與受眾建立“直銷”關系

文_常 俊

當前，數(shù)字化浪潮席卷全球，傳統(tǒng)媒體的地位受到巨大沖擊。如何尋找最合適的贏利模式、如何把滿足受眾需求和經(jīng)營盈利統(tǒng)一起來……成為傳統(tǒng)媒體面臨的共同難題。

英國作為西方世界進行媒介融合實驗最早、發(fā)展態(tài)勢最好的國家之一，近年來探索出不少成功的經(jīng)驗。例如，英國媒體積極思考從內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉仗峁┥?，探索?shù)字化時代的用戶消費習慣，從內(nèi)容產(chǎn)品、廣告投放、受眾關系上入手，再造媒體融合轉(zhuǎn)型的盈利模式……這對當下我們?nèi)诤习l(fā)展有較大的借鑒作用，尤其為媒體盈利模式的探索與實踐提供了有益的參考。

以高質(zhì)量內(nèi)容提升銷售收入

無論時代如何變化、科技如何發(fā)展，人們對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的渴望不會改變。堅持“內(nèi)容為王”對創(chuàng)新盈利模式的意義，在于更注重用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務獲得合理的營收，以品質(zhì)而不是以流量論成敗。

在非常重視知識產(chǎn)權的英國，基于對內(nèi)容的尊重與保護，報紙生產(chǎn)的內(nèi)容一般不允許隨意轉(zhuǎn)載。因而，國內(nèi)一些通過技術抓取內(nèi)容并進行精準推送的模式，在英國難以產(chǎn)生。

同時，由于英國媒體主要是靠日常發(fā)行而不是訂閱的方式來經(jīng)營，每一天的內(nèi)容都會影響到其后的發(fā)行量。盡管英國媒體會對信息進行編輯、匯總，但更多依靠的是自己的信息來源或歷史報道，他們也會配一些其他專業(yè)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，比如說視頻，除了行業(yè)內(nèi)“墨守成規(guī)”的6秒內(nèi)視頻轉(zhuǎn)載不受限制，其他視頻都是要付費的。此外，這些定位精英階層的媒體，例如《泰晤士報》《每日電訊報》由用戶付費，《金融時報》由機構和組織等商業(yè)機構付費，《衛(wèi)報》由基金會支持。由于他們非常注重品質(zhì)和深度評論的細分市場，因而在推出成體系的高質(zhì)量內(nèi)容后，用戶數(shù)和銷售收入都有明顯提升。

值得一提的是，英國媒體還相當看重產(chǎn)品原創(chuàng)率。位于英國北部的蘇格蘭人報社，每天的銷售量不足2萬份，共有25名記者，要為3份報紙供稿，但他們還是保證每日版的報紙70%以上為原創(chuàng)內(nèi)容，晚報、周日版的報紙100%都是原創(chuàng)。他們始終堅信只有原創(chuàng)內(nèi)容才是為用戶創(chuàng)造價值。

“效果營銷”的廣告理念

經(jīng)過學者、業(yè)界人士的多年摸索，如今已形成這樣一個共識：判斷媒體廣告價格最重要的因素是媒體品牌的影響力，這也是媒體品牌的核心價值。

從2007年到2015年，《每日電訊報》一直面臨著人員流失的問題。究其原因，在于《每日電訊報》“社交媒體優(yōu)先”的做法傷害了自己的品牌。2015年開始，《每日電訊報》進行轉(zhuǎn)型，放棄花邊新聞，重新回歸嚴肅性新聞，從追逐流量到追逐忠實用戶，為用戶提供符合他們品位的新聞產(chǎn)品?，F(xiàn)在，他們的辦報宗旨確定為“通過提供高質(zhì)量的新聞來當行業(yè)老大”。不僅如此，《每日電訊報》在提供廣告服務時，還提出了“效果營銷”的理念，為廣告商提供效果保證。如在為某品牌商進行商業(yè)推廣前，營銷部門會對市場知名度、消費者購買意愿、分享品牌意愿等指標進行市場調(diào)查，并對廣告活動結束后的提升值給予承諾和保證，如果提升值達不到預期效果，該報就會作出相應的補償，如廣告費退還或刊登更多的廣告等。

在細節(jié)上，英國衛(wèi)報媒體集團下屬的《衛(wèi)報》于2005年底改為亮藍色的基調(diào)，堅持大報紙型、全彩印刷，并于2018年開始，將《衛(wèi)報》和它的姊妹報《觀察家報》在堅持高端市場和嚴肅報道的前提下，采用了更加窄小的版式展示在讀者面前，增加圖片和社會新聞比例，更多地使用漫畫、圖標形式，從而具有更大的沖擊力和吸引力，尤其吸引年輕讀者的注意。

《金融時報》則在報紙和網(wǎng)絡端的可視化呈現(xiàn)上進行大量嘗試，通過運用不同類別的圖表對新聞報道或者事件進行可視化表達，更貼近受眾。

不難看出，《每日電訊報》《衛(wèi)報》《金融時報》通過提升內(nèi)容質(zhì)量、不斷創(chuàng)新形式、錨定目標客戶、強化效果營銷等一系列創(chuàng)新舉措，不僅拉近了與讀者的距離，更重要的是在這一過程中，媒體影響力得以有效提升，媒體品牌的核心價值在一點一滴中被不斷強化。另外一個有趣的現(xiàn)象是，有不少專業(yè)人士認為，既然報紙的版面越來越稀缺，媒體品牌的核心價值在重塑，網(wǎng)絡空間又無限大，為何不提高報紙單版的價格？這也非常符合市場經(jīng)濟規(guī)律。

與受眾建立“直銷”關系

在英國，報紙永遠遵從用戶第一原則，非常注重市場變化。他們認為，一張報紙若沒有用戶，就沒有市場，就沒有影響力，報紙也就失去了生存的基礎和存在的意義。

也因此，英國報業(yè)的定位非常明確：像《獨立報》《泰晤士報》《衛(wèi)報》等，作為嚴肅報紙，定位高端市場，是辦給社會精英閱讀的；而像《太陽報》，作為通俗類報紙，是辦給市民看的；再像《金融時報》，是辦給專業(yè)人士讀的；《倫敦晚旗報》作為商業(yè)性報紙，在市場免費發(fā)放。

傳統(tǒng)媒體機構與受眾之間多為間接關系，往往需要通過運營商或中間方進行內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)、銷售。在新的媒介環(huán)境中，有不少學者強調(diào)：“不建立直接客戶關系，就無法形成新的商業(yè)模式，因為我們已經(jīng)從內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉仗峁┥?，我們給用戶的不僅是產(chǎn)品本身，而是服務”。

英國《衛(wèi)報》的全媒體轉(zhuǎn)型理念和實踐是，通過運用受眾數(shù)據(jù)做出更好產(chǎn)品和更明智決策，在專注于怎樣生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎上，傾注更多精力關注怎樣管理受眾。比如《衛(wèi)報》某個網(wǎng)站是免費的，但還是有100萬受眾在付費，受眾付費是為更好的用戶體驗，想聽新聞編輯室在討論什么，有的甚至為了參加聽會，贊助5000英鎊。因此，《衛(wèi)報》輸出的并不只是內(nèi)容而是新聞理念；《衛(wèi)報》的另一個做法，是通過和社交媒體合作，接觸到更多受眾，把他們吸引到自己的網(wǎng)站上來，例如ins上有數(shù)量龐大的衛(wèi)報受眾，2018年《衛(wèi)報》某網(wǎng)站上推出一檔“今日焦點”節(jié)目，達到了300億播放量，同時帶來了可觀的廣告收入。就像多位學者強調(diào)的那樣，與受眾建立“直銷”關系是大勢所趨，勢在必行，由此實現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型升級。

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是全球都在探索的共同問題。如果在新媒體平臺上，不能找到適應移動端傳播的經(jīng)營盈利模式，就很難說媒體融合發(fā)展已經(jīng)走出了一條成功的路子。