知識付費視角下音頻產(chǎn)品的發(fā)展策略

吳晗

摘要：音頻產(chǎn)品最大化地實現(xiàn)了聲音的價值，依靠伴隨性和集成性的突出優(yōu)勢，積累了大量的忠實用戶。但是，音頻產(chǎn)品在發(fā)展過程也遇到了諸多問題。如內(nèi)容同質化現(xiàn)象嚴重、用戶使用傾向“先熱后冷”、傳播渠道單一以及推廣費用昂貴，等等。本文通過分析音頻產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和具體特點，提出打造差異化優(yōu)質內(nèi)容、采用多渠道分發(fā)形式、完善推廣價值生產(chǎn)鏈等方法，試圖為推動音頻類產(chǎn)品的健康轉型提供一定的見解。

關鍵詞：音頻產(chǎn)品 知識付費 發(fā)展瓶頸 發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，一大批新形態(tài)的知識付費產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，先后經(jīng)歷了由知識免費分享到部分知識付費的發(fā)展過程。2016年，“知識付費”出現(xiàn)井噴式發(fā)展，以蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻平臺為代表的移動終端軟件率先發(fā)布知識付費產(chǎn)品。然而，音頻節(jié)目要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需要切實考慮用戶的不同需求，充分發(fā)揮知識產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢，從內(nèi)容、渠道和用戶多個角度尋找突破口，提供高品質、專業(yè)化、多樣性的音頻服務。

一、音頻產(chǎn)品在知識付費領域的突出優(yōu)勢

據(jù)2020年《知識付費行業(yè)數(shù)據(jù)分析》顯示，中國知識付費用戶規(guī)模預計到2020年突破4億人，預測在2021年達到4.77億人。而音頻付費在知識付費領域占據(jù)了相當大的比重。喜馬拉雅FM、知乎LIVE等網(wǎng)絡平臺，都將音頻產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。一方面，音頻類產(chǎn)品能夠滿足受眾在碎片化的時間里休閑娛樂或獲取知識的需求，為用戶提供優(yōu)質的體驗；另一方面，在移動智能技術支持下，音頻付費操作更加便捷，功能更加豐富，受到用戶的熱烈追捧。

1.音頻產(chǎn)品生產(chǎn)門檻低。比起視頻和圖片，音頻的生產(chǎn)制作更加簡單。既不需要太過專業(yè)的技術，也不需要高端設備，一臺智能手機就可以制作有聲節(jié)目，分享興趣內(nèi)容。在音頻平臺，每一個人都可以成為主播，旅游見聞、愛情故事、學習心得甚至一些生活中的小妙招都可以通過音頻方式記錄下來。這些內(nèi)容常常來源于普羅大眾，具有廣泛性和真實性，更容易引起共鳴。平臺則會根據(jù)節(jié)目點擊率，為用戶重點推薦優(yōu)質內(nèi)容，從而擴大優(yōu)質內(nèi)容發(fā)布者的粉絲群體。當發(fā)布者的音頻作品達到一定規(guī)模時，就可以拓展其他渠道進行產(chǎn)品變現(xiàn)，從而建立自媒體品牌。當然，音頻產(chǎn)品的低門檻也帶來了許多問題，一些創(chuàng)作者為了提高點擊率，上傳一些低俗、媚俗、消極性的傳播內(nèi)容，拉低了音頻產(chǎn)品的整體制作水平。

2.專業(yè)制作優(yōu)勢明顯。信息技術和移動支付的普及，既方便用戶使用音頻軟件，也為制作團隊提供了高性能的制作工具。目前，發(fā)展較好的音頻平臺都擁有專業(yè)制作團隊，同時開發(fā)了平臺專屬內(nèi)容和王牌節(jié)目。喜馬拉雅FM的《好好說話》推出半年后總營收就超過3000萬元，蜻蜓FM聯(lián)合知名學者高曉松推出的《矮大緊指北》，上線僅一個月收益便超過10萬元。這些節(jié)目之所以能在短短時間內(nèi)獲得巨大的經(jīng)濟效益，關鍵在于具備專業(yè)的制作團隊。首先，這類平臺PGC資源豐富。喜馬拉雅APP擁有大量音頻生產(chǎn)技術人才，包括專業(yè)播音員、人文學者以及財經(jīng)、體育、影視、音樂等領域的名人資源。這些名人本身積累了大量粉絲，他們將自己的成功經(jīng)驗或專業(yè)知識轉化為音頻知識，不僅可以迅速吸引用戶收聽，還能保證內(nèi)容的品質。其次，積極開展跨平臺合作。喜馬拉雅開辟了音頻節(jié)目與廣播電臺的合作先例，包括國內(nèi)電臺、海外電臺、校園電臺和其他電臺，將不同電臺節(jié)目聚合起來，為用戶提供了既豐富又成熟的音頻資源。此外，平臺還積極爭取出版社授權，將紙質書轉化為有聲讀物，利用優(yōu)質圖書資源實現(xiàn)音頻市場的二次開發(fā)。

3.音頻產(chǎn)品便捷性強。目前，音頻發(fā)展已經(jīng)進入4.0時代。移動互聯(lián)網(wǎng)解決了以往收聽音頻節(jié)目的時空局限，人們既可以在手機APP上收聽音頻節(jié)目，也可以在車載播放器上收聽，如蜻蜓FM。具有伴隨性的有聲閱讀充分解放了人們的雙手和眼睛，只要將APP下載到手機上，隨時隨地都可以使用。尤其在開車過程中，收聽音頻節(jié)目，既能緩解疲憊、愉悅身心，還能獲取知識。音頻輸出耗費的資源很少，卻能給用戶留下十分深刻的記憶。通過音頻節(jié)目，用戶還可以利用碎片化時間進行專業(yè)知識學習，把時間價值發(fā)揮到最大化。

4.音頻內(nèi)容結構完善。網(wǎng)絡技術的變革降低了音頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本，但在付費模式下，人們不能因此忽視小眾內(nèi)容的建設，完整的內(nèi)容結構讓音頻產(chǎn)品更具優(yōu)勢。目前，動漫、耽美文學等小眾資源已開始被重視，以貓耳FM為代表的小眾付費音頻也受到很多聽眾的歡迎。該平臺以開發(fā)二次元的聲音價值為目標，需要支付費用才能收聽獨家內(nèi)容。貓耳FM積極與長佩文學、晉江文學城等網(wǎng)站開展合作，加強對小眾文學、漫畫、游戲等其他領域的開發(fā)力度，獲得諸多用戶的認可。音頻內(nèi)容結構的完善，可為音頻行業(yè)的健康發(fā)展提供一定的保障。

5.音頻形式多樣化。音頻4.0時代，為了滿足不同層次受眾的需求，音頻平臺呈現(xiàn)出四種新的發(fā)展形式。第一類是語音問答，“在行一點”就是語音問答類的典型案例。該平臺選擇王思聰、章子怡等知名人士，為受眾答疑解惑，用戶只需支付低額費用就可以向對方提出問題；第二類是實時問答互動，知乎LIVE就提供了這一體驗，聽眾和講者可以實時地進行互動，通過在線問答，聽眾可獲取及時反饋；第三類是場景付費音頻，比如，喜馬拉雅FM就給用戶提供了能夠運用到生活中的實用性技能；第四類是圖書解讀，如樊登讀書會，主要為用戶挑選出值得閱讀的好書，并闡釋書中主要內(nèi)容，最后通過音頻的形式分享給讀者。

二、音頻付費產(chǎn)品的發(fā)展瓶頸

進入2019年，越來越多的平臺加入付費音頻的競爭行列?！爸R付費”在經(jīng)歷過前期爆發(fā)式的發(fā)展后，喜馬拉雅FM、知乎Live等平臺發(fā)展速度放緩，許多音頻付費平臺營收狀況不佳，出現(xiàn)用戶的購買力下降，產(chǎn)品創(chuàng)新程度跟不上等問題。通過研究不同付費音頻的發(fā)展模式，可以發(fā)現(xiàn)其有以下幾個共性缺陷。

1.內(nèi)容同質化現(xiàn)象嚴重。第一，雖然付費音頻的內(nèi)容有不同傾向，有的注重IP概念，有的注重打造頭部爆款，有的注重內(nèi)容深度，但不管哪類發(fā)展模式都存在內(nèi)容同質化的現(xiàn)象。當一種音頻產(chǎn)品獲得聽眾喜愛時，其他平臺就會跟風生產(chǎn)相似產(chǎn)品；第二，供給側參與熱情不高，平臺間對少量頭部資源展開激烈競爭。頭部資源雖然能在短時間內(nèi)聚集很多用戶，但其對資源的依賴性也很強，一旦出現(xiàn)資源消失或轉移，用戶也會隨之消失。怎樣才能讓平臺長期保持優(yōu)質主播的吸引力，不流失受眾，這是每個平臺都應該努力解決的問題。

2.使用興趣“先熱后冷”。多數(shù)音頻產(chǎn)品缺乏可持續(xù)的內(nèi)容輸出，吸引力逐漸走低，人們的付費意愿逐漸消退，用戶興趣常常出現(xiàn)“先熱后冷”的趨勢。單一的內(nèi)容輸出和套路化的教授方式讓用戶失去新鮮感，喜馬拉雅FM的《好好說話》就是一個典型案例。《好好說話》一方面依靠熱門IP《奇葩說》的節(jié)目影響力和部分熱度較高選手的個人魅力，受到年輕人的積極追捧；另一方面，其音頻內(nèi)容與用戶市場逐漸脫節(jié)，導致新鮮感不斷降低，聽眾的付費意愿持續(xù)下跌。

3.傳播渠道單一，推廣費用昂貴。在音頻產(chǎn)品變現(xiàn)的過程中，推廣渠道十分重要。推廣渠道包括官方市場、搜索引擎、社會化媒體和第三方市場等，多種渠道的推廣才能讓音頻資源更快傳播出去。目前，音頻節(jié)目宣傳大多固守網(wǎng)絡平臺，而缺少和與之關系密切的廣播電視等平臺的合作，這就導致了許多音頻節(jié)目無法擴大影響力和附著面。同時，音頻推廣費用太過昂貴。音頻產(chǎn)品推廣要綜合考慮用戶數(shù)量、音頻質量和固定成本，而在同其他平臺GPS合作過程中，需要支付的費用高達總收益的30%～50%。高昂的推廣費用與換來的用戶付費率常常不成正比，而且僅僅依靠GPS的合作，無法最大限度獲得穩(wěn)定的用戶資源。因此，音頻產(chǎn)品急需探索新的渠道，用較少的投入來換取較多的用戶，實現(xiàn)品牌效果最大化，從而提高音頻產(chǎn)品的市場份額。

三、知識付費背景下音頻節(jié)目的轉型策略

2016年，音頻產(chǎn)品異軍突起，其與視頻、文字并列成為知識傳播的三大主力。相比視頻和文字，音頻具有伴隨性和共時性的優(yōu)勢，用戶可以利用碎片化時間在任何地點通過收聽的方式進行知識補充。音頻產(chǎn)品具有重塑聲音的功能，通過差異化內(nèi)容、多渠道覆蓋以及擴大音頻產(chǎn)業(yè)鏈等方式，最大限度開發(fā)音頻價值，音頻付費才具有持久的生命力。

1.打造差異化的優(yōu)質內(nèi)容。在這個信息泛濫的時代，過量的同質化內(nèi)容不僅無法滿足用戶需求，還會給用戶造成困擾，音頻產(chǎn)品尤甚。大力扶持優(yōu)質內(nèi)容的發(fā)展，才是付費音頻能夠長期發(fā)展的強心劑。

第一，平臺要積極培養(yǎng)優(yōu)秀人才，充實優(yōu)質資源儲備，用專業(yè)特色吸引用戶付費。頭部音頻內(nèi)容是稀缺資源，也是各家平臺“必爭之地”。雖然頭部內(nèi)容會帶來大量用戶，但僅僅依靠單一內(nèi)容難以支撐平臺的長期發(fā)展，還需要培養(yǎng)“腰部”“肩部”的音頻產(chǎn)品。要想留住用戶，必須打造立體化的優(yōu)質內(nèi)容，提高音頻產(chǎn)品的生命力和競爭力。

第二，各個平臺要利用資源優(yōu)勢突出專業(yè)特色，維護平臺的可持續(xù)發(fā)展。例如，新聞類音頻可以從新聞資訊逐步向深度報道或新聞評論轉變。新聞資訊更多是傳播信息，報道國內(nèi)外發(fā)生的新聞事實，而深度報道和新聞評論經(jīng)過加工，能夠帶給用戶具有啟發(fā)的信息。另外，知識付費已經(jīng)從商業(yè)財經(jīng)、技能培養(yǎng)等方面向更專業(yè)、更細分的領域轉移，每個領域都應通過自己的“獨家內(nèi)容”來獲得流量。

2.采用多渠道分發(fā)的形式。音頻付費平臺要突破只靠單一平臺的推廣模式，積極與其他平臺開展合作，將音頻制作內(nèi)容通過多種渠道分發(fā)出去。音頻節(jié)目可以針對性地覆蓋一些新聞類、電商類、視頻類的APP，加快產(chǎn)品的傳播速度，擴大產(chǎn)品的影響范圍?？梢愿鶕?jù)內(nèi)容類型有針對性地投放到不同平臺，如虎撲APP是一個籃球論壇的平臺，使用這個軟件的用戶大部分都是熱愛體育項目的男性，所以針對這個平臺的特點，投放與體育相關的內(nèi)容就容易吸引用戶。采用針對性的渠道分發(fā)方式，才能讓音頻產(chǎn)品接觸更多用戶，提高音頻產(chǎn)品與用戶接觸的概率。打破單一的發(fā)布渠道，把不同類型的內(nèi)容分發(fā)到不同的平臺，同時提示用戶信息來源，爭取將用戶吸引到音頻平臺。

3.開發(fā)音頻付費產(chǎn)業(yè)鏈。第一，音頻產(chǎn)品應盡快建立從線上到線下完整的付費產(chǎn)業(yè)鏈。目前受到大眾認可的“同道大叔”“羅輯思維”等之所以能獲得成功，原因就在于此。立體的商業(yè)模式和變現(xiàn)路徑給音頻付費節(jié)目的發(fā)展提供了基本的保障，這種產(chǎn)業(yè)鏈立足于優(yōu)質內(nèi)容，在粉絲經(jīng)濟的推動下，可以將品牌效益轉換為經(jīng)濟效益。因此，音頻付費節(jié)目應立足于用戶的基本需求，制定一條長遠的發(fā)展路徑，建立一個成熟的商業(yè)生態(tài)圈。第二，音頻付費節(jié)目不僅要提升內(nèi)容質量，更要提升服務質量。優(yōu)質的服務是付費音頻節(jié)目提升商業(yè)價值的一個有效途徑。對音頻產(chǎn)品來說，移動支付的便捷程度、音頻形式轉化程度等，都會成為增強音頻服務黏性、提升用戶體驗的不錯方法。第三，開展線下活動，提升用戶體驗感。音頻產(chǎn)品可以在線下尋求商場、展覽、博物館、圖書館等有聲合作渠道，從而為用戶提供多元的參與形式，增加音頻產(chǎn)品的互動屬性，通過提高音頻產(chǎn)品的體驗感，利用用戶的社交互動，實現(xiàn)用戶的裂變，從而增加音頻付費的經(jīng)濟價值。

作者系哈爾濱音樂學院副教授

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