徐 穎

(安徽大學(xué) 社會與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601)

0 引 言

伴隨著高端芯片、量子芯片、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G、AR/VR區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)經(jīng)營模式與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)不斷升級與創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的衍生物，近年來呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，并逐步波及到電商、旅游、飲食、教育、媒體等各個領(lǐng)域。憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，業(yè)態(tài)創(chuàng)新和消費的升級，使得眾多企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)背景下與網(wǎng)絡(luò)直播平臺和帶貨網(wǎng)紅合作形成“直播+”的商業(yè)價值圈。根據(jù)QuestionMobile的《2019雙11洞察報告》，利用手機(jī)、淘寶、App觀看直播的用戶規(guī)模達(dá)4 133萬，同比增長130.5%，雙11(指每年11月11日)淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中，有超過10億元直播間以及超過100個千萬元直播間。[1]以“李佳琦”、“薇婭”為代表的網(wǎng)紅直播帶貨瞬時成為當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，“粉絲”和流量變現(xiàn)的巨大收益吸引了眾多明星紛紛下海投身“帶貨”事業(yè)。但以分享經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)而拓展的直播平臺所產(chǎn)生的短暫“市場失靈”與各類不公平競爭、平臺數(shù)據(jù)造假、虛假廣告、“網(wǎng)紅直播售假”社會責(zé)任行為異化等問題層出不窮，且變得更加復(fù)雜、隱蔽。雖然從2016年下半年起，我國連續(xù)出臺多部法律對網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行管制與監(jiān)控，但法律的滯后性、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的特殊性以及傳統(tǒng)以政府為主體的單邊管制模式的慣性、社會責(zé)任治理制度安排的缺失等現(xiàn)實處境導(dǎo)致治理“真空”的出現(xiàn)與成效不彰。為此，結(jié)合新業(yè)態(tài)的演變，及時更新治理工具、治理理念，以提高多方主體的協(xié)同治理能力是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中亟待解決的問題。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，學(xué)術(shù)界也掀起了“平臺經(jīng)濟(jì)”研究熱潮。其中，國外學(xué)者主要圍繞平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管問題進(jìn)行探討。從平臺監(jiān)管主體、監(jiān)管內(nèi)容、監(jiān)管模式三個方面進(jìn)行探討。D S Evans從反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大多是雙邊或多邊市場，具有匹配供需雙方的市場屬性，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)也相應(yīng)扮演著市場制造者、需求制造者及受眾制造者的三種角色。[2]325-381Simeon Djankov利用經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)模型探討了私人治理，并由獨立法官管理的法院裁決系統(tǒng)或國家官員制定條例及政府直接擁有財產(chǎn)的監(jiān)管制度范圍的可視化及對社會損失的影響。[3]595-619當(dāng)然，國外的網(wǎng)絡(luò)直播平臺同樣也面臨版權(quán)糾紛、內(nèi)容安全、隱私安全的監(jiān)管問題，Juro Osawa指出，當(dāng)下平臺的長遠(yuǎn)化發(fā)展所面臨的監(jiān)管難題與國家治理的復(fù)雜性具有很大相似性。桂栗麗認(rèn)為，要達(dá)到最佳的監(jiān)管和治理效果，政府首先應(yīng)成立相應(yīng)的監(jiān)管部門，并融合大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建平臺問題問責(zé)制來增強(qiáng)其有效性。[4]35-41但事實上，在以社會公共利益為本位的經(jīng)濟(jì)法和傳統(tǒng)一元主導(dǎo)的監(jiān)管模式下，政府在平臺商業(yè)正式成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長點前對“市場失靈”與“商業(yè)舞弊”行為一直承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)法職能，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與各類產(chǎn)業(yè)的不斷融合及其業(yè)務(wù)布局的迅速拓寬，政府的監(jiān)管效率與監(jiān)管模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。漆多俊認(rèn)為，市場調(diào)節(jié)的機(jī)制面臨市場障礙、市場唯利性及滯后性的問題。[5]12-13“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的興起與拓展使得傳統(tǒng)的監(jiān)管模式與監(jiān)管理念在實際應(yīng)用上出現(xiàn)眾多負(fù)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)平臺兼具監(jiān)管主體與監(jiān)管客體的雙重屬性，容易引發(fā)市場混亂、不公平競爭以及監(jiān)管效率低下等問題，由此引起學(xué)術(shù)界對平臺經(jīng)濟(jì)與治理研究的熱潮。魏小雨從資源依賴?yán)碚撘暯浅霭l(fā)，重點分析了平臺經(jīng)濟(jì)合作治理的合理性，提出為保持互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展與個人權(quán)益之間的平衡，應(yīng)加快合作治理基礎(chǔ)的建構(gòu)，即多元主體間的信任關(guān)系。[6]105-110馮驊、王勇通過對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與平臺經(jīng)濟(jì)比較的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，平臺運營中、商戶管理交由平臺內(nèi)部監(jiān)管與自治涉及法律底線、消費者利益受損、市場亂象等情況應(yīng)由政府進(jìn)行規(guī)范，通過這種私人監(jiān)管與公共監(jiān)管的方式提高監(jiān)管效率，同時，他們還強(qiáng)調(diào)，在區(qū)分不同類型平臺企業(yè)的基礎(chǔ)上施以不同側(cè)重的監(jiān)管。[7]6-8王俐，周向紅則從商業(yè)法的角度詳細(xì)劃分了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主體地位，明確了各類平臺參與主體的具體責(zé)任和評判標(biāo)準(zhǔn)。[8]26但截止目前，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管問題，尤其是直播平臺中“網(wǎng)紅賣假貨”問題缺乏系統(tǒng)的研究，僅僅只是對現(xiàn)象的報道，而專門針對網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管的措施卻比較匱乏。為此，以“網(wǎng)紅直播帶貨”為例，在平臺經(jīng)濟(jì)視域下探討當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播平臺的治理困境及其成因，從而推動網(wǎng)絡(luò)直播平臺監(jiān)管模式的改進(jìn)，以促進(jìn)直播平臺經(jīng)濟(jì)的長久發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的治理困境

2.1 治理工具的缺失:“臨時性”“運動式”執(zhí)法色彩濃厚

直播平臺企業(yè)擁有共生性商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下，能夠與各類服務(wù)商、消費者組成網(wǎng)狀協(xié)作與空間聯(lián)系，且能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺完成相關(guān)信息交換、需求匹配、資金收付以及貨物交收等經(jīng)濟(jì)活動，這與傳統(tǒng)廠商的市場力量與互聯(lián)互通的平臺廠商具有明顯差別。因此，依賴市場份額、利潤率等傳統(tǒng)工具對平臺進(jìn)行監(jiān)管往往存在較大的偏差。Lawrence Lessig曾提出，網(wǎng)絡(luò)空間的治理與系統(tǒng)控制可以依據(jù)法律(Laws)、規(guī)范(norms)、結(jié)構(gòu)(architecture)、市場(market)四個工具。[9]且這四個工具可以運用到網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管與治理中，但從實際情況來看，政府的治理工具始終停留在商品價格限制、銷售禁令等有限的方式上。數(shù)字平臺的市場力量尚無成熟經(jīng)驗，一些行政手段缺乏充分的法律支撐以及濫用市場支配行為的判定無公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。因此，政府治理工具的缺失使其在對平臺的監(jiān)管過程中出現(xiàn)了臨時性、選擇性、“運動式”的問題，尤其是“一刀切”的執(zhí)法色彩濃厚，使其陷入到監(jiān)管成效不彰的死循環(huán)中。面對“海量”商家涌入到平臺直播間，跨界創(chuàng)新的常態(tài)化及普遍的多平臺直播帶貨運營等現(xiàn)象，政府對入駐或投資平臺直播體系的商家只能疲于應(yīng)付。一方面，依賴行政處罰與事后處罰的監(jiān)管方式和手段不僅對直播平臺內(nèi)涉事主播或其他相關(guān)人員的懲罰與震懾效果不佳，而且難以有效理順市場的自我進(jìn)化機(jī)制。另一方面，現(xiàn)有的體制架構(gòu)大多是條塊化、屬地化管理，因而往往會使不同部門的條塊分割監(jiān)管造成“政出多門”的問題。

2.2 “檸檬”問題的發(fā)酵：信息不對稱與委托代理關(guān)系失衡

無論是線上還是線下的市場交易中，處于信息獲取的優(yōu)勢方通過不正當(dāng)手段隱蔽相關(guān)交易信息，使處于信息獲取的劣勢方不得不采用市場平均值來判斷商品質(zhì)量。然而，信息優(yōu)勢方出于利益需要向信息劣勢方輸出低質(zhì)量商品，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”和市場交易的萎縮，即“檸檬問題”。[10]31-35而“檸檬”問題主要表現(xiàn)在信息不對稱與委托代理關(guān)系失衡兩方面。在平臺型網(wǎng)絡(luò)市場上，平臺買家的信息搜索成本降低與信息搜索能力大幅度提高的同時，使平臺的信息處理成本與消費者的購買決策成本也隨之提高，由此導(dǎo)致平臺消費市場的信息不對稱，其主要表現(xiàn)在:

(1)信息超載。商品服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)模的擴(kuò)大，使大量平臺賣家生成的復(fù)雜信息和通過專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打造的平臺主播的入駐導(dǎo)致 “信息爆炸”，從而造成網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)的信息超載或信息瞬時堆砌，使買家的決策時間容易被網(wǎng)紅主播控制的商品一分鐘秒殺節(jié)奏所牽制，因而直播空間中“真人式”帶貨的實時氛圍使得買家決策能力下降。

(2)信息衰減。網(wǎng)紅直播間內(nèi)限時的秒殺氛圍和求實心理使得消費者難以及時準(zhǔn)確判斷商品本身的實用價值，主播對商品的講解已經(jīng)過濾，單個樣品的展示并不能保證商品的質(zhì)量，消費者“剁手”的商品性狀可能發(fā)生變化而不同于直播間內(nèi)樣品，屏幕外的消費者往往要承擔(dān)交易、發(fā)貨、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)中產(chǎn)生的各種風(fēng)險。

(3)信息投機(jī)。網(wǎng)紅直播帶貨的商品鏈接尚且存在“刷單”欺詐行為，而某些商品鏈接的好評有可能是賣家短暫雇傭顧客而形成的，平臺賣家雖然無法擁有對直播商品的口碑進(jìn)行編輯或評價，但仍然可以通過其他工具和手段施加間接影響。另外，根據(jù)委托代理理論，平臺賣家作為交易中具有信息優(yōu)勢的代理人，信息劣勢的平臺買家則為委托人，雙方均為追求自身利益最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，若雙方經(jīng)濟(jì)目標(biāo)發(fā)生偏離則容易導(dǎo)致代理人做出損害委托人的行為問題。[11]45-66在網(wǎng)絡(luò)直播間中，主播與買家之間存在一種隱形的代理關(guān)系，按照代理的契約精神，賣家應(yīng)當(dāng)為平臺消費者提供合格優(yōu)質(zhì)的商品，并依據(jù)消費者的回購、口碑約束來完成代理工作。但事實上，平臺賣家與其背后的合級市場以低成本銷售手段掩飾契約精神和長期合約關(guān)系，恰恰所依賴的是長期風(fēng)險收益，這種“非對稱性激勵”決定了主播與消費者之間的代理關(guān)系難以相互制衡，最終導(dǎo)致“檸檬”問題的產(chǎn)生與持續(xù)發(fā)酵。

2.3 平臺主體間“共謀式”與企業(yè)“自謀式”商業(yè)舞弊行為:惡性競爭與壟斷的升級

根據(jù)競爭政策的相關(guān)理論，任何產(chǎn)業(yè)，尤其新興產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中都存在不同程度的競爭與壟斷行為。[12]191互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展加劇了行業(yè)競爭，其主要集中在動態(tài)競爭(技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新和注意力競爭，并以流量為抓手，通過其特色以吸引消費者的注意力)。為了使消費者的注意力變現(xiàn)或一定規(guī)模的量化，不少平臺員工利用平臺擁有的資源配置權(quán)“尋租”，從而滋生各種腐敗和商業(yè)舞弊行為(信用交易、刪除差評、單獨做商品鏈接、賣家與員工的私下交易、刷信譽(yù)等)。其不僅包括平臺企業(yè)內(nèi)部員工的個人舞弊，還包括平臺主體間“共謀式”與企業(yè)“自謀式”的商業(yè)舞弊行為或聯(lián)合舞弊。平臺主體間的商業(yè)舞弊行為主要表現(xiàn)在平臺方與平臺方之間(造節(jié)活動中虛價、降價與饑餓營銷)、賣方與平臺方之間(流量與信用交易)、平臺方與買方之間(熱度營銷、虛假粉絲)以及買方與賣方之間(職業(yè)差評、好評返現(xiàn)的信用交易)的舞弊行為。以2016年“魏則西”事件為例，其背后正是民營醫(yī)院、部隊醫(yī)院與信息搜索平臺之間聯(lián)合舞弊，造成了惡劣的社會影響。[13]83-85這兩種商業(yè)舞弊行為催生出“刷單”平臺在內(nèi)的多種灰色鏈，加大了平臺惡性競爭與壟斷的升級，嚴(yán)重阻礙了平臺型商業(yè)領(lǐng)域合規(guī)新環(huán)境的重塑。并且，注意力吸納與多元化需求在平臺經(jīng)濟(jì)模式運行下儼然成為當(dāng)下商業(yè)舞弊行為的核心，線下點狀式、松散式的各類經(jīng)營主體通過平臺連接到一起，組成復(fù)雜性、緊密性的商業(yè)生態(tài)圈。

3 平臺經(jīng)濟(jì)視域下網(wǎng)絡(luò)直播平臺治理困境分析

3.1 政府治理失效：傳統(tǒng)政府治理范式與互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)特征的不匹配

近幾年來，平臺治理亂象愈演愈烈，出臺的治理措施出現(xiàn)“真空地帶”及治標(biāo)不治本的弊端。當(dāng)下的商品類平臺，雖然已將大數(shù)據(jù)、云計算運用到內(nèi)部自治中，治理場景由線下物理空間轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)社會，但傳統(tǒng)政府治理的范式、長期積累的體制慣性深刻影響著鏡像治理與新型治理模式的配合。如何做到政府治理、平臺治理與社會治理之間的合作與制衡，如何破除傳統(tǒng)治理范式的慣性已成為當(dāng)下平臺治理的現(xiàn)實問題。

針對網(wǎng)絡(luò)直播背后的平臺商家與企業(yè)社會責(zé)任的缺失與異化行為來看，傳統(tǒng)較為強(qiáng)制性的約束制度與懲戒措施以及傳統(tǒng)政府主導(dǎo)的社會責(zé)任治理共同體難以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播平臺治理場域，傳統(tǒng)政府或社會組織單一的規(guī)制性與倡議性治理手段或工具難以有效兼容平臺場域的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò)市場的負(fù)外部性。與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)社會責(zé)任治理邊界已經(jīng)由單一的點對點式的原子式邊界、線性的價值鏈邊界拓展到網(wǎng)狀的價值網(wǎng)邊界，此意味著管理難度的升級。[14]23-28一般地，在新規(guī)則和新發(fā)展模式的市場力量與政府干預(yù)下，摩擦和沖突成為市場創(chuàng)新和政府管制的主要方式。面對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這類新業(yè)態(tài)，相關(guān)政府部門難以做到精細(xì)化管理和權(quán)責(zé)厘清。因此，“一刀式”、“運動式”，乃至“不作為”的簡單做法不僅使誕生于規(guī)制邊緣地帶的創(chuàng)新活動和新的市場交易規(guī)則遭受破壞，而且導(dǎo)致平臺企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和社會福利的損失。同時，在傳統(tǒng)政府治理邏輯結(jié)構(gòu)的慣性影響下，眾多職能部門主要依賴事后處罰的行政模式，并存在對消費者權(quán)益保護(hù)和責(zé)任分配不足，平臺型網(wǎng)絡(luò)市場負(fù)外部性行為認(rèn)識不足以及信息反饋和信任機(jī)制缺陷等情況?？傊蓚鹘y(tǒng)治理模式的不對稱引發(fā)的治理資源分散與治理手段的滯后等碎片化局面使得現(xiàn)有的平臺治理邁向共同體思維。

3.2 平臺治理失靈：網(wǎng)絡(luò)平臺“超級權(quán)力”的擴(kuò)張與市場逐利本質(zhì)

在當(dāng)下超聯(lián)結(jié)社會中，人人都可以扮演信息生產(chǎn)者、傳播者和接受者，個人與個人、個人與群體之間的互動通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)構(gòu)成整個互聯(lián)互通虛擬系統(tǒng)的一小部分，個人的用戶關(guān)系、消費和信用記錄等個人信息和數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)化常態(tài)下自然地被網(wǎng)絡(luò)平臺收集。平臺擁有對平臺內(nèi)信息、交易、參與主體、用戶數(shù)據(jù)等資源的調(diào)動和掌控權(quán)，平臺權(quán)力的凝聚使平臺方在其所屬的平臺系統(tǒng)乃至整個平臺鏈條中居于更強(qiáng)的主導(dǎo)地位。相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，平臺經(jīng)濟(jì)模式在大范圍、多領(lǐng)域的資源獲取與統(tǒng)合方面具有明顯優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的顛覆下，可能衍生出壟斷與獨占的權(quán)力效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不斷增強(qiáng)平臺的整合與吸附能力，使本屬于個人的很多權(quán)利在無形中讓渡給了平臺，網(wǎng)紅直播帶貨正是基于平臺大數(shù)據(jù)分析來實踐“直播+流量+交易”的新零售模式與精準(zhǔn)營銷策略。越來越多的醫(yī)療、通信、出行等日常社會基礎(chǔ)服務(wù)，甚至公共服務(wù)通過技術(shù)開發(fā)支撐的超級平臺來完成與提供，個人在此環(huán)境下，獲取便利的前提則需要讓渡個人門戶信息。用戶及其數(shù)據(jù)的雙輪驅(qū)動使這些超級平臺成為互聯(lián)網(wǎng)時代中人們?nèi)粘Ｉ畹男畔⒒A(chǔ)設(shè)施和必不可少的組成部分，逐漸以慣例的方式主導(dǎo)人們的生活、娛樂和工作，部分顛覆了傳統(tǒng)政府在社會公共服務(wù)和日?；A(chǔ)服務(wù)中的主導(dǎo)地位，以及原本國家對網(wǎng)絡(luò)社會的服務(wù)與治理功能。

劉青指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺一旦獲得海量數(shù)據(jù)，形成平臺權(quán)力大于公權(quán)力的不對稱權(quán)力格局，可能成為超國家體系，并對現(xiàn)有的治理形成挑戰(zhàn)。[15]90-101本屬于用戶的私權(quán)利和原本體制內(nèi)的公權(quán)力卻不斷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，政府對網(wǎng)絡(luò)空間治理能力越來越力不從心，二者的錯位或張力越來越大，不可調(diào)和的內(nèi)在沖突不斷集聚。數(shù)字市場的動態(tài)性要求在位的平臺企業(yè)巨頭不斷革新自身行為，即通過利用既有的市場力量傳導(dǎo)至新的市場以擴(kuò)張壟斷地位。眾多直播平臺出于市場逐利的本質(zhì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在選品、人、場等方面精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，并通過體驗感強(qiáng)+限時促銷+好奇心+沖動消費+網(wǎng)紅效應(yīng)+信任背書的組合型智能營銷提升購買轉(zhuǎn)化。平臺擁有的大數(shù)據(jù)權(quán)力在其市場逐利的本質(zhì)下容易引發(fā)數(shù)據(jù)濫用、“直播+明星+主播+品牌”、“1+N”矩陣的全民UGC直播，AI智能匹配資源和產(chǎn)品，塑造“剛需”賣點，并通過體驗感強(qiáng)+限時促銷+好奇心+沖動消費+網(wǎng)紅效應(yīng)+信任背書的組合型智能營銷提升購買轉(zhuǎn)化。平臺權(quán)力私有化等問題，部分原因是政府缺席平臺網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建和運營，對于平臺內(nèi)部出現(xiàn)的算法黑箱、權(quán)力擴(kuò)張無法精準(zhǔn)介入與管理，平臺擁有的大數(shù)據(jù)權(quán)力一旦出于追求利潤最大化，會使平臺治理變得困難重重，進(jìn)而使治理失靈，且無法從根本上得到規(guī)制。

3.3 社會治理參與不足:公民有限理性、社會組織主體性缺失

網(wǎng)絡(luò)直播平臺涉及廣告主、運營商等多元主體與多重利益關(guān)系，公民和相關(guān)社會組織參與平臺經(jīng)濟(jì)治理的結(jié)構(gòu)地位與功能空間應(yīng)被重視。當(dāng)下我國的平臺治理尚處于先行的初級階段，并未形成系統(tǒng)化的配套治理模式和體系，社會主體參與治理的情況不容樂觀?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)更新與技術(shù)再造為消費者參與平臺治理與監(jiān)督，創(chuàng)造在線審核系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)則體系、智能算法程序、在線聲譽(yù)機(jī)制的非制度治理工具提供了可能，具備信息優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)直播平臺扮演著“類政府機(jī)構(gòu)”，出于個體的利益自覺與利益意識，公民參與治理的行為也從線下轉(zhuǎn)移到線上。但由于我國歷史上缺乏公共治理的精神土壤及其相伴而生的民主條件，現(xiàn)代參與型公民文化在我國沒有形成主流，而傳統(tǒng)的臣民意識、權(quán)威崇拜等觀念仍在潛移默化中影響公民的主體性。并且計劃經(jīng)濟(jì)時代中形成的集體意識以及改革開放以來的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與社會變遷過程中滋生出的個體功利意識，阻礙了現(xiàn)代公共精神的培育與公民參與文化的意識?，F(xiàn)今我國的公民社會尚處在最初的發(fā)育階段，因此，相對于西方發(fā)達(dá)的公民社會，我國的公民社會力量還比較薄弱、作用相對有限。眾多個體在參與線下或線上社會治理的過程中往往扮演著“搭便車”與“守門員”的角色。具體而言，在網(wǎng)絡(luò)直播間限時秒殺的購物狀況下，一方面?zhèn)€體意識的有限理性往往促使消費個體更多地享受主播營造的話語氛圍中，而常常忽略了所“秒殺’的商品是否合格、售后服務(wù)是否滿意等不確定性風(fēng)險，這種線上購物風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)的降低會向全社會轉(zhuǎn)移。另外，直播平臺出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題往往難以解決，缺乏線上治理的參與意識與參與熱情。根據(jù)社會網(wǎng)理論，直播空間里每個商品都可視為資本將情感需求嵌入到消費行為中，從而獲取利益，當(dāng)下“直播帶貨”技術(shù)邏輯和營銷邏輯沖擊著個體的有限理性。最終，公民的有限理性匯聚則會產(chǎn)生社會治理的“公地悲劇”。[16]267-283除個體行動者之外，社會組織作為社會治理的重要主體，原本社會組織是公民將個人意志上升為群體意志的最有效途徑，但公民社會的發(fā)育不成熟與個人的有限理性使得相關(guān)社會組織的社會責(zé)任及其主體性處于缺失狀態(tài)，難以將平臺治理與公民公共治理有效結(jié)合。

3.4 網(wǎng)絡(luò)直播平臺治理的優(yōu)化路徑

3.4.1 治理結(jié)構(gòu)之變:從“線性管控”與“模塊層級式”到“網(wǎng)絡(luò)化”

過去相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，我國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)管理模式一直保持著G(政府監(jiān)管部門)-B(商品商家)-C(消費者)點對點式架構(gòu)。部分線性化企業(yè)和聯(lián)動型企業(yè)與政府傳統(tǒng)科層制與等級式治理模式同步，分別采用單一線性化與層級式模塊分工進(jìn)行自治，但這種單治理范式往往只能監(jiān)控線性傳導(dǎo)后的交易過程，而無法準(zhǔn)確及時感應(yīng)平臺企業(yè)社會責(zé)任行為異化所帶來的負(fù)外部性問題。

(1)平臺情境下，對平臺面治理應(yīng)充分整合政府監(jiān)管部門、平臺、第三方機(jī)構(gòu)、社會組織、商品商家、消費者多元主體間的價值偏好與價值訴求，并對處于不同價值鏈條的治理主體設(shè)定不同的目標(biāo)維度，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)各治理主體的治理功能與網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)效應(yīng)，以解決治理手段滯后與治理資源分散等碎片化問題。

(2)政府通過內(nèi)部激勵機(jī)制和外部約束機(jī)制逐步構(gòu)建平臺企業(yè)的道德規(guī)范體系以培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)道德，平衡與協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與社會道德間的關(guān)系，從而克服市場失靈和政府規(guī)制不足。另外，政府機(jī)關(guān)應(yīng)將惡性壟斷、商業(yè)舞弊、不當(dāng)競爭設(shè)為監(jiān)管重點，并加強(qiáng)對平臺主播從業(yè)資格與從業(yè)行為操守的審查。

(3)在多部門聯(lián)合成立專門監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其他主體的輔助監(jiān)管以及網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)協(xié)會自律、家長、公眾、媒體等主體的重要作用。[17]44-45從雙邊市場理論與平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，形成以網(wǎng)絡(luò)平臺廠商為核心對象，以用戶權(quán)益為價值標(biāo)準(zhǔn)，以平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展為總體導(dǎo)向的平臺監(jiān)管與治理模式，從而不斷推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從“雙元治理”到“多元治理”、從線性管控到網(wǎng)絡(luò)化治理的轉(zhuǎn)變。

3.4.2 構(gòu)建社會責(zé)任生態(tài)圈:“主要生態(tài)位”與“擴(kuò)展型生態(tài)位”共生共融

在平臺型經(jīng)濟(jì)背景下，平臺企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)踐行社會責(zé)任行為實踐的新載體，但目前我國的社會責(zé)任制度供給層面，政府對于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)社會責(zé)任實踐與有效規(guī)避平臺型企業(yè)社會責(zé)任行為異化的制度供給，以及新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下新一輪技術(shù)范式(人工智能、大數(shù)據(jù)企業(yè)背后的倫理問題)嚴(yán)重缺乏前瞻性的社會責(zé)任制度安排。以往對于失信的平臺企業(yè)，政府雖然予以通報和懲戒，但卻往往流于形式，個人和單位的各項評價指標(biāo)都以數(shù)字化標(biāo)簽來反映，尤其是一些數(shù)字信息可通過各種技術(shù)手段按照個體需求被篡改，從而喪失了其原本與主體間相互對應(yīng)的屬性，失信的企業(yè)往往只需重新注冊一個名稱即可卷土重來，使一些企業(yè)產(chǎn)生投機(jī)心理，而現(xiàn)有的法律無法對經(jīng)過專業(yè)技術(shù)處理的交易雙方的信息進(jìn)行清晰評判，以維護(hù)受損方的合法權(quán)益，使得交易主體的信用觀念處于渙散的狀態(tài)。因此，我國應(yīng)在共同體思維下構(gòu)建資源共享、制度共融、評價透明的共生共融、相互協(xié)同與耦合的平臺型社會責(zé)任生態(tài)圈，并基于分層分類的管理邏輯來推進(jìn)圈內(nèi)主要生態(tài)位(不同規(guī)模的平臺企業(yè))與擴(kuò)展型生態(tài)位(政府、公民、社會組織等)成員的履責(zé)實踐及其社會責(zé)任行為可持續(xù)的新范式轉(zhuǎn)向，把握各自的履責(zé)重心，避免實際監(jiān)管中的缺位、越位、真空或重復(fù)。在此，政府應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段收集及建立平臺企業(yè)信用數(shù)據(jù)和信用檔案，并將平臺中承擔(dān)信用責(zé)任的主體與資信信息精準(zhǔn)對應(yīng)，設(shè)立網(wǎng)民投訴舉報板塊，實時更新數(shù)據(jù)信息，逐步完善平臺企業(yè)信用數(shù)據(jù)的采集與公示。[18]13-15

3.4.3 創(chuàng)新治理工具:強(qiáng)化技術(shù)驅(qū)動性和發(fā)展平臺監(jiān)管科技

金融服務(wù)交易、電子服務(wù)交易及商品服務(wù)交易作為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的三大形式，其交易對象與涉及面各有不同。網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨“一方面屬于電子商品交易類，另一方面又是電子商品交易類中的新零售模式，其具體運營模式與規(guī)則、經(jīng)營理念與流程、內(nèi)部營銷設(shè)計與管理、競爭目標(biāo)與規(guī)則等與其他類平臺有所不同。為此，監(jiān)管工作必須有的放矢，應(yīng)針對平臺運營的特點，運用云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)構(gòu)建監(jiān)管平臺與指標(biāo)體系。[19]73-80另外，對平臺內(nèi)部的價格機(jī)制、違規(guī)懲戒機(jī)制、聲譽(yù)及規(guī)則機(jī)制進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，發(fā)揮數(shù)據(jù)資源和算法技術(shù)在政府與平臺之間的相互彌合作用。同時，建立平臺治理預(yù)警與防控指標(biāo)體系，在系統(tǒng)對平臺運營的全流程監(jiān)督過程中，一旦出現(xiàn)違規(guī)異常，就能及時采取治理措施，使平臺在法律規(guī)定的范圍內(nèi)合理合法運行。另外，應(yīng)借鑒其他國家的延時監(jiān)管技術(shù)、分級過濾、物理設(shè)備等經(jīng)驗，通過大數(shù)據(jù)分析管控違規(guī)現(xiàn)象、區(qū)塊鏈技術(shù)實時記錄直播平臺的營業(yè)額，并通過語音識別、詞語監(jiān)測、畫面監(jiān)控等人工智能甄別一些虛假與低俗的內(nèi)容。

4 結(jié) 語

目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺在生活服務(wù)、聯(lián)通出行、房屋住宿、醫(yī)療分享、知識技能等重點領(lǐng)域的跨界融合、地域貫通改變著人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)直播作為其衍生物，將人與人之間的可視化實時交流與互動變成一種魅力變現(xiàn)與營銷的手段，其發(fā)展態(tài)勢迅猛，但其跨地域、跨領(lǐng)域以及交易的時效性和內(nèi)顯的“檸檬”問題、壟斷競爭等負(fù)外部性的監(jiān)管與治理困境需要監(jiān)管制度和配套政策的不斷創(chuàng)新。另外，政府應(yīng)從傳統(tǒng)線性管控式與模塊層級式治理向多元與網(wǎng)絡(luò)化治理轉(zhuǎn)變，積極構(gòu)建資源共享、責(zé)任共擔(dān)、評價透明的平臺社會責(zé)任生態(tài)圈，并著力推動圈內(nèi)“主要生態(tài)位”與“擴(kuò)展生態(tài)位”成員的責(zé)任共識與共治。為此，基于平臺情景，創(chuàng)新平臺治理工具與手段，運用大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動網(wǎng)絡(luò)化治理的實現(xiàn)，以根治直播平臺帶貨亂象及其治標(biāo)不治本的監(jiān)管難題，促進(jìn)直播行業(yè)的長遠(yuǎn)與穩(wěn)定發(fā)展。