文_吳幼祥

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)發(fā)布媒體異軍突起，成為媒體業(yè)態(tài)的一股不容忽視的新勢(shì)力。與傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體以及自媒體呈四分江山。在公信力的加持下，政務(wù)發(fā)布媒體的影響力、傳播力迅速擴(kuò)張，當(dāng)商家、企業(yè)都情不自禁地將愛(ài)慕的目光投向這個(gè)新銳時(shí)，政務(wù)發(fā)布可以接納他們嗎？政務(wù)發(fā)布可以刊發(fā)商業(yè)廣告嗎？

各個(gè)層級(jí)的政務(wù)發(fā)布，對(duì)應(yīng)的主體是各個(gè)層級(jí)的黨委政府或相關(guān)部委辦局，按目前的相關(guān)規(guī)章制度，政務(wù)發(fā)布刊發(fā)商業(yè)類(lèi)廣告是不可行的。

在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各級(jí)政府網(wǎng)站作為電子政務(wù)的平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)、密切聯(lián)系群眾的重要抓手，具備應(yīng)有的公信力和對(duì)公眾的引導(dǎo)作用，公眾有充分理由相信其發(fā)布的所有信息都真實(shí)有效。因?yàn)檎W(wǎng)站由政府部門(mén)所屬的信息中心負(fù)責(zé)運(yùn)維，相關(guān)運(yùn)維成本也納入財(cái)政預(yù)算，所以，各級(jí)政府網(wǎng)站是明確不可以刊發(fā)商業(yè)廣告的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)終端從電腦轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，政府網(wǎng)站迭代發(fā)展為以“兩微一端”的政務(wù)發(fā)布時(shí)，同樣原則上不允許刊發(fā)商業(yè)廣告。

政務(wù)發(fā)布不謀“影響力變現(xiàn)”

以新媒體為主要形態(tài)的政務(wù)發(fā)布，是各級(jí)黨委政府、黨政部門(mén)以及社會(huì)團(tuán)體在相關(guān)公眾平臺(tái)上開(kāi)通的公眾賬號(hào)。與之前政府網(wǎng)站有所不同的是，它兼具輿論陣地和辦事服務(wù)的雙重功能。也正因?yàn)橛羞@個(gè)雙重功能，使得從中央到地方各級(jí)黨委、政府對(duì)政務(wù)發(fā)布高度重視。政務(wù)發(fā)布就是黨政部門(mén)的“自媒體”，因?yàn)闄?quán)威、公信，所以政務(wù)發(fā)布一旦上線(xiàn)，其用戶(hù)數(shù)、影響力都會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，很快就成為地域內(nèi)外具有重大影響力的新媒體。

當(dāng)然，黨和政府開(kāi)設(shè)政務(wù)發(fā)布，并不是在原有的主流傳統(tǒng)媒體以外再新造一個(gè)媒體。政務(wù)發(fā)布與傳統(tǒng)媒體主辦的新媒體有一個(gè)本質(zhì)不同——政務(wù)發(fā)布，需要的是影響力，通過(guò)這個(gè)影響力，達(dá)到引導(dǎo)輿論和提供辦事服務(wù)等目的。而傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體及絕大部分自媒體來(lái)說(shuō)，則是要先打造影響力，然后完成“影響力變現(xiàn)”。

各個(gè)層級(jí)的政務(wù)發(fā)布，其運(yùn)維成本都會(huì)納入同一級(jí)的財(cái)政預(yù)算。所以，原則上，政務(wù)發(fā)布并沒(méi)有營(yíng)收要求，它不會(huì)跟傳統(tǒng)媒體來(lái)“搶食”，主流傳統(tǒng)媒體失去的只是一部分影響力。

以往的各級(jí)政府網(wǎng)站，都是由相關(guān)主體組建專(zhuān)門(mén)部門(mén)，進(jìn)行內(nèi)容更新和維護(hù)。但到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，因?yàn)榧夹g(shù)迭代特別快，依托在商業(yè)平臺(tái)上的微信、微博，就變得“小、輕、靈”，所以政務(wù)發(fā)布在運(yùn)維上也有了幾種不同的形態(tài)。

在實(shí)際操作中，省、市級(jí)的政府，基本由黨委宣傳、網(wǎng)信部門(mén)組建政務(wù)發(fā)布編輯部，負(fù)責(zé)日常的政務(wù)發(fā)布。而區(qū)（縣）級(jí)黨政部門(mén)的新媒體，大多會(huì)采取“服務(wù)外包”的形式，由主流媒體或社會(huì)公司來(lái)負(fù)責(zé)日常運(yùn)維，黨政部門(mén)則指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)接工作和內(nèi)容審核。

政務(wù)發(fā)布刊發(fā)商業(yè)廣告存在法律風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，政務(wù)發(fā)布的受眾越來(lái)越多，其影響力也越來(lái)越大。而對(duì)于“服務(wù)外包”的政務(wù)發(fā)布，由于費(fèi)用成本上并沒(méi)有一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，這就造成各個(gè)政務(wù)號(hào)的預(yù)算有高有低，也留下了外包費(fèi)用不夠、拉點(diǎn)廣告來(lái)補(bǔ)缺口的實(shí)際情況。廠(chǎng)家、商家也看上了政務(wù)發(fā)布的影響力，也就有往政務(wù)發(fā)布上投放商業(yè)廣告的沖動(dòng)。

但我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，政務(wù)發(fā)布與政府網(wǎng)站一樣，發(fā)布商業(yè)廣告屬無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、無(wú)廣告發(fā)布登記證件的無(wú)證經(jīng)營(yíng)行為，也會(huì)引發(fā)一系列不可控的法律風(fēng)險(xiǎn)。

政務(wù)發(fā)布即使由第三方代運(yùn)維，但如果刊發(fā)商業(yè)廣告，那么作為廣告的發(fā)布主體，仍是政府相關(guān)部門(mén)主辦的政務(wù)發(fā)布。根據(jù)新修訂的《廣告法》規(guī)定，廣告發(fā)布者在一定情形下應(yīng)承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的賠償責(zé)任。發(fā)布虛假?gòu)V告除應(yīng)受到行政處罰外，經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者在不能提供廣告主真實(shí)信息的情況下，消費(fèi)者可要求廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者先行賠償。關(guān)系生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)對(duì)受害者的連帶賠償責(zé)任。

廠(chǎng)家、商家看上的，除了流量，其實(shí)更多的還是這種可以給人一種該商業(yè)行為有政府背書(shū)、產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)、值得信賴(lài)的暗示。此種職能錯(cuò)位做法將黨和政府的公信力與商業(yè)信譽(yù)強(qiáng)行捆綁，顯然，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)太大了。

政務(wù)發(fā)布與政府網(wǎng)站一樣，也是各級(jí)政府履行職能的組成部分，那就理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)遵守“法無(wú)授權(quán)皆禁止”的法理精神。如果政務(wù)發(fā)布也來(lái)發(fā)布商業(yè)廣告，相關(guān)法律不僅沒(méi)有授權(quán)，而且有明確禁止的規(guī)定。2018年12月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)發(fā)布健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2018〕123號(hào)）規(guī)定，政務(wù)發(fā)布不得刊登商業(yè)廣告或鏈接商業(yè)廣告頁(yè)面。

對(duì)于將政務(wù)發(fā)布外包的相關(guān)部門(mén)，應(yīng)該留足相關(guān)預(yù)算經(jīng)費(fèi)，并嚴(yán)格要求政務(wù)發(fā)布的內(nèi)容和運(yùn)維合規(guī)合法、安全有序。

政務(wù)發(fā)布應(yīng)當(dāng)處理好涉及商業(yè)廣告的模糊認(rèn)識(shí)

截至目前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)在全國(guó)范圍基本完成。以大部分的縣（市）為例，縣（市）一級(jí)主流媒體目前主要由縣委宣傳部直屬的縣級(jí)新聞網(wǎng)站和縣文廣新局直屬的縣廣播電視臺(tái)成立縣級(jí)融媒體中心，中心成立后，在體制、機(jī)制、人事以及運(yùn)維上都或多或少存在一些問(wèn)題和困惑。融合以后，以前直接由網(wǎng)信辦（新聞辦）直管的區(qū)縣政務(wù)發(fā)布，也會(huì)融入到新的縣級(jí)融媒體中心，這就讓事業(yè)性質(zhì)（或經(jīng)營(yíng)性）的媒體與黨委政府機(jī)構(gòu)主辦的政務(wù)發(fā)布媒體，在邊際區(qū)分上會(huì)出現(xiàn)模糊地帶。

當(dāng)政務(wù)發(fā)布成為縣級(jí)融媒體中心的一個(gè)發(fā)布終端，縣級(jí)融媒體里的廣播電視臺(tái)及新聞網(wǎng)站都是可以刊發(fā)商業(yè)廣告的主體，那么政務(wù)發(fā)布這個(gè)終端也同樣可以刊發(fā)商業(yè)廣告嗎？筆者認(rèn)為，這仍然不可以。

那么在實(shí)際操作中，如何辨別、如何切割呢？操作者應(yīng)在縣級(jí)融媒體中心的發(fā)布終端里，嚴(yán)格區(qū)分各個(gè)終端的發(fā)布主體。如果認(rèn)證主體是黨委政府部門(mén)，那么作為主體責(zé)任限制，就不可以刊發(fā)商業(yè)廣告。要始終牢記縣級(jí)融媒體中心只是政務(wù)發(fā)布的代運(yùn)維角色。而一旦政務(wù)發(fā)布的主體認(rèn)證更換到縣級(jí)融媒體中心，那么政務(wù)發(fā)布的性質(zhì)也發(fā)生改變，而變成了一個(gè)本級(jí)主流媒體為主體的媒體號(hào)。

實(shí)踐中，有些縣級(jí)融媒體中心會(huì)進(jìn)入誤區(qū)，認(rèn)為融媒體中心在運(yùn)維的發(fā)布終端，都屬于自己的，有時(shí)就按照客戶(hù)要求，在政務(wù)發(fā)布號(hào)上刊發(fā)商業(yè)廣告。

另外，作為在微信、今日頭條等平臺(tái)上開(kāi)通的政務(wù)號(hào)，建議關(guān)閉平臺(tái)的“自動(dòng)匹配”廣告的功能，這種貼片廣告同樣影響政務(wù)號(hào)的嚴(yán)肅性，也同樣存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。

在合規(guī)合法的前提下，政務(wù)發(fā)布刊發(fā)公益服務(wù)類(lèi)的廣告，是可行的。但一定要對(duì)刊發(fā)內(nèi)容嚴(yán)格審核，對(duì)相關(guān)流程嚴(yán)格把控。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，必須堅(jiān)持政府的歸政府，商業(yè)的歸商業(yè)，才能讓政務(wù)發(fā)布站正位置。