文_朱瑞庭 袁青峰 陳宇靈

今年春節(jié)，突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了人們的生產(chǎn)生活節(jié)奏?！罢摇?，成為全國人民的主旋律。海寧，也不例外。作為縣域主流媒體，海寧市傳媒中心在全力以赴做好抗疫宣傳的同時，積極動員采編、運營、技術(shù)人員，以互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新設(shè)計媒體融合產(chǎn)品，發(fā)力移動端，有效鏈接用戶、集聚用戶、活躍用戶。其中，“點亮家園，助力抗疫”海寧網(wǎng)上元宵燈會，在短短一天半時間里，吸引13萬人次參與，線上點亮66萬盞燈彩，成為抗疫宣傳中亮眼的爆款。

爆款是這么玩的

海寧網(wǎng)上元宵燈會，從動議、設(shè)計、運營到上線，只用了5天時間，共吸引51家公益單位爭相參與。這款互動性媒體融合產(chǎn)品，結(jié)合疫情防控和元宵賞燈兩大熱點，以融合思路創(chuàng)新設(shè)計，其玩法可以歸納為四步——

第一步：點燈。游戲開始后，用戶每答對一道題，即可點亮一盞硤石燈彩。游戲活動題庫共設(shè)置170道題，70%與疫情防控相關(guān)，20%為傳統(tǒng)燈謎，10%與公益單位相結(jié)合，緊扣時下熱點。而硤石燈彩是海寧傳統(tǒng)文化，元宵賞燈則是海寧人延續(xù)百年的傳統(tǒng)習(xí)俗，線上點亮的這些美輪美奐的硤石燈彩，喚起人們元宵賞燈的美好記憶。

第二步：送燈。用戶答對五道題，點亮五盞燈以后，即可把這五盞美麗的燈彩送出去。具體送到哪里？游戲亮出了海寧地圖，標(biāo)注出全市12個鎮(zhèn)（街道），用戶點擊地圖上的某一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即可送出燈彩。這一環(huán)節(jié)，既是互動，也是比拼，在游戲中喚醒大家的家園情懷。

第三步：抽獎。用戶送出五盞燈以后，系統(tǒng)隨機發(fā)放紅包，金額不高，卻能活躍氣氛。

第四步：分享。用戶只要將活動鏈接分享至朋友圈，或分享給某一位好友，即可增加一次答題機會。此舉以互聯(lián)網(wǎng)分享理念，通過用戶社群，實現(xiàn)裂變式傳播，大大提升融合產(chǎn)品的覆蓋率和影響力。

2月8日元宵節(jié)下午1點，“點亮家園，助力抗疫”海寧網(wǎng)上元宵燈會上線，上萬人第一時間涌入活動通道，短短2小時，就有10萬盞燈被點亮。截至2月9日晚產(chǎn)品下線，持續(xù)一天半時間的網(wǎng)上元宵燈會，共點亮66萬盞燈彩，成為名副其實的爆款。

熱鬧背后的兩個效益

海寧網(wǎng)上元宵燈會的成功運行，獲得黨委政府的表揚，參與單位的肯定，以及廣大用戶的贊賞，可謂一舉多得，實現(xiàn)了很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

第一，站在媒體看媒體，主要有以下幾方面收獲：

一是來人。海寧網(wǎng)上元宵燈會共吸引13萬人次參與，用戶在體驗游戲的同時，不斷分享不斷轉(zhuǎn)發(fā)，一時成為全城熱點。整個互動游戲的過程，成為海寧市傳媒中心旗下新媒體平臺集聚用戶、活躍用戶的大好契機，媒體影響力迅速提升。

二是來錢。網(wǎng)上元宵燈會這一創(chuàng)新載體，得到51家單位的積極響應(yīng)，各單位踴躍出題、出力、出資，活動取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

三是來內(nèi)容。海寧網(wǎng)上元宵燈會，既是一款游戲，更是一個宣傳載體。產(chǎn)品本身就融入了大量內(nèi)容，有防疫知識，有燈彩文化，還有各公益單位的特色內(nèi)容。同時，圍繞活動，海寧市傳媒中心各媒體平臺開展了大量的宣傳，比如，大潮網(wǎng)微信在元宵節(jié)發(fā)布《我是海寧人，我想把海寧元宵最美的燈給全國人民看》，當(dāng)天微信閱讀量達(dá)4.4萬，百余人后臺留言助力抗疫。此外，就連為活動設(shè)計的三款海報，都別具一格，讓人耳目一新，進(jìn)一步豐富了活動的內(nèi)容和內(nèi)涵。

第二，跳出媒體看媒體，主要有以下幾方面收獲：

一是提升防疫意識。傳統(tǒng)佳節(jié)，不能忘卻；防控疫情，使命必達(dá)。嚴(yán)密防控新冠肺炎疫情，需要每一個人的積極參與。網(wǎng)上元宵燈會從防疫、元宵、互動三個維度進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，通過宣傳互動，呼吁大家宅在家、不出門，讓廣大群眾在互動中不斷提升防疫意識。

二是普及防疫知識。無燈謎，不元宵。此次網(wǎng)上元宵燈會有的不僅僅是燈謎，還有170道關(guān)于防疫知識的趣味問答題，在相對輕松的氛圍中，廣大市民能夠?qū)W到很多防疫知識，實現(xiàn)有效的知識普及。

三是凝聚防疫共識?！罢埛判模也怀鲩T”“在一線的你，身后有我”，當(dāng)人們在手機上點亮燈彩，這樣的文字直達(dá)人心。“點亮家園，助力抗疫”海寧網(wǎng)上元宵燈會以這樣的方式告訴市民：困難面前，只有全體海寧人眾志成城，萬眾一心，才能打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。

一次嘗試，三點啟示

海寧網(wǎng)上元宵燈會的順利實施，對于海寧市傳媒中心而言，無論是內(nèi)容生產(chǎn)，還是媒體運營，亦或是技術(shù)運用，都可以說是媒體融合征途上的又一次創(chuàng)新、探索和實踐?；仡欗椖繉嵤┑恼麄€過程，主要有以下幾點啟示——

啟示一，好產(chǎn)品，要有好的用戶體驗，并以此吸引用戶、集聚用戶、活躍用戶，不斷壯大輿論陣地影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶是一切的基礎(chǔ)，縣級融媒體中心也要秉持“用戶體驗為王”，即以用戶為中心，以體驗為核心，為用戶提供有用、好玩、好看的內(nèi)容和產(chǎn)品。此次網(wǎng)上元宵燈會就是本著這一理念，以用戶為本著手產(chǎn)品開發(fā)，盡管時間緊任務(wù)重，但內(nèi)測時間留足10小時，大到產(chǎn)品的整體框架，小到海寧地圖的展示方式，不斷改進(jìn)不斷完善，力求完美呈現(xiàn)。

啟示二，好產(chǎn)品，要能直達(dá)人心，形成情感共鳴，有效傳播社會主義核心價值觀。當(dāng)今時代不缺信息，缺的是有溫度的思想。對于那些直白枯燥的說教，沒有用戶會買賬。在這場全民戰(zhàn)疫的大考中，縣級融媒體中心作為離用戶最近的主流媒體，承擔(dān)著統(tǒng)一思想，凝聚力量的重任。于是我們思考：疫情當(dāng)前，恰逢元宵，民眾在想什么、最關(guān)心什么、情感訴求是什么、最想看到的又是什么？從用戶的內(nèi)心出發(fā)，把社會主義核心價值觀融入產(chǎn)品設(shè)計，通過產(chǎn)品直達(dá)人心，從而轉(zhuǎn)化為用戶的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣。

啟示三，好產(chǎn)品，需要內(nèi)容、運營、技術(shù)協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)媒體與用戶、客戶與用戶的更好連接，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。此次海寧網(wǎng)上元宵燈會從策劃伊始，就組織運營、內(nèi)容、技術(shù)團(tuán)隊同步介入、同步推進(jìn)。運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)想和整體思路，努力吸引更多客戶參與；技術(shù)團(tuán)隊負(fù)責(zé)將創(chuàng)意構(gòu)想設(shè)計成融合產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)提升用戶體驗；內(nèi)容團(tuán)隊負(fù)責(zé)項目的全網(wǎng)策劃、全案宣傳和全媒體導(dǎo)流，為項目實施營造強大聲勢。正是得益于媒體內(nèi)部各團(tuán)隊的協(xié)同作戰(zhàn)，才使得有51家單位參與的網(wǎng)上元宵燈會，在短短5天時間里，從設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實。