商平臺(tái)建立并優(yōu)化一個(gè)兼具三大特性的購(gòu)物環(huán)境，如通過優(yōu)化App 或者網(wǎng)頁(yè)的流程，提升平臺(tái)的易用性和交互效率，從而提升消費(fèi)者的認(rèn)知信任；通過維護(hù)良好的社區(qū)環(huán)境，鼓勵(lì)用戶分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促成消費(fèi)者之間的信息分享與互動(dòng)交流，提升消費(fèi)者認(rèn)知信任；在個(gè)性化推薦中，引入或建立消費(fèi)者的社會(huì)信任關(guān)系，促成消費(fèi)者信任關(guān)系的傳遞，使得消費(fèi)者解除對(duì)于平臺(tái)個(gè)性化的心理防備和抵觸情緒。

第二，由于認(rèn)知信任和情感信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)，平臺(tái)應(yīng)該積極促進(jìn)認(rèn)知信任和情感信任的形成與轉(zhuǎn)化。如通過倡導(dǎo)和諧、互助的社區(qū)氛圍，獎(jiǎng)勵(lì)用戶互助行為，促成用戶與用戶、平臺(tái)與用戶之間情感信賴關(guān)系的建立，提升消費(fèi)者情感信任；引導(dǎo)用戶的能力認(rèn)知信任內(nèi)化為情感上的依賴，并最終引導(dǎo)用戶與平臺(tái)產(chǎn)生直接交易行為。