2019媒體融合傳播指數(shù)總報(bào)告

唐勝宏 王媛媛 王京

2020年初，人民網(wǎng)研究院構(gòu)建了媒體融合傳播指數(shù)指標(biāo)體系，對(duì)我國(guó)295份報(bào)紙、300個(gè)廣播頻率、34家電視臺(tái)的融合傳播力進(jìn)行評(píng)估，由北京人民在線網(wǎng)絡(luò)有限公司、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、微博、今日頭條、抖音、喜馬拉雅以及蜻蜓FM團(tuán)隊(duì)提供數(shù)據(jù)采集支持。報(bào)告顯示，我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播通過建立傳播矩陣進(jìn)一步擴(kuò)大了主流價(jià)值影響力版圖，中央級(jí)媒體繼續(xù)領(lǐng)跑，粵京浙滬魯媒體融合傳播實(shí)力強(qiáng)勁，各類媒體還需堅(jiān)持以內(nèi)容為根本、技術(shù)為支撐，順應(yīng)5G等新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)大地域覆蓋面、人群覆蓋面、內(nèi)容覆蓋面，努力構(gòu)建全媒體傳播格局。

主流媒體傳播矩陣?yán)^續(xù)擴(kuò)大，影響力持續(xù)增強(qiáng)

本報(bào)告對(duì)全國(guó)295份中央、省級(jí)、省會(huì)城市及計(jì)劃單列市的主要報(bào)紙，300個(gè)中央及省級(jí)廣播頻率，34家中央及省級(jí)電視臺(tái)的融合傳播情況進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，我國(guó)報(bào)紙、廣播、電視通過不斷拓展傳播渠道，融合傳播力持續(xù)提升，主流價(jià)值影響力的版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

主流媒體傳播渠道繼續(xù)拓寬，電視臺(tái)傳播矩陣更為完整。各媒體均通過自建平臺(tái)、入駐第三方平臺(tái)等方式，形成傳播矩陣。電視臺(tái)在各渠道的總體開通率高于報(bào)紙和廣播，除抖音平臺(tái)外，各渠道開通率都在94%以上。

相比2018年，各媒體在微博端的覆蓋率有小幅度上升。其中報(bào)紙開通的微博賬號(hào)覆蓋率上升了4個(gè)百分點(diǎn)；廣播頻率開通的微博賬號(hào)覆蓋率上升近11個(gè)百分點(diǎn)；監(jiān)測(cè)的34個(gè)電視臺(tái)開通了393個(gè)微博賬號(hào)，比2018年新增17個(gè)，所有電視臺(tái)均開通了以電視臺(tái)或其下屬頻道、欄目為主體的微博賬號(hào)。

媒體傳播矩陣覆蓋用戶數(shù)增加，電視總體上覆蓋用戶較多。2019年媒體融合傳播矩陣觸達(dá)了更加廣泛的人群。除網(wǎng)站、微信、聚合音/視頻客戶端外，平均每份報(bào)紙融合傳播覆蓋用戶總數(shù)是1518萬，是傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量均值的39.7倍；除網(wǎng)站、微信外，平均每個(gè)廣播頻率融合傳播覆蓋用戶數(shù)為232.5萬，是傳統(tǒng)收聽人口數(shù)均值的1.9倍；平均每家電視臺(tái)融合傳播覆蓋用戶數(shù)為1.55億，是傳統(tǒng)收視人口均值的74倍。

在傳統(tǒng)終端，電視平均收視人口高于報(bào)紙發(fā)行量和廣播頻率收聽人口數(shù)；報(bào)紙的微博平均粉絲數(shù)遠(yuǎn)高于廣播和電視；電視在聚合新聞客戶端和抖音平臺(tái)的賬號(hào)平均用戶數(shù)遠(yuǎn)高于報(bào)紙和廣播；電視自建客戶端的平均下載量也遠(yuǎn)高于報(bào)紙和廣播。廣播在音頻聚合客戶端賬號(hào)的平均用戶數(shù)略高于電視在視頻聚合客戶端賬號(hào)的平均用戶數(shù)。

無論是從媒體賬號(hào)覆蓋用戶平均值還是最高值來看，電視總體上吸引用戶更多。但在媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下，報(bào)紙?jiān)谖⒉?、抖音平臺(tái)卻吸引了最多的用戶，在本不擅長(zhǎng)的視頻傳播領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先，而廣播頻率在聚合音頻客戶端的吸粉能力也不容忽視，反映出移動(dòng)化、音頻化的優(yōu)勢(shì)和特色。

中央級(jí)媒體繼續(xù)領(lǐng)跑，地方媒體融合傳播力提升加速

綜合看來，中央級(jí)媒體融合傳播力繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)。報(bào)紙、廣播、電視融合傳播力指數(shù)第一名分別是人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲和中央電視臺(tái)，保持了2018年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（見下表）。中央級(jí)媒體百?gòu)?qiáng)占比較2018年有所下降，特別是報(bào)紙百?gòu)?qiáng)占比較2018年下降了11個(gè)百分點(diǎn)，說明地方媒體融合傳播力在提升。

從地域來看，廣東省在地方媒體中繼續(xù)領(lǐng)跑。北京、浙江、上海、山東媒體的融合傳播力表現(xiàn)突出。除上述地區(qū)外，很多地區(qū)的媒體在2019年發(fā)展各具特色。陜西省2019年進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的廣播頻率有8家，與廣東省并列第一名。湖南電視臺(tái)緊隨中央電視臺(tái)之后，連續(xù)三年領(lǐng)跑省級(jí)電視臺(tái)。天津人民廣播電臺(tái)交通廣播僅次于中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲，位居廣播頻率第二名。同時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)也發(fā)現(xiàn)，一些省級(jí)、省會(huì)城市媒體在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，通過精心策劃內(nèi)容、增強(qiáng)互動(dòng)性服務(wù)性等，有力提升了融合傳播力。

媒體自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)傳播力特點(diǎn)

2019年各媒體自有平臺(tái)發(fā)展迅猛，但兩極分化嚴(yán)重。媒體在第三方平臺(tái)的傳播力仍有較大提升空間，各傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻平臺(tái)初見成效。

媒體自有平臺(tái)平均用戶數(shù)超過第三方平臺(tái)，但兩極分化依然嚴(yán)重。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于媒體自建客戶端發(fā)展迅猛，平均用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)。2019年，報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)自有渠道（傳統(tǒng)終端、自建客戶端）的平均用戶數(shù)分別達(dá)到664萬、602萬、3511萬，超過了在第三方平臺(tái)的賬號(hào)平均用戶量。

各媒體建立的安卓客戶端，在所有渠道中覆蓋用戶最多。部分廣播頻率、電視頻道或電視欄目自建客戶端下載量甚至超過了集團(tuán)客戶端的下載量。但媒體自有客戶端的兩極分化現(xiàn)象仍然比較嚴(yán)重，報(bào)紙、廣播、電視自建客戶端的下載量均值分別為625.9萬、479.7萬、3302.4萬，下載量中位數(shù)卻分別為12.4萬、17.3萬、10.3萬，下載量最大的報(bào)紙、廣播、電視客戶端分別占據(jù)下載總量的18%、34%、77%。微博賬號(hào)粉絲數(shù)和抖音賬號(hào)粉絲數(shù)也出現(xiàn)同樣的情況。

媒體頭條號(hào)粉絲數(shù)大幅增長(zhǎng)，抖音單條播放量明顯高于微博微信。2019年各媒體在聚合新聞客戶端的用戶也呈現(xiàn)了較快增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是各媒體在今日頭條開通的賬號(hào)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，共計(jì)開通了563個(gè)賬號(hào)，平均單個(gè)賬號(hào)粉絲量為89.6萬。相較于2018年，報(bào)紙、廣播頻率、電視臺(tái)在今日頭條的粉絲增長(zhǎng)率分別為90%、421%、400%。所有考察的媒體在抖音開設(shè)了484個(gè)賬號(hào)，雖然不及微博、微信及聚合客戶端多，但單條抖音播放量達(dá)54.7萬次，是微博的6.6倍，微信的164倍。

總體上看，媒體微博的賬號(hào)數(shù)、平均用戶數(shù)、日均發(fā)布數(shù)量最多，凸顯在其他第三方平臺(tái)還有很大拓展空間。媒體抖音賬號(hào)的單條播放量最高，但日均發(fā)布量不足一條，說明媒體目前短視頻內(nèi)容生產(chǎn)供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

媒體在短視頻平臺(tái)的傳播力凸顯，視頻生產(chǎn)能力有待提升。2019年以抖音為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，各傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻平臺(tái)也初見成效。無論報(bào)紙、廣播還是電視，主流媒體紛紛加大了短視頻制作力度，極大突破了傳統(tǒng)終端介質(zhì)對(duì)內(nèi)容形態(tài)的局限，呈現(xiàn)出全媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺(tái)抖音、快手。2019年12月8日，央視新聞?wù)饺腭vB站。除了央視旗下媒體矩陣，包括環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)，諸多地方共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)賬號(hào)也已入駐B站。在慶祝新中國(guó)成立70周年期間，多條中央級(jí)媒體的抖音短視頻播放量超千萬。從抖音入駐率來看，主流媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展仍處在起步階段，需要繼續(xù)探索如何利用短視頻平臺(tái)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力，擴(kuò)大媒體影響力。

以內(nèi)容為根本、技術(shù)為支撐，持續(xù)提升融合傳播力

總體看來，2019年各類媒體努力提升融合傳播力，取得了顯著成效。但從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，媒體傳統(tǒng)終端的用戶數(shù)仍呈緩慢下降趨勢(shì)，各類媒體的融合傳播力還存在兩極分化的情況，大力提升媒體在移動(dòng)端、社交網(wǎng)絡(luò)、視聽平臺(tái)等各渠道的融合傳播能力絲毫不能懈怠。

堅(jiān)持內(nèi)容根本，才能持續(xù)擴(kuò)大主流輿論影響力。無論是中央級(jí)媒體或是地方省市媒體，提升傳播力、影響力都離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，排名靠前的媒體大都具有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，保持著較高的信息發(fā)布水平。除了自身生產(chǎn)內(nèi)容，聚合社會(huì)力量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也成為媒體提升內(nèi)容生產(chǎn)能力的有效途徑。

順應(yīng)技術(shù)趨勢(shì)，才能占據(jù)信息傳播制高點(diǎn)。2019年是中國(guó)5G商用元年，5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也為媒體傳播力的提升帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。5G等新技術(shù)帶來的傳播方式革命還在持續(xù)進(jìn)行中，其“高帶寬”“低時(shí)延”“大連接”的技術(shù)特點(diǎn)，將使得音視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、機(jī)器智能等內(nèi)容形態(tài)以及車載終端、可穿戴設(shè)備、智能家居等傳播渠道快速拓展開來，形成新的應(yīng)用場(chǎng)景、新的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式。

擴(kuò)大三個(gè)覆蓋面，才能建設(shè)好全媒體傳播體系。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話，深刻闡明媒體融合發(fā)展的時(shí)代大勢(shì)，就推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展、做大做強(qiáng)主流輿論提出明確要求。主流媒體既要建設(shè)好自有的傳播平臺(tái)，又要用好商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。各類媒體需要根據(jù)不同的媒體性質(zhì)、自身優(yōu)勢(shì)，把握不同平臺(tái)的傳播規(guī)律等進(jìn)行優(yōu)化和提升。

考察發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙、廣播、電視在傳統(tǒng)終端、網(wǎng)站及自建客戶端等自有渠道的建設(shè)，總體上是合而為一、融為一體的趨勢(shì)，而在社交平臺(tái)、聚合客戶端則呈現(xiàn)出多賬號(hào)、差異化傳播的特點(diǎn)。提高融合傳播力，需要有統(tǒng)有分，自有渠道與第三方平臺(tái)兼顧，大眾化與分眾化相結(jié)合，擴(kuò)大地域覆蓋面、人群覆蓋面、內(nèi)容覆蓋面，通過建立全媒體傳播體系，連接最廣泛的用戶，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化、服務(wù)功能社會(huì)化。今后，融合傳播指數(shù)評(píng)估也將不斷向更廣泛的傳播渠道和終端延伸，向縣級(jí)融媒體等基層媒體延伸，更全面展現(xiàn)全媒體傳播體系建構(gòu)的生動(dòng)圖景。

作者單位 人民網(wǎng)研究院

本文為人民網(wǎng)《2019媒體融合傳播指數(shù)總報(bào)告》的縮減版。