摘 要：衢州特產是衢州文化的重要組成部分，是千百年來衢州特有的歷史文化的伴隨物。本文以衢州文化與衢州特產為研究對象，先對衢州文化進行核心歸納，再引入文化創(chuàng)意，對衢州特產進行文創(chuàng)化設計。

關鍵詞：衢州;特產;設計

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.26.348

1 衢州特產文創(chuàng)化設計的必要性

衢州位于浙江省西部，錢塘江上游，旅游資源豐富，有“神奇山水，名城衢州”之稱，于1994年被國務院命名為“國家級歷史文化名城”，又在2016年獲得“全國十佳生態(tài)休閑旅游城市”榮譽稱號。

衢州以“南孔圣地·衢州有禮”為城市品牌，是一座國家歷史文化名城、生態(tài)山水美城、開放大氣之城和創(chuàng)新活力之城。

1.1 衢州特產目前存在的突出問題

長期以來，衢州一直缺少代表性的特產商品，但其境內峰巒渾厚，草木華滋，物產尤其豐饒，其中光國家地理標志保護產品就有衢州椪柑、開化黑木耳、常山胡柚、開化龍頂茶、衢州瑩白瓷、開化杜仲茶等，但產品品牌雜亂，品質參差不齊[1]。

筆者實地走訪了衢州大部分地區(qū)，總結目前衢州特產存在的突出問題如下：第一，企業(yè)品牌意識淡薄，特產商品生產企業(yè)普遍存在輕視品牌現(xiàn)象。有將近2/3特產缺少品牌，而缺少品牌的企業(yè)中，有一半甚至沒有注冊商標。第二，特產商品的現(xiàn)代化程度明顯不足。很多特產以保護傳統(tǒng)工藝為名，守著傳統(tǒng)品種不變，已不適合現(xiàn)代人對審美或其他方面的要求。

1.2 衢州特產文創(chuàng)化設計的價值意義

衢州不缺特產，也不缺文化歷史與城市底蘊，筆者認為目前發(fā)現(xiàn)的這些突出問題，原因有兩種：第一，特產品牌沒有核心價值訴求，品牌在傳播時缺乏“品牌力”。所謂品牌力，即特產生產者賦予其產品的品牌名稱與相關故事。大多數(shù)衢州特產都沒有叫的出的品牌名，而是用地理標志保護產品的品類名字來代替，以“開化龍頂茶”為例，基本上所有的開化龍頂茶都直接把這五個漢字印在包裝上，但就是沒有品牌名。試問這樣的產品如何能讓消費者對品牌留下深刻印象？又如何圍繞特產做具體的品牌營銷與推廣？第二，特產商品極少創(chuàng)新，大部分產品缺乏“設計力”，無法緊跟時代潮流。

很多特產名義上為保護傳統(tǒng)工藝，但很多產品款式賣了幾十年也沒有任何更新。以“衢州瑩白瓷”為例，其在70、80年代比較流行的瓷杯款式，一直到今天還在售賣，銷量慘淡。以不變應萬變，在特產商品領域是行不通的。

由此可見，衢州特產的改變意義重大，但如何去做？筆者想引入“文創(chuàng)設計”的概念為其助力。文創(chuàng)設計即文化創(chuàng)意設計[2]，關鍵在于萃取城市與特產元素，形成一種內化于既有文化本質，而形塑于創(chuàng)意價值的新設計，既保有文化的核心價值，又符合時尚市場需求。相信衢州特產的文創(chuàng)化設計既能增加特產商品的文化價值，弘揚地方文化，亦能提升特產商品的綜合效益，促進消費升級。

2 衢州禮物的文創(chuàng)化設計策略

筆者對衢州文化進行仔細了解與研究后，決定歸納“衢禮”二字為創(chuàng)意核心?！搬椤贝磲橹?，而“禮”字在此處有兩層含義：

第一，儒家的“禮”文化。歷史上北宋滅亡，宋高宗南渡?？鬃铀氖耸缹O、衍圣公孔端友率眾族人南渡來到浙江。高宗念孔端友家族隨駕南渡有功，遂賜家衢州。從此孔端友便寓居衢州，建立家廟，繁衍生息，發(fā)展成望族，是為孔氏南宗[3]。以孔子為代表的儒家思想的核心“禮”文化亦在衢州生根發(fā)芽，廣播四海。第二，代表衢州的禮品，即衢州禮物之意。衢州長期缺乏有代表性的城市禮品，“衢禮”除了禮品屬性外，又融合了儒家思想的核心——禮文化，將全方位填補市場空白。

確定創(chuàng)意核心后，筆者將在“品牌力”與“產品力”兩個層面，用文創(chuàng)化設計策略來指導自己的設計實踐，完成一套關于衢州特產的文創(chuàng)產品。

2.1 基于品牌力進行衢州禮物的文創(chuàng)化設計

第一，筆者從衢州的地理與人文角度做創(chuàng)意定位，以“禮”（此處禮字一語雙關，既代表禮物，又代表南遷衢州的孔子后裔所代表的儒家禮文化）為核心，為衢州禮物打造專有“衢禮”品牌，并設計標志，使其便于傳播。第二，甄選衢州名物，為每種加入“衢禮”的衢州特產設計子品牌標志，統(tǒng)一整體形象。此次首套衢州禮物的文創(chuàng)化設計，筆者先從衢州瑩白瓷與開化龍頂茶入手，因為這兩者相輔相成，又是禮品市場的暢銷品，比較適合打頭陣。第三，經過品牌定位命名、衢州特產甄選后，衢州禮物文創(chuàng)禮盒設計登場。禮盒設計除了“衢禮”品牌和其子品牌外，著力凸顯衢州自然與人文雙絕——江郎山（浙江省首個世界文化遺產）及南孔圣地（全國唯二的孔子家廟所在地），品牌故事源遠流長，衢地特色一目了然。

2.2 基于產品力進行衢州禮物的文創(chuàng)化設計

在確定“衢禮”作為衢州禮物的專屬品牌后，需要對所甄選的衢州特產和整體禮盒包裝進行文創(chuàng)化設計，筆者作為專業(yè)設計師，將從產品價值、文化價值兩個角度進行設計實踐。

第一，提升所甄選衢州特產的產品價值，對其進行創(chuàng)新設計?，F(xiàn)有的衢州瑩白瓷產品雖然工藝傳承有序，但長期以來款式老舊單一，幾乎無人問津。因此我在了解瑩白瓷產品特點與燒造工藝后，特定設計了一款兼具實用性與造型美感的水杯，使其更貼近當代人的生活需要與審美特點。第二，提升所甄選衢州特產的文化價值，對其注入品牌故事。包括江郎山的歷史沿革、南孔圣地的文脈傳承等，都一一融入衢州禮物的文創(chuàng)化設計中，既豐富了開化龍頂茶與衢州瑩白瓷原本單一的產品屬性，也能使產品的市場推廣更具傳播性和故事性。

3 結語

地方特產是某個地區(qū)特有的產品類型，它蘊藏著傳統(tǒng)文化內涵和地域民俗積淀，是這個地區(qū)人文形象的縮影。以現(xiàn)有的衢州特產為例，能發(fā)現(xiàn)其既缺乏文化內涵，也缺乏必要的品牌形象與產品設計，其品牌力和產品力也因此受阻。本文研究如何對衢州特產進行文創(chuàng)化設計，并結合衢州禮物的設計實踐，大幅提升衢州特產的“品牌力”和“產品力”，闡釋了地方特產文創(chuàng)化設計的必要性。

參考文獻

[1]中國政府網.中華人民共和國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局令第78號[EB/OL].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_292138.htm， 2005-6-7.

[2]王秋霜.文創(chuàng)設計是什么[EB/OL].https：//www.yikaow.com/yikao/63164.html， 2019-11-08.

[3]郭學煥.孔子后裔在浙江[J].浙江人民出版社，2013.

作者簡介

陳思聰（1986-），男，漢族，浙江桐鄉(xiāng)人，碩士研究生，浙江省工業(yè)設計師，研究方向：設計藝術學。