文_陳小平 高曉曉

7月中旬以來，浙江農(nóng)民首獲正高級職稱的報(bào)道在線上線下各大媒體廣泛傳播。這則由省農(nóng)業(yè)農(nóng)村宣傳中心（農(nóng)村信息報(bào)社）策劃推動(dòng)的宣傳報(bào)道，短短幾天時(shí)間，不少平臺的點(diǎn)擊量都超過了“10萬+”。這既是一則廣受關(guān)注的新聞報(bào)道，也是一次成功的政務(wù)宣傳。作為該新聞事件宣傳的策劃者和推動(dòng)者，在此，對這個(gè)案例做個(gè)簡單剖析，供同行交流探討。

討論出來的“新聞亮點(diǎn)”

新聞事件的起由，是7月9日浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳及省人力資源和社會(huì)保障廳聯(lián)合發(fā)布了今年具有農(nóng)業(yè)正高級專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的人員名單，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳人事部門希望能對這項(xiàng)工作做一些宣傳。

宣傳初衷，主要是基于兩點(diǎn)考慮：一是今年是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、人力資源和社會(huì)保障部推進(jìn)農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)職稱制度改革后，省級首次承接正高級職稱評審工作；二是當(dāng)前正是深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期，省委不久前剛召開了人才方面的專題會(huì)議，而人才對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要性不言而喻。

省農(nóng)業(yè)農(nóng)村宣傳中心是省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳下屬的公益一類事業(yè)單位，系本輪省級機(jī)構(gòu)改革中，由原省農(nóng)業(yè)廳下屬的省農(nóng)業(yè)宣傳中心和農(nóng)村信息報(bào)社整合而來，是省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的外宣職能單位，既承擔(dān)廳里的政務(wù)宣傳職能，又有相對獨(dú)立的媒體屬性。接到人事部門的工作協(xié)同要求后，我們與廳人事部門進(jìn)行了面對面的溝通，仔細(xì)分析這次評審工作可以挖掘的亮點(diǎn)。按照常規(guī)的工作性語言和思維，雖然也能做出一個(gè)新聞消息，開展一次常規(guī)的政務(wù)宣傳，但關(guān)注的人不會(huì)太多，影響力有限，最終也達(dá)不到人事部門希望的“引導(dǎo)更多的人關(guān)注、重視鄉(xiāng)村振興人才工作”的宣傳訴求。經(jīng)過熱烈討論和引導(dǎo)，雙方的觀點(diǎn)逐漸一致：這是我省歷史上首次有農(nóng)民獲得體制內(nèi)或者說官方發(fā)文的正高級職稱資格，雖然占比還不是很高，但實(shí)現(xiàn)了零的突破。從宣傳報(bào)道的角度來說，這是最能吸引大眾關(guān)注的點(diǎn)，也就是我們常說的新聞點(diǎn)吧。

雙方對“農(nóng)民”這個(gè)說法進(jìn)行了反復(fù)推敲，認(rèn)為這幾位主體雖然都是農(nóng)業(yè)企業(yè)主或者是企業(yè)里的技術(shù)主管，但從大的范疇來說，仍然可以說是“農(nóng)民”身份。我們還對一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行了核實(shí)：到底是不是首次？經(jīng)過查詢，我省曾經(jīng)有一位農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)人員拿到過正高職稱資格，但該位同志系國企職工，其身份整體來說屬于“體制內(nèi)人員”。基本事實(shí)認(rèn)定，宣傳方向一致，為后續(xù)一系列宣傳報(bào)道工作開展奠定了良好基礎(chǔ)。

策劃出來的“宣傳曲線”

我們對宣傳的推進(jìn)進(jìn)行了細(xì)致的謀劃，組織記者采寫報(bào)道，準(zhǔn)備首先在農(nóng)村信息報(bào)、浙江農(nóng)業(yè)農(nóng)村官方微信等廳屬媒體上推出。同時(shí)，與浙江日報(bào)全媒體經(jīng)濟(jì)新聞部進(jìn)行了溝通。15日，浙江日報(bào)在三版推出了由浙報(bào)記者采寫的《讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè) 4位浙江農(nóng)民獲評正高職稱》，并在頭版做了醒目的導(dǎo)讀；同日，農(nóng)村信息報(bào)在頭版推出《我省多措并舉強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐史上首次！四位農(nóng)民喜獲正高級職稱》。首發(fā)報(bào)道的成功推出，讓該新聞事件在網(wǎng)絡(luò)新聞場的傳播有了“源頭”，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載很多，為后續(xù)擴(kuò)大宣傳打下了良好的基礎(chǔ)。

次日，我們組織了媒體集中采訪，邀請廳人事部門主要負(fù)責(zé)人，就這次評審工作的詳細(xì)過程、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門推動(dòng)鄉(xiāng)村振興人才工作的有關(guān)舉措和設(shè)想等，進(jìn)行了細(xì)致的闡述。還連線了幾位取得正高級職稱資格的農(nóng)民當(dāng)事人，報(bào)道工作亮點(diǎn)、挖掘人物故事。這一波的推動(dòng)，使得各大媒體的報(bào)道數(shù)量有了幾何級的增長，報(bào)道更加深入，方式更加多元。市縣媒體也迅速跟進(jìn)，“史上首次”“正高農(nóng)民”等詞匯反復(fù)出現(xiàn)，使得整個(gè)報(bào)道取得了深入基層的宣傳效果。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，短短幾天時(shí)間，人民網(wǎng)、新華社、中新社、農(nóng)民日報(bào)、中國網(wǎng)、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、澎湃、新浪、浙江日報(bào)、浙江衛(wèi)視等國內(nèi)主流媒體均對此事件進(jìn)行了關(guān)注和報(bào)道。廣大讀者不僅了解了浙江今年的農(nóng)業(yè)正高職稱評審情況，也看到了浙江農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實(shí)施在人才工作方面的努力和成效。

熱點(diǎn)之后的思考與反思

農(nóng)民評上正高職稱這個(gè)宣傳，能維持近一周的報(bào)道熱度，得到眾多媒體的關(guān)注和參與，對我們的工作來說，是一次成功的嘗試。

從這個(gè)案例來分析，要做好政務(wù)宣傳，特別要注重以下幾點(diǎn)：

1.新聞性是做好政務(wù)宣傳的王道。任何一項(xiàng)工作或者舉措，能引起媒體濃厚的興趣，能做出亮點(diǎn)，首先一定是這個(gè)工作舉措本身所包含的新聞性，就是我們常說的“宣傳硬核”。如果自身沒有新聞價(jià)值，大眾不感興趣，靠著各種機(jī)制甚至人情在推動(dòng)的宣傳，往往起不到想要的效果。

2.善于轉(zhuǎn)換是做好政務(wù)宣傳的重點(diǎn)。在政務(wù)宣傳中，經(jīng)常會(huì)聽到記者抱怨：都是常規(guī)工作，沒有什么亮點(diǎn)好寫；而另一頭，被采訪者也在納悶：明明講了這么多工作亮點(diǎn)，記者怎么聽不懂、看不到呢？這其中，政務(wù)宣傳工作者作為既熟悉本部門工作，又了解傳媒工作的角色，就是要善于“翻譯”，善于把工作思維轉(zhuǎn)換為報(bào)道思維，把工作事實(shí)“翻譯”成新聞亮點(diǎn)。

3.注重節(jié)奏是做好政務(wù)宣傳的關(guān)鍵。信息時(shí)代的一大特點(diǎn)，就是信息海量，熱點(diǎn)來得快去得更快。而政務(wù)宣傳的要求，往往是希望相關(guān)宣傳最好能維持一段時(shí)間，盡量讓更多的人關(guān)注到。因此，在推進(jìn)這個(gè)報(bào)道的時(shí)候，我們十分注重把握節(jié)奏，采取了先重點(diǎn)突破后面上鋪開的策略。自有媒體、當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體先推出，引起更多媒體關(guān)注，跟進(jìn)推出更多的報(bào)道，從而實(shí)現(xiàn)以新聞吸引新聞?dòng)浾?，以?bào)道推動(dòng)更多報(bào)道的效果。

當(dāng)然，反思這次政務(wù)宣傳的過程，也有一些明顯的不足，最主要的一點(diǎn)就是準(zhǔn)備不足。面對大量采訪需求，我們有一堆的觀點(diǎn)和工作舉措，但真正能夠提供的素材不夠充分，有的甚至是臨時(shí)倉促準(zhǔn)備，特別是影像方面的素材，臨時(shí)收集倉促出手，大大影響了效率和質(zhì)量。在當(dāng)今全媒體時(shí)代，媒體對采訪的時(shí)效要求、素材要求、渠道要求，都與以前大不相同，有事發(fā)個(gè)宣傳邀請，記者來了給個(gè)“新聞通稿”，這樣傳統(tǒng)的政務(wù)宣傳工作方式，已經(jīng)跟不上形勢發(fā)展要求了。

這個(gè)準(zhǔn)備不足，從更深的層面來說，是我們新聞的敏感性還不夠，沒有從更高層面、更深層次去理解自己工作崗位的要求。農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的職稱制度改革，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2019年10月底就開始部署，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳正式發(fā)文部署開展這項(xiàng)工作是在今年的3月底。如果有足夠的新聞敏感性，完全有充足的時(shí)間去介入、去準(zhǔn)備，置身其中，了如指掌，一定能更好策劃、更好推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更好效果，這也是本次宣傳報(bào)道工作留給我們的小遺憾。