智媒時(shí)代媒體融合的思考與實(shí)踐

董盟君

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！?/p>

媒體融合既是一場由技術(shù)迭代推動(dòng)的媒體內(nèi)生轉(zhuǎn)型，也是一場由國家層面謀劃和推動(dòng)的深刻變革，習(xí)近平總書記曾多次就媒體融合發(fā)展議題發(fā)表重要講話。2020年媒體融合邁進(jìn)了一個(gè)全新的發(fā)展階段，截至2020年4月，全國已有1800多個(gè)縣級(jí)融媒體中心掛牌成立，北京、上海、福建、天津等多個(gè)省市已實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全覆蓋。媒體融合已從基于政策進(jìn)行的被動(dòng)整合，到互聯(lián)網(wǎng)上半場的行業(yè)融合，再到如今依托5G和AI技術(shù)的智能媒體新生態(tài)建設(shè)。伴隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，傳媒業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)也在進(jìn)行著裂變與重組。

媒體融合中的“第四堵墻”

在學(xué)界研究媒體融合是從研究媒介融合開始的。媒介融合的思想最早可追溯到20世紀(jì)60年代技術(shù)學(xué)派先驅(qū)麥克盧漢“媒介即訊息”的經(jīng)典視角，作為一個(gè)真正的學(xué)術(shù)概念則是在20世紀(jì)80年代由美國學(xué)者尼葛洛龐蒂提出。他用三個(gè)圓來代表印刷出版業(yè)、電腦業(yè)和廣播動(dòng)畫業(yè)，他認(rèn)為三個(gè)圓的中間有交叉和重疊，體現(xiàn)出聚合的情況，“所有的傳播技術(shù)正在遭受聯(lián)合變形之苦”。丹麥著名傳播學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森跳出了此前學(xué)界、業(yè)界主流的技術(shù)視角，獨(dú)到地提出：“媒介融合是三種不同維度媒介平臺(tái)的融合，即作為人際交流媒介的人的身體、經(jīng)典的大眾傳播媒介以及數(shù)字化信息傳播技術(shù)為核心的平臺(tái)?！彼麑⒚浇槿诤厦枋鰹槿呋ハ喁B加和廣延，實(shí)現(xiàn)交流和傳播跨越不同的物質(zhì)技術(shù)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的開放式遷移。

媒介的百年發(fā)展史實(shí)際上也是一部技術(shù)的變更史，從鉛與火邁進(jìn)了電與網(wǎng)，從紙媒邁進(jìn)了Web3.0。自20世紀(jì)90年代以來，新舊媒體間的關(guān)系曾一度被理解為主體間的博弈與競爭。隨著5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與智能化媒體的不斷發(fā)展，媒介融合在更高水準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下，將傳統(tǒng)媒體置于一個(gè)“再度媒介化”的進(jìn)程中。也就是說技術(shù)的發(fā)展所帶來的媒介融合不僅影響著新舊媒體本身，更在重塑著以社交和人際傳播為核心的整個(gè)傳媒生態(tài)。萬物皆媒意味著競爭博弈或是簡單相加的媒介融合形式行不通，而這種邏輯的背后其實(shí)是一直以來的渠道與內(nèi)容之爭。

傳統(tǒng)媒體長期以來占據(jù)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，但社交媒體的興起卻改變了內(nèi)容獲取的入口。媒介融合的進(jìn)程在很長一段時(shí)間內(nèi)被理解成為“傳統(tǒng)媒體”裝載“新技術(shù)”。盡管采用新技術(shù)和智能化設(shè)備并不困難，但傳統(tǒng)媒體以往賴以生存的運(yùn)作規(guī)則卻被解構(gòu)了，重復(fù)購買大屏并沒有使得傳統(tǒng)媒體獲得更多的盈利空間，同時(shí)其被社交媒體消解的話語權(quán)也未得到重塑，而這種建設(shè)融媒體的思維恰恰使得新舊媒體在媒介融合的縱深發(fā)展上背道而馳，傳統(tǒng)媒體的融媒化進(jìn)程仿佛始終有一堵透明而堅(jiān)固的墻壁。

現(xiàn)實(shí)主義戲劇理論的“第四堵墻”概念描述了舞臺(tái)與觀眾之間的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)生活場景以一種三面鏡框式的方式在舞臺(tái)上展現(xiàn)，而舞臺(tái)和觀眾之間還存在無形的“第四堵墻”。觀眾雖然可以透過“第四堵墻”觀看演員表演，但始終被區(qū)隔在舞臺(tái)所呈現(xiàn)的戲劇場景之外。反之，演員在舞臺(tái)上可以透過“第四堵墻”看到觀眾，但他們也同樣被區(qū)隔在觀眾席的場景之外。新媒體技術(shù)就好比這面透明的墻，雖然復(fù)刻技術(shù)或者裝載應(yīng)用并不困難，但恰恰讓新舊媒介無法真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，而傳統(tǒng)媒體又再度陷入困局之中。

新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的這面“第四堵墻”，其實(shí)很大程度來源于這兩種媒介在發(fā)展邏輯上存在著方向性的不同。新媒體講究的是不斷開放邊界延伸產(chǎn)業(yè)鏈獲取利益；而傳統(tǒng)媒體固有的盈利模式則是要關(guān)閉入口，占據(jù)內(nèi)容獲取話語權(quán)。換言之，新媒體要打破不同媒介的邊界提升流量來產(chǎn)生聚合效應(yīng)，而這恰恰與傳統(tǒng)媒體管控渠道獲取壟斷背道而馳。因此，想要實(shí)現(xiàn)媒體融合，必須從以往這種簡單相加的模式中解放出來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新的媒介環(huán)境中對(duì)自己角色定位的重新建構(gòu)。

人民在線“1+5+N”融媒方案

2020年4月30日，人民網(wǎng)主辦的“2019中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布會(huì)”暨“中國媒體融合傳播指數(shù)平臺(tái)”上線儀式在北京舉行。人民網(wǎng)總編輯羅華在會(huì)上發(fā)布了《2019中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，同時(shí)由人民在線承建的“中國媒體融合傳播指數(shù)平臺(tái)”也同步推出。

人民在線作為輿情行業(yè)的領(lǐng)軍者，自2016年以來，以輿情大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過自主采集、戰(zhàn)略合作以及搭建接口鏈接多元化數(shù)據(jù)，打造了“人民云”大數(shù)據(jù)開放共享平臺(tái)。人民在線作為人民網(wǎng)融媒體業(yè)務(wù)的主要承接單位，一直與媒體、融媒體中心、軟硬件服務(wù)商、學(xué)界保持著密切聯(lián)系。在融媒體建設(shè)的探索中，人民在線總結(jié)出融媒體發(fā)展的三個(gè)共識(shí)：第一，融媒體建設(shè)只有起點(diǎn)、沒有終點(diǎn)；第二，融媒體建設(shè)既要擴(kuò)展信息影響力，也要擴(kuò)大媒體影響力；第三，融媒體中心要提升自身經(jīng)營能力。

人民在線提出的“1+5+N”融媒方案，概括而言就是共建一個(gè)融媒體云生態(tài)、打造五項(xiàng)業(yè)務(wù)能力、開放N個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品合作渠道。以媒體版權(quán)管理為抓手，提升內(nèi)容影響力和經(jīng)營能力，助力“四全媒體”建設(shè)，進(jìn)一步構(gòu)建全媒體傳播格局。

一個(gè)生態(tài)賦能。要做好融媒體建設(shè)，傳統(tǒng)媒體不能受制于“第四堵墻”的困境，而是需要思考在媒體融合時(shí)自身的定位以及由此形成的新的社會(huì)關(guān)系。智能平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)邊界的無限開放必然會(huì)不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。隨著UGC、PGC等用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在平臺(tái)上的一家獨(dú)大策略顯然行不通。與之形成鮮明對(duì)比的則是海量的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容逐漸成為社交平臺(tái)上的主角。而隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，媒介與受眾之間的關(guān)系再次被顛覆，麥克盧漢所言的“媒介是人體的延伸”得到了進(jìn)一步的印證，平臺(tái)媒介提供了一個(gè)全景式的開放空間，這種由互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)帶來的巨大信息生產(chǎn)和消費(fèi)的潛力又通過智能化平臺(tái)保存和利用，最后成為用戶主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)品。

因而，媒體抱殘守缺或是各自為政打游擊戰(zhàn)難以真正實(shí)現(xiàn)媒體融合。人民在線在人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)的指導(dǎo)下，聯(lián)合內(nèi)部外部業(yè)務(wù)單位，共建一個(gè)融媒體云生態(tài)，整合業(yè)界最新的研究成果、前沿技術(shù)和最新產(chǎn)品，與地方融媒體協(xié)同發(fā)展、資源共享。開放的內(nèi)容共享生態(tài)，首先實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部的融合與外部的互通。新媒體之所以能在極短的時(shí)間內(nèi)聚合巨大的流量，是因?yàn)樾旅浇槔霉蚕砗烷_放的自帶屬性，得心應(yīng)手地將龐大的用戶聚合起來并產(chǎn)生用戶行為，而這正是以往傳統(tǒng)媒體難以做到的。所謂一個(gè)融媒體云生態(tài)，便是以一系列人工智能技術(shù)作為融媒體建設(shè)的共享技術(shù)座駕，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)不同媒體間的角色重構(gòu)和資源共享。

五項(xiàng)業(yè)務(wù)擴(kuò)容。對(duì)于融媒體建設(shè)過程而言，“業(yè)務(wù)擴(kuò)容”是利用新的“能量空間”重塑“核心價(jià)值”，并拓展其影響范圍和深度的重要過程，囊括了外在的“業(yè)務(wù)類型”擴(kuò)容和內(nèi)在的“價(jià)值影響”擴(kuò)容。地方融媒體中心作為微型社會(huì)的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”，也是傳播信息、提供服務(wù)、引導(dǎo)輿論的“子網(wǎng)絡(luò)”。作為主導(dǎo)其業(yè)務(wù)擴(kuò)容的邏輯，既要滿足“子網(wǎng)絡(luò)”的運(yùn)作需求，也得遵循大網(wǎng)絡(luò)社會(huì)運(yùn)行的基本規(guī)律。

人民在線將融媒體建設(shè)的各項(xiàng)需求拆分為五個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)能力，也就是業(yè)界非常關(guān)注的“云媒”“云視”“云屏”“人民通”和“人民版權(quán)”五大云平臺(tái)，解決融媒體建設(shè)中關(guān)于新聞生產(chǎn)、移動(dòng)APP、新聞?shì)浾摽梢暬故?、工作協(xié)同指揮、媒體版權(quán)管理五項(xiàng)業(yè)務(wù)需求。通過模塊化的組合，地方融媒體單位最快可以在一天內(nèi)完成零基礎(chǔ)的融媒體平臺(tái)建設(shè)，也可以在現(xiàn)有融媒體建設(shè)基礎(chǔ)上，有目標(biāo)地選擇一些功能模塊進(jìn)行升級(jí)。

這種對(duì)于業(yè)務(wù)的重塑有效避免了融媒體建設(shè)淪為“硬件展示”和“宣傳大屏”，而是以“核心價(jià)值”的重塑為基礎(chǔ)，通過“價(jià)值影響”的擴(kuò)散與“業(yè)務(wù)類型”的拓展，來推動(dòng)地方融媒體中心功能效益的最大化。具體而言，人民在線打造的五大云平臺(tái)涵蓋了當(dāng)前融媒體建設(shè)的核心業(yè)務(wù)，而輕量化的平臺(tái)對(duì)于連接不同子網(wǎng)絡(luò)、解決不同社會(huì)問題、滿足群眾不同類型需求等更有助益，打破了以往單一脫節(jié)各自為政的局面，有針對(duì)性地、有主次地、更具系統(tǒng)性地建設(shè)融媒體。從長遠(yuǎn)來看有助于形成促進(jìn)社會(huì)治理效能提升的價(jià)值鏈，即以“提升效率”和“增加效益”為具體運(yùn)作目標(biāo)，使地方融媒體中心成為解決不同子網(wǎng)絡(luò)需求的“共有空間”，推動(dòng)社會(huì)治理成為一種全民參與的共識(shí)行為。

N種系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。媒體融合的1.0時(shí)期大力集中在搭建媒介終端的聚合，通過打造一次采集多次發(fā)布的方式來實(shí)現(xiàn)不同介質(zhì)間的共振效應(yīng)，以此擴(kuò)大傳播聲音。進(jìn)入2.0時(shí)代的媒體融合則強(qiáng)調(diào)用戶思維，借助社交平臺(tái)的互動(dòng)性，達(dá)到立體的傳播效果。2020年，媒體融合實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入萬物皆媒連接一切的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)空間，融媒體建設(shè)應(yīng)當(dāng)以人為中心構(gòu)建媒體生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)用戶、終端、內(nèi)容、服務(wù)的共同發(fā)力和智能化深度融合。只有當(dāng)內(nèi)容和服務(wù)真正觸達(dá)用戶時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)“四力”的提升，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)“同心圓”。

人民方案中的 “N”是指人民在線將開放期刊發(fā)行、輿情服務(wù)、人民慕課、人民企信、人民金服等自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品合作渠道。地方融媒體中心可零門檻與人民在線簽署融媒體協(xié)同發(fā)展協(xié)議，在當(dāng)?shù)亻_展相關(guān)經(jīng)營工作，強(qiáng)化自身經(jīng)營獲利的能力。

人民云融媒方案實(shí)現(xiàn)的N種系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，通過云服務(wù)的方式，在滿足地方融媒體中心當(dāng)前建設(shè)需要的同時(shí)，還可根據(jù)技術(shù)場景變化迭代升級(jí)，兼顧長效發(fā)展，打破以往地方融媒體建設(shè)邊緣化的局面。

目前，人民在線依托人民云融媒方案，參與了包括“北京云”融媒體中心在內(nèi)的一系列融媒體項(xiàng)目建設(shè)。未來，人民在線將繼續(xù)優(yōu)化融媒體云生態(tài)，“1+5+N”的“人民方案”將助力更多地方融媒體中心的建設(shè)和運(yùn)營，為提升地方融媒體中心新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力貢獻(xiàn)力量。

媒體融合新路徑的探索：人民版權(quán)

任何一項(xiàng)新事物的發(fā)展必然不會(huì)是一帆風(fēng)順的，必然是要在曲折中前進(jìn)，螺旋式上升的。5G技術(shù)的廣接入，將對(duì)數(shù)據(jù)的采集能力具有革命性的意義。這意味著一平方公里將有100萬以上的接入點(diǎn)，這會(huì)使得人對(duì)于外部世界的感知能力與以往任何一個(gè)時(shí)代都更加不同。這樣的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅僅實(shí)現(xiàn)了人與人之間的通信，并且將人與物體的連接變?yōu)榱丝赡?，這也就是常說的智能化。

傳媒產(chǎn)業(yè)一度被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，原創(chuàng)內(nèi)容無疑是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最具基礎(chǔ)意義的元概念。想要做到對(duì)融媒體建設(shè)的前瞻性布局，需要意識(shí)到當(dāng)前數(shù)據(jù)與內(nèi)容已經(jīng)成為核心資源，也將是未來融媒體發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。原創(chuàng)內(nèi)容將成為考量媒體傳播力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，版權(quán)作為融媒體中心的核心資產(chǎn)，其重要性不言而喻。

2019年7月，人民在線依托區(qū)塊鏈核心技術(shù)推出了人民版權(quán)平臺(tái)。作為一站式版權(quán)保護(hù)與管理平臺(tái)，“人民版權(quán)”是國內(nèi)第一家全鏈條版權(quán)業(yè)務(wù)平臺(tái)，也是國內(nèi)唯一一家通過了國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室境內(nèi)區(qū)塊鏈信息服務(wù)備案的媒體版權(quán)服務(wù)平臺(tái)。依托區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等多項(xiàng)新技術(shù)提供媒體版權(quán)一鍵確權(quán)、侵權(quán)行為實(shí)時(shí)監(jiān)測、一鍵啟動(dòng)梯度司法服務(wù)和多樣化的版權(quán)交易等服務(wù)。

站在行業(yè)前瞻角度來看，“區(qū)塊鏈+版權(quán)”的探索并非僅僅停留在保護(hù)版權(quán)上。借助區(qū)塊鏈技術(shù)，“人民版權(quán)”將有可能打造一個(gè)版權(quán)保護(hù)和數(shù)字資產(chǎn)內(nèi)容管理的全生態(tài)。這將進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，對(duì)于原創(chuàng)者來說將有利于生產(chǎn)內(nèi)容流程機(jī)制的扁平化，對(duì)于媒體而言則有利于建立一個(gè)全透明的工作協(xié)同平臺(tái)。換言之，“人民版權(quán)”提出的解決路徑是在對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制的矛盾中嘗試建立一個(gè)平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)眾媒時(shí)代數(shù)字內(nèi)容的確權(quán)、流通、共享，進(jìn)一步放大與提升數(shù)字傳播價(jià)值。

“人民版權(quán)”作為人民在線“1+5+N”融媒方案的一個(gè)有力抓手，將進(jìn)一步挖掘內(nèi)容的影響力和溢價(jià)能力，為融媒體時(shí)代數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)提供新的解決路徑。而開放式入駐和便捷的版權(quán)授權(quán)服務(wù)將為主流媒體間的深度融合與權(quán)益保障奠定基礎(chǔ)，為地方融媒中心建設(shè)和發(fā)展賦能，為做大做強(qiáng)主流輿論助力。

作者系人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心執(zhí)行主任、人民在線總經(jīng)理