吳 雙

中國民政雜志社有限責(zé)任公司，北京 100721

因?yàn)橹袊F(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，并且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺運(yùn)營的支持下，漸漸出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，即基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行運(yùn)營的傳播媒體——新媒體傳播運(yùn)營。伴隨著5G 網(wǎng)絡(luò)通訊時(shí)代的即將到來，新媒體運(yùn)營更是一路登上熱流，受到受眾群體和廣告投放的青睞，其信息內(nèi)容的傳播具有時(shí)效性、聚合性、便捷性、傳播范圍廣等特點(diǎn)。所以現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體的新媒體傳播方式也就成為現(xiàn)在流量大市場傳播方式的主要媒體選擇。

然而，時(shí)移世易，時(shí)代的變遷轉(zhuǎn)瞬即逝，對于曾經(jīng)屬于傳統(tǒng)媒體的輝煌時(shí)代已經(jīng)開始逐漸隕落?，F(xiàn)在新媒體的異軍突起對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊之下，傳統(tǒng)媒體想要走得更加長久，就需要迫切使得傳統(tǒng)媒體也要跟隨時(shí)代發(fā)展潮流進(jìn)行發(fā)展轉(zhuǎn)型。

眾所周知，傳統(tǒng)媒體主體分為四個(gè)部分：報(bào)紙、電視、雜志、廣播。傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)缺陷是實(shí)體介質(zhì)和單向傳播。雖然傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)代中遭受到了巨大的沖擊，導(dǎo)致整體發(fā)展呈下降趨勢，并且傳統(tǒng)媒體有時(shí)間上和空間上的明顯局限性，但是不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體擁有著新媒體現(xiàn)在依然無法比擬的信息優(yōu)勢，那就是在傳播領(lǐng)域當(dāng)中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和信服力。雖然傳統(tǒng)傳播媒體在傳播載體和傳播媒介的選擇上具有較大的局限性，而這個(gè)“局限性”恰恰也是傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性和信服力的優(yōu)勢體現(xiàn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的傳播載體中具有高昂的生產(chǎn)成本付出和漫長的時(shí)間成本付出，這也就導(dǎo)致了使得其傳統(tǒng)媒體所傳播的信息內(nèi)容必須具有極大的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性，不同于新媒體的信息傳播，傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容更加容易獲得了受眾的一致信賴感。

因?yàn)閭鞑?nèi)容必須具有嚴(yán)謹(jǐn)性，所以向觀眾傳達(dá)其信息內(nèi)涵的時(shí)候，常常會將其深入解析其中的價(jià)值導(dǎo)向，讓受眾也會對其內(nèi)容信息進(jìn)行思考。從而也導(dǎo)致了在以前的時(shí)代中，傳統(tǒng)媒體在推動(dòng)中國的精神文化進(jìn)程具有一定的作用，加深了受眾的思考，也就擁有其一定程度的使命感和責(zé)任感。而且對于傳統(tǒng)媒體來說，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體早已形成自己的信息傳播脈絡(luò)、整體發(fā)展趨勢、傳播體系的完善。傳統(tǒng)媒體擁有著一套屬于自己的完善且發(fā)展良好的傳播體系。反而這是將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為傳播媒介載體，具有較低生產(chǎn)成本的新媒體所無法獲得的優(yōu)勢。新媒體傳播作為一個(gè)新興傳播媒體，雖然國家大力支持鼓勵(lì)其新媒體的發(fā)展。但是對于在國家法律層面來說，關(guān)于其法律規(guī)范條例不夠完善，也就導(dǎo)致了其國家對于互聯(lián)網(wǎng)管理的不夠規(guī)范。以上的種種因素就導(dǎo)致了，許多較年長的傳播受眾對于新媒體傳播的信息內(nèi)容抱有懷疑態(tài)度和有一定的抵抗力。但是盡管如此，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，新媒體的發(fā)展趨勢仍然是呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，并且傳播受眾也逐漸不在局限于年輕人的范疇，逐漸向中老年受眾群體擴(kuò)散發(fā)展。伴隨著新媒體在市場上的影響力也是越來越重，也更加偏向于新媒體的選擇。所以對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來說，進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型是其自身發(fā)展的大勢所趨。那么傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型呢？如何跟上大市場下流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的匆匆步伐呢？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不同于以往傳統(tǒng)媒體的傳播信息的方式和渠道。這是一種新的傳播方式領(lǐng)域，需要與新媒體融合發(fā)展，進(jìn)行加速傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.傳統(tǒng)媒體可以考慮在屬于自己的主要領(lǐng)域中利用新媒體的技術(shù)，達(dá)成跨界融合多方面多層次的合作。首先，對于傳統(tǒng)電視媒體來說，本身內(nèi)容就是在受眾中最受歡迎的視頻圖像類信息，如果能夠與新媒體的傳播平臺結(jié)合，將能夠極大地降低成本。例如：湖南衛(wèi)視芒果電視臺，就結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)展線上芒果TV 軟件。所以跟隨市場審美潮流，主動(dòng)迎合互聯(lián)網(wǎng)平臺的年輕用戶群體，但是有保留自己的內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確性。這樣能夠有效擴(kuò)大媒體受眾范圍，由原先的中老年群體擴(kuò)大到中老年和年輕人群體。其次，電視媒體可以有效地利用新媒體的全民參與性、互動(dòng)性的優(yōu)越特點(diǎn)來促進(jìn)自身的發(fā)展。電視媒體可以通過社交平臺與受眾進(jìn)行有效的溝通交流形成良好的互動(dòng)關(guān)系，能夠及時(shí)了解清楚受眾的喜好特點(diǎn)，從而達(dá)成雙向互動(dòng)的機(jī)制。在一定程度上，電視媒體與受眾緊密的溝通，打破了電視媒體原先傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播方式，能夠加速電視媒體的轉(zhuǎn)型成功。

2.針對于紙質(zhì)的傳播媒體來說，其中代表性的雜志與報(bào)紙。新媒體的出現(xiàn)對于紙質(zhì)報(bào)紙和雜志都造成了不小的沖擊影響。并且現(xiàn)在傳統(tǒng)雜志媒體現(xiàn)在呈現(xiàn)于“斷崖式”下跌的趨勢，資源、客戶和信息的嚴(yán)重分流的狀態(tài)。因?yàn)樾旅襟w基于互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠做到利用手機(jī)這一載體，讓受眾能夠無時(shí)無刻的看見新媒體所要傳達(dá)的新聞時(shí)間內(nèi)容。而傳統(tǒng)新聞傳播使用紙質(zhì)報(bào)紙進(jìn)行傳播，不滿足現(xiàn)在大部分受眾需要的方便性、靈活性。但是傳統(tǒng)媒體擁有自身的強(qiáng)大優(yōu)勢，就是內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)并且具有完整性。新媒體雖然具有時(shí)效性，傳播速度很快速。但是內(nèi)容過于碎片化、分散化加上部分虛假信息的出現(xiàn)，導(dǎo)致輿論導(dǎo)向過于嚴(yán)重。受眾群體逐漸受到這樣的影響也更加嚴(yán)重，常常形成無限制的連鎖反應(yīng)。由于傳統(tǒng)報(bào)紙傾向于更加嚴(yán)格、更加嚴(yán)謹(jǐn)和更加完善的新聞內(nèi)容播報(bào)，所以針對于社交平臺與受眾進(jìn)行互動(dòng)的可能性降低。報(bào)紙媒體可以運(yùn)用新媒體的傳播技術(shù)進(jìn)行自身的轉(zhuǎn)型，除了降低傳播成本之外，報(bào)紙媒體和雜志媒體的傳播內(nèi)容也擁有了更多可能性。傳統(tǒng)媒體信息傳播也需要與時(shí)俱進(jìn)，跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾群體的閱讀傾向。在傳播內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體可以不再因?yàn)榧夹g(shù)的限制，在新聞內(nèi)容上除了可以選擇圖片形式以外還可以選擇視頻、音頻等多樣化的選擇傳播形式而達(dá)到理想的效果。并且傳統(tǒng)新聞播報(bào)打破了時(shí)間上還有空間上的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行信息的傳播，具有時(shí)效性。并且互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)布大大縮短了報(bào)紙雜志的印刷時(shí)間和節(jié)約了生產(chǎn)成本。并且從環(huán)保層面來說，紙質(zhì)媒體的生產(chǎn)過于對樹木造成資源消耗。所以對于紙質(zhì)媒體傳播轉(zhuǎn)型重要的是媒介的轉(zhuǎn)型，將以“紙質(zhì)”傳播媒介轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)平臺媒介。

3.廣播媒體的傳播轉(zhuǎn)型。廣播媒體不同于其他的傳統(tǒng)媒體具有高昂的生產(chǎn)成本，它的成本價(jià)低，并且具有傳播范圍廣、即時(shí)性等特點(diǎn)。但是它的缺點(diǎn)在于是單向傳播、廣播通道也較少。并且在如今的新媒體崛起之下，受眾更加偏愛于擁有色彩圖形圖像的信息內(nèi)容，并且加上手機(jī)的頻繁使用，這一系列的內(nèi)外因素下，導(dǎo)致廣播媒體本身市場受眾逐漸減少，市場競爭力不足。所以廣播媒體想要長久的發(fā)展就需要擁有長久的目光。廣播媒體主要受眾于駕車人士，不能分心的時(shí)候就會選擇聽廣播。廣播媒體應(yīng)該依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺的交互性，與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，了解受眾人群的喜好，做出更加精準(zhǔn)的信息傳播，與新媒體傳播形成更加密切的關(guān)系，例如：喜馬拉雅這個(gè)軟件就是將廣播媒體與新媒體的融合在網(wǎng)絡(luò)平臺和手機(jī)平臺呈現(xiàn)給消費(fèi)者受眾。這樣的跨媒體融合使得傳統(tǒng)廣播媒體不再像以往那樣碎片化零碎化，而是趨向于內(nèi)容更加完善、頻道更加專業(yè)化和定位更加精準(zhǔn)細(xì)分。與此同時(shí)傳統(tǒng)廣播想要走得長久，發(fā)展得更好的話也需要頻道的專業(yè)化支持。

由此可見，數(shù)字媒體強(qiáng)勢崛起，近年來中國網(wǎng)民數(shù)量居全球首位，必須清醒認(rèn)識到，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)的辦報(bào)、辦刊方式已逐漸不能適應(yīng)讀者的多元化需求，傳統(tǒng)媒體只有轉(zhuǎn)型才能發(fā)展，應(yīng)在進(jìn)一步適應(yīng)媒體競爭環(huán)境基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)定位，高度重視傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化經(jīng)營和媒介融合化運(yùn)作，積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的人才戰(zhàn)略觀念的更新，必須建立以受眾為本位的辦報(bào)理念，快速更新媒體技術(shù)，大力助推媒體融合、創(chuàng)新風(fēng)格、人才培養(yǎng)、市場轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體從觀念到制度的根本性轉(zhuǎn)型發(fā)展?！稖\談新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展》出自青年生活2019 年25 期。

從信息資源層面上，新媒體資源都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的資源，所以這些資源信息是共享式開放式。更在于全民進(jìn)行參與到信息內(nèi)容的傳播，具有極大的互動(dòng)性、參與性。相反傳統(tǒng)媒體具有一定的內(nèi)容權(quán)利，但是內(nèi)容信息的傳播是單向傳播，可能大部分不會去主動(dòng)迎合市場環(huán)境的審美傾向。所以市場受眾群體會逐漸下降。盡管如此，傳統(tǒng)媒體短時(shí)間也不會被大市場環(huán)境給淘汰掉，因?yàn)樽陨泶嬖谝欢▋?yōu)勢，在不同方面，傳統(tǒng)媒體還會獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展卻是不利的。所以傳統(tǒng)媒體想要在互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的階段，擁有一席之地的話，就需要與新媒體融合合作。合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙向性互動(dòng)進(jìn)行發(fā)展，創(chuàng)新性發(fā)展融合，擴(kuò)大受眾群體。但是因?yàn)榱髁康拇蟊l(fā)，所以很多新媒體的傳播生產(chǎn)成本低廉，導(dǎo)致傳播信息內(nèi)容不全面，虛假。更甚者為了迎合市場的大眾趨勢，已經(jīng)喪失了原有的內(nèi)容應(yīng)該具有的嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性，多度吸粉賺錢引導(dǎo)輿論大眾。而傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，希望傳統(tǒng)媒體能夠保持自身的特點(diǎn)，傳達(dá)信息給受眾時(shí)，應(yīng)該其深入解析其中的價(jià)值導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)勢也各有缺點(diǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展下，融合是必然趨勢。最后傳統(tǒng)媒體與新媒體就會進(jìn)行深度融合發(fā)展的道路。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合自身不同于新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型，最大化的進(jìn)行發(fā)展。