魏新宇

吉林藝術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，一種把創(chuàng)新創(chuàng)造作為主要發(fā)展源動(dòng)力的新興產(chǎn)業(yè)，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries）應(yīng)運(yùn)而生。該產(chǎn)業(yè)是一種自身主體性文化為核心基礎(chǔ)，同時(shí)也依賴于獨(dú)立個(gè)體或者團(tuán)體，利用技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)明創(chuàng)造以及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)化等手段實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的營(yíng)銷。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容包括了一些已經(jīng)發(fā)展較成熟的分支產(chǎn)業(yè)，例如廣告產(chǎn)業(yè)、漫畫產(chǎn)業(yè)以及設(shè)計(jì)行業(yè)，除此以外還包括演出和建筑設(shè)計(jì)等其他形式，因此本質(zhì)上講文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新并不完全是一個(gè)新事物。在這些分支中，廣告業(yè)具有重要的影響力。受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代需求影響，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被提到了比以往任何時(shí)候都更加重要的地位。

一、當(dāng)今中國(guó)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

全球經(jīng)濟(jì)愈來愈朝著全球化和一體化的方向發(fā)展，同時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展趨勢(shì)也影響了文化施加，而這種影響有序推動(dòng)了國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)建設(shè)文化軟實(shí)力重要性的話題不僅經(jīng)常在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域被提及，同時(shí)在諸如意識(shí)形態(tài)、國(guó)家安全等其他領(lǐng)域也受到了很大重視，因此，包括中國(guó)在內(nèi)世界各國(guó)均把發(fā)展和推廣本國(guó)文化特色以及品牌擺在非常重要的地位。

二、中國(guó)的廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的問題

可口可樂和百事可樂這兩個(gè)飲料界巨頭最早起源于美國(guó)兩個(gè)賣糖水的小公司，而在全球范圍內(nèi)流行的麥當(dāng)勞和肯德基某種程度上與國(guó)內(nèi)隨處可見的蘭州拉面和驢肉火燒的餐飲模式并無差別。國(guó)內(nèi)數(shù)以百萬計(jì)的雜貨鋪卻難以產(chǎn)生出一家如沃爾瑪?shù)腟hopping Mall一般的零售業(yè)霸主；同樣的，迪士尼產(chǎn)業(yè)更像是在一只老鼠上建立的商業(yè)帝國(guó)。如上所述這些美國(guó)商業(yè)巨頭，其世界性的影響力均是建立在我們習(xí)以為常的產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，與之相比，中國(guó)數(shù)千年歷史長(zhǎng)河中出現(xiàn)過許許多多相似的商業(yè)形態(tài)，可是卻沒有被產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化。

三、中國(guó)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意能力發(fā)展的再思考

（一）傳統(tǒng)文化內(nèi)核的再開掘

近百年以來，面對(duì)西方文化的不斷侵襲，中國(guó)文化基本上處于抵御和和退讓的狀態(tài)。但是，中國(guó)長(zhǎng)達(dá)五千多年的文明發(fā)展史賦予了中華文化強(qiáng)大的文化韌性以及海納百川的能力，能夠?qū)⒉煌奈幕M(jìn)行吸收并轉(zhuǎn)化為自身的組成部分。

1.追求“和諧”與“圓滿”

闔家歡樂是中國(guó)廣告非常鐘情的一種展示形式，這種場(chǎng)面能夠很好的展示家庭的和睦狀態(tài)，反映出人民群眾對(duì)于生活美滿、家庭幸福的美好愿望和不懈追求。同樣的，中國(guó)廣告和藝術(shù)作品往往偏愛“大團(tuán)圓”的美好結(jié)局，與西方慣用的悲劇收?qǐng)鲇兴煌昂椭C”與“圓滿”是中國(guó)藝術(shù)形式最慣用的收尾方式。

2.人本精神和憂患意識(shí)

“天下興亡匹夫有責(zé)”這句話完美的詮釋了人民群眾對(duì)于國(guó)家和民族關(guān)懷的憂患意識(shí)，表達(dá)出人民對(duì)于國(guó)家民族的博愛，這些思想都在中國(guó)公益廣告中得到了，例如，中央電視臺(tái)舉辦的公益廣告大賽就非常貼切的展示了上述精神，其中的“家”和“筷子”為代表的作品就將中國(guó)傳統(tǒng)文化中有關(guān)“家”的羈絆很好的展現(xiàn)了出來，激發(fā)了廣泛的社會(huì)反響。

（二）傳統(tǒng)文化外延的整合經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代嫁接

“以人為本”是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須要考慮的，即設(shè)計(jì)創(chuàng)作出具有中國(guó)特色社會(huì)主義鮮明特征的廣告文化和文創(chuàng)產(chǎn)品，在兼顧中國(guó)特有的國(guó)情以及西方文化可取之處的同時(shí)，積極挖掘、繼承以及弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化中包含的內(nèi)在品質(zhì)。

1.充分的商業(yè)開發(fā)

美國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，現(xiàn)代化的文化創(chuàng)新基本都是源自人民群眾中的某件小事，包括前文中介紹的例子，沃爾瑪源自美國(guó)人的雜貨鋪，麥當(dāng)勞和肯德基源自肉夾饃，迪斯尼則起源于老鼠的形象，這種種的商業(yè)巨頭的初始創(chuàng)意均根植與美國(guó)的商業(yè)土壤中。以此為鑒，我國(guó)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，努力發(fā)揮出現(xiàn)代商業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，只有這樣方能取得更大的成功。十八屆三中全會(huì)中有關(guān)“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系”的論述為產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)的方向。

2.做好傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代嫁接

美國(guó)的《功夫熊貓》電影以及日本的《三國(guó)》游戲等成功的商業(yè)藝術(shù)均取自中國(guó)古典文化素材，但是他們并沒有完全照搬，而是在原有素材基礎(chǔ)上進(jìn)行了適量的修改和嫁接，從而用全新的藝術(shù)形式來表現(xiàn)古老的文化，以此收獲了廣泛的市場(chǎng)好評(píng)。這些可以看做是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化反思和嫁接。因此，要使全世界認(rèn)同中國(guó)文化，還需要對(duì)其內(nèi)在的人性價(jià)值進(jìn)行挖掘和推廣，只有這樣才能被世界其他的文明所接受。