《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道研究

劉曉慧 賈惠蘭

摘?要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益崛起，越來越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，開始參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。這些走向國(guó)際的企業(yè)不僅推動(dòng)著自身生產(chǎn)力的加速發(fā)展，更在國(guó)家形象的傳播中擔(dān)任著重要角色。東盟國(guó)家是中國(guó)企業(yè)走出去的重點(diǎn)領(lǐng)域，既與中國(guó)有著邦鄰友好關(guān)系，又是中國(guó)推行“一帶一路”發(fā)展的沿線地區(qū)。本文選擇東盟地區(qū)的代表性媒體——新加坡《海峽時(shí)報(bào)》為研究對(duì)象，通過內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)企業(yè)新聞報(bào)道的數(shù)量、篇幅、議題、題材、傾向性和消息來源六個(gè)方面進(jìn)行梳理，呈現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的對(duì)外形象，探究中國(guó)企業(yè)形象建構(gòu)的相關(guān)問題，并在此基礎(chǔ)上，從傳播內(nèi)容和傳播途徑兩個(gè)方面為中國(guó)企業(yè)在東盟地區(qū)的形象建構(gòu)提出指導(dǎo)性建議，助力其更好地走出去，傳播中國(guó)形象。

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè);國(guó)家形象;《海峽時(shí)報(bào)》

中圖分類號(hào)：G236??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0061-06

自2013年習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議以來，中國(guó)與沿線國(guó)家尤其是東盟國(guó)家之間以“共商、共建、共享”為中心理念，在政策、經(jīng)貿(mào)、文化等諸多領(lǐng)域取得了豐碩成果。中國(guó)與東盟國(guó)家的雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系持續(xù)發(fā)展，雙邊貿(mào)易總額呈上升趨勢(shì)，越來越多的中國(guó)企業(yè)到東盟國(guó)家開展經(jīng)貿(mào)合作。中國(guó)企業(yè)所帶去的中國(guó)文化在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，東盟國(guó)家的新聞媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的相關(guān)報(bào)道也日益增多。新加坡是東盟地區(qū)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其擁有先進(jìn)的現(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)，且與中國(guó)素來關(guān)系緊密，通過研究新加坡具有影響力和代表性的新聞傳媒對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道，更能呈現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)的形象建構(gòu)。中國(guó)企業(yè)在東盟地區(qū)的影響力日趨突出，尤其是在中美貿(mào)易摩擦頻發(fā)的當(dāng)下更加具有重要的作用。中國(guó)企業(yè)在東盟地區(qū)的發(fā)展也存在一定的挑戰(zhàn)，除了提高自身實(shí)力以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的貿(mào)易發(fā)展外，還需要通過建構(gòu)企業(yè)形象改變國(guó)外媒體的刻板“他塑”?；诖耍疚囊孕录悠隆逗{時(shí)報(bào)》中有關(guān)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道為研究對(duì)象，以內(nèi)容分析和文本分析的方法揭示中國(guó)企業(yè)在《海峽時(shí)報(bào)》中所呈現(xiàn)的正面、中性、負(fù)面的形象特征，并從傳播內(nèi)容和傳播途徑兩個(gè)方面，進(jìn)一步探析中國(guó)企業(yè)在面向東盟的傳播中應(yīng)該怎樣塑造良好的企業(yè)形象。

一、《海峽時(shí)報(bào)》中國(guó)企業(yè)報(bào)道內(nèi)容分析

創(chuàng)刊于1845年7月15日的《海峽時(shí)報(bào)》是新加坡歷史最長(zhǎng)的英文報(bào)紙。在自身定位方面，作為東南亞輿論場(chǎng)，《海峽時(shí)報(bào)》提供多國(guó)新聞信息;在內(nèi)容特色方面，《海峽時(shí)報(bào)》主打新加坡英文報(bào)業(yè)旗艦報(bào)，堅(jiān)持內(nèi)容至上;在傳媒視野方面，《海峽時(shí)報(bào)》站在東方角度，其代表著新鮮的國(guó)際話語與有效、可靠的印刷媒體。因此，《海峽時(shí)報(bào)》在東南亞地區(qū)是極具代表性的媒體之一?！逗{時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道較多，且題材多樣，具有豐富的樣本和重要的研究意義。通過對(duì)此報(bào)的研究，能在一定程度上展現(xiàn)東盟地區(qū)新聞媒體所呈現(xiàn)的中國(guó)企業(yè)形象，為后續(xù)相關(guān)研究提供參考。

（一）研究樣本與類目建構(gòu)

本文選取《海峽時(shí)報(bào)》2018年9月1日到2019年1月31日這五個(gè)月所有涉及中國(guó)企業(yè)的新聞報(bào)道為研究樣本。內(nèi)容分析部分所制定的六個(gè)類目分別為：報(bào)道數(shù)量、報(bào)道篇幅、報(bào)道議題、報(bào)道題材、報(bào)道傾向性以及消息來源。

1.報(bào)道數(shù)量：按照樣本所選時(shí)段分析各個(gè)月份的報(bào)道數(shù)量趨勢(shì)和走向。

2.報(bào)道篇幅：分為500字及以下、501字～1 000字、1 001字～2 000字、2 001～3 000字、3 001字以上五種。

3.報(bào)道議題：由于這是研究中國(guó)企業(yè)的新聞報(bào)道，因此本文先分析所報(bào)道企業(yè)的類型，分為：網(wǎng)絡(luò)電子行業(yè)（半導(dǎo)體、計(jì)算機(jī)、軟件、通訊、數(shù)字家電）、化工行業(yè)（精細(xì)化工、化工產(chǎn)品）、汽車行業(yè)（汽車制造、汽車零部件制造）、機(jī)械行業(yè)（機(jī)床、環(huán)保機(jī)械、醫(yī)療儀器設(shè)備、工程機(jī)械、起重運(yùn)輸機(jī)械、半導(dǎo)體設(shè)備、輕紡機(jī)械）、生物制藥行業(yè)、食品行業(yè)、化妝行業(yè)（化妝品及洗滌用品）、服裝行業(yè)（服裝面料、針織品、床上用品）、服務(wù)行業(yè)、珠寶行業(yè)這十大類別。報(bào)道所涉及議題分為：企業(yè)故事、企業(yè)關(guān)系言論、企業(yè)品牌榮譽(yù)、企業(yè)動(dòng)態(tài)活動(dòng)、企業(yè)突發(fā)事件（包含丑聞）、企業(yè)代表人物、宏觀環(huán)境下的企業(yè)這七個(gè)議題。

4.報(bào)道題材：消息（動(dòng)態(tài)消息報(bào)道事件最新進(jìn)展）、通訊（反映新聞事件或典型人物的新聞報(bào)道）、特寫（截取新聞事實(shí)的橫斷面，進(jìn)行形象化的報(bào)道）、評(píng)論（對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)事件所發(fā)表的評(píng)論）、讀者來信（作者以第一人稱反映現(xiàn)實(shí)生活中的問題）這五種。

5.報(bào)道傾向性：正面（文章中作者價(jià)值傾向表現(xiàn)為支持、贊美、肯定）、中性（文章中作者價(jià)值傾向中立或有褒有貶）、負(fù)面（文章中作者價(jià)值傾向表現(xiàn)為反對(duì)、嘲諷、抗議）三種。

6.消息來源：中國(guó)（其下細(xì)分為中國(guó)政府機(jī)構(gòu)、媒體、公眾、企業(yè)、專家學(xué)者、第三方機(jī)構(gòu)及其它）、新加坡（其下細(xì)分為新加坡政府機(jī)構(gòu)、媒體、公眾、企業(yè)、專家學(xué)者、第三方機(jī)構(gòu)及其它）、其它國(guó)家（其下細(xì)分為外國(guó)政府機(jī)構(gòu)、媒體、公眾、企業(yè)、專家學(xué)者、第三方機(jī)構(gòu)及其它）。

（二）研究結(jié)果統(tǒng)計(jì)

2018年9月1日至2019年1月31日，《海峽時(shí)報(bào)》中符合要求的樣本數(shù)量共77篇。根據(jù)研究目的，本文對(duì)每個(gè)分析單位進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。

1.報(bào)道數(shù)量分析

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道數(shù)量變化如表1所示。

《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)的報(bào)道較多，但其中涉及中國(guó)企業(yè)的報(bào)道相對(duì)較少。根據(jù)圖1顯示，2018年11月《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)的報(bào)道數(shù)量達(dá)到高峰，這是由于在2018年11月12日至16日期間，中國(guó)國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)應(yīng)新加坡共和國(guó)總理李顯龍邀請(qǐng)，對(duì)新加坡進(jìn)行正式訪問，并簽署了關(guān)于升級(jí)雙邊自由貿(mào)易協(xié)定的議定書。針對(duì)這一熱點(diǎn)，《海峽時(shí)報(bào)》發(fā)表了多篇新聞報(bào)道，其中包含大量新聞評(píng)論和深度報(bào)道。

2.報(bào)道篇幅分析

《海峽時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)企業(yè)的報(bào)道中501～1 000字的新聞居多，一般是常規(guī)性的消息，都配以照片說明，而2 001字以上的新聞報(bào)道數(shù)量遞減。

3.報(bào)道議題分析

在本次樣本分析中，樣本所涉及中國(guó)企業(yè)的具體類型及占比、報(bào)道議題具體類型及占比如表2、3所示。

隨著新媒體的發(fā)展，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在新加坡具有較高的知名度，如騰訊、阿里巴巴、百度等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，因此“網(wǎng)絡(luò)電子”企業(yè)類別數(shù)量較多。從《海峽時(shí)報(bào)》的報(bào)道也能窺見中國(guó)經(jīng)濟(jì)在近年來供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中發(fā)生的不少變化。中國(guó)企業(yè)的第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度開始放緩，第三產(chǎn)業(yè)、第四產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，并在國(guó)際上取得了一定的知名度?！逗{時(shí)報(bào)》在報(bào)道中國(guó)企業(yè)時(shí)較注重企業(yè)的突發(fā)新聞，而這樣的新聞事件也具有時(shí)新性、顯著性、趣味性等新聞價(jià)值。

4.報(bào)道題材分析

《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注側(cè)重于中國(guó)企業(yè)的動(dòng)態(tài)消息報(bào)道，缺乏企業(yè)的深度挖掘報(bào)道，有影響力的評(píng)論較少。

5.報(bào)道傾向性分析

從圖4統(tǒng)計(jì)可知，《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道中，正面報(bào)道只占25%，其中一部分是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上取得成績(jī)的報(bào)道，如2018年7月26日，“拼多多”公司成功掛牌上市紐約交易所，《海峽時(shí)報(bào)》在2018年9月5日針對(duì)此事專門刊發(fā)評(píng)論Chinese e-commerce firm Pinduoduo jumps 44% in trading debut（《中國(guó)電商企業(yè)拼多多在上市交易首日價(jià)值大漲44%》），探討中國(guó)電商的發(fā)展。但是更多的還是關(guān)于中國(guó)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，除了單個(gè)企業(yè)發(fā)生的負(fù)面新聞，還有一些報(bào)道是針對(duì)宏觀企業(yè)環(huán)境的。

6.消息來源分析

《海峽時(shí)報(bào)》有關(guān)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道多源自媒體的采寫報(bào)道。從發(fā)布結(jié)構(gòu)上來看，來自中國(guó)政府機(jī)構(gòu)的消息源多于國(guó)外政府機(jī)構(gòu)，但源自專家學(xué)者的消息較少，這表明中國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播中的主要傳播途徑為中國(guó)政府和中國(guó)媒體，中國(guó)媒體是黨和政府的“耳目喉舌”，政府主導(dǎo)下的國(guó)際傳播是對(duì)外傳播的主流。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一方面，中國(guó)企業(yè)的形象建構(gòu)和整體傳播已經(jīng)有了具體的傳播思路;另一方面，也可窺見，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者和企業(yè)主體的話語權(quán)尚弱，尤其是在國(guó)際上還不具備強(qiáng)有力的傳播特質(zhì)。

二、《海峽時(shí)報(bào)》構(gòu)建的中國(guó)企業(yè)形象

通過上文的內(nèi)容分析，可以看出在研究時(shí)段內(nèi)《海峽時(shí)報(bào)》比較關(guān)注中國(guó)企業(yè)的相關(guān)信息。盡管報(bào)道涉及的企業(yè)較為多樣，但報(bào)道傾向仍然以負(fù)面報(bào)道為主。在量化分析的基礎(chǔ)上，筆者以文本分析的方法從正面、中性、負(fù)面三個(gè)角度進(jìn)一步探析中國(guó)企業(yè)的對(duì)外形象特點(diǎn)。

（一）正面：規(guī)模龐大，銳意創(chuàng)新

中國(guó)具有相當(dāng)強(qiáng)大的制造技術(shù)和人力輸出，而“Made in China”等標(biāo)簽更是中國(guó)企業(yè)的海外名片。《海峽時(shí)報(bào)》在2018年10月3日發(fā)表的Chinese firms lead the way to cashless society（《中國(guó)企業(yè)率先走向無現(xiàn)金社會(huì)》）就敘述了中國(guó)以支付寶、微信等手機(jī)支付所帶來的便利生活。在報(bào)道中，記者多次描述手機(jī)支付的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并用到“Scale of investment（投資規(guī)模）”“Size of market（市場(chǎng)規(guī)模）”等詞語來體現(xiàn)手機(jī)支付在中國(guó)的普及化;其次，中國(guó)企業(yè)也展現(xiàn)出發(fā)展迅速、增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁等特點(diǎn)。2018年12月20日刊發(fā)的新聞Stakes up for US， China in 5G race amid trade war（《在貿(mào)易戰(zhàn)中，中國(guó)和美國(guó)在5G競(jìng)賽中處于領(lǐng)先地位》），展現(xiàn)出中國(guó)的5G技術(shù)發(fā)展迅猛，并列舉華為公司來說明近年來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展;除了大型企業(yè)外，《海峽時(shí)報(bào)》也會(huì)報(bào)道中國(guó)的小型企業(yè)以及文化創(chuàng)新?！逗{時(shí)報(bào)》發(fā)表的新聞Chinas Luckin Coffee valued at $2.2bn in latest fundraising round（《中國(guó)瑞幸咖啡在最新一輪融資中估值為22億美元》），報(bào)道了中國(guó)新時(shí)代的創(chuàng)新品牌“Luckin coffee”（瑞幸咖啡），并稱贊該企業(yè)開拓了創(chuàng)新的商業(yè)模式，推動(dòng)了精品咖啡在中國(guó)的發(fā)展。

（二）中性：求穩(wěn)務(wù)實(shí)，順勢(shì)而為

2018年美國(guó)發(fā)動(dòng)貿(mào)易爭(zhēng)端，中美雙方的貿(mào)易摩擦愈加激烈，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，波及面更加廣泛。因此，《海峽時(shí)報(bào)》多次將中美兩國(guó)企業(yè)放在一起展開比較分析。其往往通過轉(zhuǎn)載其它媒體的報(bào)道來表達(dá)意見或看法，立場(chǎng)較為中立。例如，其在2018年12月8日轉(zhuǎn)載《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的文章《中美貿(mào)易是否會(huì)解體》來闡釋中美貿(mào)易爭(zhēng)端的問題。此外，在企業(yè)故事、公共關(guān)系言論、企業(yè)代表人物、宏觀環(huán)境下的企業(yè)這四個(gè)報(bào)道議題上出現(xiàn)更多中國(guó)企業(yè)的中性報(bào)道。

（三）負(fù)面：丑聞?lì)l發(fā)，發(fā)展滯后

近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，西方資本主義國(guó)家虎視眈眈，誘發(fā)了許多企業(yè)丑聞，其中不乏部分中國(guó)企業(yè)因自身發(fā)展問題而導(dǎo)致企業(yè)形象受損?！逗{時(shí)報(bào)》報(bào)道了關(guān)于內(nèi)蒙古鴻茅國(guó)藥股份有限公司的“鴻茅藥酒造假”事件，展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在面對(duì)輿情事件發(fā)生時(shí)的“負(fù)面營(yíng)銷”，不利于塑造中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象。一榮俱榮，一損俱損，單個(gè)企業(yè)在國(guó)際發(fā)展中負(fù)面形象的出現(xiàn)不僅是一時(shí)的丑聞，也容易產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，使整個(gè)行業(yè)甚至國(guó)家染上污點(diǎn)。盡管“三聚氰胺事件”已是2008年的新聞，但是《海峽時(shí)報(bào)》在2019年1月4日仍發(fā)布了關(guān)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)的新聞報(bào)道。企業(yè)負(fù)面形象容易產(chǎn)生，但消除卻很難，因此企業(yè)在走向國(guó)際時(shí)就要制定完整的形象建構(gòu)策略，并不斷完善，為企業(yè)自身以及國(guó)家形象的建構(gòu)作出貢獻(xiàn)。

三、中國(guó)企業(yè)對(duì)外形象建構(gòu)策略

近年來，“一帶一路”倡議的提出在推動(dòng)中國(guó)企業(yè)邁向東盟市場(chǎng)的同時(shí)，也讓其在東盟市場(chǎng)中的作用愈加突出。中國(guó)企業(yè)因此也面臨著更大的商業(yè)挑戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及復(fù)雜的輿論環(huán)境。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象建構(gòu)需要通過“他塑”，發(fā)現(xiàn)自身的不足來改進(jìn)自身形象，溯本清源才能建立良好的國(guó)際形象。中國(guó)企業(yè)在《海峽時(shí)報(bào)》中以負(fù)面報(bào)道居多，同時(shí)消息來源不均衡，信源多為中國(guó)政府機(jī)構(gòu)和媒體，缺乏國(guó)外媒體的自主報(bào)道。本文從傳播內(nèi)容和傳播途徑兩個(gè)角度展開，分析中國(guó)企業(yè)對(duì)外形象傳播的提升要點(diǎn)。

（一）傳播內(nèi)容層面

本文所分析的傳播內(nèi)容層面既包括企業(yè)自身的內(nèi)容，也包括政府有效的監(jiān)管所生產(chǎn)的內(nèi)容。而企業(yè)自身的傳播內(nèi)容主要從產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力兩方面進(jìn)行分析。主要的對(duì)外形象建構(gòu)策略有以下三點(diǎn)。

1.注重自身產(chǎn)品質(zhì)量?！按蜩F還需自身硬”，最主要的還是從自身做起，提升產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品的品牌與安全。作為中國(guó)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的輸出品，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須具有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和口碑。從《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道中，依然能窺見“山寨”“廉價(jià)”“污染”等負(fù)面形象標(biāo)簽。中國(guó)企業(yè)還應(yīng)注意自我督查、杜絕盜版等問題，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，發(fā)展適合于國(guó)際的企業(yè)產(chǎn)品，積累企業(yè)口碑。中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，許多行業(yè)更迭不斷，企業(yè)應(yīng)注意審時(shí)度勢(shì)，抓住時(shí)代的機(jī)遇，尋求發(fā)展。企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力就一定要堅(jiān)持創(chuàng)新，樹立產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)里的口碑?！爸袊?guó)制造”不能僅僅停留在數(shù)量和體量上，更要成為精品化的代名詞。

2.提升企業(yè)品牌影響力。除了提升企業(yè)自身的能力，必要的公關(guān)形象建構(gòu)也是不可或缺的。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中也要注意“入鄉(xiāng)隨俗”，展現(xiàn)大國(guó)的全球視野和開放胸懷，講好企業(yè)的海外故事?！逗{時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道數(shù)量不足且存在題材單一等問題，也從側(cè)面說明了中國(guó)企業(yè)的公關(guān)較為保守，品牌的國(guó)際聲譽(yù)不夠，構(gòu)建品牌聲譽(yù)的主觀能動(dòng)性不足。許多中國(guó)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，但是在海外并不具備相應(yīng)的品牌傳播力和美譽(yù)度。第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視公關(guān)發(fā)展和品牌影響力，將品牌形象建設(shè)提升到一定的戰(zhàn)略高度，并加強(qiáng)國(guó)際化表達(dá)，針對(duì)發(fā)展中國(guó)家，要注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)民生的改善，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展;針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在“走出去”的過程中遵守國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易準(zhǔn)則，重視保護(hù)環(huán)境和合作共贏案例。第二，企業(yè)要學(xué)會(huì)在信息冗余的時(shí)代精確把握受眾的心理，講究傳播策略。

3.政府有效監(jiān)管。中國(guó)政府機(jī)構(gòu)以及相關(guān)職能部門在中國(guó)企業(yè)的對(duì)外傳播中具有至關(guān)重要的作用。企業(yè)需要盈利，在市場(chǎng)化發(fā)展中往往不能只靠其自覺性進(jìn)行約束，而需要政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管。此外，從傳播者的角度來看，政府需要扮演好對(duì)外公關(guān)的主體角色。政府部門的權(quán)威性和可信度越高，越能有效減少國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，并維護(hù)國(guó)家形象。面對(duì)海外的惡性打壓，中國(guó)政府應(yīng)堅(jiān)定態(tài)度，一切從事實(shí)出發(fā)，絕不給惡意輿論傳播的機(jī)會(huì)。

（二）傳播途徑層面

本文所分析的傳播途徑層面，既指消息來源途徑，也指?jìng)鞑デ?。主要的?duì)外形象建構(gòu)策略如下。

1.增加多方消息來源?！逗{時(shí)報(bào)》有關(guān)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道多來自媒體機(jī)構(gòu)，同時(shí)來自中國(guó)政府的消息源也較多。盡管以政府為信源的新聞報(bào)道具有較強(qiáng)的權(quán)威性，但是過多的官方宣傳卻不利于國(guó)外受眾對(duì)信息的接收，公眾、企業(yè)、專家學(xué)者以及第三方機(jī)構(gòu)的信息也應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嘀匾?。?duì)于中國(guó)企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象往往與之掛鉤。注重來自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身的話語，不僅能使企業(yè)形象變得更加具象化，更能進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)身份建設(shè)。通過不同渠道的內(nèi)容營(yíng)銷，有特色、有重點(diǎn)地向受眾展示企業(yè)使命、企業(yè)文化和企業(yè)優(yōu)勢(shì)。此外，多信源的內(nèi)容也能多維度、立體化地展示企業(yè)形象，增添對(duì)外企業(yè)形象的說服力。尤其是受眾和第三方機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)和態(tài)度，更能增強(qiáng)企業(yè)形象的客觀性，避免了官方宣傳的刻意，使內(nèi)容更容易深入人心。

2.拓展多渠道傳播途徑。國(guó)家品牌塑造專家安浩特曾說：“利用出口產(chǎn)品的品牌形象能夠有力地提升國(guó)家的品牌形象”?！逗{時(shí)報(bào)》的新聞報(bào)道多立足于本國(guó)，能夠進(jìn)入其報(bào)道議題的中國(guó)企業(yè)有限，因此需要中國(guó)政府、行業(yè)以及企業(yè)自身高度重視國(guó)際形象的塑造，樹立全民傳播的理念。傳播學(xué)中的“暈輪效應(yīng)”說明不同的形象對(duì)于人的認(rèn)知判斷具有極強(qiáng)的把控力。當(dāng)今新媒體時(shí)代更需要企業(yè)牢牢把握時(shí)代脈搏，采取全方位、多媒介、立體化的傳播策略。第一要注重傳播渠道的多樣化。不僅需要國(guó)外主流媒體的宣傳報(bào)道，還需要有面向國(guó)際的自主發(fā)聲平臺(tái)，如Facebook、Twitter等國(guó)際性社交媒體;第二，還要積極構(gòu)建立體的企業(yè)形象，中國(guó)企業(yè)要善于與不同文化進(jìn)行交流，積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)建設(shè)，遵守所在地的法律法規(guī)，并多多參與有效的公益性活動(dòng)以及慈善事業(yè)。

四、結(jié)?語

研究顯示，《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的相關(guān)報(bào)道較多，但多為動(dòng)態(tài)消息，缺乏有深度、有內(nèi)涵的報(bào)道;報(bào)道篇幅較短，連續(xù)性報(bào)道不足;報(bào)道所涉及的中國(guó)企業(yè)類型多樣，但側(cè)重明顯，導(dǎo)致部分領(lǐng)域的企業(yè)鮮少問津;報(bào)道以負(fù)面傾向?yàn)橹?，不利于企業(yè)形象的建構(gòu);報(bào)道消息來源失衡，缺乏多元的話語發(fā)聲。面對(duì)負(fù)面傾向居多的現(xiàn)狀，中國(guó)企業(yè)不僅要正視缺點(diǎn)積極改正，還需要改變東盟媒體的刻板“他塑”。在傳播內(nèi)容方面，注重自身產(chǎn)品質(zhì)量并提升企業(yè)品牌影響力，同時(shí)重視政府輿論監(jiān)管;在傳播渠道方面，增加多方消息來源，拓展多渠道傳播途徑。從《海峽時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)企業(yè)的報(bào)道中，也能進(jìn)一步窺知中國(guó)企業(yè)在東盟地區(qū)所呈現(xiàn)的形象，中國(guó)企業(yè)仍然需要重視并不斷加強(qiáng)其在東盟地區(qū)的對(duì)外形象建構(gòu)。

習(xí)近平總書記指出：“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”。中國(guó)企業(yè)是國(guó)家在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的重要代表，也是國(guó)際認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)的重要平臺(tái)，“中國(guó)企業(yè)故事”也是“中國(guó)故事”的重要組成部分。因此，中國(guó)需要加強(qiáng)企業(yè)“走出去”力度，積極發(fā)掘優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化和企業(yè)精神，讓中國(guó)企業(yè)成為東盟地區(qū)優(yōu)秀的代名詞。根據(jù)2017年11月17日發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告2017（東盟版）》顯示，東盟國(guó)家對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)看好，而中國(guó)企業(yè)的國(guó)際影響力也不斷上升，且媒體公關(guān)在提升企業(yè)形象方面作用巨大。因此在新時(shí)代，中國(guó)企業(yè)更需要把握時(shí)代的脈搏，在軟硬實(shí)力兩方面下功夫，讓中國(guó)企業(yè)真正成為代表優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)文化成果的國(guó)家名片。

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