郝媛媛

中國傳媒大學(xué)國際傳媒教育學(xué)院，北京 100024

一、用比較思維法分析獨立電影的意義

2016 年，以美國神職人員丑聞為背景的獨立影片《聚焦》獲奧斯卡最佳影片；2017 年，奧斯卡最佳影片頒給講述黑人男孩尋找真我的《月光男孩》；2018 年《請以你的名字呼喚我》、《三塊廣告牌》在奧斯卡上均有斬獲。2015 年講述家庭情感、生活變遷的《山河故人》獲第52 屆金馬獎最佳原創(chuàng)劇本獎；2016 年講述懵懂成長的爆冷影片《八月》擊敗《我不是潘金蓮》獲第53 屆金馬獎最佳劇情片獎；2017 年，講述女性青春成長故事的《嘉年華》獲第54 屆金馬獎最佳導(dǎo)演獎。

雖然口碑上看，各地域的獨立電影和主流電影相差無幾，但票房成績卻不盡相同?！墩堃阅愕拿趾魡疚摇穬H在四家影院上映的情況下，獲得了單館票房約十萬美元的佳績。而《八月》累計票房僅有436.78 萬。

國內(nèi)獨立電影不乏口碑佳作，但票房影響力卻遠不及主流電影。為何國外獨立電影可以口碑票房雙豐收，國內(nèi)卻出現(xiàn)“低排片——低曝光——更低排片——更低曝光”的惡性循環(huán)？隨著國內(nèi)“新獨立電影”興起，如何能創(chuàng)造良好的獨立電影市場，已經(jīng)成為當(dāng)下的研究重點。

二、中外獨立電影傳播者和傳播內(nèi)容的差異

（一）傳播者：多樣化的制作與發(fā)行者

在二十世紀二三十年代，好萊塢電影飛速發(fā)展，米高梅、派拉蒙、華納兄弟等八大制片公司，其統(tǒng)一的流水線制作方式，抹殺了導(dǎo)演創(chuàng)作的自由性，越來越多的導(dǎo)演開始自籌資金拍攝極具個人藝術(shù)風(fēng)格的電影，如史蒂文·索德伯格導(dǎo)演的《性，謊言，錄像帶》。

當(dāng)時國內(nèi)的電影市場與美國有所不同，只有十六家國營制片廠擁有電影制作許可證，為了創(chuàng)作自己想表達的內(nèi)容，國內(nèi)導(dǎo)演開始了獨立電影的道路。1990 年，導(dǎo)演張元拍攝完成了中國電影史上第一部獨立電影《媽媽》，隨后，賈樟柯、王小帥等導(dǎo)演的獨立電影在國際上的成功使得越來越多電影人開始制作獨立電影。

獨立電影發(fā)展之初，制作發(fā)行全由導(dǎo)演自費，后來通過參加電影節(jié)尋找發(fā)行公司。如今，獨立電影的制作發(fā)行人員都不再局限于獨立的個人，更多的公司開始參與獨立電影的制作發(fā)行。

（二）傳播內(nèi)容：“百花齊放”與“邊緣化”

1.國外：選題不受“獨立電影”四字限制

早期，由于好萊塢商業(yè)電影與美國社會中普通人所關(guān)心的社會問題漸行漸遠，獨立電影恰好填補了這個空白，探討社會邊緣話題。

如今，由于大型電影制作公司的介入，獨立電影不再將重點放在邊緣群體上，而是擁有和主流電影內(nèi)容一樣的普適性。如《伯德小姐》講述叛逆的高中女孩為擺脫乏味的生活和母親面臨的一系列煩惱的故事，片中涉及同性戀角色，卻并沒有過多描述。是否具有獨立精神是當(dāng)前判斷獨立電影的重要標準。

2.國內(nèi)：內(nèi)容單一，有局限性

中國獨立電影誕生之初，無論是題材選擇還是人物塑造上，都呈現(xiàn)出單一化的特征。創(chuàng)作者將目光過多集中在社會邊緣人物和底層群眾上?！读骼吮本?、《小武》、《安陽嬰兒》，這些具有影響力的中國早期獨立電影都不同程度地描述了社會邊緣群體的生活。

隨著時代變遷和社會發(fā)展，獨立電影開始慢慢擺脫其另類的形象，但從選材上來看，似乎被“獨立電影”四字限制，始終在用悲劇講述沉重的道理。這不僅易引起觀眾審美疲勞，不能擴大受眾群，更阻礙了中國獨立電影的進一步發(fā)展。

三、中外獨立電影傳播渠道和傳播受眾的差異

（一）傳播渠道：對互聯(lián)網(wǎng)利用程度的不同

1.國外：以互聯(lián)網(wǎng)為主，利用互聯(lián)網(wǎng)進行創(chuàng)意營銷

互聯(lián)網(wǎng)是美國獨立電影營銷傳播的主要渠道。當(dāng)推出一部新的電影項目時，出品方不僅會建立全面介紹影片信息的官方網(wǎng)站，還會在影迷類網(wǎng)站或論壇上發(fā)帖宣傳，并在YouTube 上傳影片花絮和預(yù)告片，也會在Facebook、Instagram、Twitter 等社交網(wǎng)站與網(wǎng)友互動交流。

2.國內(nèi)：線上+線下，遍地撒網(wǎng)

國內(nèi)獨立電影的傳播渠道分散，沒能充分利用互聯(lián)網(wǎng)更易制造話題、引起關(guān)注的優(yōu)勢?！朵摰那佟?、《爆裂無聲》等電影，只知其質(zhì)量上乘，只聞其票房敗北，但從未見其在宣發(fā)環(huán)節(jié)掀起些許漣漪，而這也是眾多藝術(shù)電影遭遇影院一日游的癥結(jié)所在。

（二）傳播受眾：受眾群體定位差異

1.國外：聚焦“千禧一代”

20 世紀90 年代，租借錄像帶在家觀看電影已經(jīng)成為美國最普遍的電影消費方式，為獨立電影培養(yǎng)了一批忠實的觀眾。新世紀的獨立電影又把目光瞄準“千禧一代”。

“千禧一代”喜歡在社交媒體上發(fā)表自己的觀點，傾向簡潔、碎片化的信息，同時他們極具反叛精神，喜歡對傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)。而獨立電影正貼合其價值觀，讓他們找到了認同感。

2.國內(nèi)：海外電影觀眾與小眾文藝青年

從上個世紀90 年代開始，中國獨立電影一直活躍在國際各大電影節(jié)上，國際觀眾也成了中國獨立電影的主要傳播對象之一。文藝青年同樣一直是獨立電影的擁護者。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，豆瓣社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成了文藝青年的聚集地，他們對看過的電影發(fā)表自己的看法，在受眾群中擔(dān)任“意見領(lǐng)袖”。

四、中外獨立電影傳播效果的差異

（一）國外：市場穩(wěn)定，影響力看齊主流大片

國外獨立電影市場較為成熟。在美國，大概有1000 塊銀幕日常放映獨立電影。拍攝成本僅150 萬的《月光男孩》獲得了4300%的投資回報率，其將參選前夕、頒獎期間、得獎之后三個時間段整合在一起做了系列營銷，讓電影收獲了超高的話題度。

（二）國內(nèi)：影響力小，成長空間小

2016 年，在電影局的支持下，100 家影院作為首批藝術(shù)影院，保證每天至少放映4 場藝術(shù)電影，但獨立電影的票房依然不樂觀?；乜唇辏詈玫氖琴Z樟柯的《山河故人》3200 多萬票房，而婁燁導(dǎo)演橫掃金馬獎的《推拿》卻只有1300 萬票房。

五、國內(nèi)獨立電影的發(fā)展對策分析

通過以上的比較分析發(fā)現(xiàn)，國外獨立電影市場成熟。傳播源上，國外大型電影公司對獨立電影的扶持讓其在資金上更有保障；傳播內(nèi)容上，國外的創(chuàng)作內(nèi)容多元化；傳播受眾上，更多關(guān)注“千禧一代”；傳播渠道上，把營銷重心放在網(wǎng)絡(luò)平臺；傳播效果上，國外獨立電影市場環(huán)境更加穩(wěn)定，并且與主流電影的影響力勢均力敵。雖然國內(nèi)一些獨立電影在票房口碑獎項上獲得不少認可，但影響力遠不及國內(nèi)主流電影，就算是引進的國外獨立電影，國內(nèi)也不可及。

那么國內(nèi)獨立電影如何才能更好地發(fā)展，擴大影響力呢？

一是內(nèi)容多元化。不要將類型局限在小人物和紀實敘事上；要兼顧市場，提高電影的普適性。

二是樹立粉絲對品牌的崇拜。獨立電影導(dǎo)演除了應(yīng)保持自己的風(fēng)格，培養(yǎng)影迷外，更應(yīng)樹立自己的口碑，制定富有創(chuàng)意的營銷策略，幫助獨立電影打開并擴大市場。

三是精確定位目標受眾，培養(yǎng)潛在受眾。中國的80 后和90 后約有4.15 億人，他們將主導(dǎo)未來10 年的消費格局，無疑，這是最適合培養(yǎng)的受眾。

四是重視互聯(lián)網(wǎng)渠道。“千禧一代”更喜歡網(wǎng)絡(luò)社交，會參考網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點，因此比起線下或者電視廣告，有創(chuàng)意的線上渠道更合算。

六、結(jié)語

在對獨立電影進行中外比較分析時，發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)獨立電影的種種不足之處，比如傳播主體口碑不夠、創(chuàng)作內(nèi)容普適性低、受眾群體過于小眾等。雖然國外獨立電影所處市場環(huán)境不同，但依然為我國獨立電影的發(fā)展提供了可參考的范例，指明了方向。