高職院校《消費者行為學》實踐性教學的改革與研究

（浙江商業(yè)職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310053）

《消費者行為學》是目前高職院校市場營銷、工商企業(yè)管理、連鎖經營管理等專業(yè)普遍開設的一門專業(yè)基礎課程，屬于典型的交叉學科，課程內容涵蓋普通心理學、社會學、市場營銷學、廣告學等諸多學科，是心理學在市場營銷領域的應用，是一門理論性和實踐性都很強的學科。但目前該課程在實際教學中重知識傳授輕能力培養(yǎng)的現(xiàn)象仍普遍存在，這種教學方式顯然有悖于高職院校人才培養(yǎng)的目標。如何培養(yǎng)和鍛煉學生的實踐能力，真正地讓學生通過這門課程能學以致用，需要每一位高職院校任課老師的積極探索和改革。

一、高職院校《消費者行為學》實踐性教學現(xiàn)狀及主要問題

（一）教學理念未能及時更新，重理論輕實踐的現(xiàn)象依然突出

有些高職院校對于教學理念的認識、教學模式的完善還有待提高，重理論、輕實踐的現(xiàn)象依然存在，對本課程實踐性教學的意義和“學用結合”的目標缺乏足夠的認識。如課時安排和教學資源分配上，把實踐教學視為理論教學的附屬部分；當兩者出現(xiàn)矛盾時，以犧牲實踐教學為代價來滿足理論教學的需要；在進行實踐教學時，不少將消費案例分析、討論等同于實踐教學等等。

（二）實踐性教學的教學方式比較單一，難以調動學生的學習興趣

目前本課程的教學方式較為單一，大都采用課堂講授、多媒體課件演示作為主要的教學方法和手段，輔以情景模擬、小組活動等。由于教學方式單一，缺少消費及營銷實戰(zhàn)演練，學生的主觀能動性及創(chuàng)造力難以發(fā)揮，學生容易產生被動、厭倦等消極的學習態(tài)度。

（三）實踐教學資源短缺，實踐教學效果不佳

本課程是一門實踐性較強的課程，對于實驗實訓設施等軟硬件設施都有較高的要求。目前有些高職院校尚未配置專門的實驗室和模擬軟件等設施設備，缺乏實訓項目的硬件支撐，同時缺乏校企深度聯(lián)合等外部橫向資源，導致學生缺乏實踐的鍛煉，難以實現(xiàn)將理論知識和實踐融會貫通。

（四）課程考核仍以理論考核為主，無法體現(xiàn)學生的實踐能力

目前本課程考核大多采用閉卷考試的方式，卷面考試以理論考核為主，無法體現(xiàn)學生的實踐能力，有悖于課程重實踐、強實操的學科特點，容易造成學生輕視課堂學習情況，注重機械式記憶，難以培養(yǎng)學生靈活運用知識、解決現(xiàn)實消費及營銷實際問題的能力。

二、提升高職院?！断M者行為學》實踐性教學效果的對策

（一）更新教學理念，重視并提升實踐性教學的比重和地位

本課程的實踐應用性很強，要想讓學生從日常消費中體會、學習營銷專業(yè)知識，必須更新教學理念?；诟呗氃盒！昂窕A、寬口徑、強能力的高素質、技能型人才”的培養(yǎng)目標，課程設置應以掌握消費者心理與行為的基本理論和培養(yǎng)營銷實戰(zhàn)技能為主線，構建理論與實踐技能深度融合的教學內容體系，重視實踐性教學并提升其比重和地位，使學生通過實際操作獲取感性知識，提高營銷實戰(zhàn)技能。

（二）優(yōu)化和設計多樣化的實踐教學方式，調動學生的學習熱情和參與興趣

1.互動式案例教學

互動式案例教學效果在很大程度上取決于案例的選取，對于案例的選擇有兩方面標準：一是要有針對性，要緊扣消費者行為理論，有利于學生理解理論知識。根據(jù)不同的講授對象，也要對案例進行甄選。二是案例要新，要貼近生活。要選取知名產品與企業(yè)的案例、熱點、焦點案例，以啟發(fā)學生深入思考，激發(fā)學生的興趣。同時結合開放式、具有爭論性的案例，開展頭腦風暴，拓展學生的視野，使學生愿意學、樂于學。

2.角色扮演法

教師可借助資料收集、調研等方式來調查并分析消費者的心理與行為，創(chuàng)建能夠最直觀反映消費者心理過程的問題情境，并設置適當?shù)娜蝿找约靶袆右?guī)則，創(chuàng)設典型的、有代表性的營銷場景。角色扮演法不僅能激發(fā)學生的學習興趣，鞏固所學的理論知識，調動教與學的互動性，活躍課堂氣氛，還可以增強學生的應變能力，加深對所扮角色體驗，能更好地把握消費者的心理和行為的規(guī)律。同時可有效地提高與團隊成員溝通合作的能力，鍛煉與提高學生的心理素質和職業(yè)技能。

3.校內銷售實踐

借助校內銷售實踐，學生可以通過與消費者的實際接觸來檢驗所學的專業(yè)知識，鍛煉學生對消費者行為的觀察能力、數(shù)據(jù)分析能力、團隊合作能力，增強學生的親身體驗感，達到知行合一的效果。具體可通過校園地攤、格子鋪、微型店面、商家合作等營銷方式來感知顧客的消費心理、觀察消費者的行為。

（三）加強校企合作，開發(fā)、拓展課程實踐基地開展實踐教學

高職院校應加強與企業(yè)的交流與合作力度，與企業(yè)簽署訂單式人才培養(yǎng)協(xié)議、共建校外實訓基地和實踐平臺等，開發(fā)和拓展實踐性教學場所。通過組織學生到產學研基地、實習實訓基地學習和實踐，參加企業(yè)的營銷活動，獲取第一手的直接經驗、技能與技巧，不斷提升發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

（四）推行過程性考核，加大實踐性考核的比重

推行過程性考核，注重對學生實踐能力的培養(yǎng)，加大實踐性考核的比重。教師可根據(jù)教學目標，重點關注與考核學生在諸如角色扮演、校內銷售實戰(zhàn)、校外實訓實習等實踐活動中的參與程度和實踐效果，將學生實踐任務的參與情況和效果評定納入到課程的考核中，促使學生能夠以親身體驗來學習、驗證所學知識并提高實踐能力。