盛筱祺 周春應

（南京林業(yè)大學經濟管理學院 江蘇南京210037）

農產品區(qū)域公用品牌是指在特定的自然地理環(huán)境中，以獨特的種植方式培養(yǎng)出具有地方特色的農產品，所發(fā)展形成的具有一定標識度的品牌［1］。無錫以“陽山水蜜桃”為首，發(fā)展了一批具有地域區(qū)分度的區(qū)域公用品牌，一定程度上提高了地方農業(yè)檔次，加快了產業(yè)升級。在具有較好的農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、農村聯(lián)盟化改革、物聯(lián)網電商平臺建設并推進供給側改革的基礎上，依靠長三角地區(qū)良好的經濟市場，以及完善的現(xiàn)代冷鏈物流體系，無錫在發(fā)展區(qū)域公用品牌有了極好的社會條件。

1 無錫農產品區(qū)域公用品牌建設的優(yōu)勢

1.1 現(xiàn)代高效農業(yè)快速發(fā)展

無錫區(qū)域公用品牌的發(fā)展，如“陽山水蜜桃”，種植已有近百年的歷史，通過長期的選育栽培，結合當?shù)氐锰飒毢竦淖匀画h(huán)境和氣候條件，形成了一套高質量、低成本、高產出的種植技術，引進并培育了從早熟到晚熟的20多個水蜜桃品種，運用人工授粉等種植技術，形成播種至成熟后的采摘、包裝、運輸成套成熟技術。

通過物聯(lián)網的無線傳感器等設備，收集作物生長過程中的各項數(shù)據(jù)指標，匯總形成生長數(shù)據(jù)庫，為農產品栽培技術的優(yōu)化創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)科學技術到生產力的轉換；并實時監(jiān)測種植地土壤濕度，pH 值，環(huán)境濕度，結合自動噴灌系統(tǒng)做到定點、及時的水肥管理，形成了以精準、綠色、高產為核心的現(xiàn)代化農業(yè)。

1.2 農業(yè)新型經營主體不斷發(fā)展壯大

農業(yè)經營體制的創(chuàng)新改革，加快了農業(yè)經營方式的轉變，使農村區(qū)域經濟得到更好的發(fā)展。通過增加農業(yè)資本、技術等生產要素的高效投入，提高集約化程度，推動個體經營向采用先進創(chuàng)新科技和先進生產手段的方向轉變；統(tǒng)一經營主體向農戶聯(lián)合與合作發(fā)展，形成多層次、多形式的經營服務體系，培育農民新型合作組織，大力發(fā)展集體經濟，實現(xiàn)農戶聯(lián)盟化發(fā)展，增強農村集體組織服務功能，發(fā)展建設各種農業(yè)社會化服務組織，鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍頭企業(yè)與農民建立緊密型利益聯(lián)合助產關系，提高組織化水平［2‐3］。依照服務農民、進退自由、權利平等、管理民主的原則，政府扶持農民專業(yè)合作社加快發(fā)展，使之成為引領農民參與國內外市場競爭的現(xiàn)代農業(yè)經營組織。

1.3 農產品O2O融合營銷具有顯著優(yōu)勢

現(xiàn)代電子商務的快速發(fā)展，使消費者消費方式發(fā)生極大的轉變，品牌依托互聯(lián)網平臺發(fā)展線上線下一體化的新零售模式。無錫區(qū)域公用品牌農產品如“陽山水蜜桃”等，不僅在長三角地區(qū)設立銷售門店，掌握終端資源，并且建設區(qū)域線上銷售平臺，充分利用淘寶、拼多多等大型商業(yè)平臺拓寬銷售渠道。在一二線城市移動電商市場增長逐漸穩(wěn)定的背景下，聚焦農村市場存在的較大下沉空間，利用數(shù)據(jù)分析技術以及數(shù)據(jù)優(yōu)勢驅動了區(qū)域公用品牌進一步發(fā)展［4］。大數(shù)據(jù)技術成為新的利益驅動點，通過用戶行為產生的海量數(shù)據(jù)進行供求分析，個性化推薦等，極大地提高了品牌運行效率和精準營銷能力［4］。打通線上線下的銷售通道，形成全渠道的銷售模式。同時，實現(xiàn)了以區(qū)域為單位進行市場統(tǒng)計，針對區(qū)域內的市場需求，采取訂單流量個性化定制，建設電子商務線下零售市場［5‐6］。作為依賴市場需求的銷售行業(yè)，線上線下零售的融合建設，拓寬了區(qū)域公用品牌的銷售渠道，促進了品牌發(fā)展。

1.4 農業(yè)供給側改革背景下“一村一品”持續(xù)推進

圍繞消費者需求進行供給側結構性改革，以消費者為中心進行大數(shù)據(jù)分析，進行產業(yè)鏈重塑，最大程度地解決了產品滯銷導致的供應損耗問題［7］。由于農產品易腐、不易保存，完善冷鏈物流配送網絡建設，減少農產品在運輸過程中的損耗。供給側結構性改革的推動，完善了供需雙方的信息對稱，實現(xiàn)了零庫存的建設目標。

在政策扶持下，持續(xù)推進“一村一品”模式，以共同富裕、共同發(fā)展為目標，著力打造“村有主導產業(yè)，戶有致富門路”的局面［8］，利用區(qū)域農產品的絕對優(yōu)勢，大力提升‘陽山水蜜桃’等區(qū)域品牌的生產規(guī)模和專業(yè)化程度，向生態(tài)化、高效化、品牌化方向發(fā)展。加強村企合作，圍繞“一村一品”，推動村與村之間、村與多家企業(yè)之間進行合作，簽訂種植合同，進行有針對性的種植，企業(yè)為之提供種植技術指導和銷售一體化渠道。加強農產品品牌建設，進一步對外推廣，完善區(qū)域“一村一品”建設。

2 無錫農產品區(qū)域公用品牌建設問題分析

2.1 追求經濟效益，品牌聲譽降低

由于區(qū)域公用品牌的使用者，并不是品牌的持有者，對于品牌不珍惜不愛護，不懂得合理使用品牌附加值，肆意降低生產成本，追求短期經濟效益，導致產品品質下降，品牌商譽受損。從而由公共資源的自由使用轉向毀滅局面，在區(qū)域范圍內，面臨“公地悲劇”問題。與此同時，竭澤而漁，投機者渴望從品牌中獲利，從其他省市進口相貌相近的產品，以次充好、冒名頂替，獲得巨額收益的同時，又吸引大量投機者進入，對于品牌的使用不負責，不計后果。

2.2 農產品牌小眾，產業(yè)鏈待完善

目前，無錫除‘陽山水蜜桃’以外的區(qū)域公用品牌，知名度較低、品牌小眾，面臨周邊地區(qū)眾多品牌競爭，尤其是物流快速發(fā)展使得全國各地的區(qū)域品牌進入地方市場，沖擊本土品牌，降低了區(qū)域背景下的絕對優(yōu)勢，難以形成極高的品牌商譽。同時，無錫區(qū)域公用品牌銷售半徑較小，大多集中在無錫、上海地區(qū)，其中無錫地區(qū)是主要銷售市場。由于無錫地區(qū)市場相對狹小，市場飽和度高，品牌對于高端消費群體把握不準，易產生市場定位錯誤。農產品品牌衍生產品發(fā)展較少，品牌價值潛力有待挖掘。

2.3 政策扶持不足，發(fā)展缺乏動力

《無錫現(xiàn)代農業(yè)高質量發(fā)展行動計劃》明確了無錫現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展提質增效的發(fā)展目標與總體規(guī)劃，但是主要扶持民生產業(yè)，如水稻、蔬菜等農產品，對于高利潤經濟作物品牌建設的政策支持較少，品牌建設處于弱勢地位，地方對于區(qū)域公用品牌的建設大多只停留于規(guī)劃階段，品牌建設難以取得較大進展。地方對于區(qū)域公用品牌的建設集中在“陽山水蜜桃”等成熟品牌，對于本土小眾品牌的發(fā)展不太關心。與此同時，無錫目前區(qū)域農產品品牌主要由第一產業(yè)向第二產業(yè)過渡，并未實現(xiàn)向第三產業(yè)如旅游業(yè)等服務業(yè)的轉型，品牌溢價較少，經濟收益較低，難以擁有足夠的資金流，持續(xù)升級轉型，導致發(fā)展動力不足。

3 無錫農產品區(qū)域公用品牌建設建議

3.1 推進質量提升，加強品牌建設

實施農業(yè)標準化生產，推進農產品質量提升，將農業(yè)標準化生產與農產品品牌培育緊密結合，加大農業(yè)地方標準制定力度，建立覆蓋農產品產地環(huán)境、生產過程控制、貯藏運輸?shù)汝P鍵環(huán)節(jié)的農業(yè)標準體系［9］。制定各類農業(yè)生產地方標準，實現(xiàn)產前、產中、產后各環(huán)節(jié)都有技術標準和操作規(guī)范。

同時，推進農業(yè)標準化試點示范建設。支持龍頭企業(yè)建設國家和省、市級標準化生產示范區(qū)，建立各類標準體系。選擇有地方特色和技術優(yōu)勢的企業(yè)進行標準化生產體系建設，加強培訓培育，制定技術規(guī)程，形成產業(yè)管理標準體系。

建設“三品一標”質量品牌工程，推進無公害農產品、綠色食品、有機食品以及地理標志農產品品牌建設融合發(fā)展，擴大安全優(yōu)質農產品生產規(guī)模。加大綠色食品標準化生產技術推廣應用，積極創(chuàng)建綠色食品、有機農產品生產示范基地，加強品牌建設［9］。

3.2 傳遞品牌商譽，定位市場區(qū)域

在經營“陽山水蜜桃”品牌建設的基礎上，整合無錫地區(qū)其他農副產品，傳遞品牌商譽，進行聯(lián)合建設［10］。目前，無錫地區(qū)較為知名的區(qū)域公用品牌還有“大浮楊梅”“鴻山葡萄”“黃土塘西瓜”等，但這些農產品并未形成較大影響力的品牌［11］。在“陽山水蜜桃”品牌商譽帶動下，開展聯(lián)合品牌建設，借鑒推廣“陽山水蜜桃”發(fā)展模式。由于農產品季節(jié)性很強，地區(qū)農副產品收入與季節(jié)密切相關，做大做強多種知名區(qū)域公用品牌，可保持地方農業(yè)經濟產值穩(wěn)定［12］。

進一步擴大區(qū)域公用品牌的銷售半徑，擴大品牌影響力，以無錫為中心，全面進軍長三角地區(qū)各大城市，并投放部分力量和成本，進入消費力較高的中心城市，如北京、深圳等［13］。同時，結合無錫優(yōu)質的旅游市場，開拓精品渠道，瞄準機場、高鐵等游客較為集中的區(qū)域，基于旅游市場的特殊性投放產品，打造優(yōu)質精美的區(qū)域公用品牌及周邊產品，以品牌打造城市名片［14‐15］。

3.3 加強政策扶持，完善產業(yè)延伸

地方政府部門明確區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃與總體方針，針對性制定有關扶持政策與地方法規(guī)，加強區(qū)域公用品牌建設，提高政策扶持精準度與扶持力度，保證產業(yè)發(fā)展現(xiàn)金流，加快落實重點品牌項目，減少產業(yè)發(fā)展阻礙，促進品牌發(fā)展［16］。深化農村體制改革，加強基礎設施建設，設立農產品品牌建設基金［17］，夯實產業(yè)發(fā)展根基，降低品牌發(fā)展負擔，落實相關政策配套，激發(fā)品牌活力。

順應政策號召，完善美麗鄉(xiāng)村建設，利用“陽山水蜜桃”等區(qū)域公用品牌良好的區(qū)域形象和美譽度，推進農業(yè)三產創(chuàng)新融合發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。將區(qū)域公用品牌的建設由傳統(tǒng)的“農場化”向“公園化”轉變，品牌的建設并不只限于農產品產業(yè)鏈的完善，更應拓寬品牌領域，推進品牌相關旅游產業(yè)建設［18‐19］。著力發(fā)展成為集生態(tài)農業(yè)、休閑度假、高端禮品為一體的現(xiàn)代農業(yè)品牌，完善一條以農村為主線的產業(yè)生產經營鏈條［20］。

4 總結

無錫區(qū)域公用品牌的建設已經走上了現(xiàn)代化道路，通過運用物聯(lián)網技術和信息化手段，加快推進供給側結構性改革。但品牌發(fā)展過程中仍存在深層次問題，應合理利用自然資源稟賦，促進農業(yè)區(qū)域公用品牌市場繁榮，提升品牌質量，提高產業(yè)商譽，定準市場區(qū)域，把握消費需求，加強政府扶持，促進一二三產融合發(fā)展，完善無錫農產品區(qū)域公用品牌建設。