黃 露

影視劇是否能吸引受眾的注意，對其傳播效果產(chǎn)生重要影響，因此會通過構(gòu)建影視劇吸引力去吸納受眾關(guān)注。2019 年底在騰訊、愛奇藝兩大視頻網(wǎng)絡(luò)播出的影視劇《慶余年》爆紅，形成了現(xiàn)象級的傳播效果。知乎是我國較大的社會化網(wǎng)絡(luò)問答平臺，用戶社群通過問與答、贊同與評論、關(guān)注與閱讀等深度參與的方式，對其所關(guān)注的話題進行討論和信息獲取。本文通過對知乎用戶社群關(guān)于《慶余年》所討論的話題分析，探究《慶余年》吸引力的具體體現(xiàn)，并給生產(chǎn)與制作現(xiàn)象級影視作品提供經(jīng)驗與啟示。

一、“《慶余年》話題”在網(wǎng)絡(luò)社群中的呈現(xiàn)

（一）話題收集

在知乎上，關(guān)于電視劇《慶余年》第一季討論熱烈。截至2020 年9 月13 日，在“《慶余年》電視劇第一季”的話題板塊里相關(guān)問題累計達2878 個。每個相關(guān)問題下，知乎網(wǎng)統(tǒng)計了問題的被瀏覽數(shù)、關(guān)注者和回答數(shù)來展示其整體情況。因此本文以該話題板塊作為抽樣框，以其中每個問題的被瀏覽數(shù)為抽取標準進行樣本提取，共選取了該板塊下在2020 年2 月1日內(nèi)被瀏覽數(shù)排行前100 的問題作為研究對象，在這100 個問題里被瀏覽數(shù)最高為1613 萬次，最低為1 萬多次，總體關(guān)注度高，具有樣本代表性。通過分析這100 個樣本可以發(fā)現(xiàn)受眾對 《慶余年》的討論從劇情、人物、演員、配樂等到劇集超前點播、資源泄露都有涉及，范圍較廣。

二、影視劇吸引力的定義和構(gòu)成

湯姆·甘寧在對吸引力電影的研究中提出了“影視吸引力”概念：是一種新穎的吸引看客和觀眾注意的展覽表現(xiàn)能力；同時指出吸引力這個概念抓住了電影面對觀眾所潛藏的能量。[1]也就是說在影視劇作品面對受眾的傳播過程里，吸引力是關(guān)鍵影響因素。

而關(guān)于影視劇吸引力的構(gòu)成元素，本文作了以下整理：楊華鋼在其研究中指出電視劇吸引力元素的構(gòu)成包含： 劇情懸念， 角色沖突，觀眾對角色性格的認同與喜愛，能否與角色建立情感的紐帶，演員投入真情的表演以及影視語言的節(jié)奏等。[2]而在對電視劇的傳播效果影響因素的研究中，郭修遠指出劇本、演員、制作水平、播出狀態(tài)和宣傳與發(fā)布是重要影響因素，其中劇本又細化為題材、劇長、劇情節(jié)奏、劇本熱度、劇本作者、社會熱點、同類型劇作傳播情況和經(jīng)營行為；演員細化為演技水平、曝光度與話題度、粉絲數(shù)量與活躍度；制作水平細化為資金、剪輯、制作周期、主創(chuàng)人員；播出狀態(tài)細化為播出時段、形式和途徑；宣傳與發(fā)布細化為宣傳內(nèi)容、渠道、頻率和周邊產(chǎn)業(yè)配合。[3]綜上，影視劇吸引力的構(gòu)成包含了題材、劇情、角色、演員、制作風格、播出與推廣等幾大方面，并且與影響傳播效果的因素是一致的，即影視劇所構(gòu)建的吸引力與其傳播效果緊密關(guān)聯(lián)。

三、《慶余年》現(xiàn)象級傳播背后的吸引力分析

知乎網(wǎng)絡(luò)社群對《慶余年》本體的關(guān)注要點（劇情、人物、角色、演員、配樂、臺詞、預(yù)告、結(jié)局、續(xù)集和原著）與影視劇吸引力的構(gòu)建元素相契合。也就是說在《慶余年》這部電視劇中其本體吸引力和受眾注意力得到了準確的銜接，吸引力構(gòu)建成功。而傳播效果與吸引力又緊密關(guān)聯(lián)，因此本文認為《慶余年》所構(gòu)建的吸引力是其達成現(xiàn)象級傳播效果的重要因素。那《慶余年》有哪些吸引力呢？本文在剔除不屬于電視劇生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)里的超前點播和劇集資源泄露的13 個話題的基礎(chǔ)上，對剩余的87 個話題進行文本分析，獲取受眾對《慶余年》本體的關(guān)注點與其吸引力的契合之處，來歸納其吸引力的主要表現(xiàn)。

（一）劇情吸引力：敘事格局宏大，情節(jié)無規(guī)律可循

在87 個話題樣本里，有30 個是關(guān)于劇情的，其中信息類11 個，觀點類19 個。這表明受眾在《慶余年》的觀劇過程中不僅關(guān)注劇情的起因與發(fā)展，也想要通過他人關(guān)于劇情的解讀，來提升自我對劇情的理解。

其中，話題“《慶余年》講的是什么故事？”的關(guān)注度和討論度最高，反映出受眾對其劇情故事脈絡(luò)非常感興趣?！稇c余年》講述的是現(xiàn)代人權(quán)思想與古代封建制度的抗衡，提倡人人生來平等，立意新穎，敘事格局宏大，通過“穿越”這一元素很好地把現(xiàn)代社會所提倡的宏大價值觀合理化地嫁接到古代封建社會里。但又不是一部純粹意義上的穿越劇，它跳出了一般影視劇題材的界定。本體上是一部以現(xiàn)代主人公寫小說形式展開的古裝劇，有穿越劇色彩；但隨著劇情的發(fā)展又出現(xiàn)了科幻劇的元素與內(nèi)涵，古代與未來的界限被模糊；而從主角視角出發(fā)，這是一部男性權(quán)謀正劇，但其中的女性并不是被物化的符號，女性人物思想獨立、故事飽滿，體現(xiàn)出人物傳奇劇的色彩。題材內(nèi)涵的多樣與突破讓該劇的信息量十分豐富與新穎，從而有效地引起了受眾的求知欲望。

同時借助于題材無邊界的突破，《慶余年》劇情的走向和發(fā)展呈現(xiàn)出了無跡可循的特征，也引發(fā)了受眾的關(guān)注與好奇。因為在話題樣本里，跌宕轉(zhuǎn)折的情節(jié)，以及情節(jié)里蘊含的沖突、懸念最受關(guān)注。如在12集的劇情里剛發(fā)展到藤梓荊表示愿意跟隨范閑，兄弟情義升華，而在13 集里的牛欄街刺殺案中藤梓荊就戰(zhàn)死了。情節(jié)轉(zhuǎn)折突然讓人意外，引起廣泛討論。同樣，劇中的慶帝對臣子梅執(zhí)禮說：“我不殺你”，但轉(zhuǎn)身又讓身邊太監(jiān)“做成馬匪截殺吧”。情節(jié)轉(zhuǎn)折極快，人物間的沖突被放大。而在對第一季結(jié)局的討論中，7 個話題有6 個是在討論本與范閑同一戰(zhàn)線的言冰云突然一劍刺穿范閑的情節(jié)，因為劇情的突然反轉(zhuǎn)并戛然而止，留下的懸念讓受眾意猶未盡。

（二）人物吸引力：人物群像刻畫飽滿，角色塑造立體生動

100 個樣本里，人物話題樣本有21 個。通過詞云圖可以發(fā)現(xiàn)，在《慶余年》的人物角色上，受眾不僅關(guān)注主角，對配角的關(guān)注也非常高。這反映出《慶余年》的人物群像刻畫飽滿，無論是主角或是配角，每個人物都是立體生動的，角色展現(xiàn)空間豐富，隨著劇情發(fā)展每個人物越發(fā)豐滿，讓受眾感到驚喜與期待。

一是讓人“過癮”的“爽”劇主角設(shè)定。在關(guān)于主角范閑的話題討論里，受眾用了“開掛”二字形容。范閑外在出生優(yōu)越，一路走來多人相助，深受女孩青睞，且擁有現(xiàn)代人的思維，能文能武，這種既理想化又接地氣的設(shè)計讓觀眾有很強的代入感和自我滿足感；內(nèi)在不畏不懼，不認命不服輸，與當代年輕觀眾強調(diào)自我、敢做敢想的個性特征相契合。同時，劇中將范閑的順遂展現(xiàn)為得益于他的才德兼?zhèn)?，“寫”紅樓、出口成詩，對祖母的孝和禮，對親人、愛人的愛與護，對友人的義與信和追求眾生平等的仁，這種傳承中華傳統(tǒng)文化與美德的正能量人設(shè)能很好地喚起受眾的共情與認同。

二是引人好奇的神秘人物角色設(shè)定，如葉輕眉。在人物故事中，關(guān)于“葉輕眉故事”的話題討論較廣，有211 個回答，506 萬瀏覽。葉輕眉是該劇的核心人物，核心價值觀由她提出，但這位傳奇女性在第一季中還未出現(xiàn)過，只存在于劇中其他人物的口述和回憶中，正是這種虛與實、明線與暗線穿插的方式形成了神秘感，引起受眾好奇。

三是引人共鳴的“接地氣”角色設(shè)定，如王啟年。王啟年圓滑、市儈、摳門、怕老婆，而這些特質(zhì)正是人性的共同弱點，但他卻也重情義、識大局，是范閑的得力助手。這樣有反差的、正面詼諧角色設(shè)定很能獲得受眾的喜愛。

四是復(fù)雜化的反派角色設(shè)定。通過詞云圖可以看出，受眾對劇中的反派角色關(guān)注也很高，如長公主、沈重、二皇子等。但這些反派角色在該劇中呈現(xiàn)的并非絕對意義上的反派，如沈重。他表面上是與主角范閑對立的大反派角色，但是站在其立場上，他是忠臣良將，愛護妹妹，最終以死為妹妹換取未來。這樣一個復(fù)雜化的、帶有悲劇色彩的反派人物，獲得了很高的關(guān)注度。

（三）演員吸引力：演員陣容層次豐富，演技精湛到位

影視劇中演員的吸引力是由演員演技和熱度（如曝光度、話題度、活躍度和粉絲量等）組成。而通過對演員類別話題的樣本分析，反映出《慶余年》構(gòu)建了較好的演員吸引力。

首先在100 個話題樣本里，演員類別話題最多，共15 個，占比15%，說明受眾對《慶余年》中的演員陣容關(guān)注度高。主要是因為該劇是由受大眾認可的實力派老中青三代演員組成，又有年輕受眾熱捧的流量演員加持，層次豐富且強大，可以滿足不同圈層的受眾。

其次，在15 個話題里皆是觀點類問題，對演員演技的評價，也就是說受眾對演員的演技十分在意。受眾對于《慶余年》中演員的演技大部分持肯定態(tài)度：一是“老戲骨”精湛的演技讓人物更加厚重，如陳道明通過細微的表情將帝王的深藏不露和心思深沉詮釋到位，看似漫不經(jīng)心，實則舉重若輕，所以在“如何看待陳道明在慶余年里的演技？”的討論中，多是稱贊之聲；二是年輕演員對角色的詮釋也較為到位，如郭麒麟飾演的范思轍，對錢的貪欲和對父親的崇敬皆在其一舉一動中，觀眾觀之則懂，在“如何評價電視劇《慶余年》中郭麒麟的演技？”的討論中，回答者也大都持肯定態(tài)度，稱其為本色出演。

第三，明星熱度也是《慶余年》演員吸引力構(gòu)建的主要因素之一。出演該劇的中老年演員大眾認可度高，對受眾有較高的號召力；年輕演員曝光度、活躍度較高，對粉絲的吸引力強。如新生代演員肖戰(zhàn)，受到的關(guān)注度很高，15 個話題里就有3 個話題是關(guān)于肖戰(zhàn)的討論。其次，在配樂話題里也有所體現(xiàn)，跟劇中音樂相關(guān)聯(lián)的話題共3 個，其中兩個就與明星直接相關(guān)，一個話題是詢問對肖戰(zhàn)演唱的片尾曲評價，另外一個是詢問對歌手李健所作的主題曲評價。

（四）IP 吸引力：保留原著精髓，吸引力互相成就

除了劇情、人物和演員，《慶余年》的影視劇吸引力還體現(xiàn)在其原著的IP 屬性，輕喜劇式的呈現(xiàn)方式，循序漸進式的營銷以及多季開發(fā)的播出模式上?！稇c余年》屬于大IP 劇，對比一般影視劇，具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和強大的IP 影響力。在本文的樣本話題里，大部分的回答是來源于“原著粉”，且大部分的“原著粉”對影視劇的改編也給予肯定，認為原著的精髓得以保留，改編合情合理。而關(guān)于“原著”的8 個話題里，其中有6 個話題是在影視劇播出之后由未看過原著的受眾提問，可以說《慶余年》的影視劇與原著之間的吸引力達到了互相成就。在表現(xiàn)方式上，不同于以往權(quán)謀古裝劇的嚴肅，《慶余年》選擇了輕喜劇的呈現(xiàn)方式，有人物的“喜感”設(shè)計，臺詞的幽默處理等，比如借助于古今相對的思維與文化碰撞，“機器貓”“文化產(chǎn)業(yè)”等現(xiàn)代詞語出現(xiàn)在古代社會里就呈現(xiàn)出了直觀的喜劇效果。而在關(guān)于臺詞的話題里，也多是關(guān)于劇中幽默臺詞的討論，被評論稱為“神臺詞”。觀看喜劇，對觀眾來說可以達到釋放壓力，表達積極、樂觀生活態(tài)度的目的，是精神需求上的吸引。在營銷上采取了循序漸進的方式，先是零宣傳、低調(diào)上線，通過精品內(nèi)容深度聚合受眾口碑后，劇方主動與受眾的UGC 內(nèi)容進行雙向聯(lián)動，如在知乎話題討論里，就有演員吳剛和王陽的回答，強勢調(diào)動觀眾的追劇體驗，抓住受眾注意力。在播出方式上，《慶余年》采用了“慢”制作、“深”匠心的創(chuàng)作理念，將原著拆分，進行了多季開發(fā)。這種植根于對劇集內(nèi)容自信上的播出形式，營造了神秘感和期待感，在關(guān)于續(xù)集的話題討論里，共有751 萬瀏覽，吸引力得到了保持并可能會隨著劇情的發(fā)展呈階梯性增長。

四、結(jié)語

喻國明指出一個具有“賣點”的傳播產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上應(yīng)兼具“好看”“有用”“重要”三個基本要素，其中“好看”是形成傳播競爭力和吸引力的“軀殼”，而“有用”和“重要”是“靈魂”。[4]《慶余年》正兼?zhèn)淞诉@內(nèi)外的雙重吸引力，外在的“好看”在于題材敘事上的豐富與突破：融合了古裝劇的精美、現(xiàn)代正劇的敘事格局、劇情劇的反轉(zhuǎn)懸念、懸疑劇的環(huán)環(huán)相扣、喜劇的詼諧幽默、科幻劇的神秘以及人物傳奇劇的飽滿等；內(nèi)在的“有用”與“重要”在于：在講述人性、道義與情感之爭，小我、家國和大義之戰(zhàn)的劇情故事里，有效傳達了主流價值觀，引導受眾關(guān)注中華傳統(tǒng)文化和美德，其中人物內(nèi)心的掙扎，人物之間的沖突，最后的情之歸處，通過演員的刻畫與詮釋，讓場外觀眾與劇中人物形成了很好的共情與認同。

《慶余年》的現(xiàn)象級傳播也給影視IP 劇的改編與吸引力構(gòu)建上提供了較好的范本：一是選擇符合時代情緒的題材，在原著與改編間找到平衡：首先優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)，《慶余年》能從眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中脫穎而出關(guān)鍵在于題材的突破性，同時其“爽”定位也非常符合當下社會的情緒需求，能成就受眾在現(xiàn)實生活中無法滿足的幻想。在改編上也最大程度保留了原著的故事內(nèi)核，延續(xù)原著的IP 流量，并采用深入淺出的“輕喜劇”表達打破受眾圈層；二是對普世主流價值的深度挖掘與拔高：該劇的敘事主線明朗，情感線真摯簡單，跳脫出了一般古裝劇的“情愛”，著重指向價值觀傳達，展現(xiàn)人性、道義與情感，小我、家國和大義之間的關(guān)系，構(gòu)建起宏大格局；三是對中國傳統(tǒng)文化、美德的追求與戲劇轉(zhuǎn)化：劇中大量植入了中國經(jīng)典文學與古詩詞，通過戲劇轉(zhuǎn)化賦予傳統(tǒng)文化新鮮活力，有效激發(fā)觀眾對傳統(tǒng)文化的興趣，同時通過人物的塑造將中華傳統(tǒng)美德清晰展現(xiàn)，情感化的影像極具感染力，直達觀眾精神世界；四是選擇與人物氣質(zhì)合理化的演員，注重人物刻畫。從以上話題分析可以發(fā)現(xiàn)當下受眾對人物角色的塑造與演員的演技呈現(xiàn)有了更多的要求，《慶余年》很好地洞察到這一點，打造備受觀眾認可的演員陣容，并適當加入流量明星去擴大受眾，同時注重通過細節(jié)與情緒表達來使得人物刻畫更加飽滿，引起觀眾共情。

注釋：

[1] [美]湯姆·甘寧．吸引力:它們是如何形成的[J]．李二仕，梅峰，譯．電影藝術(shù)，2011(4):71-76．

[2]楊華鋼．“興奮轉(zhuǎn)移理論”與影視劇吸引力元素的構(gòu)成[J]．中國廣播電視學刊，2007(9):53-54．

[3]郭修遠．電視劇傳播效果影響因素研究[J]．中國電視，2018(11):69-73．

[4]喻國明．受眾注意力資源的獲得與維系——關(guān)于傳播營銷的策略分析[J]．城市黨報研究，2004(2):4-8．