張 爽

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

現(xiàn)今社會(huì)，物質(zhì)高速發(fā)展，廣告已滲透到人們?nèi)粘９ぷ?、生活的方方面面。單就線下實(shí)體媒介渠道來(lái)講，大到商業(yè)大廈外部的大型屏幕、高速路沿途的巨型標(biāo)牌，小到街口派發(fā)的面巾紙上印著的“額度高，放貸快”，甚至女廁所門內(nèi)正對(duì)馬桶張貼的“無(wú)痛人流，某某醫(yī)院解煩憂”。加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上媒介渠道噴薄向前，區(qū)別于之前單純的廣告貼片，現(xiàn)今大量?jī)?nèi)容平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新手法將廣告融入內(nèi)容之中，吸引受眾在觀看內(nèi)容的同時(shí)主動(dòng)完成與電腦、手機(jī)、電子屏幕廣告的多屏互動(dòng)。由此可見(jiàn)，隨著廣告媒介的發(fā)展，廣告已經(jīng)由簡(jiǎn)單的廣而告之，發(fā)展為直接參與甚至影響人們的日常生活。

廣告作為一種傳遞信息的方式，主要任務(wù)是有效的傳遞商品和服務(wù)的有效信息，廣告媒介作為廣告活動(dòng)的重要組成部分，恰恰成為廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代溝通大眾的最重要的橋梁。當(dāng)今科技發(fā)展迅猛，大量新媒體涌現(xiàn)，為廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。隨著廣告投放集中度越來(lái)越高，傳統(tǒng)紙媒整體競(jìng)爭(zhēng)力普遍下滑，全球紙媒行業(yè)空前蕭條；原本以線下為主戰(zhàn)場(chǎng)的平面媒體向新科技靠攏，逐漸進(jìn)行移動(dòng)化、電商化的轉(zhuǎn)型；傳統(tǒng)戶外廣告持續(xù)性縮減，投放邏輯由傳統(tǒng)以人流量為衡量標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘磮?chǎng)所性質(zhì)、等級(jí)等類別進(jìn)行區(qū)分的精準(zhǔn)群體傳播；電視媒體在廣告市場(chǎng)上長(zhǎng)期居于重要地位，依然保持著覆蓋面積領(lǐng)先的媒介優(yōu)勢(shì)，一線衛(wèi)視綜藝節(jié)目的廣告招商依舊是各大廣告主的必爭(zhēng)之地。

移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展給廣告媒介帶來(lái)了十分深刻的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體依托互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步快速鋪展開(kāi)來(lái)，一系列的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告形式進(jìn)入了人們的視線，同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介的新型廣告形式不再受時(shí)間、空間的限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行廣告投放，與此同時(shí)，與傳統(tǒng)媒介相比，新型網(wǎng)絡(luò)媒介的費(fèi)用也更加低廉，對(duì)于充滿差異化的廣告需求也能按照各平臺(tái)受眾的區(qū)別分別作出更加有效的傳達(dá)。新型廣告與新型媒介更多注重與用戶的互動(dòng)，無(wú)論線下推廣還是線上傳播，與廣告受眾進(jìn)行深入的互動(dòng)，對(duì)用戶體驗(yàn)、用戶感受的形成，品牌形象、品牌好感度的提升都能起到非常大的助推作用。在這其中，最能體現(xiàn)互動(dòng)性的，便是場(chǎng)景化營(yíng)銷了。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門管理需求的藝術(shù)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，投放廣告的目的就是通過(guò)合適的媒介渠道對(duì)目標(biāo)客群內(nèi)心需求加以刺激并利用產(chǎn)品對(duì)受眾需求進(jìn)行滿足。能夠被刺激的需求有很多種，而人的大部分需求都與生活中的具體場(chǎng)景直接相關(guān)，找到這些場(chǎng)景所對(duì)應(yīng)的媒介渠道，就等于為產(chǎn)品找到了一個(gè)贏得聲量的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)今時(shí)代，場(chǎng)景化營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告媒介的重要發(fā)展趨勢(shì)。

在移動(dòng)互聯(lián)飛速發(fā)展的當(dāng)下，場(chǎng)景分別與體驗(yàn)、連接和社群三方進(jìn)行了重構(gòu)，力圖“在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、對(duì)的場(chǎng)景下推介對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，以最大程度觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為”。而當(dāng)前環(huán)境下，場(chǎng)景化營(yíng)銷的特征大致可以概括為以下三點(diǎn)。

一、通過(guò)“場(chǎng)景體驗(yàn)”引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴

早在1970年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒便在其著作中預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為人類社會(huì)最新的發(fā)展趨勢(shì)。

以投放平面媒介為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，傳播方式簡(jiǎn)單，對(duì)受眾的判斷缺乏差異性，只能輕微調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官，無(wú)法將消費(fèi)者帶離理性思考范疇進(jìn)一步引起消費(fèi)行為。與此對(duì)應(yīng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷之所以能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)影響，其特別之處即在于同受眾真實(shí)、有效的互動(dòng)，將廣告融入場(chǎng)景，從而能更好地拉近產(chǎn)品與目標(biāo)受眾間的距離、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能更加有效地宣傳產(chǎn)品。

剛剛結(jié)束的華為天際通“全球旅行體驗(yàn)館”堪稱本類營(yíng)銷的典范。華為天際通是華為手機(jī)上的出境上網(wǎng)軟件，可提供全球百余個(gè)國(guó)家、地區(qū)的出境上網(wǎng)服務(wù)。面對(duì)越來(lái)越龐大的出境旅行人群，華為天際通準(zhǔn)確把控產(chǎn)品特性和用戶痛點(diǎn)，在有限的場(chǎng)地內(nèi)為用戶構(gòu)建場(chǎng)景并拓展想象邊界、直接引流，大幅提升線下快閃形式所能創(chuàng)造的有限的體驗(yàn)感。華為天際通以“全球旅行體驗(yàn)館”為IP，精選全球熱門旅行地設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景，將日本北海道、芬蘭羅瓦涅米、英國(guó)倫敦、中國(guó)粵港澳大灣區(qū)等景點(diǎn)通過(guò)設(shè)備實(shí)景搬進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，在150 平方米的“旅行專列”里打造沉浸式旅行場(chǎng)景，讓現(xiàn)場(chǎng)參與者跳出千篇一律的日常生活，感受旅行美好，通過(guò)適當(dāng)?shù)沫h(huán)境變化與空間轉(zhuǎn)換刺激體驗(yàn)者的神經(jīng)，以層層遞進(jìn)的互動(dòng)體驗(yàn)，形成用戶對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)知，到了解，再到體驗(yàn)的完整閉環(huán)，強(qiáng)化用戶內(nèi)心對(duì)“出境上網(wǎng)就用天際通”的品牌認(rèn)知。場(chǎng)景體驗(yàn)的成功與否，取決于營(yíng)銷與真實(shí)的場(chǎng)景是否能夠合理的融為一體，從而使廣告由扁平的宣告走向立體的體驗(yàn)，在切實(shí)可感的廣告內(nèi)容面前，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生在不知不覺(jué)間提升了消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生幾率，并能夠切實(shí)提升品牌知名度和好感度。

二、通過(guò)“場(chǎng)景連接”達(dá)到多元化場(chǎng)景下的情感交流

場(chǎng)景化營(yíng)銷可以將場(chǎng)景和情境進(jìn)行有目的的重塑表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體深層情感的掌控，進(jìn)而建立廣告主、用戶與媒介之間的情感聯(lián)系。

以用戶為中心構(gòu)建多元化的場(chǎng)景，以媒介為紐帶搭建營(yíng)銷戰(zhàn)役，有計(jì)劃的進(jìn)行多次傳播，直至形成營(yíng)銷閉環(huán)，這一過(guò)程即是場(chǎng)景化營(yíng)銷中親密關(guān)系的制造與維護(hù)。

尋找個(gè)體情感之間的共同點(diǎn)并進(jìn)行有效連接，網(wǎng)易云音樂(lè)將這件事做到了極致，其刷屏級(jí)營(yíng)銷事件“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”便是此類案例中最典型的一個(gè)。音樂(lè)既是私人喜好的體驗(yàn)，也是個(gè)體間情感溝通的媒介，網(wǎng)易云音樂(lè)作為首創(chuàng)評(píng)論交流模式的音樂(lè)平臺(tái)，在培養(yǎng)用戶“邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論”的使用習(xí)慣的同時(shí)，也培養(yǎng)出了大量?jī)?yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)。地鐵車廂作為小費(fèi)音樂(lè)的重要場(chǎng)所，同時(shí)也是很好的情感載體，狹小逼仄的車廂常常與“奮斗的疲憊”、“漂泊的孤獨(dú)”等感受相連，用戶在音樂(lè)中所感受到的感動(dòng)被車廂放大，人的情感與地鐵車廂之間便產(chǎn)生了深度的場(chǎng)景關(guān)系。此時(shí)，大量抓人眼球樂(lè)評(píng)內(nèi)容密集的參與到車廂中來(lái)，這其中被樂(lè)評(píng)觸動(dòng)、慰藉的受眾們隨即締結(jié)關(guān)連，樂(lè)評(píng)內(nèi)容就是構(gòu)建原本互不相識(shí)的受眾之間關(guān)系的親密紐帶，在這種持續(xù)攀升的情感交流中完成彼此的共同反饋，直到形成穩(wěn)定、成熟的社群。不管是樂(lè)評(píng)、精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦、朋友動(dòng)態(tài)還是此次杭州地鐵1 號(hào)線上的場(chǎng)景化營(yíng)銷，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，都是在按照“適度緩解孤獨(dú)感又保持個(gè)人獨(dú)立性”的方式來(lái)打造，這也體現(xiàn)出了場(chǎng)景化營(yíng)銷中制造場(chǎng)景連接時(shí)必須遵循的“邊界感”原則，在與用戶內(nèi)心保持安全距離的前提下挖掘大眾的情感共鳴，此即網(wǎng)易云音樂(lè)多次場(chǎng)景化營(yíng)銷戰(zhàn)役均可贏得品牌口碑的關(guān)鍵。

三、通過(guò)“場(chǎng)景社群”實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值的最大化

把握用戶的心理期待是場(chǎng)景化營(yíng)銷的重中之重。

尋找產(chǎn)品所能夠滿足的消費(fèi)者的內(nèi)心需求，基于這種需求深處的心理動(dòng)機(jī)，利用場(chǎng)景喚起消費(fèi)者在當(dāng)前場(chǎng)景下的心理認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)通過(guò)商品的某種意義驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的行為鏈條。隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，移動(dòng)智能終端軟件逐漸成為新的場(chǎng)景入口，旅游、教育、餐飲、打車，一個(gè)場(chǎng)景就是一件產(chǎn)品，也就是一個(gè)社群，社群自身所具備的產(chǎn)品性，為社群的媒體性和社交性提供了支撐。

基于使用場(chǎng)景出現(xiàn)的產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯基本相同，均以解決某一特定場(chǎng)景中的某一特殊問(wèn)題為服務(wù)內(nèi)容，如滴滴專注打車領(lǐng)域、河貍家主營(yíng)美甲行業(yè)、小紅書(shū)用戶提供分享產(chǎn)品和體驗(yàn)的平臺(tái)，每個(gè)應(yīng)用產(chǎn)品都在試圖解決某一場(chǎng)景中的獨(dú)立問(wèn)題。此外，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品的場(chǎng)景化營(yíng)銷也都采用了制造使用場(chǎng)景的營(yíng)銷策略，例如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”、“餓貨，來(lái)?xiàng)l士力架”、“肩背痛，貼骨通”，所有這些，均是在利用構(gòu)建使用場(chǎng)景引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

在新媒體的環(huán)境下，場(chǎng)景化營(yíng)銷的形式變得更加多樣。支付寶“集五福”、肯德基“口袋炸雞店”、騰訊新聞“迎國(guó)慶換新顏”、脈脈“藍(lán)月”等，無(wú)不展現(xiàn)現(xiàn)有傳播戰(zhàn)役重視消費(fèi)者體驗(yàn)、把握消費(fèi)者心理、觸發(fā)消費(fèi)者情感的特征與目的。移動(dòng)設(shè)備的普及、科學(xué)技術(shù)的成熟、新創(chuàng)意思路的開(kāi)發(fā)為線上的場(chǎng)景化營(yíng)銷提供了優(yōu)良的生存機(jī)遇，在新媒介、新渠道疾速涌現(xiàn)的今天，依托新技術(shù)，場(chǎng)景化營(yíng)銷也在不斷的走向科技化。VR、AR、AI 等技術(shù)的加持，使得場(chǎng)景化營(yíng)銷不斷推陳出新，深入的互動(dòng)配合浸入式場(chǎng)景的天然優(yōu)勢(shì)也必將引發(fā)媒介廣告的新一輪變革。

場(chǎng)景化營(yíng)銷的底層邏輯是用戶思維，即站在用戶的角度上來(lái)考慮問(wèn)題。相較于傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)硬植入，場(chǎng)景化營(yíng)銷的出現(xiàn)，能夠在更深層次為用戶設(shè)計(jì)解決方案，配合全新的媒介渠道，給予用戶新奇有趣，激發(fā)更加長(zhǎng)久的品牌記憶，從而促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的選擇，從根本上提升對(duì)品牌的好感。