王小娟

一、中國式爆款節(jié)目的特點

在媒體融合背景下，受眾碎片化、節(jié)目互動化和傳播社交化正在顛覆傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)方式，重構(gòu)全新的媒體生態(tài)?！艾F(xiàn)象級”“爆款”“網(wǎng)紅”逐漸成為媒體行業(yè)的熱詞。然而，不管時代如何改變，內(nèi)容創(chuàng)新始終是媒體立于不敗之地的核心競爭力。一般而言，現(xiàn)象級爆款節(jié)目除了收視率高、影響力大、傳播力強以外，還要有行業(yè)標桿的引領(lǐng)作用。從這個意義上講，中國電視界最火爆的現(xiàn)象級節(jié)目可以追溯到2004 年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級女聲》，隨后又出現(xiàn)了《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目，如今又提出“綜N 代”概念，延續(xù)品牌綜藝的優(yōu)勢，《這！就是街舞》等一批小而精的圈層節(jié)目也逐漸突破重圍，成為網(wǎng)民喜愛的爆款。近兩年來，中國式爆款節(jié)目層出不窮，呈現(xiàn)出以下特點：

（一）央視、一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)絡(luò)三分天下

從爆款節(jié)目打造的平臺來看，基本上是央視、一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站群雄逐鹿，三分天下。 2019 年以來，收視排名和網(wǎng)上點擊量排名靠前的節(jié)目基本被央視《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》《王牌對王牌》、湖南衛(wèi)視《中餐廳》《乘風(fēng)破浪的姐姐》以及優(yōu)酷《這！就是街舞》等爆款節(jié)目霸屏，爆款節(jié)目的打造基本呈現(xiàn)寡頭壟斷的局面。究其原因，是因為打造爆款節(jié)目，需要強大的運作團隊和雄厚的實力支撐。據(jù)了解，2020 年上半年由于受到疫情影響，各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的節(jié)目出現(xiàn)了短暫的停滯，下半年仍然有近50 檔新節(jié)目推出，這些節(jié)目大多集中在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一線衛(wèi)視和優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站。這些新節(jié)目能否成為爆款產(chǎn)品，將成為拉開電視媒體和視頻網(wǎng)站競爭差距的關(guān)鍵。

（二）爆款節(jié)目以綜藝為主，節(jié)目類型更加多元

從爆款節(jié)目的類型來看，音樂類、競技類和真人秀類節(jié)目仍是臺網(wǎng)爆款節(jié)目的主要形態(tài)，也出現(xiàn)了觀察類和文化類節(jié)目，爆款節(jié)目的類型逐漸呈現(xiàn)出多元化趨勢。音樂類選秀是較容易出爆款的節(jié)目類型。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》自2012 年推出以來連續(xù)多年蟬聯(lián)綜藝類節(jié)目收視前三，成為業(yè)界爆款節(jié)目，2020 年已經(jīng)推出了第九季，成為國內(nèi)“最長壽”的音樂選秀節(jié)目之一；湖南衛(wèi)視的《聲入人心》由舞臺公演和真人秀兩部分組成，也成為近兩年收視霸屏的爆款節(jié)目；2019 年優(yōu)酷推出的《這！就是街舞》，是一檔街舞選拔類節(jié)目，從專業(yè)角度挑選具有個人特色的街舞文化之星；愛奇藝推出的《樂隊的夏天》聚焦中國樂隊的故事，連續(xù)多次位居收視排行榜前列；與此同時，以《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》為代表的競技真人秀也長期霸屏，贏得了超高的網(wǎng)絡(luò)點擊量。2019 年以來，涌現(xiàn)出以《我家那閨女》《我家那小子》為代表的觀察類節(jié)目和以《國家寶藏》《上新了·故宮》為代表的文化類節(jié)目，占據(jù)了網(wǎng)民話題討論的熱度榜。

（三）爆款節(jié)目的品牌帶動效應(yīng)日趨明顯

現(xiàn)象級節(jié)目成就一線衛(wèi)視、爆款網(wǎng)紅節(jié)目成就網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的現(xiàn)象更加明顯，爆款節(jié)目的品牌帶動效應(yīng)日益明顯。近年來，不論是江蘇衛(wèi)視還是浙江衛(wèi)視的快速崛起，都與它們的現(xiàn)象級爆款節(jié)目緊密相關(guān)。江蘇衛(wèi)視憑借王牌綜藝《非誠勿擾》，連續(xù)五年占得同時段收視冠軍，迅速躋身省級衛(wèi)視前五；浙江衛(wèi)視憑借《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》兩大爆款綜藝迅速崛起，位列省級衛(wèi)視前三，依靠這些超級爆款節(jié)目，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的創(chuàng)收呈爆發(fā)式增長；湖南衛(wèi)視更是依靠《快樂大本營》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等老牌爆款節(jié)目和新晉爆款節(jié)目，長期穩(wěn)居省級衛(wèi)視收視和創(chuàng)收第一的寶座。視頻網(wǎng)站更是離不開爆款：愛奇藝的《奇葩說》成為爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，僅2017 年贊助費就達4 億元，[1]是平臺最賺錢的節(jié)目之一；優(yōu)酷的《這！就是街舞》也贏得了口碑和收視的雙豐收，爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的收視利器。

（四）定位“小而精”的圈層爆款節(jié)目走熱

2019 年以來，伴隨大眾化真人秀節(jié)目熱度下降，同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象有所減緩，平臺基于自身定位而進行差異化布局的探索效應(yīng)開始顯現(xiàn)。“小”題“大”做，深耕圈層文化的爆款節(jié)目逐漸走熱。比如優(yōu)酷推出的《這！就是街舞》，聚焦小眾的街舞文化，收視火爆全網(wǎng)；湖南衛(wèi)視的《舞蹈風(fēng)暴》用舞蹈的魅力擊穿各圈層，走進大眾視野；一些爆款節(jié)目推出了樂隊、嘻哈、說唱等眾多“小”類型，采取了“以小搏大”的方式，從細小處入手吸引觀眾，層出不窮的小眾綜藝大大拓展了綜藝節(jié)目創(chuàng)新的視野，也進一步滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的多元化需求。

（五）網(wǎng)臺互通，雙向傳播逐漸流行

縱觀近幾年出現(xiàn)的爆款節(jié)目，在傳播方式上，都出現(xiàn)了網(wǎng)臺流動的特點，網(wǎng)臺之間節(jié)目流動、互動傳播成為常態(tài)。一方面，衛(wèi)視制作的節(jié)目在全媒體端全方位傳播，將電視節(jié)目輸送到網(wǎng)站播出。比如湖南衛(wèi)視《乘風(fēng)破浪的姐姐》主打“三十而驪，青春歸位”的口號，在湖南臺和芒果TV 網(wǎng)絡(luò)平臺同時播出，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻也可以點播觀看；另一方面，網(wǎng)絡(luò)爆款節(jié)目也反向輸出到電視臺播出。比如騰訊視頻的全國首檔認知障礙公益節(jié)目《忘不了餐廳》直接由網(wǎng)轉(zhuǎn)臺，在東方衛(wèi)視周末黃金檔播出。爆款節(jié)目雙平臺分發(fā)成為新趨勢，頭部視頻平臺與一線衛(wèi)視強強聯(lián)合，成本共擔(dān)，收益共享，擴大了爆款節(jié)目的影響力。

二、如何煉成中國式爆款節(jié)目

近年來，爆款節(jié)目在種類繁多的視頻中獨領(lǐng)風(fēng)騷，不僅吸引了廣大受眾的注意力，還為廣電媒體和視頻網(wǎng)站帶來了巨大的品牌影響力和經(jīng)濟效益。爆款節(jié)目是如何煉成的，又有哪些共性特征呢？

（一）創(chuàng)意制勝，尋求差異化競爭

爆款節(jié)目必須創(chuàng)意制勝，縱觀近幾年收視和點擊量火爆的現(xiàn)象級節(jié)目，無一不是靠獨特的創(chuàng)意殺出重圍，呈現(xiàn)出“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的鮮明特點。央視的《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》等節(jié)目主打中國優(yōu)秀文化特色；浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》采用“明星導(dǎo)師”現(xiàn)場點評的形式，致力于打造大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目；湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》通過角色互換，呈現(xiàn)親子互動真人秀；愛奇藝的《奇葩說》則主打辯論綜藝，展示“最會說話的人”的真實表達秀；芒果TV 推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》搭建一個30+ 女藝人的才藝賽場；優(yōu)酷的《這！就是街舞》憑借華人街舞王者爭霸秀出位，成功晉級爆款節(jié)目行列。由此可見，爆款節(jié)目必須創(chuàng)意獨特，擁有差異化競爭的優(yōu)勢，依靠模仿的節(jié)目成長為爆款的可能性相對較小。

（二）明星元素，凸顯名人效應(yīng)

在近些年出現(xiàn)的爆款節(jié)目中，不管是音樂選秀，還是游戲競技，都少不了明星的身影。浙江衛(wèi)視和愛奇藝聯(lián)合推出的《奔跑吧，兄弟》邀請鄧超、Angelababy（楊穎）、李晨、陳赫、鄭愷、王祖藍等明星加盟；芒果TV 推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》主打張雨綺、寧靜、伊能靜、沈夢辰等30 位女藝人；浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》更是邀請了沈腃、賈玲、蔡少芬等明星大腕加入；《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》等許多爆款節(jié)目都少不了明星的捧場，利于營造話題傳播，增強受眾參與感。明星自帶流量，和節(jié)目珠聯(lián)璧合，帶來爆款節(jié)目的超高人氣。

（三）平民造星，營造圓夢期待

爆款節(jié)目除了善于用明星，還特別擅長“造星”。央視《中國詩詞大會》造就了“外賣小哥”雷海為、“詩詞才女”武亦姝等文化明星；湖南衛(wèi)視的《我是歌手》讓不少有實力、有個性的“冷門”歌手走向大眾。比如鄧紫棋因參加《我是歌手2》創(chuàng)下粉絲量增長1000萬的紀錄，該節(jié)目還打造了5 分鐘就走紅中國的“進口小哥哥”迪瑪希；《聲臨其境》讓有實力、有品性、有追求的演員憑實力圈粉；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》捧紅了梁博、吉克雋逸、吳莫愁、平安等一批新星。由此可見，爆款節(jié)目的“造星”能力非同一般，全民“造星”，滿足平民的夢想期待，也是成就爆款的重要因素。

（四）專業(yè)化制作，媒體工作室發(fā)力

2019 年以來，出現(xiàn)了《這！就是街舞》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等一大批爆款節(jié)目，可謂是賺足了觀眾的眼球。分析節(jié)目制作的團隊，才發(fā)現(xiàn)節(jié)目背后都有經(jīng)驗豐富的專業(yè)團隊運作。據(jù)了解，許多省級衛(wèi)視在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，實行了工作室制度，增加了制作團隊的靈活性。湖南衛(wèi)視《我是歌手》的都艷團隊變成了騰訊視頻《創(chuàng)造101》的創(chuàng)作者；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的幕后團隊燦星班底接手優(yōu)酷的《這！就是街舞》；愛奇藝《國風(fēng)美少年》的總導(dǎo)演王寧來自央視的《經(jīng)典詠流傳》；《乘風(fēng)破浪的姐姐》則由《花兒與少年》的原團隊操刀制作。專業(yè)化團隊，成為爆款節(jié)目的強大支撐力量。

（五）全媒體傳播，打通多屏擴大影響

“酒香也怕巷子深”，一檔爆款節(jié)目，有好的播出平臺和傳播渠道至關(guān)重要。浙江衛(wèi)視爆款節(jié)目《奔跑吧，兄弟》由愛奇藝等七大視頻網(wǎng)站聯(lián)合播出，不僅完整版節(jié)目的播放范圍迅速擴大，節(jié)目精彩片段單獨回放點擊量更是驚人；湖南衛(wèi)視《我是歌手》在電視和芒果TV 同時播出，并利用節(jié)目專屬內(nèi)容資源推廣芒果 TV 的APP 下載，實現(xiàn)了節(jié)目推介和客戶端擴大用戶的雙贏效果；通過多平臺分發(fā)，一檔爆款節(jié)目實現(xiàn)了從引起關(guān)注—激發(fā)興趣—產(chǎn)生觀看—分享互動的全鏈條傳播。未來，節(jié)目在電視、微博、網(wǎng)站和APP等多平臺、多渠道觀看并互動參與的模式將成為主流。

（六）IP 化運營，實現(xiàn)多維變現(xiàn)

爆款節(jié)目的IP 化運營，主要是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最大的平臺、最廣的傳播打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)效益最大化，它是商業(yè)變現(xiàn)的利器。據(jù)了解，湖南、浙江、江蘇三家衛(wèi)視現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的廣告冠名費都已超過億元；今年《中國好聲音》除了延續(xù)原有的商業(yè)渠道以外，還由愛奇藝獨家策劃《中國好聲音特別企劃》《好聲音了解一下》等衍生節(jié)目，吸引了廣告商的注意力，為“好聲音”的商業(yè)變現(xiàn)開辟了另一條特色道路。北京衛(wèi)視的《上新了·故宮》同步開通電商銷售和淘寶店，通過嘉賓分享在網(wǎng)絡(luò)上的故宮文化元素，開發(fā)適合年輕人的文創(chuàng)產(chǎn)品，節(jié)目中設(shè)計的“暢心”系列睡衣，創(chuàng)下了綜藝節(jié)目周邊產(chǎn)品的銷售奇跡。對爆款節(jié)目的IP 化運營，最大限度實現(xiàn)多維商業(yè)變現(xiàn)，成為爆款節(jié)目持續(xù)發(fā)展新動力。

三、中國式爆款節(jié)目的新趨勢

在延續(xù)老牌現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新的爆款節(jié)目不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了以下五個新趨勢。

（一）價值引領(lǐng)力，成爆款節(jié)目決定要素

價值引領(lǐng)力，反映節(jié)目的核心價值觀，體現(xiàn)在節(jié)目影響力和價值引領(lǐng)能力上。這些年走紅的爆款節(jié)目，大多是傳遞真善美、能引起受眾精神共鳴的節(jié)目。比如《中國好聲音》是展現(xiàn)具有天賦才華的音樂人追求夢想的故事；《爸爸去哪兒》在親子互動中喚回親情回歸，弘揚正能量；《朗讀者》《上新了·故宮》《國家寶藏》等爆款文化類綜藝節(jié)目聚焦中國優(yōu)秀文化，收獲了口碑和高收視。如果沒有核心價值支撐，難以喚起人們的美好情感、夢想和奮斗理念，在節(jié)目上花費再多，也只能是曇花一現(xiàn)，節(jié)目的主流價值引領(lǐng)力，已成為爆款節(jié)目的決定要素。

（二）資源鏈接力，是爆款節(jié)目必備基因

資源鏈接力，是指節(jié)目作為爆款I(lǐng)P，對周邊資源強大的虹吸效應(yīng)和鏈接的能力。爆款節(jié)目都是整合資源、鏈接多方的能手?！渡闲铝恕す蕦m》整合文物、電商、文創(chuàng)等多方資源，采用明星嘉賓+專家解說的模式， 利用明星效應(yīng)提高關(guān)注度；《聲臨其境》鏈接名人“聲音指導(dǎo)團”、現(xiàn)場演員表演秀、喜馬拉雅、快手短視頻等，帶動網(wǎng)友一起開始“配音秀”，用聲音傳遞藝術(shù)正能量。在高人氣的爆款節(jié)目中，資源連接力，已成為不可缺少的重要元素。

（三）社交影響力，節(jié)目話題引爆朋友圈

社交影響力，是爆款節(jié)目在社交媒體中關(guān)注度、熱度和參與度的體現(xiàn)。湖南衛(wèi)視《中餐廳3》依靠話題設(shè)置，每一期節(jié)目都能引發(fā)網(wǎng)友的熱議，高熱度話題# 王俊凱楊紫模仿黃曉明# 等徹底點燃了社交平臺；《這！就是街舞》也靠話題設(shè)置引爆朋友圈，微博話題#王一博battle 太炸#曾一度占據(jù)話題榜首位，當(dāng)天微信朋友圈也被轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。爆款節(jié)目的社交影響力，引爆朋友圈，已經(jīng)成為新常態(tài)。

（四）融合傳播力，成為爆款節(jié)目標配

融合傳播力，代表著一個節(jié)目在大小屏、多平臺傳播的能力。內(nèi)容無界限，在爆款節(jié)目的傳播渠道上，融合傳播已成為標配。網(wǎng)臺之間節(jié)目互相輸出，強強聯(lián)合成為節(jié)目發(fā)展的普遍趨勢?！哆\動吧少年》《快樂大本營》等爆款綜藝在湖南衛(wèi)視、芒果TV 同步直播；《忘不了餐廳》《做家務(wù)的男人》等多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝登上東方衛(wèi)視的黃金檔；利用自建全媒體平臺或借力頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺融合傳播，為爆款節(jié)目帶來超高的流量和影響力。

（五）商業(yè)變現(xiàn)力，釋放爆款節(jié)目潛能

商業(yè)變現(xiàn)力，是爆款節(jié)目產(chǎn)品的盈利能力，體現(xiàn)了節(jié)目的市場價值。爆款節(jié)目不僅有高額的冠名費和廣告收入，還可以系列化開發(fā)周邊產(chǎn)品，多渠道變現(xiàn)?！渡闲铝恕す蕦m》依托節(jié)目IP 打通線上線下商業(yè)渠道，線上包括天貓的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶和京東故宮商城旗艦店，線下主要是文創(chuàng)體驗店，線上線下融合的新零售模式，賦予故宮文物藏品新的生命；愛奇藝《奇葩說》衍生的“表達學(xué)院” 培訓(xùn)機構(gòu)也帶來了高額的經(jīng)濟效益。商業(yè)變現(xiàn)力，為爆款節(jié)目提供源源不斷的資金流，和可持續(xù)發(fā)展的堅實保障。

四、結(jié)語

在日趨激烈的節(jié)目競爭中，傳統(tǒng)廣電媒體要想突出重圍，打造爆款，就要在節(jié)目內(nèi)容上與時俱進，不斷創(chuàng)新，提高節(jié)目的價值引領(lǐng)力、資源連接力、社交影響力、融合傳播力和商業(yè)變現(xiàn)力，把握市場需求，才能贏得受眾和流量，在媒體融合的大潮中贏得一席之地。

注釋：

[1]《奇葩說》第四季即將開播，近4 億招商額蟬聯(lián)網(wǎng)綜第一[EB/OL]． 搜狐網(wǎng)，[2020-03-25]． https://www．sohu．com/a/130301895_441449．