新媒體環(huán)境下城市形象宣傳片的傳播策略

馬艷麗

（長(zhǎng)春光華學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

隨著技術(shù)的發(fā)展與更迭，展望5G 時(shí)代的到來(lái)，城市形象宣傳片在大環(huán)境的改變下已經(jīng)發(fā)生與從前不一樣的改革，從策劃到拍攝，從制作到宣傳，所以以傳播學(xué)作為理論支撐的重點(diǎn)研習(xí)方向，探索新媒體環(huán)境下城市形象宣傳片的傳播策略。

一、平衡自我塑造與他人塑造

在城市形象宣傳片發(fā)展的今天，創(chuàng)作者通過(guò)構(gòu)思與藝術(shù)手法，將城市形象進(jìn)行塑造與展示，這種塑造方式按照創(chuàng)作者的主觀意愿以及完整的前期策劃、中期拍攝、后期制作緊密結(jié)合完成。而新媒體時(shí)代的到來(lái)，城市形象宣傳片將不再是簡(jiǎn)單的一個(gè)拍攝一個(gè)看，一個(gè)制作一個(gè)看的關(guān)系，觀眾與創(chuàng)作者之間有更多的互動(dòng)性，傳播的角度也不僅僅是對(duì)片子本身感興趣，而更多的是對(duì)于藝術(shù)的再加工與再次創(chuàng)造新的可能性。一座城市要想通過(guò)最快速且有效的方式傳播自己的城市形象，那么拍攝一部有特點(diǎn)和個(gè)性的城市宣傳片，無(wú)疑是其最佳選擇城市形象宣傳片，除了要在受眾目中為該城市塑造一個(gè)好的形象之外，同時(shí)也是以一種廣告的形式將該城市“出售”給受眾。城市形象宣傳片其本質(zhì)就是將這座城市各個(gè)不同方面的魅力全部展示給受眾，讓受眾感受到這座城的美和魅，從而起到對(duì)這座城市宣傳和推廣的作用，以此提高該城市在眾多城市中的競(jìng)爭(zhēng)力為該城市吸引更多的投資和人オ，促進(jìn)該城市的全面發(fā)展和進(jìn)步。

二、加強(qiáng)認(rèn)同感傳播

城市形象宣傳片的傳播策略，要更加強(qiáng)調(diào)在傳播過(guò)程中加強(qiáng)的認(rèn)同感，這體現(xiàn)在受眾的感受上。加強(qiáng)受眾認(rèn)同感的傳播將更為有效和直接，在短視頻爆棚的今天，15 秒鐘的視頻被推送到千人萬(wàn)人的流量池當(dāng)中，引發(fā)更多人關(guān)于一條視頻的思考與關(guān)注。同樣對(duì)于城市形象宣傳片來(lái)說(shuō)得到更多的關(guān)注與認(rèn)可，得到更多的認(rèn)同與理解，也能更大程度上拓寬更多人對(duì)一座城市的解讀與認(rèn)知。城市宣傳片當(dāng)中展示的是這座城市當(dāng)中的精華部分，是文化的締結(jié)，是經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，是歷史的沉淀與思考，更是對(duì)未來(lái)的期待與認(rèn)可，所以在新媒體環(huán)境下城市形象宣傳片的傳播策略當(dāng)中,就是加強(qiáng)認(rèn)同感傳播。

三、精準(zhǔn)投放內(nèi)容

城市宣傳片的投放選擇有很多，電視臺(tái)投放，從地方到中央。每一級(jí)衛(wèi)視之間的遞增曝光都是對(duì)城市形象提升的重要時(shí)機(jī)。其次類似于機(jī)場(chǎng)等人流密集的場(chǎng)所也是城市形象宣傳片投放的地點(diǎn)；再者像城市中的出租車(chē)車(chē)內(nèi)，都成為了播放城市形象宣傳片的好地點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，播放的時(shí)段、位置、頻次都產(chǎn)生了相應(yīng)的改變，但是精準(zhǔn)投放內(nèi)容依然是城市宣傳的最佳時(shí)機(jī)，將預(yù)備看這些內(nèi)容的人群精準(zhǔn)收到想要看的東西。大眾傳媒作為運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段進(jìn)行信息傳播的專業(yè)化媒介組織，因其巨大的影響力、廣泛而迅速的傳播力和媒介形象的塑造力，成為城市形象的最有效的傳播載體之一。通過(guò)在電視頻道中播放的城市旅游形象宣傳片，就是其中的典型例子。通過(guò)在廣播、電視、報(bào)刊及雜志等大眾傳媒上投放或刊登用于形象宣傳的廣告及軟文，達(dá)到廣泛傳播城市形象的效果，吸引旅游消費(fèi)者。

通過(guò)對(duì)多個(gè)城市形象片制作單位的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，基本上宣傳片都是由當(dāng)?shù)卣块T(mén)和當(dāng)?shù)芈糜尉种谱魍瓿?，而這些部門(mén)在形象宣傳片的創(chuàng)意制作上，創(chuàng)新的空間并不是很大。在政府機(jī)關(guān)部門(mén)的有力支持下，城市形象宣傳片應(yīng)更多交由專業(yè)的廣告公司和文化傳媒公司來(lái)完成。宣傳片制作比較精良、畫(huà)面音樂(lè)美輪美奐的旅游宣傳片，就是由文化傳播公司制作完成的。城市形象片還應(yīng)該對(duì)城市品牌有準(zhǔn)確的定位，是城市品牌凝練、單純、準(zhǔn)確、創(chuàng)新地表達(dá)，不應(yīng)該追求大而全，追求面面俱到，成為一個(gè)“雜貨鋪”?？蓪⒉煌愋偷某鞘行麄髌?，針對(duì)不同的受眾群進(jìn)行定制。將宣傳片制作成不同的版本，投放到不同的播放平臺(tái)，將會(huì)起到更好的傳播效果。如商丘市政府分別在中央電視臺(tái)綜合頻道、新聞?lì)l道的《朝聞天下》欄目投放5秒鐘的《商丘城市宣傳片》，為期一個(gè)月，收效較好。商丘市還借助中央電視臺(tái)到商丘拍攝取景的機(jī)會(huì)，將城市宣傳片制作成30 分鐘、8 分鐘、30 秒等不同版本，用于商丘的對(duì)外宣傳推介。電視媒體有著強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，城市形象片在中央、省級(jí)、地市電視臺(tái)上密集播放、循環(huán)播放，宣傳效果可想而知。此外，還可將城市形象片投放在旅游公司的大巴車(chē)上、廣場(chǎng)景點(diǎn)的宣傳LED 大屏幕上和公交車(chē)上進(jìn)行播放，讓外來(lái)游客和城市市民能夠了解城市、關(guān)注城市、熱愛(ài)城市、推廣城市。在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)幾乎全民普及的時(shí)代，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字報(bào)紙雜志、數(shù)字廣播電視等新媒體平臺(tái)展示城市宣傳片，傳播城市形象。城市形象片的資料，筆者大都是通過(guò)各個(gè)視頻網(wǎng)站找到的，在各地政府、旅游局的官方網(wǎng)站上基本沒(méi)有搜集到，盡快建設(shè)城市形象宣傳片的官方網(wǎng)站，才能夠更好地起到宣傳推廣城市品牌形象的作用。同時(shí)，伴隨著微博、微信、微視頻的廣泛興起，構(gòu)思新穎、主題凝練、手法獨(dú)特、時(shí)長(zhǎng)較短的微型宣傳片將會(huì)在“微時(shí)代”大放異彩。網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段能夠形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，成為人們認(rèn)識(shí)、了解、感知城市的重要途徑，而如何利用新媒體手段塑造傳播城市形象，正是時(shí)下值得人們認(rèn)真思考和實(shí)踐的嶄新命題。

總之，城市宣傳是為發(fā)展社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)事業(yè)服務(wù)的，城市形象的塑造，對(duì)外會(huì)影響到城市的旅游事業(yè)、招商合作，對(duì)內(nèi)會(huì)影響市民對(duì)城市的認(rèn)同感及榮譽(yù)感。好的城市形象片不僅具有極佳的觀賞價(jià)值，更能夠?yàn)樗茉旌蛡鞑コ鞘衅放破鸬街陵P(guān)重要的作用。因此，要選準(zhǔn)立足點(diǎn)，突出城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，注重制作水準(zhǔn)，充分利用新媒體手段，以保證城市形象宣傳片的創(chuàng)意和傳播效果最大化。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和硬件基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級(jí),我們所處的媒體傳播環(huán)境正以前所未有的速度變化、發(fā)展。身處4G 時(shí)代,展望5G 時(shí)代,視頻這一內(nèi)容形式迎來(lái)了潛力巨大的發(fā)展機(jī)遇,短視頻、豎視頻、VR 視頻等不斷拓展視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邊界。新世紀(jì)以來(lái),我國(guó)不斷推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程,城市發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。城市的形象構(gòu)建影響到城市的未來(lái)發(fā)展建設(shè),也關(guān)系到城市居民的情感歸屬與認(rèn)同。作為一種非虛構(gòu)視覺(jué)文本,城市形象宣傳片具有真實(shí)性、人文性和傾向性的特征,主要?jiǎng)?chuàng)作訴求即為制造城市符號(hào)、塑造城市形象、制造城市印象。結(jié)合文本分析與拍攝實(shí)踐,梳理我國(guó)城市形象宣傳片創(chuàng)作發(fā)展的歷程,并指出當(dāng)下的城市形象片創(chuàng)作存在的問(wèn)題。創(chuàng)作理念決定創(chuàng)作實(shí)踐。為適應(yīng)傳播新環(huán)境,城市形象宣傳片的創(chuàng)作者已不能滿足于既有的模式和“套路”,而應(yīng)當(dāng)深入群眾之中、網(wǎng)民之中。在基調(diào)上,從追求“高大全”轉(zhuǎn)向“小清新”；在創(chuàng)作思路上,從單一的“官宣”方式轉(zhuǎn)向廣泛吸納網(wǎng)民智慧;在風(fēng)格上,從“以理服人”為主向“以情動(dòng)人”為主轉(zhuǎn)變；在內(nèi)容表現(xiàn)上,強(qiáng)化視聽(tīng)符號(hào)的建構(gòu),恰當(dāng)使用技術(shù),采用故事化的敘事技巧。宣傳片的制作完成只是宣傳的前提,為實(shí)現(xiàn)有效的傳播,優(yōu)化宣傳的實(shí)際效果,有關(guān)宣傳主體還應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),積極拓展“他塑”方式,合理運(yùn)用智能技術(shù)提高宣傳效率,實(shí)現(xiàn)宣傳片的精準(zhǔn)投放。除此之外,公開(kāi)發(fā)布的宣傳片在傳播中也將成為公共輿論的源頭,主動(dòng)的引導(dǎo)和“把關(guān)”必不可少,利用傳播規(guī)律合理規(guī)劃傳播方案、及時(shí)把控具體傳播流程,將大大改善傳播效果、規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)。

從傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度對(duì)城市宣傳片的形象建構(gòu)、傳播特點(diǎn)、傳播方式等幾個(gè)方面進(jìn)行了概括和總結(jié)，為其在城市推廣與宣傳中產(chǎn)生的傳播價(jià)值提供闡述和印證，同時(shí)也對(duì)如何更好的發(fā)揮其在城市品牌推廣中的傳播價(jià)值做出了較深入的研究，以便為今后的城市宣傳片如何通過(guò)精良的制作，更貼切地體現(xiàn)其對(duì)城市宣傳產(chǎn)生的價(jià)值提供有效的理論依據(jù)。