耿 軍

在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，各類信息內(nèi)容全息開放，維度更加豐富，層次更加深入，用戶信息需求也更加多元，媒體專業(yè)價(jià)值表現(xiàn)為在紛繁復(fù)雜的信息中提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶進(jìn)行導(dǎo)向確立、價(jià)值確認(rèn)，并讓用戶在情感上獲得釋放、產(chǎn)生共鳴。本文試圖從媒體專業(yè)價(jià)值視角，觀察審視主流媒體在重大公共突發(fā)事件中表現(xiàn)出的專業(yè)優(yōu)勢和不足，思考如何在推進(jìn)媒體深度融合的進(jìn)程中，筑牢專業(yè)壁壘，堅(jiān)守專業(yè)價(jià)值，進(jìn)而把握媒體發(fā)展規(guī)律。

一、疫情防控中主流媒體的專業(yè)表現(xiàn)

新冠肺炎疫情，是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。在公共危機(jī)管理中，傳播或曰溝通管理乃是核心問題之一。[1]主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起傳播信息、引導(dǎo)輿論的重要職責(zé)。

（一）挺進(jìn)最前線，提供最“硬核”新聞報(bào)道

著名戰(zhàn)地?cái)z影記者伯特·卡帕說過，“如果你拍得不夠好，是因?yàn)槟汶x得不夠近”，所以，新聞?dòng)浾弑仨氁嬲哌M(jìn)風(fēng)暴中心。這次戰(zhàn)“疫”報(bào)道，記者既是記錄者，也是“疫”中人，每一次執(zhí)行外采任務(wù)都是一次感染病毒的“冒險(xiǎn)”。湖北臺(tái)有30 多位記者因接觸患者或采訪后出現(xiàn)發(fā)熱癥狀被隔離。隨之，來自中央媒體、地方媒體的大量記者與全國援鄂醫(yī)務(wù)人員同步，奔赴湖北，展開一線報(bào)道。在武漢有445 名記者與當(dāng)?shù)孛襟w人并肩作戰(zhàn)，制作新聞作品50 多萬件，收集報(bào)送民生訴求2 萬多條。[2]記者深入方艙、重癥病房等最危險(xiǎn)的“紅區(qū)”，記錄著這場驚心動(dòng)魄的疫情阻擊戰(zhàn)，體現(xiàn)出很高的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)精神。在全國各地疫情防控一線，媒體幾乎投入全部采制力量，多角度、全方位報(bào)道各地的患者救治情況和疫情防控措施。

（二）轉(zhuǎn)移主陣地，實(shí)現(xiàn)全媒體立體傳播

近年來，主流媒體堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，取得階段性成效：一方面，強(qiáng)化自身資源整合，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，加快主力軍向主陣地挺進(jìn)步伐，把重心轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上；另一方面，積極與商業(yè)平臺(tái)合作，整合渠道資源，擴(kuò)大覆蓋人群，提升媒體整體競爭力和輿論影響力。疫情期間特殊的傳播環(huán)境，則放大了主流媒體全媒體立體傳播的聲勢和效果。

第一，主流媒體創(chuàng)辦的客戶端、網(wǎng)站等自主平臺(tái)獲得空前關(guān)注。隨著“中央廚房”生產(chǎn)機(jī)制的高效運(yùn)行和移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的推進(jìn)，人民日報(bào)、央視頻、長江云、閃電新聞等客戶端成為全天候、全方位的權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)，用戶活躍度顯著提升。H5、VR、短視頻、直播等新形態(tài)、新手段得到廣泛運(yùn)用，有效豐富了媒體表現(xiàn)形式，提升了議題設(shè)置能力。如央視頻客戶端推出的武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場慢直播，全程客觀呈現(xiàn)醫(yī)院建設(shè)過程，迅速引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友好評如潮。

第二，主流媒體傳統(tǒng)渠道的關(guān)注度逆勢上揚(yáng)。報(bào)紙調(diào)整版面，電視全新編排，及時(shí)推出抗擊疫情專欄或特別節(jié)目。央視綜合頻道《新聞聯(lián)播》大密度及時(shí)播發(fā)疫情防控新聞，央視新聞?lì)l道24 小時(shí)聚焦疫情，多家省級衛(wèi)視開設(shè)《眾志成城 抗擊疫情》專欄。全國各臺(tái)電視頻道收視率較去年同期均有大幅提升。

第三，主流媒體與商業(yè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以新媒體賬號的方式，構(gòu)建起覆蓋微博、微信、抖音、快手、今日頭條、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等多家平臺(tái)的全媒體傳播矩陣。

（三）把握時(shí)度效，確保輿論場正向引領(lǐng)

在疫情期間聲音嘈雜的輿論環(huán)境中，主流媒體確保了信息的權(quán)威性、專業(yè)性，搭建起政府與公眾溝通交流的平臺(tái)。

第一，把握時(shí)機(jī)，強(qiáng)勢發(fā)聲，起到一錘定音、穩(wěn)定人心的作用。自2020 年1 月23 日武漢封城至今，主流媒體新聞宣傳表現(xiàn)出清晰的傳播重點(diǎn)和節(jié)奏。疫情前期，網(wǎng)上傳言四起，病毒是否會(huì)“人傳人”尚無定論，關(guān)鍵時(shí)刻主流媒體發(fā)布鐘南山院士等權(quán)威專家采訪，給出確切結(jié)論，讓公眾認(rèn)識到疫情嚴(yán)重性，起到緊急動(dòng)員作用。疫情暴發(fā)期，從武漢到全國各地感染病例數(shù)據(jù)不斷攀升，抗疫形勢嚴(yán)峻，黨中央連續(xù)作出部署，媒體迅速報(bào)道解讀，統(tǒng)一公眾認(rèn)識，凝聚起抗擊疫情的信心和力量。疫情平緩期，各主流媒體既關(guān)注疫情防控，防止麻痹大意，又聚焦復(fù)工復(fù)產(chǎn)，傳播復(fù)工經(jīng)驗(yàn)。

第二，把握力度，注重效果，及時(shí)粉碎謠言，正向引導(dǎo)輿論。疫情暴發(fā)后，公眾的焦慮、恐慌情緒自然投射到社交媒體，針對地方政府的救治措施、武漢紅十字會(huì)的物資調(diào)配、口罩等防護(hù)物資短缺等，形成此起彼伏的輿情熱點(diǎn)。這些負(fù)面情緒如不能及時(shí)疏導(dǎo)，會(huì)釀成更大危害。主流媒體通過實(shí)地調(diào)查，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，糾正信息偏差，起到了正向引領(lǐng)作用。如央視新聞?lì)l道對“一問三不知”地方官員的曝光，對武漢紅十字會(huì)在捐贈(zèng)物資調(diào)配中存在問題的探訪，一經(jīng)播出，便引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。此類輿論監(jiān)督報(bào)道沒有用力過猛，也沒有輕輕帶過，較好地把握了力度和分寸，既尊重公眾知情權(quán)，又促進(jìn)問題解決。

二、疫情防控中主流媒體的專業(yè)缺失

主流媒體從業(yè)者全力以赴，盡銳出戰(zhàn)，在疫情防控中提供了高品質(zhì)內(nèi)容，擔(dān)當(dāng)起媒體的職責(zé)使命，發(fā)揮了中流砥柱的作用，但也應(yīng)該看到，少數(shù)媒體在新聞角度選擇、輿論熱點(diǎn)回應(yīng)、輿情預(yù)測應(yīng)對等多方面暴露出專業(yè)水平欠缺的問題與短板。

（一）在危機(jī)預(yù)警和熱點(diǎn)回應(yīng)上失分

主流媒體作為社會(huì)的“瞭望者”，承擔(dān)著危機(jī)預(yù)警的職責(zé)。如果疫情暴發(fā)前媒體能夠及時(shí)預(yù)警，可提醒政府、公眾及時(shí)采取預(yù)防措施，將疫情造成的危害降低到最低程度。強(qiáng)調(diào)媒體的危機(jī)預(yù)警并非只是一種紙上談兵式的苛責(zé)，而是提醒主流媒體應(yīng)提升應(yīng)對重大突發(fā)公共事件的危機(jī)意識和新聞敏感，完善快速反應(yīng)機(jī)制。此外，主流媒體在回應(yīng)輿情熱點(diǎn)、引導(dǎo)輿論上仍有很大提升空間。危機(jī)事件中，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了輿論格局，還暴露、傳播、放大了各種風(fēng)險(xiǎn)要素，重構(gòu)利益關(guān)系與價(jià)值秩序，從而加劇了具體事件的復(fù)雜性和多變性。互聯(lián)網(wǎng)不只是呈現(xiàn)者，更是危機(jī)的深度構(gòu)建者。[3]疫情期間，人們居家隔離再疊加“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)狀，極大加劇了信息混亂、聲音嘈雜，致使輿論熱點(diǎn)風(fēng)起云涌，意見交鋒此起彼伏。面對真假難辨的信息，有的媒體被動(dòng)跟進(jìn)，但方式生硬、引導(dǎo)不力；有的媒體對熱點(diǎn)把握不準(zhǔn)、盲目發(fā)聲，引起負(fù)面輿情。

（二）在語態(tài)拿捏和角度取舍上失當(dāng)

語態(tài)是新聞報(bào)道的話語方式，即新聞報(bào)道者采用什么樣的語氣、態(tài)度和方式來報(bào)道新聞；角度是新聞報(bào)道者認(rèn)識和表現(xiàn)新聞事實(shí)的著眼點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。兩者恰當(dāng)運(yùn)用往往能成就一件優(yōu)秀新聞作品。然而，在新冠肺炎疫情這一特殊背景下，社會(huì)神經(jīng)更為敏感、挑剔，主流媒體在新聞?wù)Z態(tài)、角度選擇上應(yīng)慎之又慎。某報(bào)《歪歪扭扭7 字遺書讓人淚奔》配圖照片中被忽略的內(nèi)容，某網(wǎng)官微《剪去秀發(fā)，她們整裝出征》中女護(hù)士含淚集體剃光頭的畫面，都給人生硬拔高或刻意煽情的感覺，引發(fā)負(fù)面輿情。如何去掉報(bào)道中的“宣傳味”，這正是考驗(yàn)記者“腦力”“筆力”的地方，既要把握正能量引導(dǎo)輿論，又要善用小情懷感動(dòng)人心。

（三）在發(fā)稿速度和數(shù)量競逐中失衡

疫情防控對于媒體人來說，是一場沒有硝煙的新聞戰(zhàn)。在主流媒體、商業(yè)媒體及自媒體之間，在不同層級的主流媒體之間，競爭在發(fā)稿的速度、質(zhì)量、數(shù)量及影響力傳播力等多個(gè)維度上展開。然而，有的媒體在發(fā)稿速度和數(shù)量的競逐中，喪失專業(yè)規(guī)范，甚至觸及專業(yè)底線。如某報(bào)“頭條號”刊發(fā)報(bào)道中出現(xiàn)這樣違背常識的句子：“出生不到20 天的雙胞胎兒子……稚氣地問：‘媽媽干嗎去了？’”這篇報(bào)道一經(jīng)發(fā)出便受到網(wǎng)友的冷嘲熱諷，盡管媒體及時(shí)聲明道歉，但負(fù)面影響已然形成。疫情期間，在主流媒體創(chuàng)辦的客戶端和新媒體賬號中，失實(shí)報(bào)道扎堆出現(xiàn)，暴露出專業(yè)素養(yǎng)不高、人力投入不足、審核把關(guān)不嚴(yán)等問題。

三、對主流媒體專業(yè)堅(jiān)守的幾點(diǎn)思考

盡管主流媒體仍是當(dāng)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的主要專業(yè)力量，但必須看到其專業(yè)性正面臨著巨大挑戰(zhàn)。疫情發(fā)生后，海量信息匯聚到社交平臺(tái)，微博、微信、今日頭條、抖音、快手的用戶活躍度顯著提升。社交平臺(tái)聚合起自媒體的巨大力量，表現(xiàn)出旺盛的傳播力。在新的媒介環(huán)境下，主流媒體唯有筑牢專業(yè)壁壘，堅(jiān)守專業(yè)價(jià)值，探索專業(yè)規(guī)律，持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，才能贏得未來。

（一）在眾聲喧嘩中，筑牢專業(yè)壁壘

第一，不斷提升專業(yè)水準(zhǔn)。之所以專業(yè)邊界被輕易打破，是因?yàn)檩敵鰞?nèi)容簡單，專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不高，可替代性強(qiáng)。其實(shí)，越是眾說紛紜、各執(zhí)一詞之時(shí)，越需要專業(yè)報(bào)道一錘定音。比如美國《紐約時(shí)報(bào)》以深度調(diào)查贏得“報(bào)中報(bào)”之美譽(yù)。其關(guān)于“城市財(cái)政危機(jī)”的報(bào)道，前后持續(xù)15 年之久，內(nèi)容覆蓋了“城市財(cái)政危機(jī)”沖擊下的管理機(jī)構(gòu)、文化教育、衛(wèi)生醫(yī)療、城市建設(shè)等紐約市的各行各業(yè)。危機(jī)受害者能從報(bào)道中產(chǎn)生共鳴，城市管理者將報(bào)道視作翔實(shí)的調(diào)研，全球研究者同樣將報(bào)道作為重要的參考資料。[4]因此，在新的傳播格局中，主流媒體應(yīng)在各種專業(yè)力量的博弈中爭奪傳播高地，做“媒體中的媒體”。有一種論調(diào)值得警惕，就是認(rèn)為“內(nèi)容為王”觀點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)，而主流媒體入駐商業(yè)平臺(tái)更是無奈之舉，所謂多元分發(fā)是在“為他人作嫁衣”。事實(shí)上，原創(chuàng)內(nèi)容仍是主流媒體的核心優(yōu)勢，放棄原創(chuàng)等于自廢武功。主流媒體要贏得發(fā)展的主動(dòng)，當(dāng)務(wù)之急是提高從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)研究型專家型記者、主持人和評論員。

第二，用好用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在疫情新聞報(bào)道中，主流媒體已大量采用來自重癥醫(yī)生、護(hù)士、志愿者和普通網(wǎng)友的自媒體素材，有的甚至成為新聞報(bào)道中關(guān)鍵內(nèi)容。隨著技術(shù)便捷化和用戶媒介素養(yǎng)的提升，UGC（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）將更加常態(tài)化，用戶作為學(xué)者眼中的“專業(yè)余者”，正在“成為有品質(zhì)保障的新聞內(nèi)容生產(chǎn)的重要力量”[5]。主流媒體應(yīng)加快內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造，將UGC 納入生產(chǎn)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為主流媒體豐富視野、校正信息的“新能源”。

（二）在沖擊互動(dòng)中，堅(jiān)守專業(yè)價(jià)值

第一，守望公平正義。主流媒體在專業(yè)價(jià)值上表現(xiàn)為追求信息生產(chǎn)的專業(yè)品質(zhì)與新聞傳播的公共價(jià)值，并以新聞輿論工作者的角色，擁有官方認(rèn)可的新聞采編資質(zhì)，追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。因此，“主流媒體與商業(yè)媒體、自媒體最根本的區(qū)別，在于它代表社會(huì)的主流價(jià)值和公共利益，絕不代表任何個(gè)人利益和團(tuán)體利益。唯其如此，它才具備公信力和權(quán)威性?！盵6]無論在危機(jī)之中還是在承平歲月，主流媒體在議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)上都要從公眾利益出發(fā)，傳遞政府聲音，表達(dá)民眾訴求。秉持公平正義立場是化解矛盾分歧的不二法門，也是鞏固媒體公信力的底層邏輯。

第二，守住專業(yè)底線。真實(shí)性是新聞的生命。疫情期間的每一條虛假新聞、失實(shí)新聞的產(chǎn)生，對主流媒體來說都是一次血的教訓(xùn)。當(dāng)然，面對自媒體時(shí)代復(fù)雜的傳播環(huán)境，記者甄別信息、挖掘事實(shí)、獲取真相的難度的確大大增加，但這不是產(chǎn)生虛假新聞、失實(shí)新聞、“翻轉(zhuǎn)新聞”的借口。主流媒體需深刻反思，汲取教訓(xùn)，補(bǔ)齊短板。一方面，對海量信息的篩選、求證、核實(shí)已經(jīng)成為媒體必備的專業(yè)能力，警惕流量陷阱，不盲目追求發(fā)稿速度、數(shù)量，規(guī)范流程，嚴(yán)格把關(guān)，確保每一件作品經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)；另一方面，切實(shí)提升從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守新聞理想，保持質(zhì)疑精神，錘煉腳力、眼力、腦力、筆力，用扎實(shí)的作品贏得用戶尊重。

第三，守牢內(nèi)容和經(jīng)營“兩分開”的紅線。任何時(shí)候任何情況下，主流媒體都應(yīng)把社會(huì)效益放在第一位。但少數(shù)媒體打著經(jīng)營創(chuàng)新的幌子，將內(nèi)容、經(jīng)營混為一談，這是極其危險(xiǎn)的?！皟?nèi)容與經(jīng)營，仍然有著不同的價(jià)值取向。無論媒體未來的內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生什么樣的變化，涉及社會(huì)公共利益的內(nèi)容生產(chǎn)，仍然需要警惕經(jīng)濟(jì)利益的綁架。這仍是專業(yè)主義的一個(gè)重要底線，也是媒體品牌的核心支撐?！盵7]

（三）在融合轉(zhuǎn)型中，探索專業(yè)規(guī)律

第一，突破社交化軟肋。在移動(dòng)優(yōu)先理念的指引下，主流媒體大都已完成移動(dòng)渠道的搭建，并調(diào)整資源配置，逐步建立起以新媒體生產(chǎn)和傳播為核心的運(yùn)行機(jī)制。疫情期間，主流媒體是權(quán)威信息主要發(fā)布者，而社交平臺(tái)則是信息“放大器”，主流媒體所創(chuàng)辦的客戶端普遍存在社交功能不強(qiáng)、用戶黏度不夠的短板。究其原因，主流媒體仍受單向傳播思維影響，未能徹底擺脫傳統(tǒng)路徑依賴，更為關(guān)鍵的是沒有理解、把握傳播規(guī)律的深刻變化。今后，主流媒體要在強(qiáng)化用戶思維、研究用戶需求、探索交互規(guī)律方面下功夫，真正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上扎下根。

第二，搶占視頻化“風(fēng)口”。抖音、快手等短視頻平臺(tái)獲得井噴式爆發(fā)，而電視媒體卻沒有在短視頻領(lǐng)域贏得一席之地。這說明主流媒體沒有看透短視頻背后的社交屬性和產(chǎn)品特質(zhì)，短視頻和電視短片有本質(zhì)區(qū)別，是一種有著獨(dú)特“語法”和規(guī)則的全新表達(dá)形式。目前，主流媒體正在積極謀求改變。中央廣播電視總臺(tái)于2019 年11 月推出的央視頻客戶端，致力于打造有品質(zhì)的視頻社交媒體，展現(xiàn)出高速發(fā)展勢頭，并在這次疫情防控中初露鋒芒。閃電新聞等多家廣電媒體的客戶端也把短視頻作為媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)探索方向。

第三，把握智能化未來。未來媒體應(yīng)當(dāng)是一個(gè)以用戶數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)、深度服務(wù)為延伸、多個(gè)終端為平臺(tái)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重點(diǎn)的全新的開放、共享、智能化的生態(tài)系統(tǒng)。[8]媒體智能化關(guān)鍵是突破核心技術(shù)，必須將5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿技術(shù)成果運(yùn)用到融合實(shí)踐。主流媒體既要強(qiáng)化自身人才和技術(shù)儲(chǔ)備，又要同技術(shù)先進(jìn)的商業(yè)平臺(tái)公司合作，從而在媒體智能化進(jìn)程中贏得先機(jī)。

四、結(jié)語

疫情終將過去，主流媒體要積極面向未來，數(shù)字化、信息化正為其帶來難得機(jī)遇。當(dāng)下，“國家正在通過一種總體性的技術(shù)規(guī)劃，將傳播力量納入社會(huì)治理的范疇之內(nèi)，并把它作為一種社會(huì)治理方式，解決現(xiàn)階段人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[9]。所以，主流媒體要在全新維度確立自己的角色定位，不僅是傳播信息、引導(dǎo)輿論的專業(yè)主體，而且要與網(wǎng)絡(luò)安全、社會(huì)治理和公共服務(wù)等社會(huì)責(zé)任深度耦合，其專業(yè)價(jià)值范圍將更加宏闊、內(nèi)涵將更為豐富。只有堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新精神，加快推進(jìn)媒體深度融合，才能在智慧全媒體時(shí)代打造新型傳播平臺(tái)、建成新型主流媒體。

注釋：

[1][3]胡百精．互聯(lián)網(wǎng)、公共危機(jī)與社會(huì)認(rèn)同[J]．山東社會(huì)科學(xué)，2016(4)．

[2]中國記協(xié)．中央指導(dǎo)組與抗疫一線記者座談：你們是戰(zhàn)士[EB/OL]．[2020-03-28]． https://mp．weixin．qq．com/s/K6WzbRucUgo02H36IQcB7Q．

[4]錢入深．《紐約時(shí)報(bào)》是如何策劃新聞報(bào)道的——以“紐約城市財(cái)政危機(jī)”為例[J]．新聞知識，2019(5)．

[5]曾祥敏，曹楚．專業(yè)媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新實(shí)踐[J]．現(xiàn)代傳播，2015(11)．

[6]羅建華．“掌媒時(shí)代”的媒體專業(yè)堅(jiān)守[J]．中國記者，2012(11)．

[7]彭蘭．無邊界時(shí)代的專業(yè)性重塑[J]．現(xiàn)代傳播，2018(5)．

[8]胡正榮．智能化：未來媒體的發(fā)展方向[J]．現(xiàn)代傳播，2017(6)．

[9]張磊，張英培．縣級融媒體中心建設(shè)的邳州經(jīng)驗(yàn)[J]．新聞與寫作，2019(5)．