馬莉婷，黃麗雪

（1.福建江夏學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，福州 350108；2.中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司福建省分行，福州 350003）

一、引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，社交媒體與網(wǎng)絡(luò)購物相互融合，社交電商應(yīng)運(yùn)而生，同時也推動著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。在我國，社交電商的發(fā)展始于2013年。網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，消費(fèi)觀念的不斷升級，社交電商平臺的建立與完善，為我國社交電商實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。而美妝產(chǎn)品作為最受線上消費(fèi)主力軍——女性喜愛的品類之一，在社交電商的推波助瀾之下，線上銷售規(guī)模逐步擴(kuò)大。智研咨詢發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，截至2018年11月，我國化妝品零售額為280億元，2018年1-11月全國化妝品零售額達(dá)2375億元，同比增加10.5%①。美妝產(chǎn)品逐步成為社交電商行業(yè)增長最為顯著的品類之一。

二、文獻(xiàn)回顧

隨著社交電商的發(fā)展，大量學(xué)者對社交電商平臺的客戶的特征進(jìn)行了深入調(diào)查與研究。丁艷嘉（2017）提出網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的購買心理和購買行為發(fā)生了變化，更加注重產(chǎn)品的口碑以及購物過程中的體驗(yàn)感等，因此社交電商的營銷策略應(yīng)該是建立在以客戶為中心的基礎(chǔ)之上[1]。代倩宇（2019）提出移動社交電商除滿足客戶社交需求與購物需求外，還應(yīng)將客戶的個人隱私信息安全放在首位。個人隱私信息安全是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的安全問題之一。客戶對個人隱私信息安全問題的擔(dān)憂會影響其購買意愿，感知風(fēng)險越大，其對個人隱私保護(hù)的態(tài)度越強(qiáng)烈[2]。丁姝月（2019）提出社交化電子商務(wù)在發(fā)展中應(yīng)該建立健全監(jiān)管體制、優(yōu)化產(chǎn)品策略并滿足客戶需求[3]。樊雨青（2019）提出客戶是社交電商平臺的制造者、傳播者，也是內(nèi)容的吸收者。社交電商平臺的大部分客戶為女性，女性使用社交電商平臺主要是為了獲取他人的生活經(jīng)驗(yàn)，例如美妝經(jīng)驗(yàn)[4]。張慧芹（2019）通過實(shí)證分析研究得出，社交電商平臺之所以能在電商市場上脫穎而出，關(guān)鍵在于其給予平臺用戶其他平臺所不能給予的特殊體驗(yàn)感，如小紅書的分享體驗(yàn)和拼多多的拼團(tuán)體驗(yàn)[5]。梁玉梅（2019）提出社交電商企業(yè)要以提升客戶體驗(yàn)為核心，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，才能夠最大限度地獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，為其企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[6]。

亦有大量學(xué)者對客戶重購意愿的影響因素開展了實(shí)證研究。張歡（2017）提出物流服務(wù)補(bǔ)救對客戶滿意有顯著的正向影響，而客戶滿意又對客戶重購發(fā)揮著中介作用[7]。劉俊清（2018）提出影響顧客重購行為的因素有線上互動、顧客感知價值和顧客滿意[8]。劉麗燁（2018）提出企業(yè)應(yīng)該努力提升客戶體驗(yàn)，使客戶情感和心理上都能得到滿足，以此來增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而提高客戶的重購意愿[9]。Yuping LI(2019)認(rèn)為在線客戶公平性對在線客戶信任度具有顯著的積極影響，在線客戶信任度對在線客戶滿意度有顯著的積極影響，在線客戶滿意度對在線客戶重購意向有顯著的積極影響[10]。陳賽花（2019）提出消費(fèi)者的重購行為不僅僅取決于消費(fèi)者首次購物的滿意度，網(wǎng)絡(luò)口碑在重購行為決策中也起著重要的作用[11]。

綜上，影響社交電商平臺客戶對美妝產(chǎn)品重購的因素包含客戶體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)口碑兩個層面。其中，客戶體驗(yàn)包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流配送、社交互動；網(wǎng)絡(luò)口碑包括在品牌形象、客戶評價。

三、小紅書美妝產(chǎn)品客戶重購影響因素的實(shí)證分析

（一）研究模型構(gòu)建

本文經(jīng)過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)與歸納，得出對美妝產(chǎn)品重購的影響因素主要包含客戶體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)口碑兩個層面，進(jìn)而提出影響社交電商平臺客戶對美妝產(chǎn)品重購的6個因素，最終建立本文研究的基本模型，如圖1所示。

圖1 美妝產(chǎn)品重購影響因素模型

（二）研究假設(shè)

本文基于實(shí)證分析模型，提出了6個研究假設(shè)，如表1所示。

表1 研究假設(shè)

（三）數(shù)據(jù)來源

實(shí)證分析數(shù)據(jù)來源于在問卷星上發(fā)布的《小紅書美妝產(chǎn)品重購影響因素調(diào)查》，問卷分別針對客戶體驗(yàn)（自變量）包括的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流配送、社交互動、客戶評價和品牌形象6個維度，以及產(chǎn)品重購（因變量）設(shè)置李克特五級量表題進(jìn)行測量，問卷測量題項(xiàng)如表2所示。問卷從2020年3月2日開始發(fā)放，共回收323份問卷。將填寫時間低于40秒的問卷、并未使用過小紅書APP和并未在小紅書上APP重復(fù)購買過美妝產(chǎn)品的被調(diào)查者填寫的問卷剔除，得到有效問卷275份，有效率為85.14%。

表2 問卷測量題項(xiàng)

四、小紅書美妝產(chǎn)品客戶重購影響因素數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

275名被調(diào)查者集中分布在19歲-39歲之間；性別比例均衡，男性占比為 48%，女性占比為52%；本科學(xué)歷和?？茖W(xué)歷的群體占比達(dá)67.7%；在校學(xué)生、公司職員以及國家公職人員居多。描述性統(tǒng)計分析結(jié)果與CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表征的我國網(wǎng)民整體屬性基本吻合，反映出本次調(diào)查選取的樣本具有代表性。

（二）信度分析

信度是用來衡量數(shù)據(jù)的一致性和穩(wěn)定性的參考指標(biāo)。本文采用克朗巴赫信度系數(shù)法對6個變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。由表3可知，各個變量的克隆巴赫 Alpha值處于0.884-0.920區(qū)間，說明該量表的信度處于較高水平，具有較高的可靠性。

表3 研究變量信度分析

表4 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

（三）效度分析

效度分析是指有效性檢測，主要檢驗(yàn)測量結(jié)果與所研究的主題是否一致。效度越高，越能精準(zhǔn)地反映結(jié)果的準(zhǔn)確性。本文采用KMO和巴特萊特球形檢驗(yàn)對問卷的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。如表4所示，客戶體驗(yàn)6個維度的KMO值為0.801＞0.8且sig=0.000，表明適合作因子分析。

（四）因子分析

本文對自變量的 20個測量項(xiàng)做探索性因子分析，采用主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)法，最終確定問卷一共包含6個公因子，分析結(jié)果如表5所示。

由表5可知，客戶體驗(yàn)20個題項(xiàng)共提取6個公因子，將因子載荷大于0.5的題項(xiàng)歸為同一個成分，成分 1可命名為“客戶評價”，成分 2可命名為“社交互動”，成分3可命名為“品牌形象”，成分 4可命名為“售后服務(wù)”，成分 5可命名為“產(chǎn)品質(zhì)量”，成分6可命名為“物流配送”，與理論模型預(yù)設(shè)的六個維度相同。

表5 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

（五）回歸分析

本文通過多元線性回歸方法來驗(yàn)證產(chǎn)品重購與影響因素之間的相關(guān)關(guān)系。其中，因變量為客戶重購，自變量為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流配送、社交互動、客戶評價、品牌形象。

1.客戶體驗(yàn)因素

將客戶重購作為因變量，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流配送，社交互動作為自變量，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得到如表6所示結(jié)果。

由表6可知，回歸系數(shù)均為正數(shù)，因此呈正向影響關(guān)系。VIF值小于10，說明不存在共線性問題，產(chǎn)品質(zhì)量因素、售后服務(wù)因素、物流配送因素和社交互動因素的顯著性水平均小于0.05。通過顯著性檢驗(yàn)，因此接受原假設(shè)。常量通過顯著性檢驗(yàn)，因此該方程為非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程。產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)為 0.354，售后服務(wù)系數(shù)為 0.103，物流配送系數(shù)為0.185，社交互動系數(shù)為0.305。用Y表示產(chǎn)品重購，X1表示產(chǎn)品質(zhì)量，X2表示售后服務(wù)，X3表示物流配送，X4表示社交互動，得出回歸方程為Y=0.354X1+0.103X2+0.185X3+0.305X4+0.257。

表6 客戶體驗(yàn)因素回歸分析

綜上，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流配送、社交互動與社交電商平臺客戶對美妝產(chǎn)品重購的影響均呈正相關(guān)，影響程度大小為產(chǎn)品因素（0.354）＞社交互動因素（0.305）＞物流配送因素（0.185）＞售后服務(wù)因素（0.103）。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑因素

將產(chǎn)品重購作為因變量，客戶評價、品牌形象作為自變量，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得到如表7所示結(jié)果。

表7 網(wǎng)絡(luò)口碑因素回歸分析

由表7可知，回歸系數(shù)均為正數(shù)，因此呈正向影響關(guān)系。VIF值小于10，因此不存在共線性問題?？蛻粼u價因素的顯著性水平小于0.05，因此接收原假設(shè)。品牌形象因素沒有通過顯著性檢驗(yàn)，將該變量刪除后再進(jìn)行一次回歸分析，如表8所示。

表8 修正后的網(wǎng)絡(luò)口碑因素回歸分析

由表8可知，常量顯著性為0.304，通過顯著性檢驗(yàn)，說明該方程為非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程?？蛻粼u價系數(shù)為0.127。用Y表示產(chǎn)品重購，X5表示客戶評價，得出回歸方程為Y=0.127X5+0.304。

綜上，客戶評價因素與社交電商平臺客戶對美妝產(chǎn)品重購的影響呈正相關(guān)，影響程度大小為客戶評價因素（0.127）。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.驗(yàn)證研究假設(shè)

本文通過SPSS 23對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證前文提出的6項(xiàng)假設(shè)，其中5項(xiàng)假設(shè)成立，1項(xiàng)假設(shè)不成立，具體驗(yàn)證結(jié)果如表9所示。

表9 調(diào)查問卷假設(shè)

假設(shè)不成立的原因如下：社交電商平臺客戶多為19歲-39歲，大部分為年輕人，更易沖動消費(fèi)，注重個人體驗(yàn)和自我感知，品牌形象因素對其美妝產(chǎn)品重購行為影響不大。

2.建立完整研究模型

圖2 修正后的美妝產(chǎn)品重購影響因素模型

本文通過因子分析和多元線性回歸分析，提取了6個自變量，分別為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流配送、社交互動、客戶評價、品牌形象，同時檢驗(yàn)這6個自變量對因變量產(chǎn)品重購的影響程度，最后根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論修正前文的基本模型，建立本文研究的完整模型，如圖2所示。

由圖2可知，社交電商平臺客戶對美妝產(chǎn)品重購意愿的影響因素按從大到小的排序?yàn)椋寒a(chǎn)品質(zhì)量（+0.354）、社交互動(+0.305)、物流配送（+0.185）、客戶評價（+0.127）、售后服務(wù)（+0.103）。

（二）研究建議

1.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量保障

質(zhì)量是客戶對產(chǎn)品重復(fù)購買的重要基礎(chǔ)。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及美妝產(chǎn)品的差異性，消費(fèi)者無法真正地了解美妝產(chǎn)品的質(zhì)量如何以及是否適合自己，這就需要平臺嚴(yán)加管控，盡可能為客戶杜絕虛假偽劣產(chǎn)品。及時引進(jìn)熱門流行的美妝產(chǎn)品，對入駐平臺的品牌進(jìn)行嚴(yán)格篩選，從源頭上防止客戶購買到虛假偽劣產(chǎn)品。從而建立良好的口碑，讓客戶對平臺產(chǎn)生依賴，增強(qiáng)用戶黏性，從而增強(qiáng)客戶重復(fù)購買的意愿。

2.完善社交互動功能

社交互動是社交電商平臺最吸引客戶的功能之一?？蛻敉ㄟ^購買美妝產(chǎn)品后的切身體會和分享，再將其傳遞給他人，從而為平臺帶來更多的流量，形成聚焦效應(yīng)。平臺需要不斷完善社交互動功能，為客戶提供一個可以隨性分享自由互動的平臺，提升客戶體驗(yàn)，從而進(jìn)一步促進(jìn)客戶對美妝產(chǎn)品的重復(fù)購買。

3.完善物流配送體系

而快速發(fā)展的社交電商平臺，對物流配送提出了更高的要求。社交電商平臺不僅要確保其物流配送收費(fèi)合理、安全可靠、及時高效，更要滿足客戶的個性化需求提供按需配送服務(wù)，提升客戶的滿意度，增強(qiáng)其重復(fù)購買意愿。

4.高度重視客戶評價

網(wǎng)絡(luò)口碑是客戶對平臺產(chǎn)品或服務(wù)的第一印象，極大地影響著客戶對平臺產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲望。因此，社交電商平臺應(yīng)該高度重視客戶評價，珍視從客戶評價中獲知的寶貴信息，從而不斷改進(jìn)。平臺不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要建立良好的口碑，這樣才能在市場上立于不敗之地。

5.著力提升服務(wù)質(zhì)量

在客戶價值占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，服務(wù)已經(jīng)成為眾商家的競爭焦點(diǎn)，也是社交電商平臺的核心競爭力所在。社交電商平臺應(yīng)著力提升服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，創(chuàng)造便捷的反饋渠道，用心傾聽客戶反饋，高效處理客戶投訴，積極吸收客戶建議，構(gòu)造更為完善的服務(wù)體系。